對央視少兒頻道“播出季”本土化實踐的觀察與思考

劉琳　魏婷

如今我國電視行業(yè)已熟諳“播出季”的節(jié)目編排模式，但在對本土收視市場進行調研和考量后，筆者發(fā)現，我國的播出季與海外的播出季在節(jié)目類型設定、編排時間劃分、具體操作細節(jié)上還是有著諸多不同。尤其在編排時間劃分方面，歐美等國百姓有著假期出游的習慣，因此國外播出季的編排時間是每年的9月到次年5月，而我國的收視高峰卻通常出現在節(jié)假日，春節(jié)、國慶等小長假存在著收視陡升的現象，容納3億多青少年的寒暑假更是國內電視播出季的主戰(zhàn)場。

當各大電視臺紛紛應“季”而為時，專門為青少年服務的少兒頻道又表現如何？自2003年中央電視臺少兒頻道開播以來，各地的少兒頻道如雨后春筍般涌現，作為陪伴未來一代成長的重要文化產品，少兒頻道的發(fā)展有著重要的意義?；诖耍疚囊匝胍暽賰侯l道為樣本，著重考察了其在寒暑假進行特別編排形成的播出季的表現，以期能夠對少兒頻道的發(fā)展帶來有益的參考和借鑒。

播出季的節(jié)目內容亮點

從內容上看，央視少兒頻道播出季的節(jié)目亮點紛呈，主要表現在以下幾個方面：

1.動畫片打包上陣占據主流。為了讓名目繁多的動畫片獲得更好的收視效益，央視少兒頻道采用了整體打包的方式進行推廣，把動畫片資源整合在《動畫狂歡曲》《動畫大巴》《動畫大放映》等節(jié)目中。始于2005年春節(jié)的《動畫狂歡曲》，內容設置為專播中外經典動畫電影，到2012年播出了七十多部經典動畫電影，不過它并不只是寒暑假播出季的專寵，在兒童節(jié)、端午節(jié)、勞動節(jié)等短假中均有它的身影。而《動畫大巴》主要分為3個子欄目，即《動畫大巴1號》《動畫大巴2號》和《動畫大巴3號》，對國內外動畫片、經典動畫片以及熱播劇進行分類播出。從2012年寒假開始，《動畫大巴》被替換為《動畫大放映》，涵蓋了《動畫串串燒》《動畫連連看》《國產動畫新片》《國產強檔動畫片》和《國產經典動畫片》等子欄目，對動畫片進行了更細致的劃分，名字的設置上也更符合播出的內容，較大地滿足了假期青少年兒童對動畫片的渴望，彌補了他們在非假期時未能觀看部分動畫片的遺憾。打包播出的舉措對培養(yǎng)固定的收視人群有著良好的作用，而且整體的營銷模式更加有利于招商引資，這類節(jié)目也因此長期占據播出季的主流地位。

2.日常欄目內容增添假期特色。在日常欄目的錄制中加入假期元素，是央視少兒頻道的又一亮點。例如，在寒假結合春節(jié)、元宵等節(jié)日推出關于節(jié)日禮儀、傳統(tǒng)習俗的板塊，在暑假策劃“小記者調查”新聞系列選題等等。此外，考慮到在假期兒童有更為靈活和較長的時間參與節(jié)目，許多節(jié)目都加強了互動性、體驗性的內容，《快樂體驗》推出了“職業(yè)大挑戰(zhàn)”環(huán)節(jié)，帶領入選的少年兒童共同走近飛行員、空中乘務員、幼兒園教師等18種他們心目中的理想職業(yè)；《芝麻開門》推出了“歡樂田園”，采用外景游戲類真人秀形式，讓來自大城市的孩子們住在農家，體驗農村生活……在筆者統(tǒng)計的播出季中，該頻道對自辦節(jié)目的創(chuàng)新，從音樂歌舞、趣味游戲到益智闖關、名篇賞析，從內容到形式上都充滿了新奇和歡樂，令人耳目一新。

3.大型活動晚會打造播出季獨家資源。除了創(chuàng)新日常欄目，央視少兒頻道還善于利用寒暑假組織大型活動、攝制各式晚會，把家庭、學校、社會三者聯系起來進行全方位互動，又通過節(jié)目把這種互動以喜聞樂見的形式再現，充分發(fā)揮其參與性、娛樂性、教育性三大功能。每年的寒假播出季，該頻道都會推出少兒版的春節(jié)聯歡晚會，從2010年校園新春聯歡晚會到2011年新春動畫音樂會，再到2012年動漫春節(jié)聯歡會，既有為少先隊員量身定做的“飛揚的紅領巾”文藝晚會，又有關注殘疾兒童的“同一片藍天”新春少兒公益晚會，還有奉獻給農村留守兒童的“陽光季節(jié)”專題晚會。多種手段的運用，突出了兒童特色，營造了濃厚年味，彰顯了熱烈的節(jié)日氛圍。暑假播出季則是各類比賽活動輪番上陣，全國兒童歌曲大獎賽、全國少兒藝術電視大賽、全國少兒曲藝大賽等等，場內場外互動不斷。既擴大了節(jié)目的影響力，又促進了青少年文化的繁榮與發(fā)展。

播出季的不足及改進建議

1.細化受眾定位，提高節(jié)目的針對性。央視少兒頻道在其成立之初的節(jié)目方案里就對不同時段的主要收視對象進行了劃分：上、下午時段以學齡前兒童節(jié)目為主；早間、午間、傍晚、黃金時段以小學生和中學生節(jié)目為主；晚間時段以家教節(jié)目為主。這種劃分方式也與國際的時段分眾理念相一致，但筆者發(fā)現該頻道播出季的實際編排表現與方案設計尚有較大差距。依照央視少兒頻道對其非動畫類節(jié)目的受眾年齡定位，筆者統(tǒng)計出了7個時段重合比例最高的受眾年齡段，并以此判斷出各時段主打的受眾人群。

（備注：空白處為播出動畫節(jié)目，沒有劃分年齡段，故未參與統(tǒng)計）

表1顯示，早間、傍晚和黃金時段的主打受眾群體與該頻道的設計方案基本一致，而原本設計與幼兒園作息時間配套的上午和下午時段中，真正給學齡前兒童編排的節(jié)目微乎其微，而晚間節(jié)目也沒有體現出側重父母和老師的特點。

再就單個非動畫類節(jié)目而言，它們普遍存在受眾定位的年齡跨度偏大的問題。少兒頻道是針對特定收視人群而設置的，兒童又是個非常微妙的年齡段，雖然未成年人是少兒頻道的受眾主體，但它包含了嬰幼兒、學齡前兒童、小學生、中學生4個不同年齡段的少兒群體。他們在審美特征、情感需求、心理特征等方面都存在一定差別，而央視少兒頻道受眾定位的年齡跨度超過7年的非動畫類節(jié)目占節(jié)目總量的比重依次為：2010年42.86%、2011年53.33%、2012年50%，半數左右的節(jié)目都忽略了兒童在收視選擇上的差異化。

境外電視機構通常是針對少兒不同的成長階段，根據少兒生理和心理特征，開設相應的少兒電視頻道。如BBC旗下的Cheebies（嬰幼兒頻道）和CBBC（兒童頻道），CBBC主要針對6-12歲的少年；美國Discovery Kids（探索親子）頻道定位在13-19歲的受眾；法國Chado少兒頻道以11—18歲的女孩為目標觀眾。國內的少兒頻道在受眾定位上顯然與國際趨勢存在偏差?，F階段，我們未必需要像國外少兒頻道再細分出專門的頻道，但是按專業(yè)化原則對已有的少兒頻道進行改造，提高節(jié)目選擇和編排的針對性卻是十分必要的。雖然這在短期內會流失部分受眾資源，卻能集中打造一批針對性強、質量上乘的專業(yè)節(jié)目。這不僅是少兒頻道，也是其他類型專業(yè)頻道提高節(jié)目滿意度和觀眾忠誠度的必經之路。

2.提高受眾參與性，打造“互動式”播出季。央視少兒頻道在其節(jié)目方案中將節(jié)目類型分為教育、益智游戲、科普、綜藝、動畫片和兒童劇五類，每逢播出季都由動畫片承擔著挑大梁的角色，整體呈現的是一個“靜觀式”的播出季。雖然動畫片打包播出的舉措受到了少兒觀眾的歡迎，但許多家長也擔心動畫片的大量連續(xù)播出會對孩子的思維與行動力等素質產生不利影響。筆者認為，少兒頻道在寒暑假可以進一步擴大兒童、家長和教師參與節(jié)目的程度，使他們在平時的課堂和家庭交流以外，還可以依托節(jié)目獲得新的交流體驗，打造一個“互動式”的播出季。

自2003年11月開播以來， 央視少兒頻道累積了近十年的節(jié)目編播經驗，也經歷了市場的重重競爭考驗。作為一個全國性的專業(yè)少兒頻道，它致力于把每個寒暑假打造成精彩播出季，雖然還面臨不少“成長的煩惱”，但其專業(yè)化程度的提升有目共睹，其中的亮點與特色之處值得國內諸多少兒頻道參考和借鑒。

（作者單位：南昌大學）

參考文獻：

1.徐立軍，袁方：《電視播出季——頻道編播創(chuàng)新前沿》，北京，中國傳媒大學出版社，2007年版，第3、74頁。

2.張帥，王炯：《牛刀正小試 播出季：美式作物的中國移植？》，《中國廣播影視》，2006（9）。

3.中國網絡電視臺網站，http：//www.cctv.com/youth/special/C11388/20031127/101123_2.shtml。