縣市報(bào)的市場(chǎng)發(fā)展走向——《諸暨日?qǐng)?bào)》《紹興縣報(bào)》《上虞日?qǐng)?bào)》特色觀察

□ 文/ 本刊記者

2003年全國(guó)報(bào)刊治理整頓后，紹興市下屬的三家縣市報(bào)并入了浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)?？h市報(bào)該如何發(fā)展？浙報(bào)集團(tuán)提出了堅(jiān)持市場(chǎng)化方向，“向都市報(bào)學(xué)習(xí)”的思路，縣市報(bào)守住本地縣域市場(chǎng)，深度挖掘地域新聞，憑借貼近的優(yōu)勢(shì)，走出了區(qū)域綜合性報(bào)紙的道路。

《諸暨日?qǐng)?bào)》：以策劃增加需求

《諸暨日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊于1955年，1980年復(fù)刊，在縣市報(bào)里有較長(zhǎng)的歷史?！吨T暨日?qǐng)?bào)》黨委書記、總編輯錢衛(wèi)星也是中國(guó)縣市報(bào)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)，縣市報(bào)研究會(huì)目前在全國(guó)有48家會(huì)員單位。

《諸暨日?qǐng)?bào)》為8個(gè)版的彩色大報(bào)，發(fā)行量4萬(wàn)份，2011年廣告收入2700萬(wàn)。錢衛(wèi)星介紹，諸暨雖然屬于紹興市，但在文化上與紹興有很大差異，經(jīng)濟(jì)流向不一致，諸暨與廣州、上海、寧波的經(jīng)濟(jì)交流多，跟紹興僅是政治聯(lián)系，本地百姓不認(rèn)同紹興文化，紹興媒體在諸暨也沒(méi)什么廣告。據(jù)浙報(bào)集團(tuán)請(qǐng)調(diào)查公司的調(diào)查，《諸暨日?qǐng)?bào)》的閱讀率、影響力在本地連續(xù)三年第一。

諸暨市常住人口106萬(wàn)，當(dāng)?shù)匚幕逃容^發(fā)達(dá)，辦報(bào)基礎(chǔ)好，報(bào)紙閱讀率高?！吨T暨日?qǐng)?bào)》強(qiáng)化辦報(bào)特色，主動(dòng)策劃，進(jìn)行內(nèi)容細(xì)分，做出教育、文化、黨建、產(chǎn)業(yè)等特刊。特刊以小報(bào)形態(tài)刊出，與主報(bào)形成一種一加幾的模式。諸暨外出人口多，就設(shè)了“諸暨人”特刊，每月刊出；教育周刊8個(gè)版，有小學(xué)版和中學(xué)版；針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕厣霭嫖幕芸?；與諸暨小商品市場(chǎng)合作，小商品市場(chǎng)給些辦報(bào)經(jīng)費(fèi)，出版半月刊，報(bào)紙得到有效投遞；諸暨市大唐鎮(zhèn)是全國(guó)最大的襪子生產(chǎn)、銷售、出口基地，《諸暨日?qǐng)?bào)》與大唐鎮(zhèn)合作出版“大唐襪業(yè)”周刊?！吨T暨日?qǐng)?bào)》出版一系列特刊，人員投入并不多，主要是加大現(xiàn)有人員工作量，報(bào)社收入和員工收入都得到增長(zhǎng)。

在報(bào)紙版面有限的情況下，《諸暨日?qǐng)?bào)》還通過(guò)策劃活動(dòng)增加需求，2006年起，《諸暨日?qǐng)?bào)》為發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，拓展經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系，以讀者俱樂(lè)部的名義推出“諸暨日?qǐng)?bào)消費(fèi)服務(wù)一卡通”，服務(wù)讀者、消費(fèi)者和商業(yè)服務(wù)企業(yè)，吸納市內(nèi)外加盟單位數(shù)十家，加盟單位信息發(fā)布費(fèi)、“一卡通”銷售收入為報(bào)社創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益。本刊記者采訪時(shí)，《諸暨日?qǐng)?bào)》剛出版完“3·15消費(fèi)企業(yè)特刊”，錢衛(wèi)星說(shuō)，報(bào)社每周都有中小策劃，每月有大策劃，不做策劃就沒(méi)有收入。諸暨市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，各種資源多，《諸暨日?qǐng)?bào)》的策劃水平要不斷提高，提升影響力，做到廣告收入4000萬(wàn)元是有可能的，剩下就要靠多元發(fā)展了。

《諸暨日?qǐng)?bào)》也在建設(shè)新的辦公大樓，投入1.5億元，今年10月竣工。大樓建筑面積3.8萬(wàn)平方米，25層，報(bào)社自己投資，貸了點(diǎn)款，浙報(bào)集團(tuán)將應(yīng)提利潤(rùn)返還給《諸暨日?qǐng)?bào)》造大樓?！吨T暨日?qǐng)?bào)》也準(zhǔn)備用新大樓搞文化產(chǎn)業(yè)，錢衛(wèi)星強(qiáng)調(diào)，要看可行性，有沒(méi)有效益，不會(huì)輕易進(jìn)入。

《紹興縣報(bào)》：以合作促進(jìn)報(bào)紙發(fā)行

《紹興縣報(bào)》創(chuàng)辦于1985年，前身是《紹興經(jīng)濟(jì)報(bào)》，每周96個(gè)版小報(bào)，周一至周五16個(gè)版，其中縣報(bào)8個(gè)版，“柯橋”8個(gè)版，周日有“藍(lán)色鑒湖”8個(gè)版。

在歸屬浙報(bào)集團(tuán)后，《紹興縣報(bào)》加大新聞改革力度，在為地方黨委政府中心工作服務(wù)的前提下，學(xué)習(xí)都市類報(bào)紙貼近群眾、貼近市場(chǎng)、貼近生活的辦報(bào)理念，強(qiáng)調(diào)新聞性和可讀性，《紹興縣報(bào)》進(jìn)行改、擴(kuò)版，改成四開加長(zhǎng)報(bào)，從報(bào)型、內(nèi)容等多方面探索縣報(bào)創(chuàng)新之路?！督B興縣報(bào)》黨組書記、總編輯方國(guó)安認(rèn)為，縣級(jí)媒體過(guò)去百姓民生新聞少，注重政治性，現(xiàn)在關(guān)注百姓民生多了，要求記者采訪到位，有民生意識(shí)。

紹興縣在浙江十強(qiáng)縣中排名第二，是全國(guó)知名的輕紡城?！督B興縣報(bào)》設(shè)有柯橋新聞部，面向紹興縣政府所在地柯橋，出版“柯橋”版，類似晚報(bào)，還辦有《輕紡周刊》，服務(wù)地方的同時(shí)取得經(jīng)濟(jì)效益。紹興縣雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但以輕紡為主，紡織是中間產(chǎn)品，不是終端產(chǎn)品，廣告作用不大，而且是全國(guó)性市場(chǎng)，因此在本地廣告投放少，而且區(qū)域文化也有不愿做廣告的因素。為了開發(fā)市場(chǎng)，《紹興縣報(bào)》經(jīng)營(yíng)部分以工作室承包形式搞招投標(biāo)，設(shè)立了汽車、房產(chǎn)、商貿(mào)、醫(yī)衛(wèi)、金融、信息等工作室，去年廣告收入2900萬(wàn)。方國(guó)安說(shuō)，縣級(jí)媒體廣告更多是合作的形式，廣告來(lái)自鎮(zhèn)街、部門、地產(chǎn)、金融，基本沒(méi)有工業(yè)廣告，沒(méi)有分類廣告。他認(rèn)為，每個(gè)地方有每個(gè)地方的特點(diǎn)，《紹興縣報(bào)》在16個(gè)版里面搞合作，紹興縣這個(gè)地方喜歡什么形式，報(bào)紙就搞什么。從經(jīng)濟(jì)角度說(shuō)，這樣更經(jīng)濟(jì)，不用增加印刷紙張費(fèi)。

柯橋與紹興市越城區(qū)相距僅十幾公里，城市基本連成一片。市級(jí)媒體也在柯橋加大了市場(chǎng)開發(fā)力度。方國(guó)安認(rèn)為，有競(jìng)爭(zhēng)很正常，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)反而不好，競(jìng)爭(zhēng)要看用什么方式，相互間有壓力。在現(xiàn)有體制下，市級(jí)報(bào)紙過(guò)來(lái)有點(diǎn)難，縣報(bào)去市區(qū)也難。

《紹興縣報(bào)》也做會(huì)展產(chǎn)業(yè)，有汽車城、家具展，汽車城操作了4、5年，有600多萬(wàn)元收入。方國(guó)安認(rèn)為，會(huì)展市場(chǎng)需要培育，時(shí)間比較長(zhǎng)。報(bào)社發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)在研究可行性過(guò)程中，總的思路是比較穩(wěn)的，沒(méi)有人和環(huán)境就不做。但壓力也比較大，版面廣告收入已到一定高度，再想有大的增長(zhǎng)很難了。報(bào)社還有柯橋網(wǎng)和《金柯橋》《今世界》雜志，兩本雜志發(fā)到相關(guān)場(chǎng)所，由傳媒公司運(yùn)營(yíng)，能自負(fù)盈虧。

紹興縣城鎮(zhèn)相對(duì)集中，沒(méi)有偏遠(yuǎn)地區(qū)，《紹興縣報(bào)》就將自辦發(fā)行改成委托郵局發(fā)行，減少人員壓力、投遞費(fèi)用。每個(gè)發(fā)行季開發(fā)行會(huì)，在全縣19個(gè)鎮(zhèn)街搞縣報(bào)村社區(qū)創(chuàng)建，每個(gè)鎮(zhèn)街選一個(gè)村，村里有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、相對(duì)集中的，推廣集中訂報(bào)。政府引導(dǎo)，縣里有一定獎(jiǎng)勵(lì)，報(bào)社再給適當(dāng)優(yōu)惠，這樣一個(gè)村一千多戶人家，每家訂報(bào)，搞了五、六年。方國(guó)安認(rèn)為，縣里有部分村經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，不在乎花18萬(wàn)訂1000份報(bào)紙，但要百姓自費(fèi)訂，還需要提高辦報(bào)水平?！督B興縣報(bào)》還與輕紡市場(chǎng)合作，與輕紡城各公司一起推動(dòng)發(fā)行，起初打些折扣，逐漸漲上來(lái)。也有企業(yè)出錢給商戶、居民訂報(bào)的。今年下半年報(bào)社主要對(duì)社區(qū)做工作，推動(dòng)發(fā)行。通過(guò)一系列的工作，《紹興縣報(bào)》目前發(fā)行量5.3萬(wàn)份，本地人口72萬(wàn)，報(bào)紙千人擁有70份，發(fā)行量和覆蓋率在縣市報(bào)里都是領(lǐng)先的。

《上虞日?qǐng)?bào)》：以專特刊提升經(jīng)營(yíng)

《上虞日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦于1956年，后曾停刊，1993年復(fù)刊。報(bào)紙2011年改擴(kuò)版，從4個(gè)版擴(kuò)到8個(gè)版，報(bào)型從720瘦身到680。并入浙報(bào)集團(tuán)前《上虞日?qǐng)?bào)》發(fā)行量1萬(wàn)多份，經(jīng)營(yíng)400多萬(wàn)元，去年發(fā)行破3萬(wàn)份，經(jīng)營(yíng)2500萬(wàn)元。

2010年11月浙報(bào)集團(tuán)派4個(gè)人來(lái)《上虞日?qǐng)?bào)》進(jìn)行辦報(bào)指導(dǎo)，其中1人留下做副總編輯，做了一年多的督導(dǎo)。2011年《上虞日?qǐng)?bào)》改版，文學(xué)版“白馬湖”在改版后撤掉，換成“教育周刊”，拓展學(xué)校的市場(chǎng)空間。上虞日?qǐng)?bào)社黨組書記、總編輯趙南興表示，擴(kuò)版前新聞與廣告的矛盾比較大，4個(gè)版面的容量對(duì)廣告量吸納不夠，一年廣告做到1500萬(wàn)版面就飽和了，因此必須擴(kuò)版，擴(kuò)版后新聞信息量也增加了。

《上虞日?qǐng)?bào)》有兩份周刊：“新商都周刊”和“教育周刊”。上虞商貿(mào)服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，周一出4個(gè)版的“新商都周刊”；聯(lián)合教育局和學(xué)校，周日出版“教育周刊”，4個(gè)版，刊登上虞中小學(xué)教育內(nèi)容，既有教學(xué)輔導(dǎo)，也有貼近的身邊人身邊事，面向?qū)W生發(fā)行，定價(jià)30元單獨(dú)征訂，發(fā)行3萬(wàn)份。

報(bào)紙還不定期出版特刊，針對(duì)上虞市里的大型活動(dòng)和大型節(jié)慶會(huì)展進(jìn)行專業(yè)宣傳，2011年上虞創(chuàng)辦省級(jí)生態(tài)城市，《上虞日?qǐng)?bào)》出了20個(gè)版，集中進(jìn)行企業(yè)宣傳；上虞大舜廟落成，《上虞日?qǐng)?bào)》出了紀(jì)念特刊；上虞組織召開虞商大會(huì)，報(bào)社就出版“虞商”特刊，40個(gè)版銅版紙印刷，收到較好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

趙南興認(rèn)為，縣市報(bào)接近地方，報(bào)紙要做精，掌握輿論主陣地，報(bào)道市里重大部署，反映民情，做到上傳下達(dá)才能可持續(xù)發(fā)展?？h市報(bào)服務(wù)地方中心工作，也得到地方的支持，《上虞日?qǐng)?bào)》與鄉(xiāng)鎮(zhèn)和政府部門合辦欄目，廣告里部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象宣傳多，財(cái)政上還有一定補(bǔ)貼；而且發(fā)行上黨政機(jī)關(guān)訂報(bào)占到三分之二，以公費(fèi)訂閱為主。

報(bào)社辦的上虞網(wǎng)整合了兩家民間網(wǎng)站，上虞網(wǎng)提供平臺(tái)，他們做專欄，提供內(nèi)容，搞活動(dòng)，市場(chǎng)成熟以后利潤(rùn)再分成。趙南興說(shuō)，今年想介入出版，上虞有1.7萬(wàn)家企業(yè)，給企業(yè)出書，與企業(yè)、人物對(duì)接。趙南興表示，浙報(bào)集團(tuán)考核的壓力比較大，集團(tuán)提的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是6年翻兩番，發(fā)行要達(dá)到千人45份，這樣《上虞日?qǐng)?bào)》發(fā)行量要到3.5萬(wàn)份。要達(dá)到翻兩番的目標(biāo)光靠紙媒發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要拓展新媒體，報(bào)社下一步準(zhǔn)備搞電子閱報(bào)欄、手機(jī)報(bào)，開發(fā)上虞的80萬(wàn)手機(jī)用戶。趙南興認(rèn)為，縣市報(bào)還有很大空間，有5到8年的黃金期，要充分發(fā)掘市場(chǎng)潛力。另外，要拓展文化產(chǎn)業(yè)，涉足與報(bào)紙相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。把這些做好，三年翻一番沒(méi)有問(wèn)題?！渡嫌萑?qǐng)?bào)》要依托報(bào)紙建成地方第一傳媒，成為上虞市的輿論引導(dǎo)主陣地，文化產(chǎn)業(yè)排頭兵。