解碼騰訊倫敦奧運(yùn)報(bào)道

文/時(shí)延奎

四年一度奧運(yùn)大事件報(bào)道，騰訊憑借全平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、社交特性及與傳統(tǒng)媒體的傾力合作，全力報(bào)道倫敦奧運(yùn)。

四大主流平臺(tái)相輔相成

1.騰訊網(wǎng)。奧運(yùn)報(bào)道整體布局中，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)騰訊致力打造騰訊網(wǎng)、騰訊視頻和騰訊微博三駕馬車模式，其中騰訊網(wǎng)是騰訊奧運(yùn)資訊平臺(tái)前沿陣地。

本次倫敦奧運(yùn)，騰訊共派出150余名記者和嘉賓駐扎前方，后方參與奧運(yùn)內(nèi)容和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的達(dá)400人，參與平臺(tái)運(yùn)維保障的超過350人。騰訊在倫敦建立的“中國(guó)茶館”大本營(yíng)，每天制作完成超過600條視頻、圖文報(bào)道。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，“我的奧運(yùn)”“奧運(yùn)競(jìng)猜”“倫敦眼”“QQ點(diǎn)亮圖標(biāo)”等奧運(yùn)互動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)門戶網(wǎng)站數(shù)量之最，其中“奧運(yùn)競(jìng)猜”“QQ點(diǎn)亮圖標(biāo)”“我的奧運(yùn)”三款產(chǎn)品在短短半個(gè)月時(shí)間，創(chuàng)造2億多人參與的奇跡。

騰訊倫敦奧運(yùn)操作的成功，得益于以騰訊網(wǎng)為中心的全方位布局，包括前期對(duì)冠軍資源、運(yùn)動(dòng)隊(duì)資源、媒體資源、專家資源等的精心籌劃，加之全平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，使得騰訊在奧運(yùn)報(bào)道中大放異彩。

2.騰訊微博。奧運(yùn)期間，騰訊微博在信息豐富度、功能體驗(yàn)及互動(dòng)氣氛活躍等方面均有很好表現(xiàn)。奧運(yùn)信息通過騰訊微博直達(dá)用戶超過4億條。早在奧運(yùn)開賽前，就有超過200位中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)成員的微博落戶騰訊。中國(guó)軍團(tuán)最終獲得的87枚獎(jiǎng)牌中，有35位金牌得主、21位銀牌得主和14位銅牌得主在賽后第一時(shí)間發(fā)出“獲獎(jiǎng)微感言”。截至8月13日零點(diǎn)，中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)有218人在騰訊微博發(fā)布6648條消息，網(wǎng)友與他們互動(dòng)1244萬次。

開賽首日易思玲射取首金微博致謝，引發(fā)近38萬網(wǎng)友集體圍觀賀喜。林丹的奪冠感言一度以高達(dá)170萬轉(zhuǎn)播量引領(lǐng)奧運(yùn)微博互動(dòng)量最高紀(jì)錄。8月7日，劉翔在倫敦碗跨越第一欄時(shí)摔倒，單腿跳到終點(diǎn)，引發(fā)上百萬人在騰訊微博回應(yīng)：“你的傷痛，我們都懂。”

騰訊微博主打“奧運(yùn)微頻道”根據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)按時(shí)間、項(xiàng)目、人物、話題等多維度進(jìn)行詳細(xì)區(qū)隔。用戶可進(jìn)入“奧運(yùn)微頻道”進(jìn)行深度閱讀，大大增加獲取信息效率，摒棄了傳統(tǒng)微博信息流龐大造成的冗余與雜亂。

此外，“騰訊微博——微觀奧運(yùn)”產(chǎn)品，首創(chuàng)以“24小時(shí)時(shí)間軸”為核心的“并行閱讀”瀏覽形式，用戶自主選擇在微博主頁面右側(cè)展開，不僅打破了以往微博話題頁跳轉(zhuǎn)的陳舊模式，還將騰訊一手資訊、數(shù)百位奧運(yùn)健兒的比賽及微博信息實(shí)時(shí)匯總顯示。據(jù)上線一周后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，每日登錄微博點(diǎn)擊瀏覽微觀奧運(yùn)的用戶突破3500萬。

3.騰訊視頻。奧運(yùn)期間騰訊視頻日均播放量超2億。騰訊視頻為本屆奧運(yùn)打造的中國(guó)茶館三檔原創(chuàng)視頻節(jié)目“金牌第一時(shí)間”“杯中話風(fēng)云”和“奧運(yùn)·父母匯”，以“快速資訊播報(bào)、準(zhǔn)確情感表達(dá)、犀利賽事視角”風(fēng)格，獲得網(wǎng)民極高關(guān)注度。

奧運(yùn)期間，“金牌第一時(shí)間”共32期節(jié)目，倫敦奧運(yùn)47位新科冠軍有39位接受采訪。“杯中話風(fēng)云”由梁文道坐鎮(zhèn)，成龍、郎朗、蔣方舟等19位文藝、娛樂、體育行業(yè)頂尖人物作客現(xiàn)場(chǎng)，18期節(jié)目打造了54個(gè)優(yōu)質(zhì)話題。林丹、陳一冰、周璐璐、鄒市明等奧運(yùn)冠軍及其父母家人共39位嘉賓參與“奧運(yùn)·父母匯”節(jié)目，讓全國(guó)觀眾了解到奧運(yùn)冠軍背后故事。劉翔傷退后，劉翔爸媽做客“奧運(yùn)·父母匯”更是創(chuàng)造播放量高峰。

三檔節(jié)目從前期宣傳，就受到外界的關(guān)注，開播后在中央電視臺(tái)新聞?lì)l道、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等全國(guó)24家電視頻道中被轉(zhuǎn)播達(dá)225次；中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲、都市之聲以及包括北上廣深在內(nèi)的23個(gè)省市級(jí)廣播（44個(gè)頻率94檔欄目）中，使用騰訊三檔原創(chuàng)節(jié)目音頻達(dá)4308次；《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》《京華時(shí)報(bào)》《新聞晨報(bào)》等平面媒體報(bào)道、轉(zhuǎn)載視頻專訪超過上百次。

本屆奧運(yùn)會(huì)騰訊視頻打通全平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式也提升了用戶的體驗(yàn)感。依托騰訊網(wǎng)、騰訊微博、Q—Zone、無線端等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)聯(lián)動(dòng)并且讓視頻內(nèi)容立體觸達(dá)用戶。在觀看內(nèi)容同時(shí)形成及時(shí)有效的互動(dòng)，最大限度調(diào)動(dòng)了用戶觀看視頻的積極性。

4.騰訊移動(dòng)終端。16天奧運(yùn)播報(bào)戰(zhàn)役中，騰訊攜旗下近十款無線產(chǎn)品迎合了用戶對(duì)社交化、個(gè)性化、便攜化、可視化的應(yīng)用需求，使“在騰訊，在現(xiàn)場(chǎng)”的騰訊奧運(yùn)主題落實(shí)到用戶生活的各個(gè)角落，完美演繹了“指尖上的奧運(yùn)”。近10款產(chǎn)品組成的騰訊奧運(yùn)無線戰(zhàn)略全面涵蓋了微信、騰訊微博、視頻、IM、新聞資訊、SNS、RSS等多元化產(chǎn)品平臺(tái)，形成了立體化、全方位的無線奧運(yùn)播報(bào)矩陣。

作為奧運(yùn)無線首發(fā)資訊平臺(tái)，手機(jī)騰訊網(wǎng)重磅推出了觸屏版奧運(yùn)頻道、賽事專題，打破了傳統(tǒng)移動(dòng)門戶刻板、單調(diào)的頁面設(shè)計(jì)，著重對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、版式編排、頁面設(shè)計(jì)做到嚴(yán)格把關(guān)，讓用戶在手機(jī)方寸間獲得最完美奧運(yùn)資訊體驗(yàn)。手機(jī)騰訊網(wǎng)在奧運(yùn)期間，始終保持日均PV過億。

另一個(gè)無線社交利器——騰訊微博手機(jī)客戶端不僅通過頁面端優(yōu)勢(shì)功能“微觀奧運(yùn)”“微頻道”聚合手機(jī)瀏覽碎片時(shí)間，更通過獨(dú)特的“吹一吹”等趣味功能在奧運(yùn)期間大放異彩。莫文蔚、錢紅等文體界名人，在倫敦前線欣賞奧運(yùn)同時(shí)，也一直沉迷于騰訊微博“吹一吹”功能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅劉翔比賽當(dāng)天，就有230萬人次使用“吹一吹”功能。

移動(dòng)終端新寵微信，具備社交分享功能的QQ和QQ空間，集最精華資訊為一體的APP、騰訊愛看和視頻客戶端騰訊視頻等，均在賽事期間以極高用戶影響力和黏度逐步成為網(wǎng)友看奧運(yùn)的重要平臺(tái)。

與傳統(tǒng)媒體傾力合作 打造奧運(yùn)強(qiáng)大資訊矩陣

本屆奧運(yùn)會(huì)，騰訊與《體壇周報(bào)》獨(dú)家戰(zhàn)略合作，還與《成都商報(bào)》《南方都市報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》等全國(guó)13家主流都市報(bào)；北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、南方電視臺(tái)等16家省級(jí)電視臺(tái)；中國(guó)之聲以及24個(gè)省級(jí)廣播電臺(tái)形成播報(bào)矩陣，與BBC、國(guó)際羽聯(lián)、國(guó)際乒聯(lián)、國(guó)際籃聯(lián)、國(guó)際排聯(lián)、國(guó)際泳聯(lián)獨(dú)家合作打造強(qiáng)大媒體陣營(yíng)。

騰訊以強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)為依托，輔以多平臺(tái)協(xié)同推送，與合作媒體及時(shí)互動(dòng)，充分發(fā)揮了新媒體優(yōu)勢(shì)。劉翔傷退以來，專訪孫海平、獲知?jiǎng)⑾栀惽暗纳眢w情況、現(xiàn)場(chǎng)直擊翔媽落淚、公布劉翔短信、直擊劉翔手術(shù)150分鐘全過程，騰訊記者通過微博、文字稿件、圖片、視頻全方位進(jìn)行報(bào)道，成為劉翔傷退后重要的新聞源。

騰訊第一時(shí)間將原發(fā)新聞內(nèi)容推送給合作媒體，推進(jìn)深層次報(bào)道。憑借合作資訊矩陣以及平臺(tái)影響力，形成報(bào)道輻射力量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊針對(duì)劉翔傷退和傷情的系列圖文報(bào)道，已經(jīng)得到了《南方都市報(bào)》《新京報(bào)》等近50家平面媒體，近20家電視媒體，近30家廣播媒體共計(jì)上千次轉(zhuǎn)載報(bào)道。

早在奧運(yùn)開賽前，騰訊網(wǎng)獨(dú)家報(bào)道了陳一冰受傷、乒乓球隊(duì)在利茲大學(xué)備戰(zhàn)、英國(guó)兩火炬手斗嘴、滕海濱受傷郭偉陽頂替等新聞，成為國(guó)內(nèi)媒體的重要新聞源。而開賽后國(guó)羽女雙被罰，事件當(dāng)事人于洋、王曉理在騰訊微博平臺(tái)的回應(yīng)，被NBC、《華爾街日?qǐng)?bào)》等國(guó)際媒體轉(zhuǎn)載引用，《文匯報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》等國(guó)內(nèi)近70家主流平面媒體引用報(bào)道。

注重實(shí)效價(jià)值 奧運(yùn)營(yíng)銷收獲頗豐

倫敦奧運(yùn)期間，騰訊分別在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)兩方面建立營(yíng)銷媒體矩陣。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)側(cè)，騰訊網(wǎng)、騰訊微博和騰訊視頻構(gòu)建起了奧運(yùn)播報(bào)的三駕馬車，在深化自身播報(bào)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上互為打通，這對(duì)廣告主來說，同一次曝光機(jī)會(huì)將會(huì)在多平臺(tái)同時(shí)呈現(xiàn)，所達(dá)到的立體傳播效果不言而喻。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，騰訊在無線產(chǎn)品開發(fā)和應(yīng)用上也領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。奧運(yùn)開幕第二天，騰訊無線端四大主力產(chǎn)品——微信、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊微博的奧運(yùn)瀏覽和參與已高達(dá)9億人次，形成了巨大媒體影響力。

以往重大賽事營(yíng)銷中，廣告客戶往往會(huì)追逐單一曝光率，因此更愿意選擇熱點(diǎn)欄目的冠名廣告或具有視覺沖擊力的首頁廣告。但自說自話式的表達(dá)方式，并非太具精準(zhǔn)性。從2010世界杯開始，騰訊體育營(yíng)銷顯著特點(diǎn)就是不再單純做品牌冠名，因?yàn)槔瓌?dòng)銷售、穩(wěn)定用戶量、積累用戶數(shù)據(jù)庫(kù)才是客戶的真正需求。通過倫敦奧運(yùn)，騰訊為廣告主帶來了三點(diǎn)重要的營(yíng)銷價(jià)值：客戶品牌將與騰訊內(nèi)容和報(bào)道效果等比增長(zhǎng)；針對(duì)有實(shí)體店的品牌，促銷效果非常明顯；長(zhǎng)久留存消費(fèi)者，包括意向消費(fèi)和實(shí)際數(shù)據(jù)庫(kù)。

在基于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上，騰訊為包括寶潔、可口可樂、西安楊森、李寧、361度等多家奧運(yùn)客戶提供了復(fù)合式一站式營(yíng)銷解決方案，將騰訊若干平臺(tái)納入到營(yíng)銷傳播體系中。其中，首次成為奧運(yùn)TOP贊助商的寶潔，由騰訊網(wǎng)牽頭，同期聯(lián)動(dòng)騰訊視頻、騰訊微博、騰訊空間、騰訊朋友等九大平臺(tái)，通過標(biāo)簽化定向和社交關(guān)系鏈的滲透，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值極大提升。