轉(zhuǎn)型中世界性通訊社的透視圖——評(píng)《傳播能力再造：新媒體時(shí)代的世界性通訊社》

□ 文/郭全中

（作者是國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)博士）

該書是國(guó)內(nèi)第一部系統(tǒng)介紹通訊社發(fā)展的專著。第二個(gè)亮點(diǎn)是把通訊社放在新媒體發(fā)展的大背景來(lái)考察，對(duì)其他傳統(tǒng)媒體也有很強(qiáng)的借鑒意義。本書的落腳點(diǎn)在于新華社，突出體現(xiàn)了針對(duì)性和實(shí)踐性。本書不僅具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和針對(duì)性，而且具備較強(qiáng)的理論性。

通訊社在國(guó)際傳播中起著重要作用，西方發(fā)達(dá)國(guó)家超強(qiáng)的國(guó)際輿論引導(dǎo)力的背后是實(shí)力強(qiáng)大的美聯(lián)社、路透社、法新社以及彭博社等，“西強(qiáng)東弱”的國(guó)際輿論格局要求我們認(rèn)真研究世界性通訊社的成功經(jīng)驗(yàn)尤其是新媒體時(shí)代背景下的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)和探索，以在復(fù)雜的大轉(zhuǎn)型的大格局下再造自身的傳播能力。在這種大背景下，安徽大學(xué)出版社出版了唐潤(rùn)華老師主持的國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略研究”的階段性成果《傳播能力再造：新媒體時(shí)代的世界性通訊社》，詳細(xì)回答了新媒體時(shí)代下的世界性通訊社如何再造傳播能力，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。

該專著的作者作為長(zhǎng)期研究通訊社的一線的專家學(xué)者，不僅對(duì)國(guó)際傳播最新理論有整體性把握，而且在一線積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此，該專著系統(tǒng)性、實(shí)踐性、針對(duì)性和創(chuàng)新性都很強(qiáng)，具有鮮明的亮點(diǎn)。

首先，該書是國(guó)內(nèi)第一部系統(tǒng)介紹通訊社發(fā)展的專著。

近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)關(guān)于國(guó)際性通訊社的相關(guān)研究零散分布于國(guó)際傳播的相關(guān)書籍和文章，尚未有系統(tǒng)而全面地研究通訊社發(fā)展的專著。該專著作為國(guó)內(nèi)第一部系統(tǒng)介紹通訊社發(fā)展的專著，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)與國(guó)際、整體與局部、眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的有機(jī)結(jié)合，充分體現(xiàn)了系統(tǒng)性和前瞻性。

該書系統(tǒng)梳理了1835年第一家通訊社哈瓦斯社成立以來(lái)的通訊社的發(fā)展歷史，從服務(wù)范圍、所有制、產(chǎn)品三個(gè)維度分析了通訊社的類型和特征；從傳播過(guò)程、信息流動(dòng)、傳播渠道和信息控制剖析了國(guó)際傳播特征；在系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，得出了21世紀(jì)之后“傳統(tǒng)通訊社弱化、專業(yè)性通訊社崛起和綜合性通訊社轉(zhuǎn)型”的結(jié)論。

該書構(gòu)建了一個(gè)系統(tǒng)性的傳播能力要素評(píng)價(jià)體系，主要包括采集網(wǎng)絡(luò)、信息產(chǎn)品、人才隊(duì)伍、技術(shù)系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、用戶與受眾等六大指標(biāo)，并以路透社、法新社和美聯(lián)社為例進(jìn)行了分析。

其次，該書的第二個(gè)亮點(diǎn)是把通訊社放在新媒體發(fā)展的大背景來(lái)考察，對(duì)其他傳統(tǒng)媒體也有很強(qiáng)的借鑒意義。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，為通訊社和傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了重大挑戰(zhàn)也帶來(lái)了諸多機(jī)遇。那么新媒體時(shí)代下的變局表現(xiàn)是什么呢？該書認(rèn)為，在傳播模式方面，傳播行為簡(jiǎn)便易行、傳播速度接近即時(shí)、傳播媒介數(shù)字轉(zhuǎn)型、媒介形態(tài)不斷更新、傳播內(nèi)容跨越介質(zhì)；在傳播格局方面，受眾需求碎片化與個(gè)性化、受眾年齡分流與類型細(xì)分、產(chǎn)業(yè)邊界重塑與業(yè)態(tài)融合；在面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)方面，多樣化需求挑戰(zhàn)單一供應(yīng)、集團(tuán)化與聯(lián)合化“夾擊”通訊社、網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊“信息中介”地位；在可能的機(jī)遇方面，向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型、大力拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、逐步增加多媒體業(yè)務(wù)、積極進(jìn)入新媒體、開發(fā)金融信息服務(wù)端、建立大型綜合數(shù)據(jù)庫(kù)。面對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，通訊社就需要重鑄核心競(jìng)爭(zhēng)力。

該專著對(duì)通訊社進(jìn)行了國(guó)際比較、系統(tǒng)研究和梳理了美聯(lián)社、路透社和法新社西方三大通訊社的轉(zhuǎn)型探索，并總結(jié)出了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)新華社和傳統(tǒng)媒體都有啟發(fā)。美聯(lián)社的探索主要集中于如下三個(gè)方面：通過(guò)裁減非英語(yǔ)新聞服務(wù)專線等措施來(lái)調(diào)整傳統(tǒng)業(yè)務(wù)；不斷推出在線視頻、ASAP、新聞博客、移動(dòng)新聞網(wǎng)、嵌入網(wǎng)絡(luò)游戲等新興業(yè)務(wù)；通過(guò)多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、“電子美聯(lián)”計(jì)劃等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與媒體融合。路透社發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的策略有三：反應(yīng)迅速，多頭出擊，全方位搶占新媒體市場(chǎng)，主要有路透網(wǎng)站、路透博客、路透移動(dòng)業(yè)務(wù)、路透網(wǎng)絡(luò)視頻、路透互動(dòng)電視、路透即時(shí)信息、網(wǎng)絡(luò)游戲等；適應(yīng)新趨勢(shì)，利用新技術(shù)，改進(jìn)和加快傳統(tǒng)業(yè)務(wù)；揚(yáng)長(zhǎng)避短，巧用外力，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。法新社主要通過(guò)收購(gòu)戰(zhàn)術(shù)助推視頻業(yè)務(wù)和加盟歐洲數(shù)據(jù)聯(lián)盟、拓展手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域等措施來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

該專著從產(chǎn)品、市場(chǎng)、傳播、采編、組織、人才和形態(tài)等七個(gè)方面對(duì)通訊社如何實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來(lái)再造傳播能力提出了系統(tǒng)性、有針對(duì)性的對(duì)策、建議。在產(chǎn)品形態(tài)方面，從綜合產(chǎn)品到個(gè)性化產(chǎn)品、從文字電訊到多媒體新聞、從傳統(tǒng)的新聞到正在發(fā)生的新聞、并推出面向非媒體市場(chǎng)的產(chǎn)品和直接面向受眾的數(shù)字媒體產(chǎn)品。在營(yíng)銷模式方面，要直接面向終端受眾打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游、要積極探索傳統(tǒng)業(yè)務(wù)新的經(jīng)營(yíng)模式、要重視非傳統(tǒng)市場(chǎng)來(lái)發(fā)展經(jīng)濟(jì)信息業(yè)務(wù)。在傳播模式方面，要強(qiáng)化信息總匯職能，內(nèi)容來(lái)源渠道多元化；借助外力使新媒體業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展；變革舊有的傳播方式。在采編流程方面，工作流程前端增加新聞線索征集、需求調(diào)查、和新聞監(jiān)控等環(huán)節(jié)；建立健全多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)管理下的生產(chǎn)流程；在流程后端增加用戶意見反饋及稿件采用統(tǒng)計(jì)等反饋環(huán)節(jié)；重構(gòu)流程中的質(zhì)量控制體系。在組織結(jié)構(gòu)方面，處理好信息共享下的資源配置；實(shí)現(xiàn)流程驅(qū)動(dòng)下的機(jī)構(gòu)改革；實(shí)行用戶導(dǎo)向的改革。在人力資源方面，建立健全市場(chǎng)化的人力資源激勵(lì)約束機(jī)制；形成良好的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)制度，以構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織；建立適合新時(shí)代要求的復(fù)合型人才隊(duì)伍；營(yíng)造以人為本的環(huán)境。在媒體形態(tài)方面，借助網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作平臺(tái)轉(zhuǎn)型，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)整合資源；向大型信息傳媒集團(tuán)方向發(fā)展。

□ 2012年11月7日，新華網(wǎng)記者在人民大會(huì)堂三樓金色大廳直播十八大的新聞發(fā)布會(huì)。（陳競(jìng)超/攝）

當(dāng)前，我國(guó)傳統(tǒng)媒體普遍處于轉(zhuǎn)型的迷茫期，“轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)型是等死”是傳統(tǒng)媒體的共同心態(tài)，而國(guó)外通訊社的新媒體探索以及本書提出的對(duì)策、建議無(wú)疑對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型具有很好的借鑒作用。

第三，本書的落腳點(diǎn)在于新華社，突出體現(xiàn)了針對(duì)性和實(shí)踐性。

本書系統(tǒng)研究通訊社的目的有二，一是為了提升我國(guó)的國(guó)際傳播能力，例如，從發(fā)稿數(shù)量、報(bào)道內(nèi)容、消息來(lái)源和采用新華社稿件情況等方面系統(tǒng)分析了西方三大通訊社中國(guó)報(bào)道模式，這對(duì)于借助西方通訊社來(lái)提升我國(guó)的國(guó)際傳播能力有很大意義。二是研究的目的是為了發(fā)展和壯大新華社等國(guó)內(nèi)通訊社，進(jìn)而改變“西強(qiáng)東弱”的國(guó)際輿論格局。一方面，要提升國(guó)際傳播能力就必須建立具備國(guó)際影響力的通訊社，另一方面，由于本書的三位作者都是新華社的一線從業(yè)人員，更熟悉新華社存在的問(wèn)題、機(jī)遇與可能的轉(zhuǎn)型路徑。本書不僅處處以新華社為研究對(duì)象，認(rèn)為新華社的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于特殊地位、龐大的新聞采集網(wǎng)絡(luò)、全面快捷的發(fā)布體系、豐富的內(nèi)容和強(qiáng)大的人才隊(duì)伍五個(gè)方面。

第四，本書不僅具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和針對(duì)性，而且具備較強(qiáng)的理論性。

作者依據(jù)管理大師邁克爾·波特用來(lái)分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的菱形理論模型，進(jìn)而構(gòu)建了由生產(chǎn)要素、產(chǎn)品、用戶、戰(zhàn)略、地位等五方面構(gòu)成的五角理論模式。

當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到的是，當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)正處于劇烈的變革期，轉(zhuǎn)型的方向和路徑尚未定論，這都需要隨著實(shí)踐的發(fā)展進(jìn)行更為深入的研究。此外，本書雖然具有一定的理論性，但是稍嫌不足。