從騰訊·大楚網(wǎng)看傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)空間——“都市網(wǎng)”興起的湖北樣本

文/謝湖偉 舒 展

（作者分別是北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后、騰訊·大楚網(wǎng)總編輯、華中科技大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士、騰訊·大楚網(wǎng)副總編輯）

全新的辦網(wǎng)理念和平臺(tái)，優(yōu)良的運(yùn)作機(jī)制，在互聯(lián)網(wǎng)越來越真實(shí)的今天，以大楚網(wǎng)為代表的新一代“都市網(wǎng)”，融合了新聞、服務(wù)、生活化產(chǎn)品，給本地網(wǎng)民從線上到線下一體化的體驗(yàn)，為傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)生存提供了啟示。

2010年8月大楚網(wǎng)上線3周年之際，騰訊·大楚網(wǎng)已發(fā)展為日均頁面瀏覽量2000萬，獨(dú)立IP訪問量150萬的百萬級(jí)網(wǎng)媒。在股本分文未用的情況下，大楚網(wǎng)連續(xù)3年贏利，總利潤近2000萬元。2011年1-10月，大楚網(wǎng)廣告銷售5200萬元，利潤1129萬元。

網(wǎng)之本地化途徑

在對(duì)湖北省武漢市20名抽樣調(diào)查者的QQ好友分布進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，20名來自不同省份，工作地點(diǎn)均在湖北省武漢市，并在武漢市居住均已超過5年的用戶，70.58%的好友都集中于湖北省，而這70.58%的好友中又有79.3%集中于武漢市；如將用戶籍貫分為湖北省內(nèi)及湖北省外兩部分，則籍貫省內(nèi)用戶的“現(xiàn)居地好友”比率為76.43%，籍貫省外用戶的“現(xiàn)居地好友”比率為64.74%，并無明顯差距，證明現(xiàn)實(shí)的生活半徑仍是最重要的影響因素。

大楚網(wǎng)作為湖北城市生活第一網(wǎng)，定位“最武漢，最生活”，以騰訊QQ在湖北的1800萬個(gè)賬號(hào)為基礎(chǔ)，結(jié)合湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)《楚天都市報(bào)》等的內(nèi)容資源，通過對(duì)湖北地區(qū)QQ用戶的精準(zhǔn)IP定位，在他們使用QQ時(shí)彈出“迷你首頁”，上面除騰訊總部推送的全國新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、娛樂新聞外，專設(shè)一個(gè)版塊“大楚網(wǎng)”，湖北用戶點(diǎn)擊瀏覽即進(jìn)入大楚網(wǎng)首頁。此外，QQ每天早9點(diǎn)、下午3點(diǎn)、晚9點(diǎn)分別對(duì)湖北用戶彈出新聞TIPS，點(diǎn)擊后也進(jìn)入大楚網(wǎng)首頁。在大楚網(wǎng)編輯規(guī)范中，迷你首頁頭條、新聞TIPS標(biāo)題必須含有“鄂”“湖北”“武漢”等本地元素。針對(duì)本地QQ用戶的本地資訊與服務(wù)，使大楚網(wǎng)這個(gè)全球均可訪問的網(wǎng)站，用戶IP55.3%顯示武漢，43.6%顯示湖北其他地區(qū)，僅有1.1%顯示為國內(nèi)其它地區(qū)及國外；在廣告結(jié)構(gòu)上，以房產(chǎn)銷售、健康服務(wù)、通訊服務(wù)等本地化企業(yè)為主。用戶分布與廣告結(jié)構(gòu)均與都市類報(bào)紙相似。而較之各地傳統(tǒng)媒體所辦定位高端政經(jīng)的“新聞門戶”，都市網(wǎng)定位更偏網(wǎng)民化、生活化，在這一點(diǎn)上類似都市報(bào)與黨報(bào)的定位之別。大楚網(wǎng)很多欄目具有地方特色，如“新聞熱干面”，以武漢人愛吃的熱干面為欄目名，以“左一筷”“右一筷”請(qǐng)用戶討論；娛樂欄目“口味娛頭”“楚美人”等都十分鮮活、貼近網(wǎng)民。

網(wǎng)之社會(huì)化鏈接

大楚網(wǎng)自上線之日，即努力擴(kuò)大UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），重點(diǎn)推出與《楚天都市報(bào)》合辦新聞報(bào)料臺(tái)，《楚天都市報(bào)》派出專人值守，上線首日?qǐng)?bào)料400余條，是此前一周電話熱線報(bào)料總和。與報(bào)紙以往的電話報(bào)料不同，網(wǎng)民報(bào)料的驅(qū)動(dòng)力源自報(bào)料臺(tái)對(duì)網(wǎng)民的“授權(quán)”。以前從讀者電話報(bào)料，到記者篩選采訪、編輯編發(fā)見報(bào)，報(bào)料人對(duì)全流程無參與不知情，真正見報(bào)達(dá)到傳播效果促進(jìn)問題解決的比率很低。網(wǎng)絡(luò)報(bào)料所發(fā)即所見，僅通過后臺(tái)快速審核就能出現(xiàn)在網(wǎng)上，報(bào)料見網(wǎng)已經(jīng)起到實(shí)際傳播效果。網(wǎng)民不必承擔(dān)昂貴的印刷發(fā)行費(fèi)用，也不必敬畏武警把門的電臺(tái)電視臺(tái)，就在這“人人都有麥克風(fēng)”的報(bào)料臺(tái)上擁有空前主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。2008年該報(bào)料臺(tái)獲湖北省委宣傳部網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)品牌欄目稱號(hào)，受到胡錦濤、溫家寶同志接見的“武漢OK民警”等重大新聞，均是網(wǎng)友在大楚網(wǎng)上報(bào)料，《楚天都市報(bào)》追蹤報(bào)道的典型案例。

大楚網(wǎng)建立了擁有6個(gè)分區(qū)、42個(gè)板塊、50名版主，日發(fā)帖量11210的大楚社區(qū)，成為重要民間“意見廣場(chǎng)”，獲2010-2011年度中國最具成長潛力社區(qū)；推出俱樂部平臺(tái)，組織愛車團(tuán)、看房團(tuán)、愛吃團(tuán)；MISS YOU相親產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)電影的交友團(tuán)看，讓青年男女在線選座，在相鄰觀影中談情說愛。2011年，大楚網(wǎng)承接騰訊微博湖北運(yùn)營后，以微博拓展了1298個(gè)重點(diǎn)機(jī)構(gòu)及用戶，包括媒體機(jī)構(gòu)及名人339個(gè)，政府機(jī)構(gòu)及名人359個(gè)，重要行業(yè)生活機(jī)構(gòu)及名人430個(gè)，進(jìn)一步增加互動(dòng)，強(qiáng)化了大楚網(wǎng)社會(huì)化屬性。在建黨90周年的主題宣傳中，大楚網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了門戶網(wǎng)站、微博、傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)，搭建多個(gè)平臺(tái)由網(wǎng)民自發(fā)參與，包括：紅色傳遞說家鄉(xiāng)美景、紅色故事；許愿墻對(duì)家鄉(xiāng)說紅色祝福；征集湖北幸福故事等。

大楚網(wǎng)負(fù)責(zé)騰訊微博在湖北本地的拓展運(yùn)營，武漢市公安交管局官方微博目前聽眾突破50萬，成為交管系統(tǒng)全國第一。

目前，大楚網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了新聞資訊、微博自媒體、社區(qū)UGC的內(nèi)容生成體系，實(shí)現(xiàn)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)民原創(chuàng)內(nèi)容、報(bào)紙專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容三位一體的獨(dú)特“社會(huì)化傳播模型”。

從報(bào)到網(wǎng)的管理文化變遷

大楚網(wǎng)的業(yè)務(wù)骨干都是報(bào)人出身，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊公司合作，在管理文化上明顯感到巨大差異。

每年一次董事會(huì)對(duì)商業(yè)計(jì)劃和預(yù)算的審核，細(xì)到連招收實(shí)習(xí)生人數(shù)都需要董事會(huì)通過，因?yàn)樯婕爸Ц秾?shí)習(xí)生每人每天15元薪酬。一次董事會(huì)上，大楚網(wǎng)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)報(bào)出20多萬年度客戶招待費(fèi)預(yù)算，依據(jù)是上年度此項(xiàng)費(fèi)用乘以新一年廣告收入增長率，同比增長計(jì)算。董事會(huì)以經(jīng)營團(tuán)隊(duì)人數(shù)乘以武漢平均宴請(qǐng)的費(fèi)用，再拿20多萬來除，發(fā)現(xiàn)按這個(gè)預(yù)算額度，一年內(nèi)所有經(jīng)營人員只有所有中餐、晚餐都與客戶一起吃，且要加上1/3早餐陪客戶吃，才能吃得完。最后董事會(huì)砍掉了不可能的早餐，計(jì)算結(jié)果少了好幾萬，事實(shí)上這項(xiàng)費(fèi)用當(dāng)年年底也確實(shí)沒有用完。

互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是互聯(lián)互通，沒有合作，任何一個(gè)專題、項(xiàng)目都不可能靠個(gè)人力量去完成。歲末宴會(huì)不是按領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別和各部門分桌，而是按星座分桌，同一個(gè)星座的同事坐在一起，打破了部門壁壘。邊界模糊工作需要員工站在大楚網(wǎng)整體立場(chǎng)，而不是個(gè)人崗位和部門立場(chǎng)主動(dòng)承擔(dān)，跟進(jìn)并推動(dòng)工作的解決。這不是靠制度約束、領(lǐng)導(dǎo)要求來實(shí)現(xiàn)的，靠的是員工的責(zé)任意識(shí)和勇于承擔(dān)責(zé)任的品格。大楚網(wǎng)根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目隨機(jī)組建“虛擬項(xiàng)目組”，發(fā)動(dòng)各相關(guān)人員參與。項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人一般不是部門領(lǐng)導(dǎo)，而是普通員工，激發(fā)了員工能動(dòng)性和創(chuàng)造力。上海世博會(huì)大楚網(wǎng)組織百名網(wǎng)友包機(jī)游世博，在即將起飛的南航客機(jī)機(jī)身拉起橫幅，用幾百塊錢做出了數(shù)百萬元噴涂機(jī)身廣告的品牌推廣效果，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就是一位23歲新員工。

績效考核包括部門考核和員工考核兩個(gè)層面。部門考核是按照基于平衡計(jì)分卡的戰(zhàn)略績效體系，員工考核是按照基于個(gè)人業(yè)績承諾及個(gè)人業(yè)績改進(jìn)的績效循環(huán)體系?？冃Э己四康氖窃趦?nèi)部形成一條“活力曲線”，不是“員工與員工之間比”，而是“員工與自己過去比”，激發(fā)員工不斷突破和超越自己。每季度的S級(jí)員工，常頒給能力一般卻實(shí)現(xiàn)自我突破的員工；而C級(jí)，往往判給那些能力很強(qiáng)、業(yè)績尚可，但不思自我突破混日子的人。

每年調(diào)薪會(huì)結(jié)合當(dāng)期的績效考核成績，根據(jù)S/A/B/C賦予相應(yīng)的考核分值，根據(jù)員工分值的高低，確定是否給予加薪及加薪的幅度。年底獎(jiǎng)金會(huì)根據(jù)全年的考核成績，參照上述辦法進(jìn)行獎(jiǎng)金的確定。通過薪酬與績效掛鉤，使考核起到了績效牽引的作用，使員工努力完成KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)法）的各項(xiàng)指標(biāo)，通過績效管理促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。

大楚網(wǎng)員工職業(yè)發(fā)展分為雙通道，一是管理通道，一是專業(yè)通道，兩種發(fā)展通道可以由員工自由選擇，避免“升官”成為惟一成長路徑。對(duì)工作業(yè)績好、表現(xiàn)突出的員工，可以自由選擇在其中任何一條通道發(fā)展，業(yè)務(wù)骨干與部門負(fù)責(zé)人一樣得到良好待遇與尊重。