佛山四問：關(guān)于報(bào)業(yè)本土化發(fā)展的思考

□ 文/張 壘 王清穎

佛山報(bào)業(yè)面臨的嚴(yán)酷競爭生態(tài)或許可用“罕見”來形容。整個(gè)廣佛都市圈中，佛山距廣州只有20公里上下。對廣州三大報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，佛山幾乎是其第二個(gè)“主場”。也因此，在本土做大做強(qiáng)，對佛山報(bào)業(yè)來說，并不是一件易事。

突出功能還是強(qiáng)調(diào)區(qū)域？

隨著佛山傳媒集團(tuán)的前身佛山日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立，原先的《順德報(bào)》和《南海日報(bào)》成為集團(tuán)新成員。加上原有的《佛山日報(bào)》，在集團(tuán)框架下，這三份報(bào)紙如何重新定位？是仍按區(qū)域，強(qiáng)調(diào)“守土有責(zé)”；還是按黨報(bào)、市民報(bào)、經(jīng)濟(jì)報(bào)的功能區(qū)分？一波三折的過程耐人尋味。

佛山報(bào)業(yè)發(fā)展的歷史就是“本土化”的第一個(gè)鮮活案例。由《南海日報(bào)》和《佛山晚報(bào)》合并而來的《珠江時(shí)報(bào)》則是這個(gè)案例具體而微的體現(xiàn)。

關(guān)于《珠江時(shí)報(bào)》的曲折探索，副總編輯李國臣在佛山傳媒集團(tuán)的一份內(nèi)部刊物上曾做過如下總結(jié)：

從《珠江時(shí)報(bào)》誕生的那天起，我們就一直夢想著做大做強(qiáng)……有的時(shí)候我們把自己設(shè)想成橫跨五區(qū)的綜合大報(bào)。但是搞著搞著，就成了時(shí)政為主，就與我們自己集團(tuán)內(nèi)部的《佛山日報(bào)》內(nèi)容同質(zhì)化……最后還是我們自己進(jìn)退都難。因?yàn)榉鹕街荒茉试S一份地方時(shí)政大報(bào)做大做強(qiáng)。

還有的時(shí)候，我們試圖把自己做成有影響力的都市報(bào)。但是我們只學(xué)了都市報(bào)最具爭議，也帶來最大負(fù)面作用的批評(píng)和批判部分……最后我們沒有學(xué)像，反而傷了自己。

后來集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)調(diào)整了時(shí)報(bào)的定位和方向，讓時(shí)報(bào)減少佛山市的大時(shí)政報(bào)道，與《佛山日報(bào)》錯(cuò)位，讓我們立足南海，以服務(wù)南海為主……于是這幾年時(shí)報(bào)的根基才逐漸牢了一些。特別是今年集團(tuán)再次讓時(shí)報(bào)進(jìn)入禪城服務(wù)……只要兩個(gè)“小”區(qū)域做好了，做出名堂了，加到一起就能支撐起《珠江時(shí)報(bào)》這棵大樹。

李國臣說，《珠江時(shí)報(bào)》定位的不斷反復(fù)根本上還在于佛山特殊的經(jīng)濟(jì)和地理環(huán)境。在整個(gè)佛山中，南海經(jīng)濟(jì)總量大（占佛山經(jīng)濟(jì)總量的三分之一）、人口密度大（本地和外來人口均過百萬），這使南海對于本地化的報(bào)紙有著強(qiáng)烈需求，而另一方面，打造都市類報(bào)紙所需要的巨額投入、媒體海量信息的影響，加上廣州幾大都市報(bào)和晚報(bào)的競爭，也使都市報(bào)的道路步履維艱。重新回歸南海等核心城區(qū)，成為其“代機(jī)關(guān)報(bào)”就成為一條現(xiàn)實(shí)道路。

與之相應(yīng)，來自原《順德報(bào)》的《珠江商報(bào)》也曾設(shè)想成為整個(gè)“珠江流域”的報(bào)紙，在原先的規(guī)劃中，商報(bào)先從珠江西岸開始，慢慢覆蓋整個(gè)珠江流域，成為一張偏重經(jīng)濟(jì)類的日報(bào)。實(shí)踐證明，離開本土的經(jīng)濟(jì)類的報(bào)依然難以生存。由此，《珠江商報(bào)》同樣再次回歸順德。

今天，《珠江商報(bào)》甚至有將報(bào)名改回《順德報(bào)》的想法。《珠江商報(bào)》總編輯黃荻說，“人家上網(wǎng)搜順德的報(bào)紙，誰會(huì)想到是《珠江商報(bào)》？我們之前有一個(gè)網(wǎng)站——順暢網(wǎng)，本來這個(gè)名字是不錯(cuò)的，網(wǎng)站發(fā)展也不錯(cuò)。但網(wǎng)友搜索順德就找不到順暢網(wǎng)?！闭叶颊也坏?，何以借之?dāng)U大順德影響、傳遞順德聲音？正因?yàn)榇?，今?月，順暢網(wǎng)正式改名為順德新聞網(wǎng)。改名后的網(wǎng)站更加強(qiáng)調(diào)順德元素：“一上去就知道是順德的。內(nèi)容不單單是我們報(bào)紙的東西，很多順德的消息，不論來自何方都會(huì)搜集到網(wǎng)站?！?/p>

競爭到底還是共存為先？

對佛山來說，廣州報(bào)業(yè)的存在是一個(gè)必須接受的現(xiàn)實(shí)。那么，在這種情況下，對佛山地方報(bào)業(yè)來說，共存就成了競爭的前提——如果不能指望一份報(bào)紙滿足讀者所有需求，那么，是否可以假設(shè)讀者一天同時(shí)閱讀廣州和佛山兩份報(bào)紙呢？

特殊的地理位置使佛山的報(bào)業(yè)競爭環(huán)境與眾不同。廣州與佛山主城區(qū)只相距20公里，而佛山的南海，更被當(dāng)?shù)厝藨蚍Q為“中山九路”（廣州的“中山八路”幾與南海相接）。在這一背景下，“南海人在歷史上就比較傾向于廣州” 。

在“融城”的時(shí)代，奢望某一地方報(bào)紙滿足讀者的全部需求并不現(xiàn)實(shí)。也因此，對讀者來說，廣州幾份報(bào)紙并不是“外來的和尚”。

接受“共存”，也意味著另一種全新的生存策略。

“像我們這種區(qū)域性媒體，訂報(bào)的人不可能只訂你一家，除了我們，他可能再訂的報(bào)紙，不是《廣州日報(bào)》就是《南方都市報(bào)》或者《羊城晚報(bào)》。那些報(bào)紙不知道領(lǐng)先我們多少個(gè)碼位，我這家報(bào)紙憑什么還能生存？”

《珠江商報(bào)》總編輯黃荻決定調(diào)整傳統(tǒng)的辦報(bào)理念。

首先是變“厚”為“薄”。

黃荻判斷，對地方報(bào)紙來說，“厚報(bào)”時(shí)代已經(jīng)過去。從大的時(shí)代背景上說，隨著互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)尤其微博出現(xiàn)后，“厚”報(bào)的價(jià)值被消解?！澳阍俸衲苡谢ヂ?lián)網(wǎng)厚嗎？人家這種海量的信息你能做出來嘛？”。從具體的競爭環(huán)境上看，大部分新聞，地方報(bào)紙已經(jīng)很難與強(qiáng)勢報(bào)紙相抗衡?！皧蕵沸侣勗俣?，我們也做不過南都。再八卦沒有網(wǎng)絡(luò)八卦……再多加版面，填滿也很容易，無非就是娛樂版，但這不可能給我增加經(jīng)濟(jì)效益。”

因此，《珠江商報(bào)》堅(jiān)持控制版面，正常維持16個(gè)版的版面規(guī)模。除非重大報(bào)道或有廣告支撐，很少輕易擴(kuò)版。

其次是砍掉非本土版面。

2012年，《珠江商報(bào)》改版，文體新聞全部“拿下”。除奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯等眾所關(guān)注的重大賽事，其他文體報(bào)道全部并入日常的本地新聞版?！跋裎覀冞@種區(qū)域性的媒體沒必要做得面面俱到。好像原來開超市，什么都有，現(xiàn)在我們開專賣店，開4S店。” 在黃荻看來，重大的文體活動(dòng)完全可以以“特約”而非“常態(tài)”的方式來呈現(xiàn)。重大的活動(dòng)和賽事，自然有廣告商關(guān)注，而只要有關(guān)注和支持，馬上就可以“開版”“開欄”。

壯士斷腕的結(jié)果出乎意料的平靜——“砍掉這些版面，市場一點(diǎn)反應(yīng)都沒有”黃荻說，“剛開始我們覺得《廣州日報(bào)》有什么我們也要有什么，但后來想想這個(gè)想法是錯(cuò)的。有舍才有得嘛，你丟掉它了，才能做好本土。”

以大求強(qiáng)還是由小入深？

做大做強(qiáng)能否從做小做深開始？佛山報(bào)業(yè)的社區(qū)報(bào)嘗試就是“做小”的一種實(shí)踐。從一個(gè)鎮(zhèn)街、一個(gè)社區(qū)、一場小活動(dòng)入手，慢慢做出在小地方的大影響。《珠江時(shí)報(bào)》副總編輯李國臣說，“當(dāng)我們把南海的八個(gè)鎮(zhèn)街，甚至禪城（佛山主城區(qū)）的四個(gè)街道都做出一個(gè)小的社區(qū)報(bào)的時(shí)候，當(dāng)我們的發(fā)行量接近五十萬的時(shí)候，誰會(huì)否認(rèn)我們是最強(qiáng)大的報(bào)紙呢？”

《珠江時(shí)報(bào)》的主要讀者對象來自佛山的兩個(gè)核心區(qū)——南海和禪城，而《珠江時(shí)報(bào)》社區(qū)報(bào)的讀者對象則又是南海和禪城下屬的若干鎮(zhèn)街。從行政區(qū)劃上說，社區(qū)報(bào)的“小”幾乎已經(jīng)到了極致。

在經(jīng)營模式上，社區(qū)報(bào)由《珠江時(shí)報(bào)》和鎮(zhèn)街合作，鎮(zhèn)街承擔(dān)社區(qū)報(bào)運(yùn)行總費(fèi)用的近50%，剩下的成本缺口則通過包括廣告和經(jīng)營活動(dòng)在內(nèi)的市場運(yùn)作來彌補(bǔ)。社區(qū)報(bào)最終的目標(biāo)是徹底走向市場、走向自我運(yùn)營。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，每份社區(qū)報(bào)每年的廣告額就必須從初期的幾十萬，上升到過百萬，甚至達(dá)到300萬左右。

在內(nèi)容采編上，社區(qū)報(bào)定位于“政府的助手，生活的幫手，互動(dòng)的平臺(tái)，活動(dòng)的舞臺(tái)，社會(huì)的瞭望，幸福的守望”。除生活服務(wù)類內(nèi)容之外，社區(qū)報(bào)還反映其所在區(qū)域（鎮(zhèn)街）的政府工作、現(xiàn)實(shí)情況。

在發(fā)行方式上，社區(qū)報(bào)采取單獨(dú)免費(fèi)發(fā)行的方式。與《珠江時(shí)報(bào)》著重于機(jī)關(guān)辦公的功能不同，社區(qū)報(bào)會(huì)被直接派送到其所覆蓋區(qū)域的數(shù)萬戶居民的信箱里，到家入戶。三張報(bào)紙當(dāng)前的發(fā)行量均在3萬到6萬之間，加起來的總和發(fā)行量達(dá)15萬份。規(guī)劃中，社區(qū)報(bào)力圖覆蓋南海、禪城的所有鎮(zhèn)街，總發(fā)行量達(dá)到50萬。

在《珠江時(shí)報(bào)》副總編輯李國臣看來，如果說主報(bào)是一棵大樹的樹干的話，那么，數(shù)個(gè)社區(qū)報(bào)則是其伸展于區(qū)域土壤深層的根須，正是這些根須使《珠江時(shí)報(bào)》既不可動(dòng)搖，又有強(qiáng)大的能力汲取營養(yǎng)。社區(qū)報(bào)的數(shù)量越多，規(guī)模越大，根須就越發(fā)牢固堅(jiān)實(shí)，就越具有汲取營養(yǎng)的能力。社區(qū)報(bào)的“小”和“深”，是主報(bào)“大”和“強(qiáng)”的基礎(chǔ)和根本。

辦新聞報(bào)還是做思想紙？

本土化并非只是俯下身段。如何深入當(dāng)?shù)厝说乃妓?，避免“無事袖手談心性”，同時(shí)又有一個(gè)身在一隅，暢論天下的大胸懷？《佛山日報(bào)》新推出的“封二版”——“觀潮”，試圖引領(lǐng)地方思想文化，既依托新聞作為話題，又跳出新聞，傳播觀念。

如果說回歸區(qū)域性報(bào)紙、突出本地新聞、創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)是報(bào)業(yè)本土化發(fā)展較為易行的層面的話，那么，在報(bào)紙的內(nèi)容甚至精神氣質(zhì)上真正與地方相接就是更為深層，也更為艱難的部分。

深入地方，關(guān)鍵還是深入地方的“人”?！斗鹕饺請?bào)》嘗試抓住地方的主流人群（即那些佛山城市中，關(guān)心時(shí)局、勤于思考，胸懷天下的精英人士），不僅在報(bào)道上更多關(guān)注本地人本地事，更致力于成為一個(gè)地方思想文化的引領(lǐng)平臺(tái)。在佛山日報(bào)社社長戴曉軍看來，黨報(bào)的角色恰恰是要在城市建設(shè)中充當(dāng)思想文化的引領(lǐng)者。這種“重新定位”中最主要的嘗試就是開辟封二版——“觀潮”。

按照常規(guī)，報(bào)紙的封二版一般用來放置重大新聞或重要評(píng)論，而“觀潮”則是評(píng)論與敘述性新聞的結(jié)合體，重在“務(wù)虛”，志在通過與讀者交流，實(shí)現(xiàn)思想觀念的轉(zhuǎn)化。

在具體欄目設(shè)置上，則在表面的碎片化中充分體現(xiàn)新詞匯與新觀點(diǎn)。如，對國內(nèi)外熱點(diǎn)，開設(shè)有：“語錄”——捕捉前一天重大熱點(diǎn)新聞事件中名人、官員、新聞事件親歷者的精彩語錄；“浮世匯”——前一天的社會(huì)類新聞?lì)}材，網(wǎng)民簡短評(píng)說；“速覽”——近兩天知名刊物關(guān)于熱點(diǎn)話題的深度報(bào)道；“銳詞”——含義深刻的新鮮詞匯等；對焦點(diǎn)事件，有“有也講也”，體現(xiàn)多方觀點(diǎn)；對本地新聞事件，則有“嶺南風(fēng)”，試圖以“人之常情”剖析評(píng)理。具體操作中，則圍繞社會(huì)熱點(diǎn)、人們關(guān)注的話題、讀者身邊事，以及老話題等，加以深度提煉。

思想快餐的生產(chǎn)也有路徑?！斗鹕饺請?bào)》總編輯助理王偉介紹，“觀潮”摸索出一些常規(guī)的方法：如溯源法，對一些常見流行的熱詞、詞組從詞義、來源、發(fā)展進(jìn)行溯源，通過對其真正內(nèi)涵的重新挖掘與提煉澄清各種誤解；二是引用新概念，如提出“黏在手機(jī)上的人”，講述技術(shù)壟斷下人生活的異化；三是對應(yīng)學(xué)科，引用相關(guān)學(xué)科的概念，如引入“環(huán)境倫理學(xué)”等，從學(xué)科角度引出相關(guān)爭議。

每日“觀潮”，新思想新語匯吸引了大量高端讀者。“觀潮”也由此從一個(gè)欄目，變成為佛山傳媒集團(tuán)、《佛山日報(bào)》的思想文化品牌產(chǎn)品。

今年5月4日，“旨在以思想會(huì)友、以文化交友”的佛山傳媒集團(tuán)觀潮俱樂部正式成立。根據(jù)相關(guān)介紹，俱樂部旨在從事“思想交流、咨詢服務(wù)、高端聚會(huì)”等活動(dòng)，定期邀請專家學(xué)者與會(huì)員展開針對性交流，為會(huì)員提供高級(jí)咨詢服務(wù)；與慈善公益機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，為熱心會(huì)員提供服務(wù)平臺(tái)；開發(fā)“手機(jī)觀潮”會(huì)員互動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)一步做好交流服務(wù)。

換句話說，這將是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)交流思想和討論觀點(diǎn)的“咖啡館”。正是在這個(gè)意義上，“觀潮”所致力塑造的正是地方的一個(gè)“公共空間”。而報(bào)紙的角色，就是這個(gè)空間看不見的組織者和主持人。