網(wǎng)絡(luò)輿論形成機制研究

□ 徐建華

（中共煙臺市委黨校，山東 煙臺 264000）

網(wǎng)絡(luò)輿論形成機制研究

□ 徐建華

（中共煙臺市委黨校，山東 煙臺 264000）

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿論的強勢地位正在顯現(xiàn)，其影響力也在與日俱增，并產(chǎn)生了積極的和消極的社會影響。本文認為，網(wǎng)絡(luò)輿論的形成路徑包括：形成網(wǎng)絡(luò)議題；形成輿論場；形成意見軸心；形成立體傳播。有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的對策措施包括：加大網(wǎng)絡(luò)把關(guān)力度，從源頭上解決網(wǎng)絡(luò)信息的健康問題；建立網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對機制，快速穩(wěn)妥地處置已經(jīng)形成熱點的網(wǎng)絡(luò)輿論；完善相關(guān)法律法規(guī)，使網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)范化、法制化。

網(wǎng)絡(luò)輿論；形成機制；影響

網(wǎng)絡(luò)輿論是社會輿論的重要組成部分。信息時代的網(wǎng)絡(luò)輿論影響已全面而深刻地滲入到人們的政治、經(jīng)濟、文化生活等各個方面，成為新聞傳播活動不可或缺的手段和方式。為此，研究網(wǎng)絡(luò)輿論形成機制，并對其進行有效引導(dǎo)，已成為當(dāng)前亟待解決的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論的社會影響分析

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論的積極影響

⒈網(wǎng)絡(luò)輿論能迅速廣泛地匯聚民意，對推動民主政治建設(shè)有利。網(wǎng)絡(luò)傳播與大眾傳播一樣，包含事實性信息和意見性信息兩個部分。網(wǎng)絡(luò)民意，指的就是網(wǎng)絡(luò)傳播中的意見性信息。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息更加開放，信息來源更廣，流動量更大，反饋更及時。由于網(wǎng)絡(luò)具有隱蔽性、互動性、自由開放性等特點，使得網(wǎng)民愿意參與討論，敢于發(fā)表自己最真實的言論。網(wǎng)絡(luò)民意客觀、公正、理性的表達有利于促進中國民主政治建設(shè)。德國思想家尤金·哈馬貝斯認為，現(xiàn)代民主政治需要建立一個由理性占主導(dǎo)地位的公共領(lǐng)域，一個公眾可以自由交流和辯論的場所，“它是我們社會生活的一個公共領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域中，像公共意見這樣的事物能夠形成。［1］傳統(tǒng)媒體一直是這種國家和社會相互對話的主要渠道，由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為現(xiàn)代社會公共領(lǐng)域的一個重要言論空間。從總體上來看，雖然中國網(wǎng)民群體還不夠成熟和理性，但是他們通過對社會公共事務(wù)的熱切關(guān)注和參與，已經(jīng)對中國民主政治建設(shè)產(chǎn)生了某些積極影響。

⒉網(wǎng)絡(luò)輿論影響廣泛而深刻，有利于政府決策效率的提高。過去，黨和政府知曉民情主要是通過信訪機構(gòu)、新聞媒體或者到各地去調(diào)研，所獲得民情的手段是間接的，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，使得政府可以就某一事件在短時間內(nèi)了解到其真實的社情民意，對民眾需求和社會形勢做出整體判斷，快速準確地做出有針對性的決策。民眾對政府決策的反應(yīng)，也可以通過網(wǎng)絡(luò)輿論迅速反饋到政府機關(guān)，使其盡快了解決策效果，對不合理的決策盡快調(diào)整，這樣，既可以大大提高政府決策的效率，也使政府決策更加具有科學(xué)性。

中國社會科學(xué)院發(fā)布的 《中國新媒體發(fā)展報告（2011）》對中國210起重大輿論事件的研究表明，網(wǎng)絡(luò)輿論在近七成（67%）的事件中起到了推動政府解決問題的正面積極作用。這在2010年尤為明顯，這充分表明盡管中國網(wǎng)絡(luò)輿論中還存在不少問題，但是其正面的作用也需客觀看待，因為，網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為中國社會中的一股重要的、積極的“主流”力量。

⒊網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督功能強大，有利于推動和諧社會的構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督具有廣泛、及時、力量大、成本低的特點。網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督把監(jiān)督權(quán)交給人民，人民在監(jiān)督權(quán)得到保障的同時，積極行使自己的監(jiān)督權(quán)利，在監(jiān)督方式上實現(xiàn)了由下而上，這充分體現(xiàn)了人們參與國家管理、參與改革與發(fā)展的宏愿，實現(xiàn)了媒體、民眾與政府真正的平等對話。政府通過收集網(wǎng)絡(luò)輿論中的意見和情緒，對其進行分析、判斷，就可以相對準確地了解到公眾對某一政策行為的反應(yīng)，掌握公共決策的社會效果，發(fā)現(xiàn)不足之處及時做出相應(yīng)調(diào)整，這樣，黨和政府的行為就會更加符合民意，更加有利于構(gòu)建社會主義和諧社會。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論的消極影響

⒈網(wǎng)絡(luò)輿論若引導(dǎo)不當(dāng)，會削弱政府的公信力和凝聚力。作為一種信息傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)的信息傳播和處理方式的沖擊使政府在管理信息的披露和發(fā)布方面的主動權(quán)受到極大影響。政府如果仍舊采用封閉或者有選擇的信息發(fā)布方式，當(dāng)社會公眾通過網(wǎng)絡(luò)得知事件真相之后就會極大地降低對政府的信任程度。加之網(wǎng)民普遍存在“求新”、“求異”的心理特征，如果政府在某些方面不能采取正確的引導(dǎo)方式，則很有可能造成民眾與政府的隔閡，削弱政府的凝聚力。

⒉非理性網(wǎng)絡(luò)輿論的蔓延會對社會穩(wěn)定產(chǎn)生不利的影響。由于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的便利性、匿名性，致使在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布假消息和謠言非常容易。少數(shù)別有用心的網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)的便利，有意散布假消息或謠言，以期達到自己的個人目的。然而，大多數(shù)網(wǎng)民面對這樣的消息卻很少質(zhì)疑其真實性，往往會造成群體的盲從與沖動，給政府權(quán)威、從而社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展帶來不利的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論的形成路徑

網(wǎng)絡(luò)輿論在形成過程中會受許多因素的影響，而且網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)系統(tǒng)的運行過程有多個節(jié)點：傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)民，值得注意的是網(wǎng)絡(luò)媒體并不是一個節(jié)點，而是由門戶網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站、搜索引擎、論壇、博客、微博、SNS等多種應(yīng)用形態(tài)構(gòu)成的日漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。信息在更加復(fù)雜的系統(tǒng)中流動，多個節(jié)點頻繁互動，生成意見流，信息流與意見流匯聚，在各節(jié)點之間循環(huán)傳播。網(wǎng)絡(luò)加速了信息所產(chǎn)生的“蝴蝶效應(yīng)”，任何一點小小的信息浪花都有可能借助媒體演變成軒然大波，形成輿論熱點，構(gòu)成循環(huán)式生成路徑。［2］一般來說，網(wǎng)絡(luò)輿論的形成要經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)議題—輿論場—意見軸心—立體傳播的路線。

（一）形成網(wǎng)絡(luò)議題

社會事件的發(fā)生或者是共同話題出現(xiàn)在媒介上，就形成了公眾輿論的議題。一般來說，輿論議題的來源主要是報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)新聞機構(gòu)的報道和關(guān)注。但在媒介融合的趨勢下，輿論議題的來源有時也可能是傳統(tǒng)媒體的沉默而導(dǎo)致個人在微博、SNS、BBS等新媒介場所發(fā)布的相關(guān)信息，以及某個人或某個組織操縱設(shè)置的議題。［3］

（二）形成輿論場

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)議題引起社會廣泛關(guān)注時，人們就會通過微博、博客等傳播途徑，以發(fā)布消息、更改狀態(tài)、發(fā)表日志、發(fā)帖跟帖等形式在各種媒介上發(fā)表個人意見，并參與到群組討論當(dāng)中。當(dāng)參與討論的網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，討論范圍不斷拓寬時，眾多的個人意見和更新信息經(jīng)過復(fù)雜的交流、協(xié)調(diào)、取舍和整合，最終震蕩性地發(fā)散開來，便會形成“輿論場”。在“場”的作用下，輿論形成的速度比在一般環(huán)境下要快很多，并且呈加速蔓延的趨勢。

（三）形成意見軸心

在傳統(tǒng)媒體的輿論傳播中，往往是強勢的電視臺、報紙等主流媒體扮演著“意見領(lǐng)袖”的角色，通過議程設(shè)置等手段，引導(dǎo)普遍受眾的輿論方向和內(nèi)容。而在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的傳播中，“意見領(lǐng)袖”則主要由資深網(wǎng)友、專家權(quán)威、網(wǎng)絡(luò)評論員、論壇版主、公共知識分子等具體的人構(gòu)成。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于輿論初始階段意見呈散點分布，“意見領(lǐng)袖”的專業(yè)判斷直接影響輿論的走向，其作用比傳統(tǒng)媒體環(huán)境下更加重要。當(dāng)事件發(fā)生形成議題后，網(wǎng)上會出現(xiàn)雜亂、分散的眾多個人意見，在交流融會中，“意見領(lǐng)袖”的觀點逐漸成為意見“軸心”，使得其他網(wǎng)民依照這一 “軸心”形成或修正自己的觀點，使二者保持一致。因而，眾多的個人意見最終將達到傾向性的多數(shù)一致的意見。

（四）形成立體傳播

網(wǎng)絡(luò)輿論要最終產(chǎn)生作用和影響，必須經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的報道。在網(wǎng)絡(luò)輿論形成之后，強大的聲勢往往會引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和介入，而傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)上相對離散的討論進行集中、深入的報道，會對網(wǎng)絡(luò)輿論起到放大和再傳播的作用，從而形成對話題事件的立體傳播。由于傳統(tǒng)媒體在長期的傳播活動中積累的品牌效應(yīng)和公信度，在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的交互作用下，在網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注與評論中，一種被提升觀點化的民意被越來越多的人認識到，社會輿論也就隨之而形成了。［4］例如，在逯軍“替誰說話”事件引爆網(wǎng)絡(luò)輿論后，《成都商報》隨即發(fā)表新聞報道，一經(jīng)刊登就引起眾多媒體的關(guān)注，先后被102家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，并再度引起媒體和網(wǎng)友們的口誅筆伐。隨后，《北京青年報》、新華社、《第一財經(jīng)日報》等主流傳統(tǒng)媒體也都紛紛對事件進行了后續(xù)報道和深度分析，一次又一次地引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論，從而使該事件的社會輿論經(jīng)過不斷震蕩上升，最后達到高潮，由此完成了關(guān)于一個社會事件的典型輿論形成過程。

三、有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的對策

2011年2月19日，在省部級主要領(lǐng)導(dǎo)干部社會管理及其創(chuàng)新專題研討班開班式上，胡錦濤總書記就扎扎實實提高社會管理科學(xué)化水平提出八點意見，其中明確要求“進一步加強和完善信息網(wǎng)絡(luò)管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機制?！币虼?，如何因勢利導(dǎo)，保證正確的輿論導(dǎo)向，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)新聞媒體必須面臨的挑戰(zhàn)。

（一）加大網(wǎng)絡(luò)把關(guān)力度

⒈強化政府對網(wǎng)絡(luò)的把關(guān)。政府是網(wǎng)絡(luò)時代最重要的把關(guān)人，是在宏觀層面上對網(wǎng)絡(luò)進行指導(dǎo)和控制的主體。一方面，政府為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運行和發(fā)展制定了法規(guī)，開辟了空間；另一方面，政府針對網(wǎng)絡(luò)中傳播的信息也做出了限制，并且通過相關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)進行或強制進行監(jiān)督和管理。可以說，政府對于網(wǎng)絡(luò)起著重要的監(jiān)督和指導(dǎo)作用。為了減少并杜絕網(wǎng)上犯罪，政府的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門針對公共場所的電腦網(wǎng)絡(luò)進行了統(tǒng)一管理。不僅在技術(shù)上實行了時時備案的管理和監(jiān)控，在具體實踐中還實施了實名上網(wǎng)制。此舉目前雖有爭議，但不能否認其對核查、控制網(wǎng)上聊天內(nèi)容，防止少數(shù)網(wǎng)民離奇古怪的惡作劇以及偵破和打擊黑客網(wǎng)上犯罪活動所起的重要作用，并且其在很大程度上阻止了未成年人長期沉迷于網(wǎng)吧的問題，這對于他們的健康成長非常有益。當(dāng)前，政府應(yīng)密切關(guān)注可能形成網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點問題，國內(nèi)社會熱點問題特別是負面問題，往往是網(wǎng)絡(luò)輿論聚焦的中心。因此，要圍繞中心抓大局，以正面宣傳引導(dǎo)為主。

⒉強化網(wǎng)站對輿論的把關(guān)。網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)信息的重要載體，它從職業(yè)的角度對網(wǎng)絡(luò)各個方面的內(nèi)容起到了重要的把關(guān)作用。從信息傳播角度上看，國內(nèi)的網(wǎng)站分為專業(yè)新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站。專業(yè)新聞網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等都具有傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢，擁有豐富的新聞資源，它們是網(wǎng)絡(luò)輿論中嚴格意義上的“把關(guān)人”，可稱為職業(yè)把關(guān)人。商業(yè)網(wǎng)站，如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，由于它們自身不具備新聞采訪權(quán)，因此它們發(fā)布的新聞幾乎大多來自傳統(tǒng)媒體及其相關(guān)網(wǎng)站，對于政治時事等硬性新聞更是如此。在這種情況下，商業(yè)網(wǎng)站在新聞“把關(guān)”方面既要滿足網(wǎng)民獲得信息的需要，又不能違背相關(guān)政策法規(guī)，個中尺度把握雖然艱難，但在巨大商業(yè)利益的驅(qū)使下，各網(wǎng)站還是進行了大量有益的探索。但總的來說，商業(yè)網(wǎng)站在信息“把關(guān)”方面要以國家政策法規(guī)為指導(dǎo)，在不違反原則的基礎(chǔ)上，盡量做到滿足網(wǎng)民的信息需要，但一定要掌握好度，畢竟庸俗化不應(yīng)是網(wǎng)站追求的目標。在商業(yè)利益和社會形象面前，我國的商業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該有所取舍。因此，網(wǎng)站要在信息選擇、引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮重要作用。網(wǎng)絡(luò)作為信息提供者、信息引路人、信息規(guī)范者和監(jiān)督人，要設(shè)置好有關(guān)的話題或者議題，吸引終端上的個人參與到公共話語空間，通過自由熱烈的網(wǎng)絡(luò)交互，及時的新聞報道，再加上詳盡的事實背景材料的提供，對不同空間的話語進行整合，在交流中引導(dǎo)大眾輿論，促成正確輿論的形成，并培養(yǎng)受眾對網(wǎng)站的忠誠度和好感。

⒊強化網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的把關(guān)。網(wǎng)絡(luò)受眾是一群特殊的群體，網(wǎng)絡(luò)受眾既是信息的接收者，也是信息的傳播者。網(wǎng)民把關(guān)，是傳播載體私人化和傳播對象自由化的結(jié)果。目前網(wǎng)民把關(guān)的聲音還比較弱小，但它的作用不可小視，在未來的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，它會發(fā)揮越來越大的、不可替代的作用，甚至在某些方面還會超出政府和網(wǎng)站的把關(guān)作用。

（二）建立網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對機制

首先，要完善新聞發(fā)言人制度。及時就形成熱點的網(wǎng)絡(luò)輿情，結(jié)合專業(yè)隊伍分析研判結(jié)果，召開新聞發(fā)布會，第一時間公布事實真相，發(fā)布權(quán)威信息，尊重社會公眾的知情權(quán)。其次，要落實后續(xù)事項處理機制。對熱點輿論要組織各部門人員進行快速穩(wěn)妥處置，對處置結(jié)果要安排專人跟蹤回訪其成效。第三，建立政府與網(wǎng)民對話溝通機制。在發(fā)生突發(fā)性社會熱點問題之后，由有關(guān)部門負責(zé)人與網(wǎng)民進行實時、正面的溝通，及時通過主流媒體公布調(diào)查進展情況和結(jié)果，這樣，可以有效地解除大眾的疑惑或恐慌，避免謠言的四處傳播，影響社會穩(wěn)定。

（三）完善相關(guān)法律法規(guī)

從1994年開始，我國相繼出臺了一些規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論的法規(guī)，但與千變?nèi)f化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)立法仍然非常滯后，為此，要在完善網(wǎng)絡(luò)輿論法律保障機制上下功夫：一是要加強和完善立法，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)輿論保障的完整法律體系。我國在網(wǎng)絡(luò)方面的法律規(guī)范以部門規(guī)章為主，法律效力較低，且不同規(guī)章之間還存在交叉和盲點，很多方面的規(guī)范也不明確甚至還有矛盾之處，尤其在網(wǎng)絡(luò)輿論內(nèi)容的認定方面，以及對違規(guī)行為特別是違法行為的處罰方面，均缺乏可操作性的規(guī)定。所以，應(yīng)認真研究互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新情況、新特點，由最高權(quán)力機關(guān)制定《新聞法》、《網(wǎng)絡(luò)傳媒管理法》等基本法律，修改和完善國務(wù)院及其主管部門的相關(guān)行政法規(guī)和行政規(guī)章，地方人大和政府也應(yīng)因地制宜地制定出各地的監(jiān)管條例和規(guī)章，并做好部門規(guī)章的清理工作，提高有關(guān)法規(guī)的層級，形成符合憲法原則、體系清晰、規(guī)范明確的網(wǎng)絡(luò)法律體系，為網(wǎng)絡(luò)輿論的健康發(fā)展提供可靠的法律保障。二是建構(gòu)事前審批、事中監(jiān)控與事后審查相結(jié)合的立體監(jiān)管模式。由宣傳部門負責(zé)事前審批，新聞、文化部門負責(zé)事中監(jiān)管，司法部門負責(zé)事后審查的立體監(jiān)控模式，被實踐證明是非常有效的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督體制，目前要加強事中監(jiān)控尤其是事后審查。三是建構(gòu)主管機關(guān)和協(xié)管機關(guān)職責(zé)明確的監(jiān)管體制。整合和完善網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法機構(gòu)，理清輿論宣傳、信息技術(shù)、公安等有關(guān)政府管理部門的職責(zé)，各司其職，各負其責(zé)；在此基礎(chǔ)上加強各部門之間的協(xié)調(diào)，形成網(wǎng)絡(luò)輿論執(zhí)法的強大合力。四是健全監(jiān)督機制，嚴格追究責(zé)任，保障法律法規(guī)的貫徹和落實。在網(wǎng)絡(luò)輿論中建立全方位、多層次的監(jiān)督系統(tǒng)。五是要拓寬監(jiān)督渠道，擴大監(jiān)督范圍，建立重大輿情事故責(zé)任追究制度，嚴格追究主管領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)人員的法律及政紀責(zé)任。

［1］（德）尤金·哈馬貝斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型［M］.學(xué)林出版社，1999.

［2］師靜，王秋菊.從“蝴蝶效應(yīng)”談網(wǎng)絡(luò)輿論熱點生成路徑［EB／OL］.國務(wù)院新聞辦公室門戶網(wǎng)站，http：／／www.scio.gov.cn，2011－03－24.

［3］曾姝.媒介融合趨勢下的輿論形成機制研究［J］.湘潮，2010，（08）.

［4］饒瑤.“家樂福事件”中網(wǎng)絡(luò)輿論的形成機制［J］.商業(yè)環(huán)境，2008，（07）.

（責(zé)任編輯：牟春野）

Network of Public Opinion Formation Mechanism

Xu JianHua

At present，the network public opinion ＇s strong position is shown，its influence is in grow with each passing day，and the positive and negative social impact.Network of public opinion formation：one is to form the network issues；two is the formation of the public opinion field；three is formed on the axis；four is the formation of three－dimensional communication.Effective guidance of network public opinion measures：one is to increase the network check strength，from the source to solve the network information of health problems；two is the establishment of network public opinion coping mechanisms，fast and safe handling has become hotspot of network public opinion；three is to improve the relevant laws and regulations，make network management standardization law.

network public opinion；formation mechanism；countermeasure measure

G203

A

1007－8207（2012）06－0045－04

2012－04－13

徐建華 （1964—），女，山東棲霞人，中共煙臺市委黨校政經(jīng)教研室主任，教授，研究方向為宏觀經(jīng)濟。

本文系2010－2011年度山東省社會科學(xué)規(guī)劃研究項目 “山東省地方政府提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力研究”的階段性成果，項目編號：10CJGZ50。