中國互聯(lián)網(wǎng)競爭的六大趨勢——基于中國幾大門戶網(wǎng)站財務(wù)報告的比較分析

□ 文/戴莉莉

（作者是人民日報社新聞研究中心網(wǎng)絡(luò)與新興媒體研究室負責人）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

作者比較分析了騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐等當前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具代表性的商業(yè)公司的財務(wù)報告，并據(jù)此對未來幾年互聯(lián)網(wǎng)競爭趨勢作出預(yù)測和研判——

近日，騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐分別公布了2011年全年財報（未經(jīng)審計），這4份財務(wù)報告不僅直觀地反映了4家互聯(lián)網(wǎng)公司2011年的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量，量化地顯示出其各項網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的盈利貢獻率，而且在一定程度上預(yù)示著未來幾年它們各自的業(yè)務(wù)重點和經(jīng)營方向。比較分析它們的財務(wù)報告，可以在一定程度上預(yù)測未來幾年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)競爭的熱點或趨勢。

騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐2011年主要財務(wù)數(shù)據(jù)比較

比較騰訊等4家互聯(lián)網(wǎng)公司2011年主要財務(wù)數(shù)據(jù)（見表1），值得注意的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和主要特點包括：

1.騰訊的總收入額遙遙領(lǐng)先，其基于即時通訊平臺QQ的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)貢獻率最高。

騰訊2011年總收入為284.96億元，這一數(shù)據(jù)甚至大于其他3家互聯(lián)網(wǎng)公司去年總收入的總和；而其45.0%的增長率也處于領(lǐng)先位置。

收入構(gòu)成中，“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”收入達230余億元，占全年總收入比重最大（80.9%）。騰訊的“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”主要是基于即時通訊平臺QQ的會員特權(quán)、虛擬形象和道具、游戲、交友等服務(wù)，是騰訊的傳統(tǒng)優(yōu)勢和核心競爭力所在。

2.廣告收入仍然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入的主要構(gòu)成部分，并仍保持一定增長動力。

廣告收入均在4家互聯(lián)網(wǎng)公司的收入構(gòu)成中占據(jù)一席之地，并且仍保持著較好的成長性。新浪“廣告”收入占其總收入76.4%；騰訊“網(wǎng)絡(luò)廣告”同期增長率高達45.2%，僅次于“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”；網(wǎng)易、新浪、搜狐的廣告收入也有超過20%的增長。可以看出，廣告收入這種相對“傳統(tǒng)”的信息贏利模式仍是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重點營銷模式之一。隨著網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)提升，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入仍然保持較強增長動力。

3.收入構(gòu)成多元化，盈利增長點大多集中于滿足用戶溝通、交往和娛樂需求的增值服務(wù)。

4家互聯(lián)網(wǎng)公司的收入構(gòu)成和經(jīng)營模式比較多元化，沒有出現(xiàn)單一依賴廣告收入的情況。增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、廣告收入、在線服務(wù)等均已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要贏利點。這是新興信息產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)信息行業(yè)在贏利模式上的最大區(qū)別。值得關(guān)注的是，基于滿足網(wǎng)民溝通交往需求的增值服務(wù)、基于滿足網(wǎng)民娛樂需求的在線游戲的收入相當可觀。在線游戲收入不僅成為網(wǎng)易、搜狐排名第一的盈利點，而且增長勢頭強勁（同期增長率均超過30%）。

4.搜索引擎競爭方面，搜狐搜狗業(yè)務(wù)2011年領(lǐng)先于其他3家互聯(lián)網(wǎng)公司，增長率高達238%。

“搜狗”的產(chǎn)品線包括網(wǎng)頁應(yīng)用和桌面應(yīng)用兩部分。網(wǎng)頁應(yīng)用以網(wǎng)頁搜索為核心，在音樂、圖片、新聞、地圖、社區(qū)領(lǐng)域提供垂直搜索服務(wù)；桌面應(yīng)用則旨在提升用戶在快速啟動工具條、輸入法、音視頻直播點播領(lǐng)域的使用體驗?！八压贰睒I(yè)務(wù)收入主要包括搜索引擎競價搜索、搜索主頁廣告服務(wù)，以及少量基于搜索引擎的下載等無線增值服務(wù)。

表1 ：騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐2011年主要財務(wù)數(shù)據(jù) 單位：億元

未來幾年互聯(lián)網(wǎng)競爭的六大趨勢

對這4家具有代表性的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司財務(wù)報告進行比較分析，不僅可以看到它們之間的同質(zhì)性和差異性、共性和個性，也可據(jù)此對未來幾年互聯(lián)網(wǎng)競爭趨勢作出預(yù)測和研判。

一、平臺——從多元到整合，整合平臺競爭將成主旋律

未來幾年，互聯(lián)網(wǎng)競爭將告別入口時代，進入整合平臺競爭時代，全功能、差異化、全終端、便捷化的網(wǎng)絡(luò)整合平臺建設(shè)將成為競爭主旋律。

2011年，4家互聯(lián)網(wǎng)公司收入構(gòu)成的多元化格局已經(jīng)成熟。像一直倚重即時通訊提供增值服務(wù)的騰訊，其網(wǎng)絡(luò)廣告收入增勢可觀。以做新聞門戶網(wǎng)站見長的新浪，其收入的1/4也來自非廣告收入。網(wǎng)易、搜狐的在線游戲收入已經(jīng)遠遠超過網(wǎng)絡(luò)廣告收入。這種多元格局的發(fā)展順序基本遵循了“媒體平臺——互動平臺——商務(wù)平臺”的邏輯，奠定了2012年網(wǎng)絡(luò)平臺競爭從多元化到整合的基礎(chǔ)。

2012年，4家互聯(lián)網(wǎng)公司的多元化平臺向整合平臺更新升級，收入多元化進一步向縱深發(fā)展，全功能、差異化、全終端、便捷化的網(wǎng)絡(luò)整合平臺建設(shè)成為競爭主旋律。

2012年，騰訊整合平臺戰(zhàn)略是：正式全面推進第四代Q+，即基于即時通信平臺QQ，打造一個面向全行業(yè)甚至是整個社會的互聯(lián)網(wǎng)開放平臺，并力爭未來2-3年內(nèi)覆蓋全部信息終端。網(wǎng)易整合平臺策略是：進一步整合iTwon在線游戲平臺功能，力求為獨立第三方提供創(chuàng)意平臺。新浪計劃復制“新浪微博”成功經(jīng)驗，通過“門戶+微博”的雙平臺優(yōu)勢，整合門戶網(wǎng)站和社交媒體功能，進一步擴大其作為優(yōu)質(zhì)信息平臺的優(yōu)勢。搜狐的整合平臺戰(zhàn)略更加清晰明確：打造搜狐3.0，即以博客為上網(wǎng)入口，通過通行證整合搜狐網(wǎng)絡(luò)矩陣內(nèi)的所有產(chǎn)品和服務(wù)（包括新聞、社區(qū)、視頻、搜索）等，使用戶和廣告商能夠輕松享受搜狐網(wǎng)絡(luò)矩陣內(nèi)的全部內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道——信息流與資金流趨向分離

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷渠道將越來越顯示出信息流與資金流分離的特點。信息流和資金流是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的兩大主要血脈，從某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成敗取決于信息流和資金流之間的轉(zhuǎn)換效率。這4家互聯(lián)網(wǎng)公司主要提供三大類產(chǎn)品：網(wǎng)站信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和在線游戲。其中，網(wǎng)站信息的轉(zhuǎn)換模式與傳統(tǒng)媒體相似（網(wǎng)絡(luò)廣告），無中間商，信息流與資金流合一，渠道屬于直銷；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和在線游戲的轉(zhuǎn)換模式卻不同，它們的信息流和資金流是完全分離的：網(wǎng)絡(luò)運營商通過網(wǎng)絡(luò)平臺將信息流傳播給消費者，服務(wù)費（資金流）則通過移動運營商、電子中間商代扣來實現(xiàn)（見表2）。

2011年，4家互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（包括互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、在線游戲、無線增值服務(wù)等）比例和增幅都很大。2012年，隨著互聯(lián)網(wǎng)整合平臺戰(zhàn)略的進展，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收入的比重將越來越大，信息流與資金流日益分離的營銷特征將愈加凸顯（見圖1-1、圖1-2）。信息流和資金流的分離不但能為網(wǎng)民提供更為高效便捷的服務(wù)，而且能使營銷過程簡化、成本降低，并促進信息行業(yè)的整合和升級，將成為未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要趨向。

三、先建品牌再贏利——品牌螺旋效應(yīng)更加凸顯

“先建品牌再贏利”，是4家互聯(lián)網(wǎng)公司共同的成功經(jīng)驗。迄今為止，在它們各自的收入構(gòu)成中，占據(jù)第一位仍然是符合其品牌定位、體現(xiàn)其品牌價值的核心產(chǎn)品。比如，騰訊的品牌定位是虛擬空間的溝通交流，其核心產(chǎn)品是即時通訊平臺QQ，基于QQ平臺的“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”收入比重最大；新浪的品牌定位是優(yōu)質(zhì)新聞門戶，加上新浪微博的加“V”效應(yīng)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告比重最大?？梢?，它們獲得贏利的第一步都是專注品牌定位，開發(fā)符合品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品，挖掘符合品牌價值的市場和營銷策略，建立完備的品牌和產(chǎn)品體系。

品牌具有螺旋效應(yīng)，其核心邏輯是：契合品牌定位和價值的業(yè)務(wù)更有可能獲得市場競爭的成功，而這些產(chǎn)品的成功又會進一步豐富品牌內(nèi)涵、鞏固品牌優(yōu)勢、提升品牌價值、擴大品牌影響力。“新浪微博”之所以領(lǐng)先于騰訊滔滔、搜狐微博，重要的原因就在于它找到了與新浪品牌的結(jié)合點。新浪的品牌定位是優(yōu)質(zhì)信息門戶，并擁有覆蓋廣、質(zhì)量高、消費能力強的優(yōu)質(zhì)用戶，新浪微博則運用給用戶加V方式打造優(yōu)質(zhì)輿論領(lǐng)袖平臺的策略，把原有的門戶品牌優(yōu)勢有效地延伸到微博業(yè)務(wù)。而搜狐微博、騰訊滔滔都沒有把原有的品牌優(yōu)勢有效地嫁接到微博業(yè)務(wù)，導致落后乃至關(guān)閉。另一方面，新浪微博的成功也帶動了新浪門戶和新浪品牌的升級和豐富。

確立一個鮮明有特色的互聯(lián)網(wǎng)品牌至關(guān)重要，一個精到的品牌定位往往攸關(guān)企業(yè)幾十年的市場地位。開發(fā)符合品牌定位和價值的產(chǎn)品至關(guān)重要。面對激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不單要因應(yīng)市場變化和趨勢向多元發(fā)展，更為重要的是，要充分考慮自己的優(yōu)勢和劣勢制定出合適的發(fā)展重點和戰(zhàn)略方向。這時候，就需要依靠品牌定位、品牌價值、品牌優(yōu)勢確定這個發(fā)展方向。2012年，4家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展重點都集中在符合其品牌價值的業(yè)務(wù)項目上，騰訊將進一步挖掘QQ的用戶資源，發(fā)展Q+項目；網(wǎng)易將打造在線游戲整合平臺，鞏固在線游戲最大服務(wù)商的市場地位；新浪將增加對微博的投資，打造門戶+微博的優(yōu)質(zhì)信息整合平臺；搜狐把“搜狗”作為發(fā)展重點等。因此，2012年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的品牌螺旋效應(yīng)將更加凸顯，互聯(lián)網(wǎng)迎來“品牌競爭年”。

四、微博——從同質(zhì)化到差異化

“新浪微博”是2011年互聯(lián)網(wǎng)市場的亮點。新浪首席執(zhí)行官曹國偉表示：2011年，新浪品牌廣告業(yè)務(wù)增長27%，創(chuàng)歷史新高，這樣的出色表現(xiàn)部分得益于“新浪微博”的成功。經(jīng)過兩年多的運營，“新浪微博”用戶數(shù)量高達2億；以瀏覽時間計算，市場份額達到87%；單個用戶停留超過60分鐘；有5萬多家企業(yè)入駐。

新浪微博讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了巨大的市場空間和市場潛力，它的成功將使2012年微博競爭更加激烈。2012年，騰訊、搜狐確定會進一步加大對微博的投入。因此，2012年微博競爭熱度仍然不減，差異化、個性化的微博應(yīng)用逐漸出現(xiàn)。在競爭策略的選擇上，騰訊滔滔的關(guān)閉是與新浪微博“硬碰硬”的同質(zhì)化對抗的結(jié)果，騰訊下一步的微博計劃是：采取差異化競爭策略，打造一個與新浪微博加V模式相對立的平等、平權(quán)的交流空間，騰訊微博的新廣告詞是“與其在別處仰望，不如在這里并肩”。騰訊把微博客戶端t.qq.com直接與QQ綁定，依靠QQ用戶群的優(yōu)勢拓展微博市場。搜狐雖然還沒有明確公布微博發(fā)展策略，但表示將繼續(xù)把微博作為業(yè)務(wù)重點，搜狐微博是否能找到一條區(qū)別于新浪微博、騰訊微博的差異化道路，將決定2012年搜狐微博的成敗。

五、搜索引擎——“第二”之爭更趨白熱化

繼谷歌退出大陸市場后，搶占谷歌原有的20%左右的市場份額，甚至取代谷歌，成為搜索引擎開發(fā)商的目標。2011年，搜狐“搜狗”收入為3.97億元，占總收入約10%，增長率高達289%，表現(xiàn)最為突出；騰訊搜搜、網(wǎng)易有道的搜索流量和業(yè)務(wù)收入也有所增加，緊隨其后。據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)，2011年第4季度中國搜索引擎運營商市場規(guī)模為58億，其中，百度占78.3%、谷歌中國占16.7%、搜狐搜狗占2.7%，騰訊搜搜占1.5%，網(wǎng)易有道占0.4%，分列前五。

未來幾年，隨著搜索引擎運營商對垂直搜索業(yè)務(wù)和無線搜索業(yè)務(wù)的持續(xù)跟進，搜索引擎的營銷價值將不斷顯現(xiàn)，騰訊、網(wǎng)易、搜狐搜索引擎“第二”之爭將更加激烈。2012年，搜狐搜狗持續(xù)用搜狗輸入法+瀏覽器+搜索引擎的方式擴大市場份額，并會加大對移動無線搜索業(yè)務(wù)的投入。騰訊搜搜將延續(xù)“瀏覽器+客戶端+搜索引擎”的營銷方法，通過QQ和網(wǎng)絡(luò)入口提升搜索引擎流量。網(wǎng)易有道將繼續(xù)采取提升門戶網(wǎng)站對用戶的吸引力的方式，帶動搜索引擎流量的提升?？梢灶A(yù)見，2012年是騰訊、網(wǎng)易、搜狐等為代表的所有搜索引擎運營商角逐市場“第二”的關(guān)鍵年。

六、網(wǎng)絡(luò)廣告——品牌廣告穩(wěn)中有升，視頻廣告將成全新增長點

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和模式將更加豐富，除了穩(wěn)中有升的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告外，在線游戲廣告、搜索引擎廣告（競價搜索、搜索主頁廣告）、視頻貼片廣告、增值服務(wù)廣告等將釋放可觀的市場潛力。

2011年，4家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入均有超過20%的增長。一方面，品牌廣告收入有所增加。網(wǎng)易的金融、食品飲料、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌廣告增長最快。搜狐預(yù)測，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶超過5億，品牌廣告主的市場推廣重點會逐漸從線下遷移到線上。2012年，互聯(lián)網(wǎng)公司等可能進一步爭奪傳統(tǒng)媒體的廣告份額，網(wǎng)絡(luò)品牌廣告業(yè)績將持續(xù)穩(wěn)中有升。

另一方面，視頻廣告有望成為新的廣告贏利點。4家網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)從2011年的廣告收入構(gòu)成中看到了新的廣告形式的潛力，特別是視頻廣告。目前，4家互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)積累了相當規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容資源和用戶資源，2012年加大網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)化運作力度，提高網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入。