3·15“麥當(dāng)勞事件”多樣解讀的成因及分析

董紅兵

央視3·15晚會(huì)自開辦以來，一直秉承保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，打擊企業(yè)不良行為的目的，每年都會(huì)曝光一些不良企業(yè)的行為，受到廣大消費(fèi)者的歡迎。但是2012年的3·15晚會(huì)曝光位于北京三里屯的麥當(dāng)勞的不良行為之后，非但沒有引起輿論嘩然，反而出現(xiàn)了力挺麥當(dāng)勞的聲音，不少網(wǎng)友甚至發(fā)帖倡議“組團(tuán)”去吃麥當(dāng)勞。而一些網(wǎng)站和媒體的調(diào)查顯示，央視的曝光之后，麥當(dāng)勞股票不跌反漲，甚至產(chǎn)生了“央視替麥當(dāng)勞打了廣告”的反效果。

多樣化的解讀

一個(gè)基本的信息傳播過程包括傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋。受傳者作為信息的最終接收對(duì)象，是衡量信息傳播效果的主體。信息的傳播經(jīng)過了編碼和譯碼的過程，作為譯碼者的受眾，對(duì)大眾傳播信息的理解有著自我的能動(dòng)性，是一個(gè)選擇性注意、選擇性理解的過程。英國批判學(xué)者霍爾認(rèn)為，“受眾對(duì)于媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或優(yōu)先式解讀（preferred reading），即按照媒介賦予的意義來理解訊息；二是妥協(xié)式解讀（negotiated reading），即部分基于自己的社會(huì)背景來理解訊息；三是反向解讀或?qū)故浇庾x（oppsitional reading），即對(duì)媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解?！雹偎^對(duì)抗式解讀，是指“受眾完全明白訊息給出的字面意義和內(nèi)涵隱義，但是卻偏用自己喜愛的代碼分解訊息，用一種與之完全相反的方式進(jìn)行解碼，因此使得解碼的結(jié)果與編碼者所欲傳達(dá)的意義完全背道而馳。”②

霍爾的解讀模式顯示出受眾對(duì)訊息的解讀是一個(gè)主動(dòng)的過程，他們有著自己的理解方式，并不是僅僅作為媒體的傳聲器，而是基于自己的實(shí)際情況對(duì)媒體的傳遞內(nèi)容作出自己的理解。央視在2012年3·15晚會(huì)上揭露了麥當(dāng)勞企業(yè)的不良行為，目的是打擊違法行為，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)于收看3·15晚會(huì)的觀眾來說，對(duì)這一目的是比較明確的。但是，當(dāng)?shù)弥@一消息之后，不僅在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了力挺麥當(dāng)勞的聲音，甚至還出現(xiàn)“組團(tuán)”去麥當(dāng)勞就餐的倡議。微博上一項(xiàng)名為“央視3·15晚會(huì)，麥當(dāng)勞被曝光了，你還吃嗎？”的調(diào)查顯示，在參與投票的1331名消費(fèi)者中，有48.2%的消費(fèi)者表示會(huì)繼續(xù)消費(fèi)麥當(dāng)勞。

鳳凰網(wǎng)“央視3·15晚會(huì)曝光麥當(dāng)勞將過期產(chǎn)品加工出售”的新聞?dòng)?300人點(diǎn)擊，162條網(wǎng)友評(píng)論。為了方便敘述，筆者對(duì)這162條評(píng)論進(jìn)行了分類整理，大致分為：挺麥當(dāng)勞派、倒麥當(dāng)勞派、陰謀派（央視修整麥當(dāng)勞）、無關(guān)信息、其他（只提及國人素質(zhì)，無具體明顯態(tài)度）。高達(dá)一半的網(wǎng)民（84條評(píng)論，51%的比例）對(duì)央視3·15曝光信息的解讀是，認(rèn)為麥當(dāng)勞食品質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國企業(yè)自身，力挺麥當(dāng)勞，而僅僅只有22%（35條評(píng)論）的網(wǎng)民認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)懲麥當(dāng)勞；同時(shí)，有11%（18條評(píng)論）的網(wǎng)民歸咎于國人素質(zhì)和國土環(huán)境。這162條評(píng)論中，還有許多評(píng)論深獲網(wǎng)民贊同，深受網(wǎng)民歡迎，如“麥當(dāng)勞不合格，如果按這標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)定，那中國的中餐館可以全體關(guān)門了。麥當(dāng)勞如果能有這標(biāo)準(zhǔn)還算很不錯(cuò)了！”“看完以后我更放心麥當(dāng)勞了，這哪是不規(guī)范，這是高標(biāo)準(zhǔn)啊，滿大街的餐館有到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的嗎？做出來放了幾個(gè)小時(shí)而已，本土餐館放上半個(gè)月的比比皆是。過期一天了還在用，本土的有個(gè)保存期的概念嗎？”

微博的此項(xiàng)調(diào)查與鳳凰網(wǎng)網(wǎng)友的評(píng)論可以顯示出央視的曝光似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到其預(yù)期，受眾對(duì)于央視傳遞的信息反而作出了不同的解讀，主要是妥協(xié)式解讀和對(duì)抗式解讀。

“麥當(dāng)勞事件”多樣解讀的成因分析

受眾：具有自我能動(dòng)性的社會(huì)公眾。當(dāng)前我國正處于由農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)向知識(shí)社會(huì)轉(zhuǎn)型，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡時(shí)期，社會(huì)貧富差距不斷拉大，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)不斷增加，官員腐敗問題以及種種不法行為時(shí)有發(fā)生，尤其是食品安全問題更是層出不窮，使公眾聞之“心驚肉跳”。食品安全涉及公眾的最根本的利益，與公眾息息相關(guān)，因而有關(guān)食品安全的問題總會(huì)獲得公眾最大的關(guān)注。近十年來，幾乎每年都會(huì)出現(xiàn)食品安全問題。各類毒奶粉、瘦肉精、假雞蛋、地溝油事件層出不窮，公眾無奈地戲稱“中國人已經(jīng)百毒不侵”，處在這種環(huán)境信息下的人們?cè)缫殉闪恕绑@弓之鳥”。

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)高度分化了的社會(huì)，尤其是身處現(xiàn)今這樣的一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種各樣的知識(shí)和信息早已超出了人們的理解范圍，人們不得不求助于“專家系統(tǒng)”③來解讀一些信息，但是這并非意味著公眾識(shí)別能力的喪失。“最能證明選擇性解碼的例子是那些在傳媒中處于相對(duì)優(yōu)勢的部分觀眾，即那些有機(jī)會(huì)接近事件并對(duì)事件的選擇性或?qū)α⑿岳斫馄鸫龠M(jìn)作用的群體、組織的觀眾，還有那些自身文化完全不同于節(jié)目表現(xiàn)出來的文化的人，或那些對(duì)傳媒報(bào)道的議題有親身經(jīng)歷的人。”④對(duì)于與公眾實(shí)際生活直接相關(guān)，尤其是公眾自身有切身體會(huì)的信息，在信息理解難度不大的情況下，公眾可用其既有的知識(shí)對(duì)新聞傳遞信息的內(nèi)容做出甄別和解讀。央視對(duì)麥當(dāng)勞不良行為的曝光，傳遞的信息是“生牛肉餅掉地上撿起來照用，雞翅、吉士片、香芋派過保存期還賣”等不良企業(yè)行為，意指企業(yè)的安全衛(wèi)生引人擔(dān)憂。當(dāng)這樣的信息傳遞給公眾時(shí)，公眾將在實(shí)際生活中餐館里的衛(wèi)生狀況與近年頻發(fā)的食品安全問題的背景聯(lián)系起來，作出對(duì)比和解讀，然后對(duì)央視傳遞的信息給予反饋：“過期一小時(shí)就不準(zhǔn)賣了，麥當(dāng)勞真是負(fù)責(zé)任的企業(yè)！”“拿著放大鏡看別人的雀斑，卻對(duì)自己身上的瘡視而不見”，網(wǎng)民犀利的評(píng)論顯示出對(duì)于此事件的反向解讀其最根本的原因是由于我國當(dāng)前的食品環(huán)境給人們帶來的嚴(yán)重的“不安全感”。

受眾心理：刻板印象的作祟。刻板印象是指“人們對(duì)于特定事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡感情?？贪宄梢娍梢詾槿藗冋J(rèn)識(shí)事物提供簡便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙著對(duì)新事物的接受”，⑤李普曼在《公眾輿論》一書中，對(duì)于成見作出了深入的闡釋。他認(rèn)為，“成見的特點(diǎn)就是先于理性地被投入應(yīng)用。這是一種感知方式，它在我們所意識(shí)到的信息尚未經(jīng)過我們思考之前把某種性質(zhì)強(qiáng)加給這些信息?！薄俺梢娤到y(tǒng)一旦完全固定下來，我們的注意力就會(huì)受到支持這一系統(tǒng)觀點(diǎn)的事實(shí)的吸引，對(duì)于和它抵觸的事實(shí)則會(huì)視而不見。”⑥刻板印象影響人們對(duì)于事物的認(rèn)知，并且一經(jīng)形成，不會(huì)輕易改變。

央視過去存在過的不實(shí)報(bào)道導(dǎo)致其公信力下降，使得公眾對(duì)于央視新聞的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。最為典型的是央視關(guān)于“77元廉租房的報(bào)道”。盡管此報(bào)道最終證明是完全真實(shí)的，但是公眾卻始終認(rèn)定這一事實(shí)是虛假的，最終經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)輿論和傳統(tǒng)媒體的引證才得以確認(rèn)為事實(shí)?！皩幙上嘈判〉老ⅲ膊豢上嘈臗CTV”的話語在顯現(xiàn)央媒的公信度下降的同時(shí)，其實(shí)也透露出公眾對(duì)于央視刻板印象的形成。在刻板印象的作用下，公眾對(duì)于央視媒體形成了抵抗或者不接受的態(tài)度，對(duì)于其傳遞的新聞也較易產(chǎn)生逆反心理，作出逆向解讀。公眾在收看新聞時(shí)，在信息尚未完全呈現(xiàn)的情況下，刻板印象就悄悄發(fā)揮著作用，尤其是涉及到官方活動(dòng)之時(shí)，“刻板印象”的發(fā)揮尤甚。

時(shí)代條件：網(wǎng)絡(luò)媒體作用下多樣解讀的易發(fā)。在《數(shù)字化生存》中，尼葛洛龐帝暢想了數(shù)字化時(shí)代的“賦權(quán)”本質(zhì)。在信息不發(fā)達(dá)的社會(huì)，傳統(tǒng)媒體尤其是官方媒體一直發(fā)揮著較強(qiáng)大的影響力，受眾難以組織起力量抵抗。新聞媒體僅僅呈獻(xiàn)給觀眾“前臺(tái)”的信息，“后臺(tái)”信息則更多地被隱匿，輕易隱瞞與“指引”公眾理解，所以對(duì)抗式的信息很少被媒體呈現(xiàn)。盡管也有不同的聲音，但是表達(dá)的渠道與單個(gè)的力量都非常孱弱，因此多樣化的解讀并未在媒體上呈現(xiàn)，也并沒有影響到普通公眾，對(duì)抗式的解讀因而很少發(fā)生。

如今這一狀況已經(jīng)逐漸改變，網(wǎng)絡(luò)為熟知“后臺(tái)”信息的人提供了表達(dá)平臺(tái)，“在場的觀眾”能夠通過網(wǎng)絡(luò)將熟知的“內(nèi)幕”發(fā)布，提供真相和新看法。網(wǎng)絡(luò)提供表達(dá)平臺(tái)的同時(shí)還進(jìn)一步消解了傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位，受眾的話語權(quán)和表達(dá)權(quán)得到加強(qiáng)，公眾主體地位開始提升。公眾可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳遞出與傳統(tǒng)媒體不同的意見和看法，并且利用網(wǎng)絡(luò)，結(jié)成團(tuán)體，壯大自己的聲音。與此同時(shí)，公眾還可通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)窺視“外面世界”，引證消息，證實(shí)自己的信息的真實(shí)可信度，這都使得信息的來源越來越豐富，信息內(nèi)容越來越呈現(xiàn)出多元化。公眾對(duì)信息解讀愈發(fā)多樣，當(dāng)“不同的聲音”在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚合后，一些言論壯大發(fā)展并且不斷吸引公眾參與討論，多樣化解讀就變得更加容易發(fā)生。

總結(jié)與思考

現(xiàn)今社會(huì)，受眾的主體性地位在不斷提高，受眾自身的理解和批判能力也在不斷增加，受眾對(duì)媒體“聽之任之”的情況已經(jīng)是“明日黃花”。如同社會(huì)分工在拉大社會(huì)差距的同時(shí)，也促進(jìn)了人類社會(huì)發(fā)展一樣，受眾“對(duì)抗式解讀”，并不一定意味著對(duì)社會(huì)秩序的沖擊。相反，在某種程度上，“對(duì)抗式解讀”可能會(huì)澄清社會(huì)事實(shí)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展的今天，對(duì)于信息的多樣解讀、對(duì)于流言的闡釋可能會(huì)促進(jìn)真相大白，防患流言演變?yōu)橹{言。

風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)來臨，“風(fēng)險(xiǎn)事件”層出不窮，安全問題涌現(xiàn)，作為國家媒體的央視，任重而道遠(yuǎn)。為了達(dá)到傳播意圖，減少對(duì)國家媒體的對(duì)抗式解讀情況的發(fā)生，傳播者需要從自身出發(fā)，完善自身形象和傳播內(nèi)容，注重反饋信息的收集。孫立平認(rèn)為，“信任包含個(gè)體信任和系統(tǒng)信任，系統(tǒng)信任其實(shí)就是一種公信力，如果它出了問題，我們的社會(huì)生活就會(huì)處于混亂狀態(tài)。”有關(guān)機(jī)構(gòu)特別是掌握社會(huì)資源、對(duì)社會(huì)秩序有著重要影響力的機(jī)構(gòu)的公信力下降，人們需要付出的代價(jià)就更大。⑦對(duì)占有社會(huì)重要資源、高度權(quán)威的央視來說，需要從自身抓起，鞏固媒體良好形象，更好地發(fā)揮其輿論影響力和引導(dǎo)力，尤其是在發(fā)生突發(fā)性事件的情況下，將對(duì)抗式解讀降至最低，防止其擾亂社會(huì)秩序。

無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都不能忽視自身肩負(fù)的重任。麥當(dāng)勞事件曝光后，不少媒體和輿論領(lǐng)袖并未把重點(diǎn)放在如何保障公民飲食安全的問題上，而是簡單停留在了央視曝光后對(duì)抗性解讀這一事件表面，并未把公民的輿論引致重點(diǎn)。不管是國企還是外企，對(duì)于事關(guān)公眾生命安全的問題絕對(duì)不能漠視。大眾媒體和輿論領(lǐng)袖在發(fā)揮其輿論引導(dǎo)和社會(huì)監(jiān)督的作用的同時(shí)，還應(yīng)發(fā)揮其社會(huì)規(guī)范的功能，引導(dǎo)輿論把目光放在核心問題上。

（作者單位：南京師范大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①⑤郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國人民大學(xué)出版社，1999年第1版，第274頁、260頁。

②陳洪友：《試論中國當(dāng)代新聞傳播中的對(duì)抗式解讀》，《荊楚理工學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009年8月。

③吉登斯在《現(xiàn)代性的后果》中認(rèn)為，所謂專家系統(tǒng)指的是由技術(shù)成就和專業(yè)隊(duì)伍所組成的體系，正是這些體系編織著我們生活的物質(zhì)與社會(huì)環(huán)境的博大范圍。

④ [美]賽輪·麥克萊著，曾靜平譯：《傳媒社會(huì)學(xué)》，北京，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年11月，第110頁。

⑥[美]李普曼著，閻克文、江紅譯：《公眾輿論》，上海，上海人民出版社，2002年。

⑦孫立平：《斷裂——20世紀(jì)90年代以來的中國社會(huì)》，北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003年。