體驗(yàn)視角下品牌聯(lián)合對(duì)城市品牌形象推廣的研究

金怡君 金繡辰(KIM SU JIN) 陶丹

(1.常州大學(xué)懷德學(xué)院 江蘇靖江 214500；2.清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院 北京 100084)

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中進(jìn)一步明確了“堅(jiān)持以人民為中心”的發(fā)展思想，把人民對(duì)美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)。隨著消費(fèi)者觀念的升級(jí)，有研究顯示：我國(guó)居民的消費(fèi)形態(tài)逐漸從生存型轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄汀l(fā)展型，消費(fèi)者渴望擁有更加豐富的消費(fèi)選擇。那么，城市形象推廣的核心就是能夠更好地滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，表明城市品牌建設(shè)尤為重要。單一的城市品牌形象表現(xiàn)出的內(nèi)涵已經(jīng)越來越不能滿足當(dāng)下消費(fèi)者的綜合需求，因此可以考慮城市品牌聯(lián)合策略來鞏固城市品牌，讓其充滿生命力，從而進(jìn)一步滿足城市旅游消費(fèi)者需求。品牌聯(lián)合具有的前趨性，能夠讓城市品牌聯(lián)合的宣傳推廣鮮活起來。伴隨這一新現(xiàn)象使商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式不斷變革，包括全新文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游服務(wù)的出現(xiàn)。假設(shè)符合消費(fèi)者在互動(dòng)機(jī)制和文化精神角度的新需求，消費(fèi)者肯定樂于接納，這會(huì)讓策劃者更加看重城市品牌價(jià)值，從而提高城市品牌形象軟實(shí)力，成為城市旅游發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的城市品牌形象設(shè)計(jì)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為城市品牌形象設(shè)計(jì)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取了生存空間，也在城市品牌與消費(fèi)者之間建立了堅(jiān)實(shí)的紐帶。馬斯洛需求層次理論，將人們的心理需求分為五層金字塔結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單來說，當(dāng)人三餐溫飽充裕之后，便開始追求自我精神上的追求。隨著人民生活質(zhì)量的提高，很多消費(fèi)者已上升到自我實(shí)現(xiàn)的層級(jí)，單一的實(shí)用性需求已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者，于是好的體驗(yàn)性價(jià)值占據(jù)了主導(dǎo)地位。城市品牌作為一個(gè)公共文化空間，在形象的設(shè)計(jì)上要重視旅游消費(fèi)者的情感需求，通過一系列的視覺語言，在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特、鮮明的情感聯(lián)系，傳遞城市文化精神，使城市品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求產(chǎn)生共鳴，從而加深認(rèn)同感。

1.1 城市品牌中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起

在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，各城市品牌為了刺激受眾群體的消費(fèi)欲望，在系統(tǒng)的城市品牌設(shè)計(jì)過程中融入了多感官體驗(yàn)，通過對(duì)城市宣傳的多元化表現(xiàn)，加深消費(fèi)者對(duì)地方城市的情感投入、增強(qiáng)消費(fèi)者的城市品牌記憶，用多種維度共同講述城市品牌故事，用地方城市故事感染人。

一些城市文創(chuàng)品、公共服務(wù)及接待設(shè)施上，在能夠?qū)崿F(xiàn)功能實(shí)用度的情況下，消費(fèi)者能夠感受到所附帶的情感價(jià)值時(shí)，這個(gè)設(shè)計(jì)就成功了一半。Alessi Spa 的掌門人Alberto Alessi對(duì)設(shè)計(jì)見解獨(dú)到，她曾指出，真正的設(shè)計(jì)是要打動(dòng)人的，會(huì)觸發(fā)人的情感，會(huì)把人們帶入深層次的思考境地。在大多數(shù)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)案例中，只有賦予城市品牌深刻的情感內(nèi)涵，才能給消費(fèi)者高層次的體驗(yàn)感，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)承諾，實(shí)現(xiàn)城市旅游品牌忠誠度。

1.2 城市品牌構(gòu)建體系

在城市的飛速發(fā)展下，城市間出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，城市品牌營(yíng)造尤其重要。美國(guó)學(xué)者凱勒(Keller)教授首次提出了“城市品牌”的概念，指出“地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。”通過借鑒企業(yè)品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)策劃一個(gè)區(qū)域別具一格的形象是首要目標(biāo)。我國(guó)學(xué)者孫湘明指出，城市品牌形象并非指簡(jiǎn)單的城市名稱，而是城市中最具代表性的一些要素的核心，并得到社會(huì)公眾對(duì)其內(nèi)涵的廣泛認(rèn)可?；趯?duì)以上研究的整理，城市品牌的組成要素包括政策導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)活力、歷史底蘊(yùn)、文化精神及自然生態(tài)。

城市品牌構(gòu)建體系需要考究以上五大組成要素，再融入知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、體驗(yàn)度、忠誠度的遞進(jìn)式城市品牌體系建設(shè)中。當(dāng)目標(biāo)受眾被該城市引起注意，但未達(dá)到了解程度時(shí)，城市品牌還未形成一定的社會(huì)知名度，是不可能讓人對(duì)其城市產(chǎn)生認(rèn)知與聯(lián)想的。知名度的體現(xiàn)同時(shí)有雙面性，一個(gè)城市聲明的好與壞會(huì)直接影響城市未來的品牌發(fā)展。也就是說，“好名遠(yuǎn)揚(yáng)”時(shí)，就有一定的品牌美譽(yù)度，這也是城市品牌的核心本質(zhì)。當(dāng)目標(biāo)受眾對(duì)城市的認(rèn)知度提高，那么就會(huì)對(duì)目的地加以聯(lián)想，從而抱有興趣，付諸行動(dòng)體驗(yàn)，最終對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠度，進(jìn)而激發(fā)再次體驗(yàn)行為。也就是說，一旦形成忠誠度，它就會(huì)為城市帶來穩(wěn)定的好處(見圖1)。

圖1 城市品牌遞進(jìn)式構(gòu)建體系

2 城市品牌聯(lián)合的效果分析

品牌聯(lián)合在人們?nèi)粘Ｉ钪性絹碓匠Ｒ?，已?jīng)慢慢成為建設(shè)好品牌形象的“助推器”，其本質(zhì)是對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行重新塑造，從而提升顧客品牌資產(chǎn)。對(duì)城市品牌形象來說，品牌聯(lián)合能夠讓合作品牌與其一起進(jìn)行設(shè)計(jì)策劃，在強(qiáng)大的品牌合力助力下，引發(fā)新一輪時(shí)尚，從而更大規(guī)模地吸引消費(fèi)者。

2.1 城市品牌聯(lián)合

所謂品牌聯(lián)合，一種是兩個(gè)或更多的獨(dú)立品牌進(jìn)行一段時(shí)間的協(xié)議合作，借助競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，改善消費(fèi)者對(duì)合伙品牌的品牌態(tài)度。比如，2022年的立春，我國(guó)成功舉辦了冬奧會(huì)，北京又一次被全世界贊揚(yáng)，這就是城市與體育賽事聯(lián)名。另一種是兩個(gè)或更多的品牌進(jìn)行商業(yè)合作，隨后推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，其品牌名稱可以包含合作品牌的名稱，抑或是策劃出一個(gè)新品名。比如，2022年8月，全國(guó)首個(gè)城市主題聯(lián)名文創(chuàng)雪糕，“衢州·馬迭爾”上市，雪糕造型融入了衢州城市的人文精神，以衢州地圖衍化為孔子拱手禮的手勢(shì)，是南孔圣地衢州和百年冷飲品牌馬迭爾的一次美麗碰撞(見圖2)。品牌聯(lián)合可強(qiáng)化城市品牌拉力、國(guó)家間的交流、行業(yè)間的滲透，產(chǎn)生“1+1＞2”的協(xié)同效應(yīng)。

圖2 城市主題聯(lián)名文創(chuàng)雪糕“衢州·馬迭爾”

2.2 國(guó)外品牌聯(lián)合研究現(xiàn)狀分析

本文對(duì)近年來西方品牌聯(lián)合研究數(shù)據(jù)的梳理發(fā)現(xiàn)，西方學(xué)術(shù)界在該領(lǐng)域已經(jīng)開展了許多探索分析，從20世紀(jì)90年代起，西方在短期內(nèi)品牌資產(chǎn)的提升遇到瓶頸時(shí)，就會(huì)進(jìn)行品牌聯(lián)合，從而給品牌帶來大概率的驚喜與新的效率。在品牌聯(lián)合研究領(lǐng)域，學(xué)者Rao與Ruekert最早提出將品牌聯(lián)合分為聯(lián)合產(chǎn)品、聯(lián)合促銷，在品牌聯(lián)合之后消費(fèi)者會(huì)更加信賴其品牌產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。聯(lián)合產(chǎn)品，合作的品牌之間利用互補(bǔ)技術(shù)、資源等優(yōu)勢(shì)共同推出的一種有明顯品牌聯(lián)合痕跡的新產(chǎn)品或新服務(wù)；聯(lián)合促銷是一種營(yíng)銷手段，合作品牌之間相互獨(dú)立。

2.3 國(guó)內(nèi)品牌聯(lián)合研究現(xiàn)狀分析

我國(guó)在加入WTO后，多國(guó)企業(yè)的新思潮不斷涌入，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，作為新興策略方式的品牌聯(lián)合被應(yīng)用到越來越多的品牌中。許基南基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,利用庫諾特模型選取了兩家企業(yè)品牌分析其聯(lián)合后的博弈關(guān)系，最終得出單獨(dú)兩個(gè)品牌利潤(rùn)和要小于品牌聯(lián)合之后的總利潤(rùn)，從而反映出品牌聯(lián)合的價(jià)值及意義。學(xué)者關(guān)忠誠和程剛認(rèn)為，顧客在記憶中對(duì)各品牌都有相應(yīng)的定位，在產(chǎn)品的屬性互補(bǔ)和服務(wù)的維護(hù)改善之后，顧客對(duì)品牌形象的感知效果會(huì)增強(qiáng)，所以客戶的感知是品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)合相關(guān)的研究較多，但多數(shù)研究方向是基于比較宏觀的理論方向研究。對(duì)企業(yè)品牌聯(lián)合的研究，針對(duì)城市品牌合作和聯(lián)合營(yíng)銷的相關(guān)分析相對(duì)較少。所以，本文著手城市品牌，結(jié)合品牌聯(lián)合理論分析對(duì)其品牌聯(lián)合分類，深入挖掘研究，希望可以對(duì)城市品牌聯(lián)合相關(guān)研究有所補(bǔ)充。

2.4 城市品牌聯(lián)合分類研究

城市品牌聯(lián)合是通過品牌之間建立一定時(shí)間的協(xié)議關(guān)系之后互補(bǔ)互助，最后共同達(dá)到利益擴(kuò)張的目的，即“品牌x”聯(lián)名款概念。“聯(lián)名”是一種形象推廣形式的變量，可以是“城市x區(qū)域自身文化”的聯(lián)名、“品牌 x名人”的聯(lián)名、“城市x藝術(shù)家”的聯(lián)名、“城市x城市、國(guó)內(nèi)外組織”的特色旅游線路聯(lián)名，這種品牌聯(lián)合符號(hào)的呈現(xiàn)是給不同消費(fèi)者展現(xiàn)多樣化的城市，吸引消費(fèi)者的目光。

2.4.1 城市品牌與區(qū)域自身文化品牌聯(lián)合

在可持續(xù)進(jìn)程趨勢(shì)中，城市品牌形象塑造慢慢地重要起來。與區(qū)域自身文化品牌聯(lián)合，除了常規(guī)的地方人文、歷史、經(jīng)濟(jì)、地理、政策外，常見的還有特產(chǎn)型品牌聯(lián)合、城市文創(chuàng)IP品牌聯(lián)合。這些結(jié)合了地域特色、文化風(fēng)格特征的品牌在品牌聯(lián)合戰(zhàn)略上區(qū)別于其他的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

建立在人文、歷史、經(jīng)濟(jì)、地理、政策識(shí)別體上的品牌與城市品牌聯(lián)合，會(huì)增加相互之間的協(xié)同性、效應(yīng)力，對(duì)內(nèi)可以促進(jìn)品牌的凝聚力，對(duì)外可以眾力推動(dòng)其各自的發(fā)展。與地域特產(chǎn)型品牌聯(lián)合，得益于地方獨(dú)有的資源，具有強(qiáng)烈的地域?qū)傩?，比如昆山陽澄湖大閘蟹、北京全聚德烤鴨等。與城市文創(chuàng)IP品牌的聯(lián)合，將具有城市文化內(nèi)涵的創(chuàng)意符號(hào)融入城市的推廣發(fā)展中，促進(jìn)行業(yè)的融合。這種聯(lián)合有時(shí)會(huì)脫離店鋪經(jīng)營(yíng)的束縛，就像一種城市名片，在具有商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)行城市文化的推廣傳播，比如日本熊本縣的吉祥物“熊本熊”。

2.4.2 城市品牌與名人聯(lián)合

城市品牌與名人之間的合作通常以名人為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計(jì)推廣，這種模式與傳統(tǒng)的品牌代言模式不同，名人需參與設(shè)計(jì)、制作與推廣，這類名人通常是指明星。明星作為粉絲群體的潮流“領(lǐng)路人”參與作品設(shè)計(jì)，是影響粉絲實(shí)現(xiàn)購買力的重要因素。比如，明星韓雪與蘇州城市品牌聯(lián)合，拍攝旅游寫真，當(dāng)粉絲來蘇州景點(diǎn)旅游時(shí)，會(huì)用心感受自己“領(lǐng)路人”到過的地方，而不是單純的個(gè)人或地方宣傳。經(jīng)紀(jì)公司為了抓住粉絲效應(yīng)，重視明星的全面發(fā)展，有些寫作能力不錯(cuò)的明星和城市品牌合作，為地方出書寫游記。這種結(jié)合名人心血與印記的聯(lián)合設(shè)計(jì)，不僅使城市品牌形象得到提升，名人本身還得到了相應(yīng)的曝光度，是一種雙贏的聯(lián)合方式。

2.4.3 城市品牌與藝術(shù)家聯(lián)合

藝術(shù)家的創(chuàng)作通常基于一種特定的藝術(shù)表現(xiàn)形式，城市品牌與藝術(shù)家的聯(lián)合會(huì)帶來一種全新標(biāo)簽的旅游方式。舞蹈家楊麗萍為云南創(chuàng)作了全國(guó)首部大型原生態(tài)歌舞集《云南映象》；導(dǎo)演張藝謀聯(lián)合桂林山水，創(chuàng)作出大型實(shí)景演出《印象·劉三姐》等，這些藝術(shù)家將城市文化與自身的藝術(shù)創(chuàng)作理念相結(jié)合，繪出藝術(shù)與城市旅游關(guān)系的新畫卷。同時(shí)，這種聯(lián)合方式能把藝術(shù)融入日常生活、商業(yè)活動(dòng)中，使藝術(shù)的聯(lián)合更加富有包容性，從而提升城市品牌價(jià)值，讓品牌因藝術(shù)和文化的交融而光彩奪目。

2.4.4 城市品牌與城市、國(guó)內(nèi)外組織品牌聯(lián)合

近年來，關(guān)于友好城市品牌聯(lián)合塑造不斷增加，城市之間不時(shí)聯(lián)合推出各種聯(lián)名的商業(yè)活動(dòng)，特色旅游聯(lián)名路線層出不窮。耳熟能詳?shù)木陀小八l(xiāng)之旅”、著名的“陜西北線之旅”等，把沿路城市的特色風(fēng)景競(jìng)相展現(xiàn)。隨著我國(guó)的富強(qiáng)，越來越多的國(guó)內(nèi)外組織活動(dòng)在各省市間遍地開花，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)及各種展銷、展覽等都與各城市成功建立了品牌聯(lián)合。在當(dāng)前時(shí)代背景下，需從滿足多樣且復(fù)雜的消費(fèi)者體驗(yàn)視角著手，深挖研究城市與城市、國(guó)內(nèi)外組織的品牌聯(lián)合對(duì)品牌價(jià)值的影響體現(xiàn)。

3 城市品牌聯(lián)合的價(jià)值影響

依據(jù)Newmeyer等學(xué)者的觀點(diǎn)，比較與單個(gè)品牌推出新產(chǎn)品，品牌聯(lián)合的產(chǎn)品和服務(wù)更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。但從商業(yè)操作來看，品牌聯(lián)合的市場(chǎng)效果并不總是好的，并未獲得目標(biāo)消費(fèi)者的積極響應(yīng)。因此，怎樣獲得消費(fèi)者的認(rèn)可是實(shí)踐探索中考慮的要點(diǎn)。對(duì)調(diào)查問卷中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而觀察調(diào)查的準(zhǔn)確性。本文從數(shù)量水平及特征性方面可知，72.4%的受訪人群參與消費(fèi)過城市品牌聯(lián)合活動(dòng)，對(duì)城市品牌聯(lián)合活動(dòng)還處在未消費(fèi)狀態(tài)的占27.6%。故此表示，針對(duì)城市品牌聯(lián)合活動(dòng)，消費(fèi)者有一定程度的體驗(yàn)，從而對(duì)塑造城市品牌聯(lián)合具有一定的意義。

通過受訪人群對(duì)四種城市品牌聯(lián)合活動(dòng)的體驗(yàn)率可知，頻率69%＞58%＞52%＞31%，即與區(qū)域自身文化品牌聯(lián)合＞與名人聯(lián)合＞與藝術(shù)家聯(lián)合＞與城市品牌聯(lián)合(見表1)。由此得出，本文關(guān)于在消費(fèi)者體驗(yàn)視角下，品牌聯(lián)合對(duì)城市品牌形象設(shè)計(jì)的傳播效果有提升作用，有利于提高城市品牌形象，擴(kuò)大知名度、影響力，最終使銷售范圍擴(kuò)大。近年來，因非必要性不能聚集，組團(tuán)旅游陷入低迷，受訪群眾對(duì)與城市品牌聯(lián)合體驗(yàn)程度較低，所以潛質(zhì)有待發(fā)展，可以適當(dāng)推廣實(shí)施針對(duì)自駕游的品牌聯(lián)合活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的目光，包括別具匠心的視覺設(shè)計(jì)推廣、聯(lián)合行為活動(dòng)策劃等，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)城市品牌的了解，從而對(duì)提升城市品牌聯(lián)合的影響提供一些參考價(jià)值。

表1 城市品牌與四種聯(lián)合活動(dòng)的體驗(yàn)率對(duì)比

4 結(jié)語

如今是一個(gè)體驗(yàn)品牌服務(wù)的時(shí)代，城市品牌也不例外。本文主要研究了城市品牌聯(lián)合活動(dòng)的價(jià)值影響，通過對(duì)城市品牌聯(lián)合的研究，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析，得出以下結(jié)論：針對(duì)國(guó)內(nèi)外城市品牌聯(lián)合的發(fā)展情況進(jìn)行梳理后，將城市品牌聯(lián)合分為四種類型，明確在設(shè)計(jì)推廣前，需站在消費(fèi)者體驗(yàn)感視角下，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，加深對(duì)城市品牌理念的識(shí)別(MI)與視覺形象(VI)的認(rèn)識(shí)。將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)賦予城市品牌聯(lián)合的新產(chǎn)品、(公共)服務(wù)、標(biāo)識(shí)、接待設(shè)施等一系列形象方面，從而開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，借助區(qū)域自身文化品牌優(yōu)勢(shì)及名人潮流“領(lǐng)路人”效應(yīng)進(jìn)行品牌聯(lián)合則是條捷徑，可以積極利用來刺激商業(yè)營(yíng)銷。敏感洞悉消費(fèi)者購買前后的心理軌跡，為后續(xù)的城市品牌聯(lián)合做好經(jīng)驗(yàn)的積累。