戶外平面廣告的意境營(yíng)造研究

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將廣告資金投向戶外，戶外廣告的發(fā)展提升了城市的人文價(jià)值和生活趣味。研究表明，戶外平面廣告越來(lái)越注重文化底蘊(yùn)和生活意境的營(yíng)造，本文以成都市房地產(chǎn)戶外平面廣告為例，闡明戶外廣告在精神層面的意境營(yíng)造方向，結(jié)合中國(guó)美學(xué)思想分析成都市房地產(chǎn)戶外平面廣告的意境營(yíng)造。

關(guān)鍵詞：戶外；平面廣告；意境營(yíng)造

1 戶外平面廣告與意境

戶外平面廣告泛指利用公共場(chǎng)合的設(shè)施和空間進(jìn)行設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。常見(jiàn)的形式包括塔架式路牌、大型海報(bào)、橫幅、墻面廣告、屋頂廣告、充氣式廣告、交通工具廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告等，戶外廣告是城市整體空間環(huán)境設(shè)計(jì)的一部分，也是城市風(fēng)貌體現(xiàn)的重要途徑。所以，戶外廣告設(shè)計(jì)必須遵循美的基本法則，體現(xiàn)形式美感的特征。意境是中國(guó)美學(xué)思想的一個(gè)重要范疇，我們常說(shuō)的“意境”就是指人的思想、情感、思維達(dá)到某種理想的藝術(shù)境界，是情與景在一定審美空間的交融契合，是人們?cè)趯徝阑顒?dòng)中情緒興來(lái)所形成的空間鏡像，玲木大拙《禪與生活》中提到：“人都是有限的，無(wú)法活在時(shí)空之外，我們一定要在有限中尋求解脫，找到一片適合的凈土。”戶外廣告意境就是廣告人借戶外廣告這一平臺(tái)，借助意境創(chuàng)設(shè)的表現(xiàn)手法，將廣告產(chǎn)品的特色與人的主觀情感、客觀景物有機(jī)的結(jié)合在一起，使廣告在起到宣傳作用的同時(shí)，又具有豐富的文化底蘊(yùn)和生活意境，讓消費(fèi)者在清晰了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，又能引起情感上的共鳴，營(yíng)造一個(gè)自然舒適的生活意境，即生活環(huán)境。

2 戶外平面廣告意境營(yíng)造意義

現(xiàn)代我國(guó)戶外平面廣告設(shè)計(jì)大多都是以簡(jiǎn)單明了的方式呈現(xiàn)，多以大號(hào)純文字為主，導(dǎo)致戶外廣告不可能詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能和特性?；蛘?，戶外廣告所處的特殊環(huán)境和自身?xiàng)l件限制，使得廣告產(chǎn)品的文字內(nèi)容與圖片內(nèi)容的表現(xiàn)就受到制約，產(chǎn)品的功能不能很好的表現(xiàn)，有時(shí)甚至是品牌名稱(chēng)或商標(biāo)符號(hào)，其效果也因此而大打折扣，受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，意境營(yíng)造一直是中國(guó)兒女所追求的信念，已經(jīng)深深植入到人們的精神文化生活中，只有注重意境的營(yíng)造，才能使人與自然合一，使我們的廣告更具意義。人們生活水平的提高加快了房地產(chǎn)住宅建筑的建設(shè)，地產(chǎn)市場(chǎng)迅速發(fā)展，激烈競(jìng)爭(zhēng)，要想在如此競(jìng)爭(zhēng)之下贏得更多消費(fèi)者關(guān)注，利用戶外平面廣告宣傳成為了地產(chǎn)商們的首選，在此環(huán)境之下，首次嘗試成都房地產(chǎn)戶外平面廣告在意境營(yíng)造方面的研究，并選取了成都市溫江區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)以及周邊縣市重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行房地產(chǎn)戶外平面廣告的研究，本文以此為例，在了解意境營(yíng)造的意義和作用的前提，從文化和生活兩方面總結(jié)戶外平面廣告意境營(yíng)造的特性與方式。

3 戶外平面廣告意境營(yíng)造的途徑

隨著平面廣告的發(fā)展，人們所追求的廣告不再只是宣傳的概念，更多的是能吸引人的、打動(dòng)人的廣告。通過(guò)對(duì)目前成都市房地產(chǎn)戶外平面廣告的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)廣告制作應(yīng)該有其獨(dú)特的支持點(diǎn)，要求廣告人必須要完全了解消費(fèi)者真正的需求與心理特點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度出發(fā)，將其感受、意志注入到戶外平面廣告之中，使人與廣告相交融統(tǒng)一，對(duì)受眾形成強(qiáng)烈的震撼。像這樣的廣告才能引起消費(fèi)者的共鳴，打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者更加輕松地了解廣告信息，接受這個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。那么，房地產(chǎn)戶外平面廣告是怎樣把文化意蘊(yùn)和生活意境融入進(jìn)去的呢？

（1）寓情于境。現(xiàn)在人們快節(jié)奏的生活讓人喘不過(guò)氣，人們想在這片污濁的空氣里找到一個(gè)“放空”的地方休憩來(lái)寄托情感，心靈自由的“芙蓉古城”在成都溫江永寧落戶，它是從城市突破的飛翔，集中國(guó)名居之大成，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)建筑和歷史文化的挖掘，展現(xiàn)中華民族古老文明的精髓，透出歷史的、文化的深層底蘊(yùn)，充分體現(xiàn)了其特色。人們生活在鋼筋水泥林立的大都市，城市里繁忙而快速的生活節(jié)奏、一幢幢高樓林立冰冷冷的建筑、污濁的空氣讓人們想找到心靈的一片凈土，人人都向往陶淵明詩(shī)中“少無(wú)適俗韻，性本愛(ài)秋山”的田居生活，但那只是都市人潛意識(shí)里的“廊橋遺夢(mèng)”，“芙蓉古城”迎合人們對(duì)這種生存狀態(tài)的渴望，將對(duì)人性的尊重予以傾情的演繹。它的一系列戶外平面廣告以“芙蓉古城·芝田居”這一概念展開(kāi)，抓住成都市城市的發(fā)展由城市化向逆城市化發(fā)展這一趨勢(shì)，找準(zhǔn)了利益點(diǎn)和適當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，在平面執(zhí)行方面以“很成都，僅中國(guó)”推廣，并結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，倡導(dǎo)新唐風(fēng)，傳統(tǒng)風(fēng)味生活，營(yíng)造了一個(gè)返璞歸真、古韻流淌的生活意境以及具有特色的老成都地域文化意蘊(yùn)。據(jù)調(diào)查顯示，芙蓉古城項(xiàng)目銷(xiāo)售額2.5億元，銷(xiāo)售率95%，達(dá)到了當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)銷(xiāo)售之最，不管是其建筑還是廣告推廣在現(xiàn)在的房地產(chǎn)界都占有很重要的位置。

（2）境由心生。佛說(shuō)：“物隨心轉(zhuǎn)，境由心造，煩惱皆心生?！碑?dāng)人們進(jìn)入夢(mèng)中的世界后，每個(gè)場(chǎng)景都是“造夢(mèng)師”制造出來(lái)的，人以為夢(mèng)是假的，以為它不合理，但我們所謂的“真實(shí)”又有多“真切”呢？境，意境、心境、夢(mèng)境，一切都是鏡子的影像都是幻覺(jué)，只有真正地覺(jué)知生命看到自己的真相，在那一刻、那一瞬間，才是真實(shí)的生命、真實(shí)的存在。即戶外平面廣告在意境上的營(yíng)造是廣告人通過(guò)調(diào)查、分析得出結(jié)論后的產(chǎn)物。成都市青羊區(qū)的金林半島，是位于浣花溪與杜甫草堂歷史文化風(fēng)景區(qū)的核心地段，是在千年歷史與現(xiàn)代文明發(fā)展相結(jié)合的背景下產(chǎn)生的，具有得天獨(dú)厚的絕佳條件，呈現(xiàn)在人們眼前的是豐富的視覺(jué)享受與音色之美，它是成都樓市最后的奢華，但它卻用一種謙和的態(tài)度來(lái)對(duì)待人與自然的關(guān)系，既保護(hù)了自然，也珍惜了人文，淋漓盡致的表達(dá)了金林半島所具備的生活品質(zhì)。它的目標(biāo)消費(fèi)群人生信條是追求享受—“生活就是用來(lái)享受的！”“享受最好，享受極致！”金林半島戶外平面廣告以既有想象又極具蘊(yùn)味的文字，唯美的實(shí)景營(yíng)造出一種靜謐、簡(jiǎn)約、安樂(lè)的意境，告訴我們“高貴與生俱來(lái)”這一概念，這不是一場(chǎng)虛無(wú)縹緲的夢(mèng)境，頂級(jí)家庭所有關(guān)于生活的夢(mèng)想，只有在金林半島才能真實(shí)而完美的上演，營(yíng)造了深層次的文化意蘊(yùn)和高品質(zhì)的生活意境，廣告人在戶外平面廣告設(shè)計(jì)上與受眾形成共鳴，為受眾留有足夠的想象空間，不需要喋喋不休地告訴他們哪里好，哪里妙，受眾與生俱來(lái)的高貴結(jié)合廣告就能完美體現(xiàn)。

（3）情真意切。一個(gè)好的戶外平面廣告重要的判定標(biāo)準(zhǔn)就是是否能打動(dòng)人，戶外平面廣告越來(lái)越注重文化意蘊(yùn)和生活的營(yíng)造是因?yàn)檫@些都是人們把自己的情感融入到廣告中去，這樣的廣告并不需要多么華麗的詞藻、多么著名的明星代言就能動(dòng)人，在現(xiàn)實(shí)生活中，我們需要的是真實(shí)、真實(shí)、真實(shí)。成都花間集是炎華置信2006年精心打造的城市力作，它是外雙楠寬景水岸華宅，它在城市的上游，為您典藏相伴一生的風(fēng)景，它倡導(dǎo)以人為本的生活觀念，帶來(lái)了生動(dòng)韻律感，營(yíng)造舒展空間體驗(yàn)?；ㄩg集的系列戶外平面廣告以水景為主題，以靜制動(dòng)，讓人產(chǎn)生豐富真切的聯(lián)想，體現(xiàn)了它的稀缺、珍貴，為人們營(yíng)造了一個(gè)動(dòng)靜結(jié)合的文化氛圍和貼心真誠(chéng)的生活意境。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)成都市房地產(chǎn)戶外平面廣告的研究發(fā)現(xiàn)：戶外平面廣告越來(lái)越注重文化意蘊(yùn)和生活意境的營(yíng)造，從本文可知，意境是由情感、心境、情景三方面產(chǎn)生的，意境營(yíng)造是精神的表現(xiàn)，是人們對(duì)生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累、領(lǐng)悟以及文化的融合，在此基礎(chǔ)上升到情感與精神層面。

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作者簡(jiǎn)介：駱雙（1991—），女，四川人，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。