高校校園媒體地位的嬗變與效能整合研究

文｜陳少徐 黃馨馨

高校校園媒體地位的嬗變與效能整合研究

文｜陳少徐 黃馨馨

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，高校校園傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨著體制與內(nèi)容建設(shè)落后、媒體環(huán)境改變等“內(nèi)憂外患”的問題，其主體地位逐漸喪失。校園媒體必須揚長避短，整合效能，走出一條媒體發(fā)展的新路。

嬗變：媒介生態(tài)形成新格局

長期以來，校報、廣播、電視等校園媒體是高校交流信息、引導(dǎo)輿論的主要傳媒載體，發(fā)揮著重要的效能。高校校園媒體的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體階段、新媒體階段，即將步入全媒體時代。

高校校園媒體的功能決定了媒體的組織結(jié)構(gòu)、傳播形式和資金設(shè)備等資源上配置的不同。對于媒體的效能，國內(nèi)的學(xué)者們普遍認(rèn)同大眾傳播具有四種基本效能：傳播信息、引導(dǎo)輿論、教育大眾和提供娛樂。高校校園媒體的效能主要有以下六個方面：引導(dǎo)、培養(yǎng)、交流、服務(wù)、激勵、娛樂審美。目前高校媒體的管理部門絕大多數(shù)是黨政機(jī)關(guān)和社團(tuán)組織，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行媒體的運作、監(jiān)督和管理，具有一定的局限性。

高校校園媒體有三種類型:一是報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體；二是網(wǎng)絡(luò)(包括博客與微博等形式)、手機(jī)等新媒體；三是戶外媒體,包括招貼、橫幅、海報、公告欄、宣傳欄、報欄以及展板等輔助性媒體。我們在對廣東省50所高校（其中公辦高校40所，民辦高校6所，獨立學(xué)院4所）開展的“高校校園媒體地位變化及效能整合研究”調(diào)查結(jié)果顯示，目前廣東高校96.9%有校報、95.4%有廣播，96.9%有校園網(wǎng)，67.7%的高校建立了官方微博，還有18.5%建立了微信公共平臺，7.7%開通了手機(jī)報。在高校這個獨特的傳媒生態(tài)環(huán)境下，各種校園媒體各有其獨特的傳媒風(fēng)格，它們相互作用，形成高校獨特的媒介生態(tài)。

隨著網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、手機(jī)報等新媒體強勢登陸高校校園，傳統(tǒng)校園媒體正在逐漸喪失主導(dǎo)地位，其缺陷日益突出，如時效性差、內(nèi)容信息量少、深度不夠、廣度不足，形式單一、版面單調(diào)、缺乏互動性和親和力等。校園網(wǎng)作為校園內(nèi)新興的媒體，由于更新速度快、內(nèi)容豐富、形式多樣，使信息發(fā)布、資訊報道、新聞輿論等功能迅捷實現(xiàn)。但由于高校的官方媒體政治宣傳色彩濃厚，不能真切地關(guān)注校園中的人、事和情，疏離大學(xué)本質(zhì)和大學(xué)人精神，浮于表面形式，難以達(dá)到傳播文化和信息效能，一些網(wǎng)站成為擺設(shè)的“形象工程”。

與此相反，校園內(nèi)的論壇、微博、QQ群等則呈現(xiàn)出另一番熱鬧的景象，網(wǎng)站的開放性、互動性和匿名性等特點，使每位師生都可以成為信息的發(fā)布者、接收者、輿論者和反饋者。但是海量的信息、充分的輿論自由以及極度缺乏監(jiān)督和管理，使得這些平臺魚目混珠，有價值的信息得不到很好傳播。因此校園網(wǎng)絡(luò)的安全與管理也成為一個迫切需要解決的重點。

手機(jī)媒體作為更新形式的媒體，在生活中占有重要的地位，“無手機(jī)不生活”似乎成為現(xiàn)代人的一種狀態(tài)，校園媒體借助手機(jī)發(fā)揮作用也迅速刮起一陣校園風(fēng)。手機(jī)報、手機(jī)微信、APP服務(wù)平臺、手機(jī)掃描二維碼、云消息等等形式，方便快捷、隨時隨地暢享數(shù)字信息時代，已經(jīng)成為廣大師生獲取資訊的一種重要形式。但是高校媒體如何通過手機(jī)這種最新的媒介形式，發(fā)揮輿論引導(dǎo)、豐富校園生活、傳播文明、弘揚文化的作用還需要進(jìn)一步深入探討。

問題：媒體環(huán)境的“內(nèi)憂外患”

在移動通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)橫掃高校校園傳媒領(lǐng)域的今天，高校校園媒體的發(fā)展面臨著體制與內(nèi)容建設(shè)落后、媒體環(huán)境改變等“內(nèi)憂外患”的問題。

較之傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播方式呈現(xiàn)多樣性的特點，主要表現(xiàn)在：一是多媒體傳播。可以綜合運用文字、圖片、聲音、圖像、動畫等多種手段，體現(xiàn)信息內(nèi)容；二是個性化傳播。用戶想看什么就可以“點播”或訂閱什么；三是滲透式傳播。隨時隨地都可以進(jìn)行信息傳播；五是個體參與的開放與交互性。每個人都可以發(fā)布信息、傳播信息，可以隨時展開討論。同時，隨著校園媒體環(huán)境改變，高校師生受眾的媒介接觸習(xí)慣與心理也隨之改變，這使傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，由于校園管理體制的制約，校園媒體面臨著專業(yè)化、持續(xù)化發(fā)展的困境和資金不足、成員流動頻繁、專業(yè)水平偏低、體制受限、定位不清等問題的困擾。另一方面，當(dāng)前校園媒體普遍存在一個共同的問題，就是缺乏與師生的互動，難以獲取反饋信息。校園媒體是非盈利組織，這使得它的存在并不與受眾多少直接關(guān)聯(lián)，就算沒有受眾，校園媒體也依然可以“空轉(zhuǎn)”。校園媒體的效能如何，學(xué)生的滿意度如何，都不在校園媒體的掌握之中。這種缺乏及時有效互動和反饋的校園媒體，隱藏著很大的方向性危機(jī)。

面對新媒體的沖擊，處于瓶頸期的高校校園媒體迫切需要從傳統(tǒng)的、固有的操作模式和操作思維中走出來，改變當(dāng)前單向的“硬性輸出”所造成的抗衡關(guān)系。高校校園媒體發(fā)展涉及到體制、技術(shù)、人才、資金、內(nèi)容等多方面的因素，而不同地區(qū)、不同學(xué)校的校園媒體面臨的具體情況也不盡相同。如何整合校園媒體，改革管理體制，推進(jìn)校園媒體資源融合和共享，提升校園媒體效能，已成為高校面臨的新課題。

整合：提升媒介運作效能

1.“生態(tài)平衡觀”為效能整合提供新思路

根據(jù)媒介生態(tài)理論，媒介生態(tài)中媒介生存是互動互助、共進(jìn)共演的?！吧鷳B(tài)平衡觀”為高校校園傳統(tǒng)媒體的生存提供了一種嶄新的思路：媒介競爭并不必然帶來廝殺與消亡，作為媒介生態(tài)系統(tǒng)中的一分子，傳統(tǒng)校園媒體的地位已經(jīng)發(fā)生改變，但是報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)校園媒體也具有自身的生態(tài)價值，只要把握好自己的定位，不斷完善自己也能獲得生存和長足發(fā)展，從而維護(hù)整個媒介生態(tài)系統(tǒng)的平衡。傳統(tǒng)校園媒體與新媒體的發(fā)展并非相悖，二者存在效能整合、協(xié)同發(fā)展的可能性。從這方面看，高校校園媒體的效能整合無疑是應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)、解決校園媒體自身發(fā)展困境的一種典型路徑。

“效能整合”是指校園傳播媒介之間的融合，除了相互取長，更注重兩相互動，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以達(dá)到多個媒體之間的相互支撐、相互補充從而增強傳播效能的目的。從廣義上講，“媒體效能整合”包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的整合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的整合。

2.調(diào)整“生態(tài)位”以改造校媒環(huán)境

生態(tài)位是一個種群在生態(tài)系統(tǒng)中，在時間空間上所占據(jù)的位置及其與相關(guān)種群之間的功能關(guān)系與作用。比如校報、校園廣播、校園網(wǎng)和微博微信等生態(tài)位在傳播過程中，必須對自己的生態(tài)位進(jìn)行控制和優(yōu)化，以適應(yīng)和改造生態(tài)環(huán)境。

規(guī)模大、專業(yè)化程度高、受監(jiān)管的力度強是高校校園媒體整合的基本特點。較之單一型的校園媒體，整合型校園媒體在組織規(guī)模、團(tuán)隊建設(shè)、制度建設(shè)、專業(yè)化程度、品牌推廣、新媒體工具的使用、多媒體平臺建設(shè)等方面具有突出優(yōu)勢。

根據(jù)《中國高校媒體發(fā)展報告》，當(dāng)前高校校園媒體融合的態(tài)勢日漸清晰，兩成以上的校園媒體已經(jīng)在不同程度上具備了媒體融合的特征，并在媒體規(guī)模、制度建設(shè)、資源整合和新媒體使用等多個方面體現(xiàn)出更強的競爭力。廣東“高校校園媒體地位變化及效能整合研究”的調(diào)查結(jié)果也顯示，廣東52.3%的高校成立了新聞中心，還有6.2%的高校正在籌建新聞中心。新聞中心主管的校園媒體，包括了校報（占67.6%）、校園網(wǎng)或新聞網(wǎng)（占100%）、官方微博（占52.9%）、廣播（占52.9%）、校園有線電視（占26.5%）、微信公共平臺（占14.7%）。在媒體技術(shù)的融合方面，有81.5%的高校推出了校報電子版，16.9%的高校推出了校報綜合網(wǎng)，還有1.5%的高校開通了手機(jī)報。

在各校園媒體中，網(wǎng)站、論壇、手機(jī)等校園新媒體的兼容性最高，傳統(tǒng)的紙媒、廣播、電視次之。不同類型的校園媒體間的融合度不盡相同，校園網(wǎng)絡(luò)媒體融合程度最高，校園通訊社和校園電視臺次之，校園紙媒和校園廣播臺的融合程度最低。新聞產(chǎn)品本身就具有多媒體形態(tài)的性質(zhì)，對校園網(wǎng)絡(luò)媒體而言，天然的就可以與其他類型的校園媒體融合在一起，融合的成本低、難度小。校園通訊社實際上是專門生產(chǎn)新聞內(nèi)容的組織，新聞產(chǎn)品以文字、圖片為主，可以直接向紙媒、網(wǎng)站、手機(jī)等校園媒體供稿。廣播、電視等校園媒體的產(chǎn)品生產(chǎn)與其他類型的校園媒體差異較大，融合難度也就偏大。

3.發(fā)揮各自優(yōu)勢避免同質(zhì)化發(fā)展

校園傳統(tǒng)媒體要進(jìn)行媒介形態(tài)的整合，媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的整合。目前有實力、有資金、有技術(shù)的校園媒體在此基礎(chǔ)上已經(jīng)能夠進(jìn)行更多的嘗試。如清華大學(xué)《清新時報》在博客、人人網(wǎng)主頁、微博、手機(jī)報等新媒體傳播工具的基礎(chǔ)上，正在籌備建立一個全媒體互動平臺——“清新網(wǎng)”，集音頻、視頻、圖片、電子版報紙、討論區(qū)于一體；中國人民大學(xué)團(tuán)委機(jī)關(guān)報《青年人大》形成了集平面印刷媒體、視頻媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體四大媒介的平臺；四川大學(xué)川大人報社也正在嘗試發(fā)展樓宇電視報。

高校校園媒體在發(fā)展新媒體的過程中不僅要進(jìn)行多媒體平臺的整合，還要形成一種綜合的業(yè)務(wù)平臺，在多平臺上進(jìn)行多落點、多形態(tài)的傳播。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)也是這個報道體系的共同組成部分。因此，從選題的策劃開始，就需統(tǒng)一規(guī)劃，共同制定階段性宣傳計劃、共同進(jìn)行重點選題策劃；明確不同媒體不同的定位，使各種媒體發(fā)揮各自不同的優(yōu)勢，避免同質(zhì)化發(fā)展。

此外，校園媒體還需要解決“硬性輸出”造成的硬傷，要注重與受眾之間的聯(lián)系和互動，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、微博等方式，使校園媒體的受眾能夠參與到媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播、接收和反饋的過程中，有效地調(diào)動受眾的積極性，使新媒體的發(fā)展貼近校園、貼近師生的生活，從而走出一條高校媒體發(fā)展的新路。

本文系2013廣東省高等學(xué)校思想政治教育課題“高校校園媒體地位變化及效能整合研究”的階段性研究成果。

廣東工業(yè)大學(xué)校報編輯部）