從房地產(chǎn)廣告看城市居住社會(huì)分層——以福州市樓盤(pán)廣告為研究對(duì)象

鄭子敏

（福州大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，福建福州，350108）

現(xiàn)階段城市富裕階層的崛起和貧困低收入階層的擴(kuò)大十分引人注目。在城市的空間領(lǐng)域，隨著商品房政策的實(shí)施，由社會(huì)階級(jí)分化帶來(lái)的在空間上的反映已經(jīng)日趨明顯，主要表現(xiàn)為城市居住的空間隔離。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，城市商品房做為相對(duì)稀缺的資源，其有限性必然導(dǎo)致了分配上的不平等?？梢哉f(shuō)城市中的階層差距集中地反映在固定資產(chǎn)的多寡及消費(fèi)水平、城市住宅消費(fèi)上?？梢哉f(shuō)，作為個(gè)人財(cái)富與社會(huì)地位的凝聚與物化，城市住宅為城市社會(huì)分層提供了重要的依據(jù)。

因此希望在復(fù)雜的社會(huì)——空間結(jié)構(gòu)中，在前人研究的基礎(chǔ)之上，通過(guò)對(duì)社會(huì)階層分化與居住社會(huì)分層現(xiàn)象之間聯(lián)系，來(lái)了解社會(huì)分層理論與居住分層理論。同時(shí)以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)廣告中體現(xiàn)的元素來(lái)探索劃分城市住宅分層的指標(biāo)，透過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中對(duì)大家輸入的居住社會(huì)分層理念進(jìn)行研究，進(jìn)一步分析二者的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，并希望能為該方向研究提供一個(gè)較新的視角。

一、相關(guān)研究回顧

而關(guān)于城市住房問(wèn)題的研究，有諸多的學(xué)科和流派各有不同程度的涉及，其中主要包括了人文生態(tài)學(xué)、都市人類(lèi)學(xué)、空間經(jīng)濟(jì)學(xué)等。在20世紀(jì)20、30年代，由羅伯特·帕克領(lǐng)導(dǎo)的芝加哥學(xué)派先后提出了有關(guān)城市空間結(jié)構(gòu)的三個(gè)描述模型同心圓模式，扇形模式和多核心模式。這三種模式亦成為城市居住分層與隔離的基礎(chǔ)模式。1967年雷克斯和莫爾出版的《種族、社區(qū)和沖突》一書(shū)，提出了“住房階級(jí)”理論，提出了“住房階級(jí)”理論?！白》侩A級(jí)”是城市系統(tǒng)自身產(chǎn)生的、構(gòu)建城市社會(huì)關(guān)系的獨(dú)特因素，對(duì)解釋城市社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)沖突有重要的意義。

國(guó)內(nèi)對(duì)這一問(wèn)題的研究涉及了多個(gè)學(xué)科，比如社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)地理學(xué)等。國(guó)內(nèi)目前比較系統(tǒng)地研究社會(huì)分層的學(xué)者有陸學(xué)藝，其《當(dāng)代社會(huì)階層研究報(bào)告》一書(shū)中，對(duì)中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的變遷提出了基本看法，并且劃分出當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的十大階層。根據(jù)職業(yè)進(jìn)行社會(huì)分層同時(shí)在揭示各個(gè)社會(huì)階層的差別時(shí)，以“社會(huì)分工”的姿態(tài)避免了一般社會(huì)分層帶有的明顯的沖突色彩。李強(qiáng)教授的《轉(zhuǎn)型時(shí)期城市“住房地位群體”》亦是其中很有代表性的文章。文中李強(qiáng)教授為與雷克斯和默爾的“住房階級(jí)”相區(qū)別，避免階級(jí)概念造成的混亂，使用“住房地位群體”概念來(lái)界定住房所有者的經(jīng)濟(jì)地位群體。

綜上，西方的社會(huì)分層模式十分值得我們借鑒學(xué)習(xí)，但是由于文化背景和制度結(jié)構(gòu)的差異，西方的關(guān)于城市居住社會(huì)分層的空間劃分模式并不適合中國(guó)，因此這一方面的研究，我們應(yīng)當(dāng)更多從國(guó)內(nèi)學(xué)者處汲取經(jīng)驗(yàn)。

二、房地產(chǎn)廣告與城市社會(huì)分層的研究與分析

在此的研究采取的是內(nèi)容分析法。選定了點(diǎn)房網(wǎng)（http：//www.99fj.com/）上2009年6月25日-2009年12月25日收錄的房地產(chǎn)廣告為分析對(duì)象。筆者根據(jù)七個(gè)指標(biāo)進(jìn)行整理編碼和錄入spss，并進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。這幾個(gè)指標(biāo)是：樓盤(pán)名稱(chēng)、均價(jià)、所屬板塊、主打戶(hù)型、廣告詞詳情、廣告詞類(lèi)型、廣告頻次。在所選定的半年的房地產(chǎn)廣告中，點(diǎn)房網(wǎng)上共有245則樓盤(pán)廣告，整合重復(fù)刊登廣告的樓盤(pán)以及處于福州市區(qū)之外的3個(gè)樓盤(pán)后，共有40個(gè)樓盤(pán)的廣告做為分析的樣本。

圖1 各個(gè)樓盤(pán)均價(jià)直方圖

根據(jù)錄入數(shù)據(jù)分析，得出在2009年下半年刊登廣告的福州樓盤(pán)的均價(jià)為11247元/m2。從圖一中可看出，低價(jià)位的樓盤(pán)刊登廣告較少，可見(jiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將廣告的目標(biāo)群體基本定位在具有較高的購(gòu)買(mǎi)力的人群，即房地產(chǎn)商的廣告多是打給城市社會(huì)分層中階層較高的人士，他們?cè)谑袇^(qū)地段開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的時(shí)候，總是有意或無(wú)意的忽略貧窮階層的人民，這也是住宅市場(chǎng)商品化所導(dǎo)致。

（一）廣告詞類(lèi)型與城市居住分層

廣告詞類(lèi)型是筆者根據(jù)對(duì)每則廣告的具體內(nèi)容的總結(jié)分類(lèi)，按照順序劃分為：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型，時(shí)尚體面型，高尚享受型，奢華尊貴型。筆者假設(shè)：根據(jù)樓盤(pán)層次定位的不同，開(kāi)發(fā)商在廣告中所傳達(dá)的信息沒(méi)有區(qū)別。表1是筆者對(duì)本次的樣本進(jìn)行的價(jià)格層次與廣告詞類(lèi)型的交互分析結(jié)果。

表1 按樓盤(pán)廣告詞類(lèi)型的交互分類(lèi)統(tǒng)計(jì)表（n=40）%

從表1中可以看出，該交互分析的卡方分析的F檢驗(yàn)值x2=34.47非常大，卡方檢驗(yàn)的值P<0.05，因此應(yīng)該拒絕零假設(shè)，即開(kāi)發(fā)商在廣告中所傳達(dá)的信息，與樓盤(pán)層次定位是有關(guān)系的。由G值為0.81可以看出，二者的關(guān)系是強(qiáng)相關(guān)的，即開(kāi)發(fā)商對(duì)其樓盤(pán)在城市居住社會(huì)分層中定位越高，其廣告辭藻就越為華麗尊貴。

同時(shí)，從樣本中可以看出低價(jià)位的樓盤(pán)其廣告緊緊抓住人們的心理，基本以體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的辭藻，來(lái)吸引更多的處于中下階層的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)房子。原始的廣告材料也證實(shí)了這一點(diǎn)，這些低價(jià)位的房子的廣告中多出現(xiàn)“舒適、優(yōu)惠、年輕派生活寓所、年輕、輕松與樂(lè)趣”等辭藻。相反，在價(jià)位極高的樓盤(pán)廣告中，高尚享受、奢華尊貴二類(lèi)詞的比例高達(dá)100%，這些廣告中基本沒(méi)有出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠類(lèi)型的詞匯。

然而我們也看到，在相對(duì)低價(jià)位的樓盤(pán)中亦有出現(xiàn)類(lèi)似奢華尊貴類(lèi)的主題詞，與整個(gè)的趨勢(shì)不大符合。筆者詳細(xì)查閱后發(fā)現(xiàn)該樓盤(pán)屬于偏離市中心較遠(yuǎn)的閩侯上街地區(qū)，主要的戶(hù)型是別墅，因?yàn)樵摰囟蔚牡蛢r(jià)較為便宜，所以導(dǎo)致了別墅的平均價(jià)位也不會(huì)太高，然而，別墅的總價(jià)位確又比一般戶(hù)型的住宅要高得多，別墅廣告的主要受眾還是高階層的人士，因此廣告中出現(xiàn)尊貴奢華類(lèi)的詞匯還是十分合理的。這也體現(xiàn)了筆者根據(jù)樓盤(pán)均價(jià)劃分城市居住社會(huì)階層的不足之處。

（二）戶(hù)型與城市居住社會(huì)分層

在城市社會(huì)分層中，不同階層的人士對(duì)住宅的面積大小（小戶(hù)型、中等戶(hù)型、大戶(hù)型、別墅）也會(huì)有不一樣的需求。通過(guò)樣本分析筆者發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)商將大多數(shù)的廣告精力投放在中等及以上的戶(hù)型中，小戶(hù)型在廣告中占的比例僅四分之一多，從這里也可以明顯看出房地產(chǎn)商在投入廣告時(shí)主要的目標(biāo)受眾是屬于社會(huì)中上階層的人士。

筆者假設(shè)住宅的戶(hù)型與城市居住社會(huì)分層之間是無(wú)關(guān)的。又因?yàn)楣P者之前以房屋的均價(jià)作為社會(huì)分層的依據(jù)，別墅作為一個(gè)特殊的住宅類(lèi)型，因其遠(yuǎn)離市中心而單位面積的均價(jià)往往居中，為了分析更準(zhǔn)確，筆者將樣本中的別墅記錄篩選出來(lái)，剔除在本次分析之外。關(guān)于戶(hù)型大小與居住社會(huì)分層的交互分析結(jié)果：卡方的F檢驗(yàn)值為23.33，卡方檢驗(yàn)的值P<0.05，因此應(yīng)該拒絕零假設(shè)，戶(hù)型的大小與城市居住社會(huì)分層是有關(guān)系的。由G值為0.47可以看出，戶(hù)型的大小對(duì)居住社會(huì)分層的影響比較大，即戶(hù)型越大，房地產(chǎn)商希望入住樓盤(pán)的人士在社會(huì)分層中所處的地位就越高。

（三）樓盤(pán)地理位置與城市居住社會(huì)分層

由于福州市區(qū)濱江地段與市中心地段同屬樓盤(pán)均價(jià)較高的區(qū)位，因此，在對(duì)區(qū)位進(jìn)行分類(lèi)時(shí)無(wú)法根據(jù)同心圓理論將區(qū)位進(jìn)行優(yōu)劣排序，所以在對(duì)樓盤(pán)區(qū)位與城市居住社會(huì)分層的關(guān)系表中，二者是定序——定類(lèi)變量間的相關(guān)，筆者采用Somer's系數(shù)來(lái)驗(yàn)證其相關(guān)程度。其交叉分析表如表2所示：

表2 按樓盤(pán)區(qū)位的交互分類(lèi)統(tǒng)計(jì)表（n=40）%

卡方的F檢驗(yàn)值為19.328，卡方檢驗(yàn)值P<0.05，因此應(yīng)該拒絕零假設(shè)，樓盤(pán)的區(qū)位與城市居住社會(huì)分層是有關(guān)系的。由Somer's系數(shù)值為-0.32可以看出，樓盤(pán)的地理位置對(duì)居住社會(huì)分層情況是有影響的。從表6中我們還看到，福州市中心地段的樓盤(pán)均價(jià)十分高，沒(méi)有低價(jià)位的樓盤(pán)出現(xiàn)，而金山板塊的價(jià)格也是較高的，相對(duì)而言，低價(jià)位的樓盤(pán)都集中在上街大學(xué)城與二到三環(huán)的地帶，這樣基本符合中國(guó)城市化進(jìn)程中的特點(diǎn)，即富有的人住在城市的中心地段，享受便捷的城市設(shè)施服務(wù)，而貧窮的人被逐漸地趕離市中心。

芝加哥學(xué)派認(rèn)為：隨著歷史的發(fā)展，城市逐漸分化出一個(gè)個(gè)在空間上相互隔離的地段或單元，不同類(lèi)型的居民生活在不同的城市次級(jí)社區(qū)，并表現(xiàn)出一定的文化特征。我們對(duì)福州房地產(chǎn)進(jìn)行區(qū)位考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)福州市居住區(qū)位中，居住在市中心CBD地段與江濱路上景觀(guān)較好的路段可以說(shuō)是身份和經(jīng)濟(jì)地位的象征，同樣這種稀缺資源的分配自然也是不平等的，在社會(huì)階層中地位較高的人群才有獲得這些稀缺資源的資格。但是同時(shí)，筆者也了解到，同心圓的居住區(qū)位劃分卻不適合福州這座城市?？梢?jiàn)每個(gè)城市的住房區(qū)位的優(yōu)劣高低次序是有每個(gè)城市的特殊性的。

三、討論分析

（一）從房地產(chǎn)廣告中明顯看出城市居住社會(huì)分層

房地產(chǎn)廣告所承載的信息中我們可以明顯地讀出城市居住社會(huì)分層的含義，廣告中具有濃郁情感色彩的廣告詞、標(biāo)志鮮明的戶(hù)型，以及被醒目提示的地理區(qū)位都為該樓盤(pán)預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)者在城市社會(huì)分層中的地位定下了標(biāo)準(zhǔn)。居住在不同的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)小區(qū)，儼然象征著人們?cè)谏鐣?huì)階層結(jié)構(gòu)中的不同的位置。

房地產(chǎn)商們具有明確的目標(biāo)群體與消費(fèi)對(duì)象，他們不可能打“一盤(pán)殺”的戰(zhàn)爭(zhēng)，這充分體現(xiàn)在了他們的樓盤(pán)廣告之上，高價(jià)位的樓盤(pán)廣告受眾群體是在社會(huì)分層中處于高階層的人群，房地產(chǎn)商充分利用他們追求享受的心理，在廣告詞中多用盡顯奢華富貴的辭藻。但在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，這樣的廣告教化與宣傳與人們實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與能力有著比較大的差異，從消極層面影響了消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)心理，好像在城市的居住條件真的將人分成了幾等。所以從這個(gè)意義上來(lái)講，房地產(chǎn)商在開(kāi)發(fā)不同的樓盤(pán)時(shí)候具有不同的理念，這種理念通過(guò)廣告彰顯出來(lái)，引導(dǎo)著不同階層的顧客群體在居住中逐漸向?qū)儆谧约弘A層的樓盤(pán)聚攏，從而引導(dǎo)和固化了城市階級(jí)的聚集，另外一方面，當(dāng)某一種房地產(chǎn)建設(shè)理念趨于大局，或占主導(dǎo)地位的時(shí)候，也說(shuō)明這這座城市相對(duì)應(yīng)的階級(jí)群體的壯大與發(fā)展。人類(lèi)都具有很強(qiáng)的歸類(lèi)性，所以房地產(chǎn)商正是根據(jù)這種思想來(lái)宣傳他們的理念與服務(wù)。換句話(huà)說(shuō)，房地產(chǎn)的樓盤(pán)廣告淋漓盡致地體現(xiàn)了這種“物以類(lèi)聚，人以群居”的理念。因而可以說(shuō)，房地產(chǎn)商樓盤(pán)廣告體現(xiàn)了城市居住社會(huì)分層。

（二）對(duì)城市居住分層現(xiàn)象的探討

城市中不同群體與階層因居住而形成的隔離，造成城市居住空間上發(fā)展不平衡，社會(huì)的整體消費(fèi)和公共基礎(chǔ)設(shè)施投資日益向中上階層聚居的區(qū)位聚集，城市社會(huì)的不平等地位通過(guò)居住社會(huì)分層的建構(gòu)特征得到了強(qiáng)化。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將富人與窮人嚴(yán)格地用一個(gè)個(gè)小區(qū)大門(mén)隔開(kāi)了，富人們更不屑蒞臨窮人居住差勁的地方。隨著低收入群體向外遷移，很大程度上就意味著就業(yè)機(jī)會(huì)的減少。由于低收入群體所處的經(jīng)濟(jì)地位本來(lái)就是由于其在職業(yè)序列中處于低端位置或者職業(yè)技能低造成的，越是到城市郊區(qū)，適合他們的服務(wù)性的崗位需求量越低，如此他們就非常有可能淪為失業(yè)群體。而郊區(qū)資源匱乏，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，而且由于遠(yuǎn)離市中心，這些人員獲取市區(qū)的職業(yè)同時(shí)也要付出昂貴的交通成本做為代價(jià)，高的交通成本使得他們離市區(qū)的就業(yè)機(jī)會(huì)距離又遠(yuǎn)了一步。如此算來(lái)，窮人被趕出市中心后會(huì)陷入更為窘迫的經(jīng)濟(jì)境況，陷入貧窮與失業(yè)的惡性循環(huán)，社會(huì)下層的人向社會(huì)上層的流動(dòng)就根本無(wú)從談起，社會(huì)結(jié)構(gòu)逐步鋼性化，一個(gè)缺乏縱向流動(dòng)的、社會(huì)階層分明的社會(huì)是危機(jī)四伏的，貧富之間的矛盾必定日益激化。

在這里，我們不得不思考什么樣的居住模式才最有利于社會(huì)的穩(wěn)定。孫立平教授提到了“貧富混居”。他說(shuō)：“混居的好處是顯而易見(jiàn)的，既有利于減輕階層之間的隔離，又有利于分享公共資源?！庇腥诉€認(rèn)為這有利于增加窮人的社會(huì)資本。但問(wèn)題也是明顯的，首先是窮人和富人的需求不一樣，混合居住可能不利于各自需求的滿(mǎn)足。而且，不同階層的人生活在一起，也容易產(chǎn)生矛盾，特別是心理和情緒上的對(duì)立。更重要地是，混居的方式往往需要政府直接介入。所以，究竟是貧富混居好，還是現(xiàn)行的住房制度更為合理，就需要更進(jìn)一步地進(jìn)行研究分析。

商品房時(shí)代的到來(lái)，城市住房資源的稀缺，必然會(huì)導(dǎo)致城市住房分配的不均。我們必須申明，是城市的社會(huì)分層，或簡(jiǎn)單地說(shuō)是貧富差距導(dǎo)致了住房的差異。社會(huì)資源分配不均導(dǎo)致了城市社會(huì)的社會(huì)分層，進(jìn)而影響了住房的階級(jí)化差異。用馬克思主義的唯物辯證法來(lái)看就是，城市社會(huì)分層決定了不同階層之間的住房差異，而貧富的居住區(qū)分在一定程度上對(duì)城市社會(huì)分層也有能動(dòng)作用。正如前文分析，房地產(chǎn)廣告，作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商宣傳銷(xiāo)售各個(gè)樓盤(pán)的重要途徑，其承載的廣告詞、樓盤(pán)區(qū)位、樓盤(pán)戶(hù)型、價(jià)位，這些因素一起體現(xiàn)著對(duì)城市居住社會(huì)分層的建構(gòu)。總結(jié)全文，筆者認(rèn)為，城市居住社會(huì)分層儼然隨著商品房政策的實(shí)施在城市中愈加明顯，其所帶來(lái)的貧富居住隔離等社會(huì)問(wèn)題正影響著社會(huì)的良性運(yùn)行，政府應(yīng)當(dāng)主導(dǎo)合理的城市規(guī)劃來(lái)改良這種現(xiàn)狀，而非讓市場(chǎng)機(jī)制完全地影響城市居住社會(huì)分層。

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