網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)引導(dǎo)策略研究

張玉強(qiáng)

（廣東海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東湛江524088）

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)引導(dǎo)策略研究

張玉強(qiáng)

（廣東海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東湛江524088）

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的極化狀態(tài)，不同于網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，具有發(fā)生幾率高、爆發(fā)周期短、影響范圍廣、后果危害深、控制難度大等特征，而根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的來(lái)源是否在政府體系內(nèi)、引發(fā)的原因、存在的領(lǐng)域以及發(fā)生的順序不同，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)又具有不同的類型表現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的有效引導(dǎo)，必須堅(jiān)持一般引導(dǎo)和分類引導(dǎo)相結(jié)合，并采取多渠道、多措施的引導(dǎo)策略。

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)；引導(dǎo)策略；公共危機(jī)；輿論走向

目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的認(rèn)識(shí)還不十分統(tǒng)一，有的將其理解為不良網(wǎng)絡(luò)輿情或負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情，有的簡(jiǎn)單將其等同于網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)或網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，有的還稱其為網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域內(nèi)的公共危機(jī)或輿情危機(jī)。認(rèn)識(shí)差異折射出當(dāng)前理論界對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)還缺乏全面、規(guī)范的研究，同時(shí)體現(xiàn)了習(xí)慣于用傳統(tǒng)的公共危機(jī)理論和傳統(tǒng)輿情危機(jī)知識(shí)來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的弊端。

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)類屬于公共危機(jī)，同時(shí)又是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的一種極化狀態(tài)。其可以定義為，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域內(nèi)，公眾對(duì)公共事件形成的負(fù)面的、否定的和不良的情緒、態(tài)度和意見(jiàn)的總和，并對(duì)執(zhí)政黨的合法性和政府的正面形象提出嚴(yán)峻威脅和挑戰(zhàn)的一種網(wǎng)絡(luò)輿情狀態(tài)。其不同于一般的輿情危機(jī)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)載體的特性，決定了其在虛擬性、急聚性、擴(kuò)散性和變異性等方面表現(xiàn)得十分強(qiáng)烈和明顯。同時(shí)，其也不同于網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，一是從表現(xiàn)上看，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，主要以意見(jiàn)形態(tài)存在，而且是經(jīng)過(guò)不同意見(jiàn)相互交流，逐漸形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，并明確表現(xiàn)出來(lái)的一種狀態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)可以表現(xiàn)為態(tài)度和情緒形態(tài)，也可以處于分散整合的過(guò)程中，同時(shí)，在沒(méi)有意見(jiàn)表達(dá)或付諸行動(dòng)之前，多處于一種潛伏的狀態(tài)。二是從主體上看，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，既可以是來(lái)自公眾，也可以是政府內(nèi)部，表現(xiàn)為政府輿論，而網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)專指政府外部的公眾情緒、態(tài)度和意見(jiàn)狀態(tài)。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的主體更為明確，相對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)而言，往往是一種潛伏狀態(tài)和本質(zhì)決定因素，因而對(duì)于政府網(wǎng)絡(luò)管理而言，更具有實(shí)質(zhì)性和前控性意義。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的特征

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)作為公共危機(jī)的一種表現(xiàn)，具有公共危機(jī)的一般特征即公共性、突發(fā)性、破壞性和可控性等。同時(shí)，由于其載體的特殊性，還具有自身的一些特征。

1.發(fā)生幾率高。當(dāng)前，由于社會(huì)轉(zhuǎn)型而出現(xiàn)的貧富差距、腐敗和民生問(wèn)題激發(fā)了很多人的不滿情緒，而傳統(tǒng)的政治參與渠道和機(jī)制又不能很好排解公眾的這種不滿情緒。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，以及參與的便捷性，使公眾找到了排解這種情緒的最佳場(chǎng)所，所以針對(duì)自己不滿的現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)上大發(fā)牢騷和大肆批判。而這種負(fù)面的聲音，對(duì)比正面的話語(yǔ)，更容易引起人們的共鳴和追捧。再加上網(wǎng)絡(luò)輿情常受到“群體極化”機(jī)制的影響，負(fù)面聲音變化很容易無(wú)限擴(kuò)大。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)在所難免，易呈現(xiàn)普遍發(fā)生態(tài)勢(shì)。從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的頻發(fā)，一方面源于公眾發(fā)泄不滿情緒的傳統(tǒng)通道不暢通，另一方面則是由網(wǎng)絡(luò)載體自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)所決定的。

2.爆發(fā)周期短。傳統(tǒng)的輿情危機(jī)由于受到媒體信息發(fā)布內(nèi)容、程序上的限制以及受眾面可控性的影響，其爆發(fā)周期可以給政府反應(yīng)留有足夠的時(shí)間。然而，網(wǎng)絡(luò)傳播卻覆蓋廣、速度快、手段多(電腦、手機(jī)等)，無(wú)論你在任何地方只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)上的任何節(jié)點(diǎn)都可以瞬間獲取信息。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)比之于傳統(tǒng)的輿情危機(jī)，其發(fā)生周期再一次縮短了，特別是隨著微博、即時(shí)通信和社交網(wǎng)工具的廣泛應(yīng)用，輿情在網(wǎng)上的呈現(xiàn)與傳播不是以小時(shí)計(jì)，而是以分秒計(jì)，近乎于即時(shí)。因此，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室提出官方處置危機(jī)事件的“黃金4小時(shí)”法則，說(shuō)明在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)的“黃金24小時(shí)”法則應(yīng)對(duì)瞬時(shí)爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)已經(jīng)漸顯無(wú)力。

3.影響范圍廣。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的影響范圍廣，體現(xiàn)在：一方面，危機(jī)在網(wǎng)絡(luò)蔓延，增加了事件的影響面。網(wǎng)絡(luò)是一種超時(shí)空的信息鏈接，任何信息，不管其是真是假，只要達(dá)到引爆點(diǎn)，就有可能以星火燎原之勢(shì)迅速在網(wǎng)絡(luò)之中蔓延，體現(xiàn)了一種“井噴效應(yīng)”。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有“虛擬串通”的特點(diǎn)，負(fù)面信息尤是如此，當(dāng)其在網(wǎng)絡(luò)上吸引了一部分網(wǎng)民的注意后，馬上就可能通過(guò)BBS、博客、跟帖、網(wǎng)絡(luò)聊天等形式迅速傳播。傳播的面越廣，信息的真實(shí)性就越?jīng)]有人去質(zhì)疑，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界中就只能聽(tīng)到一種聲音。另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)隨著擴(kuò)散，也越來(lái)越不拘于事件本身，開(kāi)始引發(fā)其他領(lǐng)域的危機(jī)，這種領(lǐng)域，一是事件的橫向相關(guān)領(lǐng)域，體現(xiàn)出一種“漣漪效應(yīng)”，如三鹿奶粉事件中，人們除了對(duì)三鹿集團(tuán)形成網(wǎng)絡(luò)批判和聲討之外，還向食品衛(wèi)生領(lǐng)域、新聞媒體領(lǐng)域、政府管理領(lǐng)域滲入；二是社會(huì)的現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)“落地效應(yīng)”，促使社會(huì)公共危機(jī)事件發(fā)生，如湖北“石首事件”，最初就是網(wǎng)絡(luò)上的不滿情緒不斷積聚形成網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，在沒(méi)有得到有效控制之下，引發(fā)了社會(huì)動(dòng)亂。

4.后果危害深。如果是一般的社會(huì)危機(jī)，如自然災(zāi)害或經(jīng)濟(jì)危機(jī)，雖然有很強(qiáng)的破壞性，但都可以從經(jīng)濟(jì)和實(shí)物層面上加以重建。而網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，雖然只是意見(jiàn)的表達(dá)，甚至有時(shí)僅僅是公眾的情緒反映，卻危害很大。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)就有“人言可畏”、“防民之口，甚于防川”的說(shuō)法，更何況，那時(shí)指的還是人們的口口相傳，輿論傳播范圍和速度都很有限。而現(xiàn)在，以博客和BBS為代表的新傳播方式一下子把個(gè)體之間的人際傳播推向了大眾傳播。更為重要的是，民主政府必須建立在合法性的基礎(chǔ)之上，輿情危機(jī)不僅涉及到政府形象，而且會(huì)導(dǎo)致其合法性危機(jī)，甚至使政府喪失執(zhí)政地位。所以，政府輿情危機(jī)相比公共事件危機(jī)而言，危害會(huì)更大。雖然其表面上沒(méi)有造成一定的經(jīng)濟(jì)損失或現(xiàn)實(shí)破壞，但其實(shí)質(zhì)卻是從思想和價(jià)值層面構(gòu)成對(duì)政治基礎(chǔ)的侵蝕和政府形象的威脅，這種影響是深遠(yuǎn)和深層次的，也是難以一時(shí)間改變和祛除的。

5.控制難度大。在網(wǎng)絡(luò)上，任何人都是信息權(quán)力的中心，都是新聞發(fā)布者和信息傳播者，因此，信息主導(dǎo)權(quán)被分散，以至于沒(méi)有誰(shuí)可以成為固定的信息中心或意見(jiàn)領(lǐng)袖。這樣看來(lái)，誰(shuí)是信息的主體，誰(shuí)就擁有了權(quán)力，誰(shuí)就是意見(jiàn)的領(lǐng)袖，這就是網(wǎng)絡(luò)權(quán)力的規(guī)則。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的發(fā)生呈現(xiàn)為多點(diǎn)性和變異性，這也增加了政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)防控制的難度。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體也不同于傳統(tǒng)媒體可以作為官方言論的代表和口舌，并受控于政府的權(quán)力范圍之內(nèi)。因此，政府在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)不再是信息的控制者，其信息控制權(quán)力不斷被稀釋，政府權(quán)威也不斷受到挑戰(zhàn)。再加上一些地方政府民主執(zhí)政能力比較薄弱，回應(yīng)能力不強(qiáng)，新聞發(fā)言人制度不完善，甚至在錯(cuò)誤的政績(jī)觀指導(dǎo)之下，為了所謂的地方政府形象，在危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)候，采取極不明智的壓制信息傳播的手段。這種行為不僅不利于政府及時(shí)處理輿情危機(jī)，反而加劇了危機(jī)的傳播和擴(kuò)散，使危機(jī)處理和控制難度進(jìn)一步加大，從而表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的漩渦之中難以自拔。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的類型

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的來(lái)源是否在政府體系內(nèi)、引發(fā)的原因、存在的領(lǐng)域和發(fā)生時(shí)間的不同，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)又具有不同的類型表現(xiàn)：

1.按照網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的來(lái)源是否在政府體系內(nèi)，可以分為內(nèi)生型網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)和輸入型網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。內(nèi)生型網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)是指其發(fā)生是由于政府系統(tǒng)內(nèi)部某些因素發(fā)展失衡造成的，而與系統(tǒng)外部關(guān)系不大，如“山東新泰選拔23歲副局長(zhǎng)”和“上海交通行政執(zhí)法部門‘釣魚執(zhí)法’”等事件，都是來(lái)源于政府內(nèi)部，有的是政府管理行為失范，有的是政府官員貪污腐敗，總之其發(fā)源于政府系統(tǒng)內(nèi)部，因此，可以稱為內(nèi)生型的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)；輸入型網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)是指其產(chǎn)生是由于政府系統(tǒng)外部的輸入造成的，而主要不是系統(tǒng)內(nèi)部的問(wèn)題，如“新疆烏魯木齊‘扎針’事件”和“河南杞縣鈷60事件”等都是來(lái)自于政府系統(tǒng)外部，當(dāng)其作為突發(fā)性社會(huì)事件，考驗(yàn)著政府應(yīng)急處理能力的同時(shí)，自然在網(wǎng)上也形成了相應(yīng)的輿情危機(jī)。

2.按照網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件存在的領(lǐng)域來(lái)分，有政治領(lǐng)域的危機(jī)、行政領(lǐng)域的危機(jī)、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的危機(jī)、公共服務(wù)領(lǐng)域的危機(jī)、社會(huì)領(lǐng)域的危機(jī)、司法領(lǐng)域的危機(jī)。政治領(lǐng)域的危機(jī)，指危機(jī)事件與國(guó)家政權(quán)穩(wěn)定、政治民主改革、民族關(guān)系調(diào)整等方面相關(guān)聯(lián)的危機(jī)，如“西藏3.14事件”、“新疆7.5事件”等；行政領(lǐng)域的危機(jī)，主要是在政府行政管理過(guò)程中，由于官員行為失范或政府行為違規(guī)而引發(fā)的危機(jī)，如“河南靈寶市王帥案”、“河南睢縣‘茶杯門’事件”等；經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的危機(jī)，主要指由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革或經(jīng)濟(jì)利益糾紛而引發(fā)的危機(jī)，如“吉林通化通鋼暴力事件”、“山西煤礦改革‘國(guó)進(jìn)民退’”等；公共服務(wù)領(lǐng)域的危機(jī)，主要由于一些民生問(wèn)題，政府在科技、教育、衛(wèi)生、文化等公共服務(wù)方面出現(xiàn)的輿情危機(jī)，如“山西問(wèn)題疫苗事件”、“湖南羅彩霞被冒名頂替上大學(xué)事件”等；社會(huì)領(lǐng)域的危機(jī)，主要是針對(duì)社會(huì)維權(quán)、社會(huì)安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，如“湖北石首事件”、“江蘇東海父子自焚事件”等；司法領(lǐng)域的危機(jī)，主要是借助于網(wǎng)絡(luò)輿論向司法審判施加壓力或?qū)λ痉▽徟薪Y(jié)果表示不滿的危機(jī)，如“湖北鄧玉嬌案”、“哈爾濱寶馬撞人案”等。

3.從網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)引發(fā)的原因來(lái)看，復(fù)雜多樣。有弱勢(shì)群體維權(quán)引發(fā)的，如“南京徐寶寶事件”、“河南農(nóng)民工開(kāi)胸驗(yàn)肺事件”、“江蘇東海父子自焚事件”等；有突發(fā)的社會(huì)安全事件引發(fā)的，具體又可以分為四類：一是自然災(zāi)害事件，如“2008年南方冰雪災(zāi)害”。二是公共衛(wèi)生事件，如“內(nèi)蒙古赤峰飲用水污染事件”。三是社會(huì)群體事件，如“云南昆明螺螄灣群體性事件”。四是事故災(zāi)難事件，如“四川成都市6.5公交車燃燒事件”；有政府管理問(wèn)題引發(fā)的，如“上海釣魚執(zhí)法事件”、“河南靈寶市王帥案”、“山西煤礦改革‘國(guó)進(jìn)民退’”等；有官員不當(dāng)言行引發(fā)的，如“河南鄭州市副局長(zhǎng)‘替誰(shuí)說(shuō)話’”、“廣西煙草局長(zhǎng)‘香煙日記’”、“江蘇南京周久耕天價(jià)煙事件”等。

4.按照網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的發(fā)生順序，可將其分為原生性網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)和繼發(fā)性網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。前者是指最初發(fā)生的危機(jī)，后者是由最初的危機(jī)誘發(fā)出來(lái)的新的危機(jī)，二者之間存在著因果關(guān)系。如“內(nèi)蒙古阿榮旗女檢察長(zhǎng)豪車事件”中，最初主要針對(duì)女檢察長(zhǎng)劉麗潔的“官商勾結(jié)”的合理想象和“權(quán)錢交易”，此時(shí)，該危機(jī)還是原生性危機(jī)，僅存在于事件本身。但隨著內(nèi)蒙古自治區(qū)阿榮旗紀(jì)委調(diào)查結(jié)果的公布，立時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上引起新一輪輿情危機(jī)，不僅繼續(xù)針對(duì)劉麗潔的受賄腐敗問(wèn)題，而且還增加了諸如官官相護(hù)、監(jiān)督缺位、調(diào)查不實(shí)等針對(duì)政府相關(guān)部門的輿論批評(píng)。此時(shí)，繼發(fā)性網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)便由此產(chǎn)生。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的引導(dǎo)策略

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)，對(duì)政府權(quán)威和形象提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。政府慣性的做法就是利用自身的優(yōu)勢(shì)和權(quán)力，對(duì)威脅自身的行為進(jìn)行管制。然而，“由于網(wǎng)絡(luò)傳播容量的無(wú)限性、物質(zhì)載體的無(wú)形性、信息傳播的自由性等，這種控制對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播來(lái)說(shuō)幾乎是不可能的?！盵1]因此，要實(shí)現(xiàn)政府網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的有效應(yīng)對(duì)，首先必須轉(zhuǎn)變政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的思維，從傳統(tǒng)的以“堵”、“壓”為主的控制思維，轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的以“疏”、“導(dǎo)”為主的引導(dǎo)理念。在這種理念下，還必須堅(jiān)持一般引導(dǎo)和分類引導(dǎo)相結(jié)合思路，并采取多渠道、多措施的引導(dǎo)策略，才能保障政府應(yīng)對(duì)行為的適度性和有效性。

1.加強(qiáng)政府門戶網(wǎng)站的建設(shè)。我國(guó)政府門戶網(wǎng)站的建設(shè)是在構(gòu)建電子型政府的背景下開(kāi)展的，目前，大多政府部門都建立了自己的門戶網(wǎng)站。雖然目前政府網(wǎng)站的硬件建設(shè)取得了可喜的成績(jī)，但在信息建設(shè)等軟件方面卻難以跟上時(shí)代的步伐?！跋喈?dāng)一部分政府的門戶網(wǎng)站版塊少，提供的信息也不盡如人意，信息更新比較緩慢，這些問(wèn)題造成政府門戶網(wǎng)站點(diǎn)擊率低，也不利于公眾通過(guò)政府門戶加強(qiáng)對(duì)政府的了解，嚴(yán)重影響著政府門戶網(wǎng)站功能的發(fā)揮?！盵2]因此，要在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)中，使公眾首選登錄政府的門戶網(wǎng)站獲取信息，并相信這些信息，從而實(shí)現(xiàn)政府網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)中的信息主導(dǎo)作用，必須要完善當(dāng)前政府網(wǎng)站的建設(shè)。首先，要加強(qiáng)政府網(wǎng)站的權(quán)威性和吸引力，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，不斷創(chuàng)新網(wǎng)站內(nèi)容，吸引更多網(wǎng)民關(guān)注政府網(wǎng)站的發(fā)展和信息的變化。其次，在服務(wù)網(wǎng)民方面不斷創(chuàng)新，設(shè)置便捷的登錄、瀏覽、發(fā)言方式，以及與其他知名網(wǎng)站建立友好聯(lián)系和鏈接，使網(wǎng)民可以快速地登錄這些網(wǎng)站，從而愿意將政府網(wǎng)站作為信息接觸的發(fā)源地。最后，在重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，不斷通過(guò)政府網(wǎng)站發(fā)布權(quán)威信息，并及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民質(zhì)疑，使其成為官民互動(dòng)的平臺(tái)，從而增加人們對(duì)政府網(wǎng)站的信任度和依賴感。

2.建立和完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度的建立，不僅體現(xiàn)了透明政府的理念和重視網(wǎng)絡(luò)民意的態(tài)度，更為政府有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)提供了專業(yè)化的隊(duì)伍和制度保障?！敖⒕W(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，旨在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)、主動(dòng)、準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，盡快澄清虛假、不完整信息，消除誤解，化解矛盾?！盵3]為此，第一，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言具體流程，以程序正義和合理來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)發(fā)言行為。要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)，設(shè)定網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言的具體程序和工作要求，并明確網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人在其中的職責(zé)任務(wù)。第二，提高網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的新聞發(fā)言能力。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人首先應(yīng)了解政府部門的日常工作、自身代表部門的職能內(nèi)涵、政府主要政策以及自己新聞發(fā)言權(quán)責(zé)范圍，其次應(yīng)了解網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)、網(wǎng)民的訴求和媒體的情況。另外，要掌握新聞發(fā)言的方法和技巧，與網(wǎng)民溝通的手段以及與媒體打交道的策略。第三，要健全網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言的評(píng)估問(wèn)責(zé)機(jī)制。首先要建立以網(wǎng)民滿意度為核心指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言效果考核體系。其次，建立定期和不定期網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言的考核制度，完善公平、公正、公開(kāi)的評(píng)估程序和方法。最后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言中，不尊重事實(shí)，報(bào)喜不報(bào)憂，以及有求不應(yīng)、有問(wèn)不答、有帖不跟等違規(guī)行為，要給予相應(yīng)的問(wèn)責(zé)和處罰。第四，建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人與相關(guān)政府職能部門的協(xié)作機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人實(shí)質(zhì)是信息的處置和發(fā)布部門，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件不具有實(shí)質(zhì)性的解決權(quán)力，而這些權(quán)力必須由相關(guān)的政府職能部門來(lái)行使。為此，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人必須適時(shí)與這些職能部門進(jìn)行合作，一方面及時(shí)向網(wǎng)絡(luò)反映事件進(jìn)展?fàn)顩r，另一方面向有關(guān)部門反映網(wǎng)絡(luò)輿情的變化。為此，在特定網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件中，必須建立由主管部門負(fù)責(zé)牽頭，相關(guān)部門參與協(xié)助，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人組織協(xié)調(diào)的工作機(jī)制。

3.快速實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的正面輿論宣傳。任何信息只要第一時(shí)間占據(jù)了人的頭腦，其后的信息，無(wú)論是多么正確和合理，都很難改變前面信息的地位和影響。因此，政府要在網(wǎng)絡(luò)傳播中獲取主動(dòng)地位，主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的走向，關(guān)鍵就是如何保障政府的信息能第一時(shí)間進(jìn)入人們的頭腦。也就是說(shuō)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)出現(xiàn)后，政府要能第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威的信息，同時(shí)保障該信息的準(zhǔn)確性和易接受性，并通過(guò)有效渠道能使公眾最大范圍和程度上了解該信息。這要求，政府負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)宣傳和公關(guān)的部門，要以政府網(wǎng)站為主導(dǎo)力量，依靠傳統(tǒng)媒體的陣地效應(yīng)，積極聯(lián)系有較強(qiáng)影響的新聞網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站，快速、有效地宣傳政府對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿情的主動(dòng)、積極態(tài)度，以及政府解決危機(jī)事件的進(jìn)程和效果，爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)事件的正面輿論宣傳。

4.利用議程設(shè)置來(lái)引導(dǎo)輿論走向。在網(wǎng)絡(luò)上，不同性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)群體針對(duì)同一事件，都會(huì)設(shè)定符合自身特點(diǎn)和利益需要的議程，以供群體討論和交流，從而使某一事件呈現(xiàn)不同的議程形態(tài)。根據(jù)參與主體不同，網(wǎng)上議程大體可以分為三種類型，即網(wǎng)民議程、媒體議程和政府議程。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)民和媒體議程向政府議程的一種轉(zhuǎn)變形態(tài)，如果政府不能主導(dǎo)議程設(shè)置，而只是被動(dòng)應(yīng)對(duì)這種轉(zhuǎn)化來(lái)的議程，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)。因此，政府在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)中，可以通過(guò)在有影響力的網(wǎng)站上設(shè)置與危機(jī)事件相關(guān)的新議程，并組織有關(guān)力量參與議程的討論，從而實(shí)現(xiàn)從政府議程向媒體議程和網(wǎng)民議程的轉(zhuǎn)變。這樣一方面可以分化原有危機(jī)事件議程的壓力，另一方面有利于網(wǎng)絡(luò)輿情朝向政府所引導(dǎo)的議程方向轉(zhuǎn)變，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情的理性化，形成網(wǎng)上健康的、強(qiáng)勢(shì)的主流輿論。因此，新媒體時(shí)代，政府需要學(xué)習(xí)議程管理的知識(shí)，不斷提高議程設(shè)置的水平與技巧，以便更好地駕馭新媒體。

5.建立專職與兼職相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論隊(duì)伍。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件出現(xiàn)后，相關(guān)網(wǎng)民的評(píng)論，一方面會(huì)擴(kuò)大或遏制危機(jī)事態(tài)，另一方面對(duì)其他網(wǎng)民的態(tài)度和媒體報(bào)道也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，如何改變事件評(píng)論的結(jié)構(gòu)，使其有利于事件解決和政府的管理，是實(shí)現(xiàn)政府網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)引導(dǎo)的一條思路。鑒于此，建立一支網(wǎng)絡(luò)評(píng)論隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)這種思路的可行之策。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員可以以網(wǎng)民的身份，針對(duì)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，登陸各大網(wǎng)站論壇，發(fā)表傾向性的意見(jiàn)和看法。這種針對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)布的理性的、有深度、有說(shuō)服力的帖子，一方面可以還原事件真相，避免謠言，另一方面可以引導(dǎo)網(wǎng)民客觀分析問(wèn)題，理智作出判斷。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論隊(duì)伍，可以由政府網(wǎng)絡(luò)宣傳部門人員構(gòu)成，也可以聘任一些該領(lǐng)域的專家、意見(jiàn)領(lǐng)袖和媒體從業(yè)者來(lái)兼任。

6.合理使用現(xiàn)代引擎搜索技術(shù)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)信息的無(wú)限性導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)搜索引擎的依賴性越來(lái)越高，網(wǎng)民與搜索引擎的互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)傳播的大趨勢(shì)。因此，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)搜索引擎的控制，如在網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生后，網(wǎng)民在Google、百度等大型搜索引擎中輸入該事件的名稱、當(dāng)事人姓名等關(guān)鍵詞之后，可以使政府的正面報(bào)道置于首頁(yè)，并在搜索結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)顯現(xiàn)官方對(duì)事件的宣傳和報(bào)道等信息。其實(shí)質(zhì)即利用網(wǎng)民對(duì)搜索引擎的依賴，對(duì)搜索引擎的新聞和信息進(jìn)行重新布局和設(shè)置。這不是簡(jiǎn)單的控制網(wǎng)民獲取信息的渠道和內(nèi)容，也并非限制、屏蔽或鏟除網(wǎng)絡(luò)信息這樣消極的行為，而是積極利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和網(wǎng)民獲取信息的途徑，使政府想要公眾了解的信息能及時(shí)傳到公眾中，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情變化的一種合理性手段。

7.提高領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)能力。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)頻發(fā)，深刻考驗(yàn)著領(lǐng)導(dǎo)干部的危機(jī)處理能力?！皩W(xué)會(huì)正確處置網(wǎng)上輿情危機(jī)，已經(jīng)成為當(dāng)前地方黨政干部面臨的避不開(kāi)、躲不過(guò)的現(xiàn)實(shí)課題。”[4]為此，首先要培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)干部尊重網(wǎng)絡(luò)民意的意識(shí)。只有尊重網(wǎng)絡(luò)民意，才能將網(wǎng)絡(luò)輿情看成快速把握民意的通道，并克服害怕、抵制等不良心理，才能將政府服務(wù)、網(wǎng)民心聲和社會(huì)需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮良好的引導(dǎo)效應(yīng)。其次，要深刻認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的發(fā)生和發(fā)展規(guī)律，了解網(wǎng)民的普遍心理，從而有針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)。最后，要提高引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的技巧，善于利用政府的輿論優(yōu)勢(shì)，借助于現(xiàn)代化的傳媒手段，通過(guò)有效的信息溝通、交流，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的方向。領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)引導(dǎo)能力的培育，可以通過(guò)專門的培訓(xùn)工作來(lái)完成。

8.注重網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的分類引導(dǎo)策略。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)具有不同的類型表現(xiàn)，每種類型的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)都具有自身的一些特點(diǎn)和規(guī)律。因此，在制定統(tǒng)一應(yīng)對(duì)和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的策略同時(shí)，必須注意其所屬類型的差異，并考慮分類引導(dǎo)的策略。針對(duì)上述我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)類型的分析，具體的分類引導(dǎo)策略是：第一，對(duì)于內(nèi)生型網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，主要以預(yù)防和控制性策略為主，因?yàn)椋到y(tǒng)內(nèi)部的問(wèn)題，無(wú)論是政府管理失范，還是官員言行不當(dāng)，都可以通過(guò)政府法制化和科學(xué)化的建設(shè)加以預(yù)防和控制；而對(duì)于輸入型網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，則需要健全預(yù)警和反應(yīng)機(jī)制，由于政府體系外部的事件大多是不可控的，因而快速的預(yù)警和適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)是政府理性的選擇。第二，對(duì)于不同領(lǐng)域的危機(jī)，應(yīng)在區(qū)分重點(diǎn)主次同時(shí)，結(jié)合各自領(lǐng)域的特點(diǎn)來(lái)加以解決。當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型，社會(huì)領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)比較突出，所以要對(duì)這些領(lǐng)域的危機(jī)給予重點(diǎn)關(guān)注，同時(shí)要考慮他們的領(lǐng)域特點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的危機(jī)，主要是基于利益分配問(wèn)題而產(chǎn)生的，應(yīng)主要采取經(jīng)濟(jì)性方法來(lái)解決。第三，對(duì)于不同原因引發(fā)的危機(jī)，要分析其引發(fā)的原因所在，并能有效針對(duì)原因，采取解決的策略，如由于公務(wù)員言語(yǔ)不當(dāng)引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，就要對(duì)其進(jìn)行問(wèn)責(zé)，并分析不當(dāng)言語(yǔ)產(chǎn)生的觀念、制度和體制等方面的根源，并通過(guò)一定的整改措施，來(lái)避免類似事件的發(fā)生。第四，對(duì)于原生性網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，要重點(diǎn)針對(duì)危機(jī)事件本身，通過(guò)客觀、公正的解決來(lái)引導(dǎo)輿情走向，并防范危機(jī)的擴(kuò)散和變異，而對(duì)于繼發(fā)性網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，則要以新的網(wǎng)絡(luò)訴求為解決的突破口，因?yàn)椋藭r(shí)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的重點(diǎn)已不在原有的事件上，對(duì)于新的網(wǎng)絡(luò)訴求，要能及時(shí)回應(yīng)和合理處置，以避免繼發(fā)性危機(jī)再次繼發(fā)，形成新的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)或社會(huì)群體性事件。

[1]匡文波.論網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)[J].國(guó)際新聞界,2001，(2).

[2]謝金林.網(wǎng)絡(luò)輿論的政府治理:理念、策略與行動(dòng)[J].理論探討,2010，(2).

[3]王麗,李勁峰.部分地方政府設(shè)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人回應(yīng)網(wǎng)上輿情[EB/OL].[2009-09-07].http://news.sina.con.cn/c/2009-09-07/1600185985509.shtml.

[4]劉國(guó)軍.網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展與地方政府社會(huì)治理考量[J].理論研究,2010，(3).

D630.8

A

1002-7408（2012）01-0023-04

張玉強(qiáng)（1978-），男，黑龍江齊齊哈爾人，廣東海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，博士，主要從事公共政策研究。

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