國內(nèi)影視植入式廣告的危機與對策

劉賦

作為一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式，影視植入式廣告較之傳統(tǒng)廣告模式顯然更易于被觀眾接受。它充分利用了受眾對影視客體的依賴和順從，悄然完成了對受眾從心理到行為的改造。然而，由于缺乏統(tǒng)一的科學(xué)運營理念，在極速繁榮的背后，影視植入式廣告也不可避免地暴露出了一些問題，甚至引起了廣告主的質(zhì)疑和影視觀眾的反感。

國內(nèi)影視植入式廣告的

發(fā)展狀況

植入式廣告出現(xiàn)初期，電影中的廣告僅僅是在片尾寫上鳴謝單位，或者在電影發(fā)布會上張貼贊助商的廣告，邀請贊助單位參加并作介紹等形式。20世紀70年代，好萊塢還一度竭力避免在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的品牌名稱。后來，植入式廣告正式發(fā)展為由廠家免費提供產(chǎn)品作為電影背景道具、演員用道具或被演員提及。到了20世紀70年代之后，隨著西方經(jīng)濟發(fā)展進入黃金期，由商家付費的植入式廣告成為一種普遍的宣傳手段并取得極好的效果。如1982年亨利·托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人，并因此提高了“里斯”糖果65%的銷量。

我國的植入式廣告起步較晚，1999年上映的《沒完沒了》是中國最早出現(xiàn)植入式廣告的電影。在之后出現(xiàn)的電影《手機》中，摩托羅拉公司出資650萬贊助，使片中所有角色使用的手機都是摩托羅拉，摩托羅拉特有的鈴聲也在該片中得到了較好的宣傳。《天下無賊》《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》等電影作品的出現(xiàn)讓植入式廣告繼續(xù)深入人心。2009年播放的《非誠勿擾》更是將植入式廣告的功效發(fā)揮到極致：14個植入式廣告合計五千萬的廣告費成為了影片的制作費，實現(xiàn)了單靠植入式廣告就收回成本的奇跡。一般來說，電影植入式廣告分為四種運作模式：置景道具植入、對白式植入、情節(jié)式植入、場景式植入。這些模式在近年來的電視劇拍攝中大顯身手，2007年播出的趙寶剛的《奮斗》是電視劇中成功引入植入式廣告的范例。2008年由聯(lián)合利華贊助湖南衛(wèi)視制作播出的《丑女無敵》植入廣告達到了1.3億，被人稱為一部廣告連續(xù)劇。除了電視劇之外，國內(nèi)的很多選秀節(jié)目、綜藝節(jié)目也大量植入商業(yè)廣告。國內(nèi)植入式廣告在十年之間獲得了令人矚目的發(fā)展。

國內(nèi)影視植入式廣告中

存在的突出問題

1.整體策劃水平低下。與傳統(tǒng)載體相比，植入式廣告依托的影視節(jié)目具有更強的藝術(shù)表現(xiàn)力，也更加符合當前最新的審美理念，這是植入式廣告的優(yōu)勢之一。但是，在國內(nèi)植入式廣告的實際操作中，我們看到這一優(yōu)勢非但沒有被充分挖掘，還走入了另一個極端。以影片《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》為例，該片播放過程中不斷出現(xiàn)移動設(shè)備、移動運營商信息及其服務(wù)廣告，其手法直接而生硬，已經(jīng)超越了暗示、指向的程度，最終變成了直接的吆喝和詢喚。這樣的植入式廣告其實已經(jīng)離開了“植入”的初衷，從隱形傳輸變成了赤裸裸的廣告轟炸。

影視植入式廣告策劃的另一個問題是植入形象與產(chǎn)品宣傳形象嚴重錯位。如2007年上映的電影《棒子老虎雞》中，曾志偉飾演的大款送給“二奶”一輛綠色的奇瑞QQ，并以十分夸張的方式介紹該車的各種性能，而“二奶”卻對該低檔車極其不滿。單以劇情而論，這個橋段反映了大款的一毛不拔，并給觀眾留下了深刻印象。但是，這一廣告恰恰是一個典型的失敗案例。由于在該片的廣告植入中，“二奶車”成了最深刻的印象，這一形象與奇瑞QQ一直倡導(dǎo)的自由、時尚的形象相去甚遠，嚴重損害了該產(chǎn)品的形象，也使得消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生反感情緒。

2.資源分散，缺乏整合營銷。植入式廣告中出現(xiàn)的諸多笑話，除了暴露出策劃水平的不足之外，也彰顯了目前植入式廣告的運作問題。一方面，制片商無法知道哪些企業(yè)有品牌植入的需求和預(yù)算。另一方面，廠商也很難及時、準確地掌握當期有哪些電影、電視劇將要開拍，哪些電視節(jié)目的最新選題適合自己，以及這些電視節(jié)目的制作方究竟是誰。由于缺乏集中的信息發(fā)布平臺、統(tǒng)一的行業(yè)協(xié)會、專業(yè)的廣告商，影視植入式廣告往往呈現(xiàn)隨機性、臨時性，無法做到統(tǒng)籌運作。具體到營銷環(huán)節(jié)，各種不可調(diào)和的矛盾也就難以避免。廣告主或受其授意的廣告代理商往往傾向于在畫面中盡可能多、盡可能顯眼地露出其產(chǎn)品形象或品牌標識，而不去考慮這樣是否符合藝術(shù)審美。作為影視作品的制片方，他們對于廣告營銷知之甚少，對于廣告主品牌戰(zhàn)略、品牌定位等想法也沒有更多時間去研究，因而很少出現(xiàn)為廣告主量身定做情節(jié)并使之成為影片亮點的案例。

3.市場缺乏科學(xué)的定價和評估機制。與電視廣告以收視率和千人成本為基準的定價體系不同，影視植入式廣告的定價模型是包括品牌露出時間、露出場景、露出情節(jié)、收視率（票房和盜版收看數(shù)）、引發(fā)報道數(shù)量和質(zhì)量等等變量在內(nèi)的多元函數(shù)。由于這些因素客觀上很難事先確定，所以建立一套科學(xué)的定價模型也就成為空話。曾經(jīng)有企業(yè)呼吁，植入式廣告領(lǐng)域需要一種能提供安全保障的支付平臺。然而由于植入式廣告缺乏公認的評估標準，即使能夠由權(quán)威部門建立這樣一個安全支付平臺，廣告主與影視制作方的糾紛恐怕也很難避免。

國內(nèi)影視植入式廣告

走出危機的對策

1.成立專業(yè)化植入式廣告運營機構(gòu)。一個產(chǎn)業(yè)的運作水平往往取決于核心產(chǎn)業(yè)鏈的各方。植入式廣告的運作涉及影視制作公司、電視臺、植入式廣告代理商、產(chǎn)品或品牌植入企業(yè)等。全球一些知名廣告集團已開始涉足影視植入式廣告業(yè)務(wù)，成立了專門公司，在國內(nèi)，這一專業(yè)化進程尚處于初級階段。但值得注意的是，一些國內(nèi)的傳媒集團開始注重自身內(nèi)部資源的整合，這為跨媒體的廣告植入提供了新的契機。比如，上海文廣新聞傳媒集團（SMG）成立了整合營銷部，由該部門專門負責(zé)電視廣告業(yè)務(wù)中除時段廣告以外的一切創(chuàng)新投放方式。其中，在植入式廣告項目中，文廣傳媒在國內(nèi)首次將植入式廣告的價格標準化，不同的廣告植入形式與回報標準直接對應(yīng)，并提供整合的廣告方案。

2.為植入式廣告市場打造統(tǒng)一的支持平臺。一個市場要有效運行，除了產(chǎn)業(yè)鏈、交易機制的確立，還必須具有各種支持平臺和系統(tǒng)，主要包括信息交流平臺和行業(yè)知識學(xué)習(xí)系統(tǒng)。從國際植入式廣告的發(fā)展歷史看，在設(shè)計市場信息的交流平臺時，行業(yè)協(xié)會往往起著很大的作用。例如國際上比較著名的品牌內(nèi)容營銷協(xié)會，目前已在澳大利亞、德國、荷蘭和美國成立分會。該協(xié)會成員包括Omnicom集團、WPP集團、Interpublic集團等前三大廣告集團，他們還擁有IBM、Mastercard等制造商以及其他廣告代理商、客戶、游戲發(fā)展者、電影工作者、電視節(jié)目制片與出版商等會員。在植入式廣告市場行銷中，信息交流平臺和行業(yè)知識學(xué)習(xí)系統(tǒng)往往密不可分。美國的植入式廣告行業(yè)協(xié)會每年都會通過提供研究基金，讓大學(xué)等研究機構(gòu)參與對行業(yè)創(chuàng)新的研究和總結(jié)，再通過職業(yè)培訓(xùn)、會議研討乃至行業(yè)雜志，使行業(yè)的創(chuàng)新知識得以在行業(yè)中傳播。

3.通過整合營銷傳播，擴大產(chǎn)品影響。植入式廣告要發(fā)揮最大的信息傳播功效，就要從電影、電視劇等載體的營銷籌劃階段開始植入，從一開始就雙向照顧好商家品牌形象與觀眾欣賞藝術(shù)性之間的平衡，使其成為無法分割的整體，從根本上進入到營銷式植入廣告階段。以電影版《變形金剛》為例，影片上映前，其預(yù)告片已經(jīng)在電視和網(wǎng)絡(luò)上頻頻出現(xiàn)。預(yù)告片投放者是上海通用汽車公司，預(yù)告片的主角是電影中的一個重要角色大黃蜂（這個汽車人的形象正是雪佛蘭Camaro概念跑車），甚至預(yù)告片的主題就是雪佛蘭的主題詞———未來，為我未來。借助電影造勢，雪佛蘭Camaro概念跑車在影片尚未播映時就吊足了車迷的胃口，影片熱播之后更是成為全球時尚人士追捧的熱點。

4.建立影視植入式廣告效果評估和定價系統(tǒng)。隨著廣告主對植入式廣告投入的加大，植入式廣告的效果測定成為國際各大調(diào)查公司和廣告公司必須面對的問題。為此各大廣告公司與調(diào)查公司聯(lián)手開發(fā)植入式廣告的效果測定系統(tǒng)。目前AC Nielsen等公司正在研究植入式廣告評估系統(tǒng)，以期建立一個行業(yè)性的標準。有了科學(xué)的評估系統(tǒng)，規(guī)范定價也就成為可能。目前，業(yè)績一般從植入特性、內(nèi)容特性和觀眾特性三個方面來判斷植入式廣告的價值。在具體操作中一般以30秒或60秒為基準，按照以上某個特性，設(shè)計成若干變量，將植入式廣告通過這些變量折算成電視廣告的播出秒數(shù)，然后確定植入價格。

（作者單位：南昌廣播電視臺）

欄目責(zé)編：黎 莉

參考文獻：

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