項(xiàng)目定制：電視節(jié)目的個(gè)性化創(chuàng)新機(jī)制

文/王之宇

（作者是湖南師范大學(xué)附中電視研究課題組成員）

項(xiàng)目定制作為一種“量體裁衣”式的節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制，越來(lái)越受到業(yè)界關(guān)注。

電視節(jié)目個(gè)性化創(chuàng)新的要求

一、項(xiàng)目定制是電視競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。所謂項(xiàng)目定制，指的是電視媒體根據(jù)自身定位和播出時(shí)段的需要，面向媒體內(nèi)外廣泛征集創(chuàng)新項(xiàng)目，同時(shí)根據(jù)一定的評(píng)審機(jī)制對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行篩選，以促成項(xiàng)目的最優(yōu)化。項(xiàng)目定制可以聯(lián)動(dòng)節(jié)目制片人、一線編導(dǎo)、行業(yè)專家、獨(dú)立制作公司、院校學(xué)生等廣大力量，以開放式態(tài)度隨時(shí)接納不同的創(chuàng)意火花，形成可隨時(shí)調(diào)用和參考的強(qiáng)大智力支持，為新節(jié)目的研發(fā)和在播節(jié)目的升級(jí)改造服務(wù)；同時(shí)項(xiàng)目定制又是一種節(jié)目創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過(guò)引入外部競(jìng)爭(zhēng)因素，可以激發(fā)媒體內(nèi)部專業(yè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新動(dòng)力。建立科學(xué)合理的項(xiàng)目定制機(jī)制，對(duì)于解決我國(guó)電視媒體當(dāng)前在節(jié)目創(chuàng)新問(wèn)題上的困境具有積極意義。

二、項(xiàng)目定制是“制播分離”改革深入發(fā)展的必然結(jié)果。近年來(lái)，我國(guó)的“制播分離”改革也取得明顯進(jìn)展。2009年10月，上海在全國(guó)率先整體實(shí)施廣播電視“制播分離”。2010年，湖南廣電也宣布整體啟動(dòng)“制播分離”，成立芒果傳媒有限公司，將廣電的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)以及非新聞?lì)惞?jié)目制作和廣告經(jīng)營(yíng)均剝離到芒果傳媒。國(guó)家廣電總局在《關(guān)于推進(jìn)廣播電視“制播分離”改革（修改稿）》中明確規(guī)定，“除影視劇外，電視臺(tái)從市場(chǎng)購(gòu)買節(jié)目的比例，原則上每年不低于播出總量的30%”。這一政策將大大改變電視臺(tái)傳統(tǒng)的自制自播模式，使頻道資源向臺(tái)內(nèi)外節(jié)目制作機(jī)構(gòu)開放。在項(xiàng)目定制的實(shí)施過(guò)程中，電視媒體從自身獨(dú)特需要出發(fā)，尤其是針對(duì)自身的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)向制作機(jī)構(gòu)征集創(chuàng)新項(xiàng)目，從而可以調(diào)動(dòng)和利用更為廣泛的智力資源打造優(yōu)質(zhì)播出平臺(tái)；而制作機(jī)構(gòu)則可根據(jù)具體的征集方案為媒體量身定制，提供更為個(gè)性化、差異化的創(chuàng)意服務(wù)，從而打破標(biāo)準(zhǔn)化、一致化的生產(chǎn)模式。

三、項(xiàng)目定制也是當(dāng)下我國(guó)電視媒體節(jié)目“季播”趨勢(shì)的需要。相對(duì)于通常日播周播節(jié)目長(zhǎng)年面孔不變而言，季播的編排模式可以有效沖抵觀眾的審美疲勞。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“季播”意味著媒體必須根據(jù)特定“季”的收視需要來(lái)進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)。這樣，“季播”進(jìn)一步導(dǎo)致了電視節(jié)目的差異化和個(gè)性化播出要求，并使電視媒體對(duì)新節(jié)目的需求更為迫切?？梢?，項(xiàng)目定制也是適應(yīng)和滿足“季播”需要的一種節(jié)目創(chuàng)新和生產(chǎn)模式。

項(xiàng)目定制機(jī)制的常規(guī)建構(gòu)

項(xiàng)目定制的要點(diǎn)在于電視媒體改變以往自制自播模式，建立面向多主體、多渠道的節(jié)目訂購(gòu)采購(gòu)，通過(guò)健全科學(xué)的節(jié)目評(píng)估體系擇優(yōu)播出的機(jī)制。

一、建立項(xiàng)目創(chuàng)意征集機(jī)制。電視媒體根據(jù)自身定位和受眾需求趨向，及時(shí)掌握國(guó)內(nèi)外電視節(jié)目類型的發(fā)展動(dòng)態(tài)，針對(duì)自身的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)項(xiàng)目提出相應(yīng)的優(yōu)化設(shè)想和編播主題，聯(lián)結(jié)行業(yè)內(nèi)外的有關(guān)節(jié)目創(chuàng)新的智慧力量（包括節(jié)目制片人、一線編導(dǎo)、行業(yè)專家、獨(dú)立制作公司、院校學(xué)生等），定期向他們征集創(chuàng)意設(shè)想和方案。在創(chuàng)意征集過(guò)程中，電視媒體的核心工作是在深入研究受眾市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，合理設(shè)計(jì)節(jié)目結(jié)構(gòu)和播出計(jì)劃，以保證制作機(jī)構(gòu)按自己的需要量身定做。媒體對(duì)項(xiàng)目創(chuàng)新的規(guī)劃越是清晰，其所征集到的方案也就越個(gè)性化，越具有針對(duì)性。在電視差異化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，這一點(diǎn)尤為重要。

二、建立項(xiàng)目創(chuàng)意評(píng)審制度。在創(chuàng)新項(xiàng)目的評(píng)審環(huán)節(jié)上，可以具體分為三個(gè)部分：首先是對(duì)項(xiàng)目的初級(jí)評(píng)審。這一層級(jí)以電視媒體的節(jié)目創(chuàng)新主管部門為中心，結(jié)合電視調(diào)研部門、相關(guān)專家評(píng)審團(tuán)以及受眾代表等組成初級(jí)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，對(duì)創(chuàng)新方案進(jìn)行科學(xué)、公正、合理的初步識(shí)別，從中甄選出可行性較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)方案并附加評(píng)審意見，供中級(jí)評(píng)審組織決斷。為了調(diào)動(dòng)初級(jí)評(píng)審成員的積極性，可以根據(jù)創(chuàng)意項(xiàng)目的最終評(píng)審結(jié)果和播出效果對(duì)初級(jí)評(píng)審意見吻合度高的成員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。其次是對(duì)項(xiàng)目的中級(jí)評(píng)審。在創(chuàng)新主管部門的基礎(chǔ)上，結(jié)合總編室、生產(chǎn)調(diào)度部門、廣告部等對(duì)甄選出來(lái)的創(chuàng)意項(xiàng)目進(jìn)行再審。各部門根據(jù)頻道總體定位、定制需求、營(yíng)銷策略等，對(duì)創(chuàng)意項(xiàng)目做出客觀公正的評(píng)價(jià)，將二審?fù)ㄟ^(guò)的創(chuàng)意方案及評(píng)估意見遞交高一級(jí)評(píng)審組織甄選。最后是對(duì)項(xiàng)目的最后評(píng)審。在此前參與的媒體相關(guān)職能部門的基礎(chǔ)上，特邀頻道主要領(lǐng)導(dǎo)、主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)創(chuàng)意項(xiàng)目進(jìn)行終審。根據(jù)決策層和各核心機(jī)構(gòu)部門的評(píng)審意見，精選出可執(zhí)行進(jìn)入編排規(guī)劃的優(yōu)秀創(chuàng)意方案，制定前期預(yù)算規(guī)劃，進(jìn)入樣片生產(chǎn)制作流程，為頻道編排輸出新品。

三、建立項(xiàng)目創(chuàng)意激勵(lì)機(jī)制。要提升媒體內(nèi)外創(chuàng)新人員的積極性，就必須對(duì)他們的優(yōu)秀創(chuàng)意成果予以及時(shí)合理的獎(jiǎng)勵(lì)。在具體方式上，主要按照創(chuàng)意輸出的績(jī)效和價(jià)值因素，對(duì)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、個(gè)體實(shí)行階段性獎(jiǎng)勵(lì)和年度獎(jiǎng)勵(lì)。階段性獎(jiǎng)勵(lì)主要視創(chuàng)意征集的周期而定，可以分一個(gè)月、一個(gè)季度或半年等，根據(jù)評(píng)審結(jié)果對(duì)相應(yīng)階段的創(chuàng)意方案予以不同檔次、方式的獎(jiǎng)勵(lì)。年度獎(jiǎng)勵(lì)主要在年終進(jìn)行，按照收視率、觀眾中的美譽(yù)度、專家意見等綜合評(píng)估，對(duì)本年度創(chuàng)新項(xiàng)目予以獎(jiǎng)勵(lì)。

電視季播

按季播出是源自美國(guó)頗為流行的電視編排方式，指的是電視播出機(jī)構(gòu)按照觀眾的收視作息、收視習(xí)慣以及收視波動(dòng)而劃分的電視播映季節(jié)。季播節(jié)目的優(yōu)勢(shì)在于以新制勝，相對(duì)于通常日播周播節(jié)目長(zhǎng)年面孔不變而言，季播的編排模式可以有效沖抵觀眾的審美疲勞?！凹静ァ苯鼛啄暌呀?jīng)引入我國(guó)，2005年暑期央視二套進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)59天的季播嘗試，2006年“五一”以后重慶衛(wèi)視將“季播”從概念引入實(shí)戰(zhàn)，2007年以來(lái)湖南衛(wèi)視全面推行季播模式。

創(chuàng)意評(píng)審機(jī)制的合理化

項(xiàng)目定制是一種切實(shí)可靠的節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制。通過(guò)項(xiàng)目定制，電視媒體可以源源不斷獲得符合自身需求的創(chuàng)意來(lái)源，激發(fā)創(chuàng)新活力，使媒體的節(jié)目創(chuàng)新與受眾需求的變遷同步，并使創(chuàng)新由“點(diǎn)子”時(shí)代進(jìn)入到“機(jī)制”時(shí)代的新階段。

然而，在項(xiàng)目定制的實(shí)施過(guò)程中也可能出現(xiàn)一些新的問(wèn)題。突出的一點(diǎn)就是如何保證項(xiàng)目創(chuàng)意評(píng)審過(guò)程中的公正合理，減少項(xiàng)目評(píng)審中的主觀性、隨意性，使真正優(yōu)秀的項(xiàng)目創(chuàng)意能夠脫穎而出是需要解決的重點(diǎn)。

為此應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以下原則：一是共同把關(guān)、集體評(píng)價(jià)的原則。在對(duì)創(chuàng)新項(xiàng)目的評(píng)審中，必須排除少數(shù)人壟斷意見的行為，要按照民主集中制的原則進(jìn)行集體討論和決議。二是堅(jiān)持媒體領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)專家意見相結(jié)合的原則。將有多年審片經(jīng)驗(yàn)的專家、媒介學(xué)者和部門領(lǐng)導(dǎo)的意見綜合起來(lái)，盡可能發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，多角度對(duì)項(xiàng)目的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，努力達(dá)成精確、審慎的評(píng)價(jià)。三是將受眾的興趣和喜好作為重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于創(chuàng)新項(xiàng)目的“受眾評(píng)審”，湖南衛(wèi)視較早就做過(guò)嘗試。以往湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新模式是先以地面頻道作為實(shí)驗(yàn)基地，新節(jié)目在地面頻道播出成功后再移植或創(chuàng)辦類似節(jié)目到上星頻道。從“快樂(lè)大本營(yíng)”到“超級(jí)女聲”再到“奧運(yùn)向前沖”無(wú)不如此。借助貓撲寬頻、QQ直播等同步播出新節(jié)目完整視頻以征求觀眾、網(wǎng)友的意見和建議也是一種方式。湖南衛(wèi)視還啟動(dòng)過(guò)“自辦欄目評(píng)估系統(tǒng)”，導(dǎo)入“收視率點(diǎn)成本”“投入產(chǎn)出比”“貢獻(xiàn)率”等多重評(píng)估指標(biāo)，對(duì)自辦欄目實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量跟蹤考核，同時(shí)啟動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)和淘汰機(jī)制。

依托播出平臺(tái)對(duì)節(jié)目創(chuàng)新進(jìn)行“實(shí)地”評(píng)估的舉措固然有效，但由于頻道資源有限，真正能夠進(jìn)入播出階段的創(chuàng)新項(xiàng)目必然受限，不利于在較為廣泛的范圍內(nèi)遴選節(jié)目。同時(shí)動(dòng)用頻道資源，評(píng)審代價(jià)也較為高昂。因此建立播前測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室不失為一項(xiàng)行之有效的替代措施。在海外，電視節(jié)目測(cè)試工作，尤其是節(jié)目播前測(cè)試已經(jīng)成為節(jié)目創(chuàng)新、提升節(jié)目影響力的一個(gè)重要方法和工具。美國(guó)觀眾研究所（ASI）在好萊塢，CBS在拉斯維加斯米高梅酒店專門建立了測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室。我國(guó)也有部分電視臺(tái)嘗試這種辦法測(cè)試節(jié)目。2006年中到2007年7月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)就建成了SCR實(shí)驗(yàn)室(廣播電視節(jié)目受眾前測(cè)實(shí)驗(yàn)室)，從電視劇的播前測(cè)試開始，逐步進(jìn)行電視以及廣播節(jié)目的播前測(cè)試，對(duì)節(jié)目生產(chǎn)、電視劇購(gòu)銷進(jìn)行有針對(duì)性的指導(dǎo)和規(guī)范。此后北京臺(tái)也建成播前測(cè)試實(shí)驗(yàn)室，對(duì)創(chuàng)新節(jié)目“最強(qiáng)陣容”等節(jié)目進(jìn)行測(cè)試，分兩組分別在電視臺(tái)和市中心同時(shí)測(cè)試，每組100個(gè)樣本觀眾。由北京電視臺(tái)研發(fā)部進(jìn)行方案及流程設(shè)計(jì)、操作，調(diào)查及數(shù)據(jù)計(jì)算部分，交由調(diào)查公司執(zhí)行。

把創(chuàng)新項(xiàng)目放到一個(gè)模擬目標(biāo)觀眾的實(shí)驗(yàn)環(huán)境中進(jìn)行測(cè)評(píng)，以獲取終端消費(fèi)者對(duì)節(jié)目質(zhì)量的看法和意見，這對(duì)于提高項(xiàng)目評(píng)價(jià)的精準(zhǔn)度和實(shí)效性無(wú)疑具有極為重要的意義。這對(duì)提升整個(gè)項(xiàng)目定制流程的質(zhì)量和實(shí)際效果也是極有幫助的。

項(xiàng)目定制從機(jī)制層面上推進(jìn)和保障節(jié)目創(chuàng)新，是我國(guó)電視收視競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。建立健全完善的項(xiàng)目定制機(jī)制，必將極大推動(dòng)我國(guó)電視節(jié)目創(chuàng)新，并對(duì)整個(gè)電視業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。