立足縣域 精耕細(xì)作——《海門日報(bào)》靠本土發(fā)力的實(shí)踐與思考

□ 文/成錦如

（作者是海門日報(bào)社總編輯）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com

縣市報(bào)作為最基層的報(bào)紙，在全媒體及當(dāng)下“轉(zhuǎn)企改制”的關(guān)口，要使其保持良性可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢，立足縣域，精耕細(xì)作，顯得十分迫切和重要。近年來，《海門日報(bào)》在這方面的探索取得了一些成效，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益“互促”，連續(xù)三年獲得中國報(bào)刊廣告經(jīng)營先進(jìn)單位。

一、內(nèi)容生產(chǎn)與廣告經(jīng)營“互補(bǔ)”

《海門日報(bào)》努力將內(nèi)容生產(chǎn)與廣告經(jīng)營有機(jī)統(tǒng)一，全力塑造“奉獻(xiàn)權(quán)威新聞，打造親近品質(zhì)”的服務(wù)品牌。經(jīng)過八年的錘煉，“奉獻(xiàn)權(quán)威新聞，打造親近品質(zhì)”連續(xù)兩年獲得海門市級機(jī)關(guān)十大服務(wù)品牌。2011年《海門日報(bào)》兩件新聞作品獲得江蘇省報(bào)紙好新聞一等獎(jiǎng)，一件作品獲得中國副刊金獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。

1.捕捉重大典型，提升報(bào)紙影響力。充分挖掘典型、培育典型、宣傳典型，通過典型報(bào)道引起領(lǐng)導(dǎo)重視、社會(huì)關(guān)注，讓報(bào)紙的公信力不斷被市場和百姓認(rèn)可。三年來，《海門日報(bào)》有十多篇報(bào)道得到市委書記的批示，提高了報(bào)紙的權(quán)威性，提升了報(bào)社的影響力。2011年8月1日刊發(fā)的《寶鋼鋼構(gòu)項(xiàng)目落實(shí)到每一天》的報(bào)道，市委書記姜龍看到報(bào)道的當(dāng)天就作出《重大項(xiàng)目推進(jìn)就是要落實(shí)到每一天》的長篇批示，要求全市在建項(xiàng)目都要向?qū)氫撲摌?gòu)那樣，加快項(xiàng)目落實(shí)，加快項(xiàng)目推進(jìn)。

2.讓草根人物走進(jìn)報(bào)紙，親近感情。以《海門日報(bào)》是“海門人自己的報(bào)紙”內(nèi)容建設(shè)為核心，更多讓普通百姓和草根人物走進(jìn)來。開設(shè)“草根人物”專版予以強(qiáng)化，讓草根人物成為我們今天報(bào)道主角。如《從家電修理工到保健按摩師 》《陳良平：守護(hù)癲癇病妻31年》等一批人物，都是以平民視角、身邊小事，向人們展示他們平凡中的高尚。每篇報(bào)道刊出后，都在讀者中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。僅2011年，全市有160多位草根人物走進(jìn)報(bào)紙。近三年，經(jīng)過報(bào)社的挖掘和報(bào)道，市委宣傳部和文明辦推薦，海門有5位被評為“中國好人”，8位評為“江蘇好人”，在江蘇省出現(xiàn)了“中國好人”的海門現(xiàn)象。2012年初，《海門日報(bào)》因勢利導(dǎo)，專門辟出“海門好人”專欄，廣泛征集線索，加大報(bào)道力度，目前，又有兩位登上“中國好人”榜。

全力塑造“奉獻(xiàn)權(quán)威新聞，打造親近品質(zhì)”的服務(wù)品牌；確立“圍繞市委轉(zhuǎn)、貼近百姓走，瞄準(zhǔn)市場闖”的辦報(bào)宗旨；堅(jiān)定“市委滿意、讀者喜歡、市場認(rèn)可”的目標(biāo)追求。全力把《海門日報(bào)》辦成一張有思想的報(bào)紙、有表情的報(bào)紙、會(huì)講故事的報(bào)紙。

3.挖掘地域文化，拉近讀者距離?？h市報(bào)要立足區(qū)域，不能一受到新媒體沖擊就不知所措。近年來，報(bào)社有意識(shí)地做好規(guī)劃，在挖掘地域文化上，既做好欄目的開設(shè)，又做好重要稿件的結(jié)集出版，累積了工作成果。2009年，遴選了近五年來在“發(fā)現(xiàn)海門”專欄上刊發(fā)的代表作品，濃縮了海門成陸至新中國成立的千余年歷史精華，由市委書記作序，南京師范大學(xué)出版社出版了《發(fā)現(xiàn)海門》一書。該書走進(jìn)書店、走進(jìn)校園、走進(jìn)農(nóng)家書屋，成為文化海門的重要典籍，獲得市“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”。2010年，報(bào)社又聚沙成塔地搜集、整理、研究，交由鳳凰出版社出版了《民俗海門》。

4.面向中小學(xué)生，培養(yǎng)未來讀者。近年來，報(bào)社與教育局聯(lián)辦“教育周刊”，以每周4個(gè)版的中學(xué)版、4個(gè)版的小學(xué)版，加強(qiáng)中小學(xué)生報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全年中小學(xué)生習(xí)作在報(bào)紙發(fā)表的就達(dá)1500多篇，通過他們走入報(bào)紙，影響家庭，增進(jìn)了感情，加重了《海門日報(bào)》在他們心中的位置。

二、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益“互促”

縣市報(bào)受區(qū)域限制，廣告內(nèi)容、服務(wù)對象相對來說比較狹窄，廣告經(jīng)營就像是“螺絲殼里做道場”，要有作為，必須靠智慧策劃，去打動(dòng)、去吸引，讓廣告客戶欲罷不能。近年來，《海門日報(bào)》廣告經(jīng)營連續(xù)突破2000萬元，2011年達(dá)到2400多萬元。

1.高點(diǎn)策劃，效益雙贏?？h市報(bào)經(jīng)營一定要與區(qū)域政治高度契合，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域社會(huì)高度契合。做好借勢、借力、借威這篇大文章，其中蘊(yùn)含著深刻的“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”。因此，報(bào)業(yè)經(jīng)營既要考慮經(jīng)濟(jì)效益，更要注重社會(huì)效益，“兩頭討巧”是我們孜孜以求的目標(biāo)。2011年是“十一五”收官、“十二五”開局之年，我們抓住這一契機(jī)進(jìn)行謀劃，以五個(gè)篇章，出版了238版的《圓夢五年，玉成海門》賀春特刊，廣告創(chuàng)收達(dá)237萬元。今年的賀春特刊又圍繞市委十三屆二次全會(huì)提出的“建設(shè)美好新海門，率先基本現(xiàn)代化”這一工作主題，以“新海之門”“焦點(diǎn)海門”“輝煌開局”“高瞻遠(yuǎn)矚”和“早春一月”等五個(gè)篇章，出版了180版的《建美好新海門，率先基本現(xiàn)代化》特刊。由于配合中心緊，展示平臺(tái)多，出版的特刊市委滿意，客戶心儀、自己收獲，廣告創(chuàng)收超過200萬元。

2.穩(wěn)住定量，挖掘增量。目前，《海門日報(bào)》每月有40多個(gè)專版，每周有7個(gè)周刊，每天有1個(gè)版的分類，這些固定的專版和周刊，不僅豐富了本地元素，而且實(shí)現(xiàn)了版面的均衡發(fā)布，年廣告超過700萬元。如“教育周刊”“海門工人”“衛(wèi)生健康”等，已成為聯(lián)辦單位的一個(gè)品牌，吸引了一批兄弟縣市同行前往學(xué)習(xí)借鑒。為提高周刊、專版的質(zhì)量，服務(wù)好聯(lián)辦單位，報(bào)社堅(jiān)持每季設(shè)賽，每月一評，每半年開展一次審讀。在穩(wěn)住定量的同時(shí)，不斷挖掘增量，形成廣告聚合效應(yīng)。如根據(jù)重大節(jié)點(diǎn)、重要活動(dòng)等，策劃廣告戰(zhàn)役、組織特刊出版、開展評比推介等，把廣告規(guī)模做大，把廣告項(xiàng)目做深。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這幾年每年策劃出廣告發(fā)布額在50萬元以上的達(dá)到10次以上。

圖1 2012年3月9日，南通市記協(xié)和《海門日報(bào)》記者深入田間地頭，深入踐行“走轉(zhuǎn)改”。

圖2 2012年3月19日，《海門日報(bào)》邀請江蘇省記協(xié)主席周世康做“走轉(zhuǎn)改”業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

3.四大主題，做足商字文章。現(xiàn)在的報(bào)業(yè)競爭已不再是廣告競爭，而是要?jiǎng)?chuàng)造出更多能讓客戶接受的“賣點(diǎn)”平臺(tái)。報(bào)社連續(xù)七年把“3·15”做到百版以上，并且每年賦予不同的內(nèi)涵，常做常新。如2011年，創(chuàng)意出四大版塊：改變海門人生活和形象的百大“商品”、征服海門人心靈和感受的領(lǐng)軍“商家”、激活海門人意志和智慧的高貴“商人”、鑄就海門人口碑和魅力的非凡“商道”，把《德商海門贏天下》做到116版。今年又以名品鑄“商”終是商、“德”道贏商滿眼商、信用“論”商金銀商、無“安”不商千里商等四大主題，把《新海之門通萬商》做到了108版。

4.細(xì)分市場，增值服務(wù)。近年來分別推出《海門行業(yè)專家榜》《地方名品榜》《海門最受社會(huì)尊敬的企業(yè)》《影響海門人生活的百大消費(fèi)品牌》《海門勵(lì)志百人》等，都收到顯著成效，得到廣大廣告客戶的好評。

能為客戶增值，就是為自己增值。報(bào)社在廣告經(jīng)營中，幫助客戶搞論壇、為企業(yè)寫文案、幫助商家搞活動(dòng)，以媒體人的優(yōu)勢為他們提供服務(wù)，贏得信任，做活自己的經(jīng)營，使原先的小客戶變成了大客戶，新客戶變成了老客戶，潛在客戶變成了有效客戶。

三、傳統(tǒng)媒體與新興媒體“互融”

1.擁抱新媒體，加大適應(yīng)廣告主對廣告環(huán)境“打包式”的需求?，F(xiàn)在客戶的廣告投放方式已經(jīng)進(jìn)入全媒體信息平臺(tái)，他們最希望在找到一個(gè)媒體后，能“打包式” 地給他最多的資源，最好把報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等渠道做整合，立體投放。經(jīng)過近年努力，《海門日報(bào)》創(chuàng)辦了海門新聞網(wǎng)、海門手機(jī)報(bào)、海門電子報(bào)、海門視頻等新媒體，初步具備了立體宣傳能力，經(jīng)營上也取得一定業(yè)績。特別是電子報(bào)通過征訂閱讀，全年發(fā)行達(dá)2000份。

2.借力新媒體，加大適應(yīng)廣告主投放廣告多元化需求。目前，廣告主除傳統(tǒng)的媒體外，展銷會(huì)、商場、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、直郵等新媒體也被廣泛采用。作為縣市報(bào)一定要了解客戶多元需求。最近，投資400萬元在人流較為密集的場所安裝100臺(tái)室內(nèi)電子閱報(bào)屏，通過視頻、圖片、文字的展示，發(fā)揮電子讀報(bào)、信息發(fā)布、信息點(diǎn)播的觸摸查詢的“三合一”作用，并且與先進(jìn)的顯示設(shè)備、互動(dòng)設(shè)備及后臺(tái)管理設(shè)備結(jié)合，展示宣傳功能、服務(wù)功能和商業(yè)功能。

3.利用新媒體，加大適應(yīng)廣告主對營銷服務(wù)的需求。利用新媒體開展豐富多彩的活動(dòng)。如通過網(wǎng)絡(luò)開展的“品牌商家進(jìn)社區(qū)”“七夕情人節(jié)相親”等，報(bào)名參加的超過幾百人。特別連續(xù)六年舉辦的“海門新聞網(wǎng)杯”小學(xué)生巧思妙解“玩”數(shù)學(xué)活動(dòng)，累計(jì)參賽人數(shù)超過萬人，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)還通過網(wǎng)站圍繞節(jié)點(diǎn)、慶典等策劃視頻訪談節(jié)目，在海門新聞網(wǎng)中開設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、旅游、求醫(yī)、車市等10多頻道，做到在服務(wù)中營銷，在營銷中創(chuàng)造收益。

四、在“轉(zhuǎn)企改制”推進(jìn)中尋求發(fā)展空間。

在“三跨”時(shí)代到來中尋求實(shí)力保護(hù)。媒體“跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)”發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來。

作為縣市報(bào)，在廣告總量有限的情況下，應(yīng)理性拓展多元經(jīng)營，在報(bào)紙主業(yè)的基礎(chǔ)上切實(shí)做好延伸。目前，《海門日報(bào)》已經(jīng)形成一網(wǎng)、二刊、三報(bào)、一視頻的多媒體發(fā)展格局，為報(bào)業(yè)經(jīng)營起到較好的促進(jìn)和補(bǔ)充作用。

同時(shí)，當(dāng)前媒體發(fā)展過程中不確定因素很多，風(fēng)險(xiǎn)管控難度很大，或兼并重組、或跨行業(yè)經(jīng)營、或新媒體投入等，如果稍有不慎，就會(huì)造成難以挽回的損失。所以縣市報(bào)在拓展新的市場、創(chuàng)設(shè)新的盈利模式時(shí)，要多從自身的資本、技術(shù)、人才、信息等要素上作好評估，量力而行，防患于未然。