縣市報專版的策劃突圍之路——《海門日報》的實(shí)踐與思考

□ 文/葛 建

（作者是《海門日報》副總編輯）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

在廣告資源不足等問題的局限下，縣市報如何在有限版面上為客戶專門開設(shè)或另行制作具有良好廣告宣傳效應(yīng)的版面，在報紙正常廣告之外拓展經(jīng)營空間？《海門日報》的專版經(jīng)營思路具有一定的借鑒價值。

面對新媒體發(fā)力、傳統(tǒng)報媒受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)的形勢，《海門日報》突破傳統(tǒng)專版桎梏，采取形象展示、評比引領(lǐng)和主題帶動等方式，加大專版組織策劃力度，內(nèi)涵提質(zhì)、外延“裂變”，專版效益大幅提升，其經(jīng)營額占了報紙總廣告額的七成，由此促使報紙廣告連年穩(wěn)步增長?！逗ｉT日報》因此獲中國報刊廣告雙文明先進(jìn)集體、全國報業(yè)百佳、中國品牌媒體百強(qiáng)稱號，躋身中國縣市報第一方陣。

以形象展示組織固定專版

專版與廣告版有明顯區(qū)別。廣告版一般應(yīng)廣告商要求刊登廣告信息，采訪、組稿的技術(shù)含量比較少。而專版注重內(nèi)容設(shè)計(jì)，包含部分新聞元素；專版一般在固定時間、固定版面刊出；如果版面較多 ，也可裝訂成冊隨主報發(fā)行；專版相當(dāng)于是一個融典型交流、思想啟迪為一體的定時性、綜合性的可讀廣告，受到客戶青睞。《海門日報》首先加大固定專版策劃力度，從城市向鄉(xiāng)村延伸，從集體向個體發(fā)展，力爭實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)專版全覆蓋，讓部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企事業(yè)單位都能在專版上展示。

一、破圍市區(qū)專版。前幾年，《海門日報》開設(shè)了十幾個部門專版，數(shù)量較少，內(nèi)容單一。近年來，報社先后推動市公安局、檢察院、法院、司法局、物價局和住建局等幾十部門在報紙上開設(shè)專版。海門經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)（疊石橋繡品城）、濱海新區(qū)（東灶港萬噸海港）和臨江新區(qū)為海門躋身全國百強(qiáng)縣市第31名奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。報社與這些單位合作，4個專版應(yīng)運(yùn)而生，每周16版，分4天見報。同時，報社還加大固定專版內(nèi)容策劃：壓縮文章篇幅，增加文章篇數(shù)，力爭提供更多信息；設(shè)置多種欄目，增強(qiáng)可讀效果；強(qiáng)化標(biāo)題制作，讓內(nèi)容更加醒目；增加靚圖，以吸引讀者眼球；提升采寫水平，捕捉故事性、現(xiàn)場性、可讀性強(qiáng)的鮮活材料，以貼近生活。

二、延伸鄉(xiāng)鎮(zhèn)專版。2012年初，報社又把專版征集對象鎖定鄉(xiāng)鎮(zhèn)。位于海門東部地區(qū)的三陽鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐加快，《海門日報》引導(dǎo)該鎮(zhèn)建立了《幸福三陽》專版，使得全市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有了建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)專版的意識。報社積極探索建立村級專版的嘗試，2012年夏天形成突破。海門市常樂鎮(zhèn)培育村是全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展典范，全國勞模、常樂鎮(zhèn)黨委副書記葉劍生兼任該村支部書記，他帶領(lǐng)百姓共走致富路，被稱為“草莓書記”。葉劍生希望報社能為該村出個專版，宣傳現(xiàn)代農(nóng)業(yè)理念。2012年6月，《海門日報》為該村開設(shè)了《培育村》專版，試刊時受到全市許多村支書的歡迎。

三、“裂變”企業(yè)專版。過去一直很少出企業(yè)專版，擔(dān)心出了此類專版，可能會影響正常的企業(yè)廣告。而《海門日報》嘗試開設(shè)企業(yè)專版后發(fā)現(xiàn)，不僅正常企業(yè)廣告沒有減少，而且客戶又非常喜歡企業(yè)專版淋漓盡致的解剖分析和典型引路。全國人大代表、亞萍布業(yè)創(chuàng)始人陸亞萍從普通勞動者做起，把亞萍布業(yè)做成行業(yè)龍頭，并多次受到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人接見。她支持亞萍布業(yè)在《海門日報》開設(shè)了《亞萍新聞》，該專版每月一次，每次4版?！秮喥夹侣劇烦闪斯潭▽０嬷械馁摺Ｈ诮ㄖ?、房產(chǎn)、裝潢為一體的大型企業(yè)集團(tuán)中南集團(tuán)，是海門市首家上市企業(yè)。2012年10月，《海門日報》首刊《中南之窗》固定專版后，連續(xù)出了3期，每期為2版相連的大通版，受到一些大企業(yè)歡迎。

以評比引領(lǐng)采集計(jì)劃專版

《海門日報》還通過評比等手法來引領(lǐng)、組織、征集有計(jì)劃的專版，這對客戶有較大的吸引力。因?yàn)橥ㄟ^權(quán)威部門公正、公平的評比活動，可以凸顯各行各業(yè)的工作成就。借助政府機(jī)關(guān)、民間團(tuán)體和自身優(yōu)勢，報社在征得客戶同意后，用專版展示各類先進(jìn)的形象。

一、牢牢抓住政府評比。地方黨委政府對機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和個人開展的評比，信譽(yù)度較高。報人必須抓住機(jī)遇，有計(jì)劃地組織好表彰專版。每年春節(jié)過后，海門市委、市政府總要召開經(jīng)濟(jì)建設(shè)表彰會，報社事先介入，精心采寫事跡材料刊登于專版，受表彰者一般樂意接受。2010年，市委市政府在總結(jié)評比“十一五”時，報社將市里評比出的先進(jìn)集體、先進(jìn)個人，制作了《圓夢五年·玉成海門》專版，分重要史料、重點(diǎn)報道、重在創(chuàng)造、重頭新聞、重大成果、重要言論、重彩亮相7個章節(jié)，展示海門“十一五”業(yè)績。共234個版面，銅版紙印刷，經(jīng)營額達(dá)200多萬元，列當(dāng)年全國縣市報專版數(shù)之最。

二、主動盯緊民間評比。這些評比多數(shù)是企業(yè)或個人自發(fā)組織，報社可以重點(diǎn)捕捉民間評比信息，事先籌劃好專版。2012年夏季，海門部分企業(yè)主有通過商會組織商家評比的意向。《海門日報》及時與商會溝通，商會同意通過報紙開展誠信商人、優(yōu)秀商品投票活動。誠信商人、優(yōu)質(zhì)商品名單誕生后，《海門日報》用專版逐天刊出百家好商人、千家優(yōu)質(zhì)商品的信息介紹，商家滿意，報社得益。2012年“五一”節(jié)前，聞訊市屬企業(yè)要開展產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)稅收、銷售評比，報社立即請總工會配合，在征得各企業(yè)同意的情況下，將評出的優(yōu)秀企業(yè)亮相在《咱們工人有力量》專版上，90版的專版經(jīng)營額過百萬元。

三、積極搞好報社評比。報社是地方黨委政府的喉舌，可以充分發(fā)揮主觀能動性，報社直接組織評比，在群眾心中有較高的可信度。2012年消費(fèi)者權(quán)益日期間，報社組織評比各類信得過的企業(yè)，分4天刊出了《新海之門通萬商》專版，共104版。商品篇推出招牌菜、地方名品、酒類、樓盤、家紡等；商人篇推出企業(yè)服務(wù)之星、優(yōu)秀建造師等；商家篇推出信用口碑工業(yè)、企業(yè)，房產(chǎn)、裝潢，金融、醫(yī)療等。2012年“三八”婦女節(jié)期間，報社對全市創(chuàng)業(yè)女性開展評比活動，出版了28版的《巾幗建功英姿，建設(shè)美好新海門》專版，社會反響很好。

以主題帶動籌劃隨機(jī)專版

籌劃隨機(jī)專版必須“師出有名”，僅僅為了創(chuàng)造效益，無理由、無抓手的到客戶處亂拉，有時會事倍功半。報人須憑著職業(yè)敏感，加大閑時專版策劃力度，捕捉階段性的鮮明主題和稍縱即逝的熱點(diǎn)來組織專版，這樣可以收到事半功倍的效果。

一、瞄準(zhǔn)宏觀主題。中央和國家層面的會議、大事屬于宏觀主題范疇，如黨的十八大召開，紀(jì)念共產(chǎn)黨成立90周年，紀(jì)念改革開放30年等，報人均可圍繞這些重大主題，推出系列專版。2012年11月1日起，《海門日報》圍繞黨的十八大這一主題，推出《科學(xué)發(fā)展在海門》專版，132個版面，近130多萬經(jīng)營額，為2012年報社廣告再上新臺階打下基礎(chǔ)。專版分輝煌歷程、時代元素、樣本海門、求是論壇和載歌載舞五輯。如第一輯輝煌歷程，通過活動、事件、論述、政策、經(jīng)驗(yàn)、榮譽(yù)、人物、品牌、企業(yè)、新聞等，展示10年巨大變化。專版銅版紙印刷，發(fā)全市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門、主要企事業(yè)單位及海門相關(guān)主流人群和海門籍在外精英人士。

二、抓住中觀主題。抓住地方黨委政府活動主題，組織好專版。海門每年要舉行多項(xiàng)大型活動，如每年4月舉行的“中國海門金花節(jié)”招商活動，邀請國內(nèi)外賓朋來海洽談項(xiàng)目。借此平臺，報社每年以部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主體，用招商引資主題作統(tǒng)領(lǐng)，組織近百個版面專版，邀請市委書記作序，市長介紹招商引資優(yōu)惠條件。精美的專版，鮮活的材料，印發(fā)每位來賓?？腿耸殖忠粌裕ｉT情況一目了然。每年一期的金花節(jié)專版久而久之成為市里備受推崇、不可或缺的招商引資主材料。2012年9月，海門質(zhì)量監(jiān)督工作成為全國試點(diǎn)，市政府舉辦中國海門質(zhì)量月，《海門日報》因勢利導(dǎo)，抓住質(zhì)量月主題，騰出新聞版開辟質(zhì)量月新聞競賽，籌集多個專版解讀企業(yè)質(zhì)量。

三、扣緊微觀主題。密切關(guān)注部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及大型企業(yè)活動主題、階段工作特征，如紀(jì)念日、成立日、工作日等。每年的國際環(huán)境保護(hù)日、全國土地日，均是《海門日報》隨機(jī)組織專版的重要時刻，報社以保護(hù)環(huán)境、節(jié)約土地主題為統(tǒng)領(lǐng)，與環(huán)保局、國土局合作出刊專版。國際國內(nèi)跟健康有關(guān)的節(jié)日比較多，老百姓在生活水平提升后，會更多地關(guān)注健康。報社聯(lián)手衛(wèi)生系統(tǒng)專門制作了健康專版，每周一刊，每刊4版，內(nèi)容涉及衛(wèi)生行業(yè)的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平，并推出健康知識。每次專版圍繞一個主題，內(nèi)容包含世界保健日、世界糖尿病日等10多個健康類節(jié)日。

在2012年報業(yè)全行業(yè)廣告下行風(fēng)險加大的情況下，作為一家縣級日報的《海門日報》廣告穩(wěn)步增長，可以說是專版挑了大梁，功不可沒。報社從傳統(tǒng)專版中突圍出來，實(shí)現(xiàn)了專版“裂變”，內(nèi)涵提質(zhì)，不少生硬的廣告被形象、鮮活、可看的專版所替代，報紙變得“好看”，客戶更加滿意，報社效益得到了提升。