沒有最好，只有最合適——傳媒發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的路徑與探索

□ 文/陳 芳 梁益暢

十七屆六中全會后，各地文化產(chǎn)業(yè)迎來新一輪大發(fā)展。建大廈、辦產(chǎn)業(yè)園、試水和主業(yè)相關不相關的項目幾乎成為很多地方媒體的必修課。由于很多項目均需時間不短的培育期，因此效果如何還難有定論。但根據(jù)本刊近半年來的調研采訪，與數(shù)年前晚報、都市報“三板斧”即可打遍天下相反，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)更需研究地方特點，簡單復制很容易造成“橘生南為橘，生北為枳”。

契合當?shù)禺a(chǎn)業(yè)基礎

每個城市都有不同的產(chǎn)業(yè)結構，也因此形成不同的產(chǎn)業(yè)鏈條。而媒體要做的，就是從中找到適合發(fā)揮自身強項的部分，準確介入。

蘇報文化投資公司是蘇州日報報業(yè)集團2010年成立的，定位是沿著報社的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。總經(jīng)理陳聞介紹，目前公司發(fā)展勢頭很好的有會展、文化紙（銅版紙膠版紙）銷售和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園改造等業(yè)務。

蘇報的會展主要是婚博會項目，就是把婚紗、攝影、首飾、婚慶、酒店等相關企業(yè)集中到一起做展會，市民一站式采購，便捷又有折扣，影響力很大，經(jīng)濟效益也不錯。做婚博會對報業(yè)來講有天然優(yōu)勢，人脈方面有積累，宣傳方面有平臺。而蘇州這方面也有產(chǎn)業(yè)基礎，有虎丘婚紗、渭塘珍珠等知名品牌。該項目目前已經(jīng)辦了四屆，“通常來說會展要有六屆的培育期，上海的婚博會就是這樣。其前6屆投入了一千多萬，之后才開始盈利。但我們第一屆做的時候就沒有虧錢，前景還是不錯的?！蔽耐豆究偨?jīng)理陳聞說。

文化紙銷售項目也是建立在對當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結構判斷基礎上的。蘇州昆山有上千家印刷廠，其中70%是印刷復制業(yè)，在全國都較有影響。文投公司為此專門成立子公司運營該項目，目前和國內(nèi)外文化紙的生產(chǎn)廠商如UPM、紫鑫紙業(yè)、華泰紙業(yè)、晨鳴紙業(yè)、太陽紙業(yè)等合作，是他們蘇州地區(qū)的獨家代理。有時，公司也可以帶著下游企業(yè)訂單，直接去跟紙企談一個較低的價格。既做了相對穩(wěn)妥的貿(mào)易，又增加了融資功能；除此之外，集團對這一市場特點的利用還包括印務中心的數(shù)字印刷業(yè)務。蘇報開發(fā)建設置業(yè)公司總經(jīng)理陶然在接受《中國記者》采訪時介紹說：“蘇州是全國印刷走得比較早的城市，約有3000家印刷企業(yè)，產(chǎn)業(yè)基礎再加報紙品牌，我們做印刷有優(yōu)勢。目前，印務中心已經(jīng)建成，提高其核心競爭力就要大力發(fā)展數(shù)字化印刷。報社資產(chǎn)的一半都在印務中心。要做大做強報紙，印刷這塊必不可少，所以我們在不斷優(yōu)化印刷這部分資產(chǎn)。”

無錫則是一個錫商文化非常發(fā)達的城市，早在上世紀30年代，無錫的紡織廠、面粉廠就馳名全國，80年代后又迎來鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)大發(fā)展。在這種背景下，1982年起《無錫日報》就不再吃“財政飯”，因為地區(qū)經(jīng)濟很好，媒體又獨此一家，所以廣告形勢好，無需政府補助。目前，無錫日報報業(yè)集團產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些探索也體現(xiàn)了借力民營企業(yè)的特征。比如，集團的印務最早就是報紙的印刷，后來想加以拓展，就采取了和占據(jù)市場近一半份額的圖文公司合作的方式，投入500多萬，獲51%股份?！凹壬倩ㄥX，還能把對方的市場、團隊、經(jīng)營模式一并收購，這是雙贏的方式?！睙o錫報業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理祁國華說，“我們每年2000萬做投資，熟悉的領域和企業(yè)控股，不熟悉的就參股?！?/p>

吃透地方政策

傳媒進行文化體制改革是大方向，但改制是去行政化，而不是不管不顧自身和地方黨委政府密切聯(lián)系、深度合作的優(yōu)勢而盲目走向市場單打獨斗。相反，利用多年來培養(yǎng)的相關人脈和準確解讀文件政策的能力，吃透精神，把握一般企業(yè)看不到的機會，是尚無多少市場實操經(jīng)驗的傳媒試水項目取得成功的關鍵。

2008年，浙江省推進萬村聯(lián)網(wǎng)工程，構筑了集政策信息服務、農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品購銷、農(nóng)家樂形象展示等于一體的網(wǎng)絡平臺。這一惠農(nóng)舉措在全國都是很領先的。諸暨日報社總編輯錢衛(wèi)星敏銳地看到了其中的“商機”。他認為，紙媒先天的局限性日漸顯現(xiàn)，必須尋找新平臺，萬村聯(lián)網(wǎng)正好提供了縣報低成本覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)的機會。所以從2009年10月開始，《諸暨日報》、諸暨網(wǎng)重點開發(fā)了“村聯(lián)網(wǎng)”系統(tǒng)：在諸暨市農(nóng)村架設市、鎮(zhèn)、村三級網(wǎng)絡信息平臺，建立市村聯(lián)網(wǎng)——鎮(zhèn)務網(wǎng)——村務網(wǎng)三級網(wǎng)絡系統(tǒng)，通過提供政策信息和交易平臺的方式服務“三農(nóng)”。這種方式可謂上下滿意，上頭滿意，所以每年都拿出一部分新媒體建設資金予以支持；下頭滿意，提高了受眾黏性。而報社投入?yún)s很少，目前網(wǎng)站只有10名工作人員，服務器是租賃的，“鎮(zhèn)務網(wǎng)”由各鄉(xiāng)鎮(zhèn)確定一名專人進行內(nèi)容更新，“村務網(wǎng)”則重點利用了大學生村官隊伍，請他們?nèi)粘８赂鞔宕鍎展_信息或其他需要發(fā)布的內(nèi)容。截至目前村聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，效果不錯。

無錫城市管理格外注重市容市貌，比如要求不準擺報攤、戶外廣告必須政府分派且要收取空中資源費等，但無錫日報報業(yè)集團比較巧妙地把劣勢變成了優(yōu)勢。沒有報攤怎么解決報紙形象展示的問題？無錫的探索是大力發(fā)展LED閱報欄進入社區(qū)。這種閱報欄的設計很討喜，“閱報欄”部分既可以展示報紙，也具開放性，可供小區(qū)、文明辦和公安局等部門免費發(fā)布服務信息，同時預留廣告位招商。“我們兼顧了政治效益和經(jīng)濟效益?！逼顕A介紹說，“我們先期作了120個閱報欄，一共投入270多萬，折合每個2.3萬。之后請了一家會計師事務所進行評估，評估值已達每個4.6萬。保守估計按4萬計算，我們找了十幾家廣告公司，看誰愿意和我們一起做。最后確定了兩家，各付200萬和我們一起成立了股份制公司。我們是大股東，占55.6%的股份。通過兩年多運作，目前我們已經(jīng)做到了300個。今年還拍賣了廣告位。”無錫日報報業(yè)集團產(chǎn)業(yè)運作遍地開花，單是運營不同項目的子公司就達到15個，但運作過程一是注重導入合作伙伴以控制風險，二是善于把握政策。

緊貼受眾習慣與特點

每個城市都有自己的特點。不管市民喜歡讀書看報，還是熱衷生活消費，不管是僑鄉(xiāng)，還是“新市民”之城，地方媒體只有緊貼受眾習慣與特點進行文化產(chǎn)品研發(fā)，才能找到贏利模式。就像本刊上期刊發(fā)的“視點”所報道的，溫州早在2007年就曾經(jīng)成功找到報紙電子版收費模式，并且推廣開來，還切切實實地賺來了近百萬美金。原因主要在于，溫州人散布在世界各地，常年在外工作生活的溫州人有將近200萬。溫州還是著名僑鄉(xiāng)，現(xiàn)在有50多萬溫籍華僑在海外創(chuàng)業(yè)和生活。收費數(shù)字報滿足的是在外的溫州人想了解家鄉(xiāng)情況的愿望。這就是其贏利模式的不可復制性。

在本刊采訪調研中，類似發(fā)現(xiàn)還有很多。比如，蘇州報人感覺一般的演藝項目很難做，因為雖然城市GDP大，人口也不少，但高等院校少，所以青春劇類型的受眾少。劉文洪說，“一聽說我們要辦明星演唱會了，來討票的人多，買票的人少?！毕喾?，蘇報集團手機報用戶高達25萬，以蘋果手機作為閱讀終端的iPhone版《蘇州日報》發(fā)展更搶眼。經(jīng)常在蘋果商店中文新聞類中排名前幾位，整個下載量超過10萬，日均瀏覽量超過50萬?，F(xiàn)在慢慢有些地產(chǎn)、銀行等客戶開始在上面投廣告。說起來原因又是城市特點決定的：蘇州人愛閱讀，人均購書量全國排第一。再加上蘇州共有1200萬人口，智能手機用戶就達900萬。

再如發(fā)行，報紙發(fā)行大戰(zhàn)的硝煙現(xiàn)在不多見了，各地拓展用戶的手法越來越靈活精準。在蘇州，針對農(nóng)村比較富裕的特點，《蘇州日報》最近兩三年都在重點拓展“黨報村”，他們摒棄了宣傳部門發(fā)紅頭文件征訂的方法，而是鼓勵整村發(fā)展用戶，當然相應也有獎勵。而無錫針對錫商發(fā)達、報社歷來和企業(yè)聯(lián)系緊密的特點，鼓勵企業(yè)主們?yōu)槿舜蟠?、政協(xié)委員或其他特定群體征訂報紙，為他們在意的人群送上一份“文化產(chǎn)品”。