基于產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

張 玥

（中國傳媒大學(xué)，北京100024）

基于產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

張 玥

（中國傳媒大學(xué)，北京100024）

分析了中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，對中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行了梳理.在此基礎(chǔ)上，提出了中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的建議，并對產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢做了預(yù)測.

網(wǎng)絡(luò)游戲；游戲產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)

2000年，中國大陸第一款網(wǎng)絡(luò)游戲《萬王之王》的上市，正式開啟了中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場的大門.隨后，多部國外網(wǎng)游作品（尤其是韓國網(wǎng)游作品）的引入，讓中國游戲市場真正認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)游戲的巨大前景.中國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展至今，從引進(jìn)國外游戲到原創(chuàng)占領(lǐng)市場，再到產(chǎn)品對外輸出，中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)市場從無到有，由起步走向成熟，取得了長足的發(fā)展，成為了中國游戲市場創(chuàng)造價值的主力軍.然而，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及游戲相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的更新?lián)Q代，不斷崛起的網(wǎng)頁游戲及移動平臺游戲開始逐步擴(kuò)大其在游戲市場所占的份額.網(wǎng)游公司面臨新的挑戰(zhàn)，只有不斷挖掘新的產(chǎn)業(yè)價值，提升企業(yè)盈利，才能在中國網(wǎng)游市場立于不敗之地.

研究游戲產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造，需要以產(chǎn)業(yè)鏈條上的價值形成為導(dǎo)向.針對中國網(wǎng)游市場現(xiàn)狀，本文擬從產(chǎn)業(yè)鏈入手，通過分析我國網(wǎng)絡(luò)游戲現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，從中梳理出網(wǎng)游企業(yè)在創(chuàng)造價值過程中應(yīng)當(dāng)注意的問題.

1 中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

1.1 中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

從2000年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場興起，到2006年本土原創(chuàng)網(wǎng)游爆發(fā)，至今網(wǎng)絡(luò)游戲已成為中國游戲市場的支柱.我國的網(wǎng)絡(luò)游戲盡管相比于歐、美、日、韓起步較晚，但在短期內(nèi)發(fā)展迅速，其速度令人驚嘆.據(jù)統(tǒng)計，2000年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模僅為0.3億元人民幣，到2006年市場規(guī)模已達(dá)到65.4億元人民幣，年增長速度高達(dá)73.5%［1］.據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，由于全球經(jīng)濟(jì)及游戲市場結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的影響，雖然使得我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模增速放緩，但2010年中國網(wǎng)游市場規(guī)模仍以26.2%的增長率達(dá)到349億元人民幣（包括互聯(lián)網(wǎng)與移動網(wǎng)等）.同時，網(wǎng)絡(luò)游戲也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)如通信業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、媒體以及出版業(yè)等的發(fā)展.中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步形成以開發(fā)、運營、銷售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈條，并通過這條產(chǎn)業(yè)鏈為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了更為巨大的收益.

我國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)雖然經(jīng)過了10年發(fā)展，但仍然存在許多問題.在互聯(lián)網(wǎng)上，我們經(jīng)常能夠看到新網(wǎng)游測試、上線的消息，從產(chǎn)品數(shù)量上來講，中國不愧為世界網(wǎng)絡(luò)游戲大國.但是在數(shù)量龐大的網(wǎng)游產(chǎn)品中，真正能稱得上優(yōu)秀的作品少之又少，而能夠為大部分玩家喜愛的品牌網(wǎng)游則更是屈指可數(shù).

1.2 中國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展問題分析

我國網(wǎng)絡(luò)游戲與其他國家的優(yōu)秀網(wǎng)游相比，仍然存在諸多不足之處，主要體現(xiàn)在：

其一，原創(chuàng)力不足.中國網(wǎng)游原創(chuàng)力不足、制作粗糙的狀況，自我國網(wǎng)游市場崛起至今，一直飽受詬病.然而經(jīng)過10年發(fā)展之后，雖然能看到一些從業(yè)者希望改善的愿望以及做出的努力，但成效并不明顯.當(dāng)今中國社會趨于浮躁化、泡沫化，游戲廠商面對世界最大的網(wǎng)游市場，都希望能夠從這塊巨大的蛋糕中分得更大的一塊，攫取更多的市場利益，而這種思想造成的結(jié)果即是游戲品質(zhì)得不到保證，也給抄襲、山寨行為的滋生提供了土壤［2］.在世界經(jīng)濟(jì)中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和經(jīng)濟(jì)地位都顯示出其強勁的力量，網(wǎng)絡(luò)游戲作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，應(yīng)當(dāng)具有并展示出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)獨特的“創(chuàng)新性”特性.如果不戒除浮躁，長此以往，原創(chuàng)力不足的中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)將始終無法成為引領(lǐng)世界網(wǎng)游市場的先鋒者.

其二，負(fù)面輿論過多，制約網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展.在中國網(wǎng)游市場發(fā)展的前期，對于網(wǎng)絡(luò)游戲的輿論評價幾乎全是負(fù)面的，如網(wǎng)絡(luò)沉迷和游戲成癮，游戲中的暴力、色情、博彩內(nèi)容，以及虛擬世界情感對青少年心理健康的影響等等.隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，近年在對于網(wǎng)游的輿論中逐漸出現(xiàn)了不同的聲音，希望塑造一個不同的網(wǎng)游市場形象.然而，日積月累形成的固有印象很難被輕易改變.因此，目前普通大眾對于游戲尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲的認(rèn)知多以負(fù)面情感為主.這就如同大眾為網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)加上了諸多De－buff效果，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)游戲市場的發(fā)展.另一方面，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)本身也是為自己制造負(fù)面輿論的禍?zhǔn)字?，在市場利益面前，抵不住誘惑的游戲廠商不惜使用各種方法，甚至包括一些不甚恰當(dāng)?shù)氖侄?，也正因此親手扼殺了網(wǎng)游市場的發(fā)展?jié)摿?

其三，在整個網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中，缺乏有效的管理規(guī)劃部門以及成熟規(guī)范的游戲評估機(jī)構(gòu)，這也在一定程度上影響了網(wǎng)游市場的長期發(fā)展.目前，國內(nèi)對游戲產(chǎn)業(yè)尚沒有一個統(tǒng)一的管理規(guī)劃部門，這也使得我國網(wǎng)絡(luò)游戲管理制度相對雜亂.同時，相比于歐、美、日韓等國成熟的游戲評測機(jī)制（如美國的IGN、GameSpy等網(wǎng)站以及日本的Fami通），我國游戲行業(yè)在這一方面略顯空白.如果能夠從玩家、廠商、市場等多方面有效地評估一款網(wǎng)游產(chǎn)品，對于用戶體驗、企業(yè)創(chuàng)收、產(chǎn)業(yè)發(fā)展均將有良好的幫助.

2 中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

所謂網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈，是指在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)承擔(dān)不同的價值創(chuàng)造職能，產(chǎn)業(yè)上、下游多個企業(yè)共同向最終消費者提供產(chǎn)品（服務(wù)）時形成的分工合作關(guān)系或網(wǎng)絡(luò).網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈的基本屬性是游戲企業(yè)之間的供需關(guān)系；在該產(chǎn)業(yè)鏈中，單個廠商的行為將影響整個產(chǎn)業(yè)鏈的運行；網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粭l價值增值鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的組建具有可持續(xù)發(fā)展能力，能夠使產(chǎn)業(yè)鏈的整體價值大于各個企業(yè)的價值和；網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈還將成為一個戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系鏈［3］.

在結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈既有游戲廠商的垂直供需關(guān)系，同一維度不同類型廠商又具有橫向協(xié)作關(guān)系.垂直供需鏈?zhǔn)蔷W(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈的主要結(jié)構(gòu)，而橫向協(xié)作鏈則是產(chǎn)業(yè)的服務(wù)與配套.因此，我國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈可以概括為：上游的游戲軟件開發(fā)商、硬件提供商，是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，決定著游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向；中游的游戲發(fā)行商、電信服務(wù)商和代理運營商，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中充當(dāng)服務(wù)者，是溝通上游開發(fā)商和下游用戶的橋梁；下游是零售經(jīng)銷商、網(wǎng)吧、游戲媒體以及最終用戶等.產(chǎn)業(yè)鏈下游主體在整個產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)負(fù)著向上游反饋信息的重要作用［4］.如圖1所示.

圖1 中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈

3 中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展原則

隨著技術(shù)的革新及用戶需求的改變，世界游戲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正不斷發(fā)生演變，也影響著中國游戲市場的變化.隨著網(wǎng)頁游戲、社交游戲的勢力擴(kuò)張以及移動平臺游戲的快速興起，網(wǎng)絡(luò)游戲雖仍占中國游戲市場的主體地位，但已不再一家獨大.據(jù)報告顯示，2010年中國互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)游戲市場增長率已經(jīng)從2008年的61.7%降到26.2%，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模僅較2009年末增長11.9%，創(chuàng)下5年來最低增幅，而中國有端網(wǎng)絡(luò)游戲市場收入規(guī)模在2010年第二、三季度一度出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長現(xiàn)象［1］.一時間，中國網(wǎng)游市場“放緩論”“瓶頸論”等輿論四起.誠然，僅通過數(shù)據(jù)就判斷中國網(wǎng)游業(yè)走下坡路未免過于片面和武斷，但不可否認(rèn)的是，中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)正站在轉(zhuǎn)折點，即將迎來一個新的轉(zhuǎn)型期.如何快速適應(yīng)市場調(diào)整，成功完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型？網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈中的各個企業(yè)應(yīng)注重以下發(fā)展原則.

3.1 用戶至上

網(wǎng)絡(luò)游戲玩家是整個網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈的最終客戶.在產(chǎn)業(yè)鏈的終端，他們是網(wǎng)絡(luò)游戲的實際購買者，也是確定網(wǎng)絡(luò)游戲在市場上運營成功與否的重要群體.數(shù)據(jù)顯示，2010年中國有端網(wǎng)游市場用戶規(guī)模達(dá)1.39億人，其中擁有活躍付費用戶7100萬人，環(huán)比增長21%［1］.如此龐大的用戶群體尤其是其中的活躍付費群體，是決定網(wǎng)絡(luò)游戲成敗的關(guān)鍵.

要做到用戶至上原則，首先應(yīng)了解用戶需求.只有處在玩家的位置才能真正了解他們的需求，從而設(shè)計出優(yōu)秀的游戲軟件.

企業(yè)還應(yīng)做到因地制宜.用戶個體是有差異的，應(yīng)注意到不同地域的用戶群體所具有的共同特征以及區(qū)域用戶集合間的差異.目前網(wǎng)絡(luò)游戲的服務(wù)器也多是按照一定地理分布而區(qū)分開的，倘若能夠在不同服務(wù)器中做出一些哪怕很細(xì)微的調(diào)整，都能給玩家?guī)聿煌捏w驗和游戲樂趣.例如，《哈利·波特》一書從英國引進(jìn)美國時，美國出版社做出了一些修訂使其更加美國化，因此獲得了巨大成功.這是對網(wǎng)游業(yè)具有啟發(fā)性的做法.

3.2 內(nèi)容創(chuàng)新

創(chuàng)新過程中除了人才的重要性，還需要從創(chuàng)作模式著手進(jìn)行創(chuàng)新.現(xiàn)今網(wǎng)游策劃基本有兩條路：名著改編和原創(chuàng)故事.名著改編具有教學(xué)成本低、玩家上手快、開發(fā)風(fēng)險小、無版權(quán)問題等優(yōu)點.然而同一名著多次改編，容易造成產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、玩家審美疲勞等問題，因此很多企業(yè)意識到原創(chuàng)的重要性.可是原創(chuàng)故事從哪兒來呢？這就需要討論創(chuàng)作模式的創(chuàng)新問題.我國擁有許多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)寫手，也創(chuàng)作出了一些適于改編成網(wǎng)游的文學(xué)作品.可是一方面作者沒有意識到文學(xué)作品與網(wǎng)絡(luò)游戲的密切聯(lián)系，另一方面游戲公司很難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海洋中有潛力的優(yōu)秀作品.所以，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場急需能夠溝通文學(xué)作者與游戲企業(yè)的中間件機(jī)構(gòu)，這種機(jī)構(gòu)應(yīng)具有廣泛的作品搜索能力及成熟的評估辦法，并將優(yōu)秀的有潛力的文學(xué)作品推薦給游戲公司，成為溝通的橋梁.

3.3 塑造良好形象

一個良好的企業(yè)形象、品牌形象不管對企業(yè)發(fā)展還是產(chǎn)品推廣都有巨大的推進(jìn)作用.然而目前網(wǎng)絡(luò)游戲市場卻沒能樹立一個良好的產(chǎn)業(yè)形象，網(wǎng)絡(luò)游戲中存在暴力、色情、博彩內(nèi)容，游戲營銷過程中存在種種不恰當(dāng)?shù)耐茝V手段.盡管這些內(nèi)容和手段可能短期內(nèi)為企業(yè)帶來巨大的利益，卻不利于企業(yè)及整個產(chǎn)業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展.這種現(xiàn)狀不是單一部門一朝一夕能夠改變的，而需要政府監(jiān)管部門、游戲制造發(fā)行機(jī)構(gòu)以及廣大玩家群體聯(lián)合起來，共同規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場、塑造品牌網(wǎng)絡(luò)游戲、改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境.

3.4 提升關(guān)注度

在網(wǎng)絡(luò)游戲運營推廣過程中，提升產(chǎn)品關(guān)注度的營銷手段和策略亟待改進(jìn).首先，提升產(chǎn)品關(guān)注度的營銷策略應(yīng)建立在“塑造良好形象”原則基礎(chǔ)之上，利用正面有效的推廣方法進(jìn)行快速傳播，例如良好的“明星代言”效應(yīng)（如楊冪代言的《天下3》）.此外，在產(chǎn)品設(shè)計制作過程中，也應(yīng)當(dāng)注意提升用戶對產(chǎn)品的關(guān)注度，增加產(chǎn)品曝光率.“制造懸念”是增加產(chǎn)品曝光率的有效手段之一，能夠獲得很高的認(rèn)知度和關(guān)注度.

3.5 擴(kuò)大用戶群

擴(kuò)大用戶群，通過產(chǎn)品定位泛化方法獲得更加廣泛的用戶群體，將產(chǎn)品利益最大化.所謂產(chǎn)品定位泛化，是指在產(chǎn)品營銷和推廣過程中通過企業(yè)、媒體、玩家等多方面對網(wǎng)游產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，使產(chǎn)品獲得可能的范圍更廣的類型、內(nèi)涵定位，從而擴(kuò)大潛在的用戶群體［5］.也就是說，在游戲設(shè)計初期，游戲企業(yè)通過某一種或幾種明確的定位開發(fā)出一款網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品.但在營銷推廣過程中，銷售部門不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于產(chǎn)品本身具有的一種或幾種屬性來進(jìn)行宣傳，而要通過重新定位等手段，適當(dāng)?shù)貙⒍ㄎ环夯?，以吸引更多的客戶群體.

4 網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)設(shè)想與前景展望

產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成不是一成不變的.隨著玩家需求的變化和技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈也會不斷演變.如前文所述，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場正面臨轉(zhuǎn)折，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中將出現(xiàn)新的市場需求，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈也將因此產(chǎn)生新的演變.基于產(chǎn)業(yè)鏈延伸與整個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的要求，中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈未來將形成生一個新的網(wǎng)絡(luò)狀的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)（見圖2）.

5 結(jié) 語

網(wǎng)游業(yè)將作為一個企業(yè)集成群體，與出版業(yè)、電影電視業(yè)、玩具業(yè)、服裝業(yè)、制造業(yè)等其他企業(yè)集合，構(gòu)成一個開放式的網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈.同時也將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈運行所需的信任機(jī)制、價值創(chuàng)造機(jī)制、利益分配機(jī)制的誕生，最終形成一套完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，創(chuàng)造出更多的企業(yè)價值.

圖2 網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造示意圖

［1］ 國家文化部.2010中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場年度報告［EB／OL］.（2012－04－06）.http：／／www.gov.cn／gzdt／2011－03／16／content＿1825707.htm.

［2］ 古聲揚.我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析［J］.科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2008（5）：124－125.

［3］ 芮杰明，李想.網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造與運行：基于模塊化分工和知識創(chuàng)新的研究［M］.上海：格致出版社，2009.

［4］ 趙笑倉.游戲產(chǎn)業(yè)鏈比較［D］.成都：電子科技大學(xué)，2008.

［5］ 黃瑩.論中國網(wǎng)絡(luò)游戲運營商盈利模式的研究和創(chuàng)新［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008（5）：314－315.

Study on the Industrial Structure of Online Game of China and Industrial Development Proposals

ZHANG Yue
（Communication University of China，Beijing 100024，China）

China online game industry status and problems are analyzed.The China online game industrial chain structure is illustrated.On this basis future developing recommendation for online game industry is put forward.And the developing trends of China’s online game industry is predicted.

online game；game industry；industrial chain

F49

A

10.3969／j.issn.1671－6906.2012.05.015

1671－6906（2012）05－0064－04

2012－07－20

張 玥（1987－），女，河南鄭州人，碩士生.