信息到達(dá)“零距離”：《東南商報(bào)》社區(qū)新聞的全媒體運(yùn)作

□ 文/陳仲僑

（作者是《東南商報(bào)》副總編輯）

《東南商報(bào)》近年來積極開拓寧波社區(qū)新聞報(bào)道領(lǐng)域，從報(bào)道新聞向提供資訊，從單向傳播向雙向互動(dòng)，從服務(wù)讀者向服務(wù)受眾創(chuàng)新，從瀏覽媒體向使用媒體、創(chuàng)造媒體創(chuàng)新，探索出一條社區(qū)新聞全媒體運(yùn)作的新路子。

社區(qū)是基層，也是黨和政府以及各級(jí)職能部門的關(guān)注點(diǎn)、落腳點(diǎn)。但是很多時(shí)候政府部門和居民政務(wù)信息溝通渠道單一，無(wú)法覆蓋各個(gè)層面的社區(qū)居民。政府部門的信息和活動(dòng)內(nèi)容缺乏互動(dòng)且宣傳面不廣。而社區(qū)居民需求多樣化，他們需要進(jìn)一步的參與和服務(wù)，融入社會(huì)和社區(qū)生活。

目前，《東南商報(bào)》在社區(qū)新聞報(bào)道領(lǐng)域已構(gòu)筑起“一報(bào)一刊一網(wǎng)一活動(dòng)兩微博”的全媒體構(gòu)架，廣大社區(qū)工作者可以方便地使用全媒體平臺(tái)發(fā)布社區(qū)資訊、與社區(qū)居民溝通，通過《東南商報(bào)》的全媒體平臺(tái)的信息到社區(qū)居民實(shí)現(xiàn)零距離傳播。

一報(bào)是《東南商報(bào)》每周一推出的《社區(qū)廣場(chǎng)》周刊，一刊是多媒體電子雜志《寧波社區(qū)》，一網(wǎng)是“寧波社區(qū)網(wǎng)”（www.87270000.com）, 一項(xiàng)品牌活動(dòng)是社區(qū)服務(wù)大篷車，兩個(gè)微博分別是騰訊和新浪的“東南商報(bào)社區(qū)周刊”?！稏|南商報(bào)》創(chuàng)建全媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了社區(qū)新聞無(wú)縫對(duì)接的傳播效果。

一項(xiàng)活動(dòng)：用服務(wù)讓信息和社區(qū)居民零距離

寧波市老三區(qū)共有300多個(gè)社區(qū)，針對(duì)社區(qū)讀者這一特殊群體的信息傳播和服務(wù)一直是《東南商報(bào)》關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，2007年起《東南商報(bào)》創(chuàng)辦了一項(xiàng)服務(wù)社區(qū)居民的活動(dòng)——“社區(qū)服務(wù)大篷車”，旨在搭建覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、服務(wù)人群多樣化、信息傳遞零距離的服務(wù)平臺(tái)。

從2007年2月起，《東南商報(bào)》聯(lián)合寧波市醫(yī)學(xué)會(huì)、市律師協(xié)會(huì)、市心理衛(wèi)生協(xié)會(huì)、81890志愿者協(xié)會(huì)等和社區(qū)居民密切相關(guān)的政府職能部門和單位，每周日進(jìn)一個(gè)社區(qū)開展便民服務(wù)活動(dòng)。服務(wù)內(nèi)容包括：保健知識(shí)講座、醫(yī)療法律服務(wù)、免費(fèi)家電維修、趣味運(yùn)動(dòng)等多項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目。四年多來，《東南商報(bào)》“社區(qū)服務(wù)大篷車”不僅傳播科普知識(shí)，還不定期邀請(qǐng)人大代表、政協(xié)委員進(jìn)社區(qū)傾聽民意，收集提案信息。在每年春節(jié)前夕，組織年貨直通車，邀請(qǐng)市民參觀年貨生產(chǎn)基地，讓市民買到優(yōu)質(zhì)年貨。

“社區(qū)服務(wù)大篷車”通過嵌入式傳播方式使媒體聯(lián)合各級(jí)職能部門共同走入社區(qū)，為社區(qū)居民提供全方位的信息咨詢服務(wù)和便民服務(wù)。媒體和社區(qū)都能夠各取所需，達(dá)到共贏。

“社區(qū)服務(wù)大篷車”為各種相關(guān)的職能部門和單位及志愿者，和社區(qū)以及社區(qū)居民之間搭建起溝通的橋梁，完成了政府職能部門政務(wù)信息最后一公里的傳達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)資源服務(wù)的最大化。一方面政府和群眾的溝通渠道暢通，也使職能部門為居民服務(wù)有良好平臺(tái)，數(shù)百志愿者奉獻(xiàn)自己的智慧和愛心，促進(jìn)了和諧社區(qū)建設(shè)。

截至2012年4月中旬，《東南商報(bào)》創(chuàng)辦的“社區(qū)服務(wù)大蓬車”已進(jìn)行了214期，《東南商報(bào)》利用這個(gè)載體推動(dòng)隊(duì)伍建設(shè)，鼓勵(lì)年輕記者貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，同時(shí)通過各種活動(dòng)積極服務(wù)群眾，提升報(bào)道吸引力和感染力，取得了良好社會(huì)反響。

到目前為止，活動(dòng)已進(jìn)入了全市200多個(gè)社區(qū)，采寫稿件500多篇，數(shù)萬(wàn)居民享受了服務(wù)?！吧鐓^(qū)服務(wù)大蓬車”活動(dòng)開辦至今，已形成了鮮明特色，先后獲得了2008年度寧波市新聞名專欄、2010年度寧波市宣傳思想文化工作創(chuàng)新獎(jiǎng)等榮譽(yù)。

一本電子雜志：用多媒體手段使信息傳播全覆蓋

社區(qū)工作報(bào)道的難點(diǎn)擴(kuò)大參與人群、調(diào)動(dòng)參與熱情。媒體應(yīng)更好地利用新興的傳播手段，提高社區(qū)居民的參與度和積極性。針對(duì)中老年人，報(bào)紙可能是最傳統(tǒng)最直接的傳播方式，但是對(duì)于越來越多樂于接受新鮮事物的年輕人來說，更多樣的傳播方式和手段是吸引他們的好方法。通過電子雜志的傳播，可以讓他們第一時(shí)間了解家門口發(fā)生的情況，不必通過家里的老人當(dāng)“二傳手”，減少了信息傳播的失真，增強(qiáng)了親身參與感和融入性。

2009年4月起，《東南商報(bào)》與浙江萬(wàn)里學(xué)院傳媒學(xué)院合作創(chuàng)辦了一本電子雜志《寧波社區(qū)》，這本多媒體的電子雜志集文字、圖片、音樂、視頻、動(dòng)畫、網(wǎng)站等多種載體形式和媒體形態(tài)于一體，集中報(bào)道寧波社區(qū)新聞、社區(qū)文化、社區(qū)人物、社區(qū)生活和社區(qū)活動(dòng)，從而提升社區(qū)形象，增強(qiáng)社區(qū)居民自豪感，最終達(dá)到深入社區(qū)生活，促進(jìn)社區(qū)和諧發(fā)展的目的。《寧波社區(qū)》每周日上線，每期時(shí)長(zhǎng)5分鐘以上，一般50—70頁(yè)之間。固定欄目有“小巷總理”“社區(qū)寶貝”“社區(qū)人物”“社區(qū)好鄰居”“勞拉小姐美食屋”“市井”“尋城”等。

《寧波社區(qū)》的制作在采編人員安排上，采用“1+N”的工作模式，即一名《東南商報(bào)》記者配數(shù)名擅長(zhǎng)圖文采制、廣播制作、網(wǎng)站編輯的學(xué)生。記者的文字稿發(fā)給報(bào)紙，圖片、視頻、廣播等發(fā)給相應(yīng)的板塊和載體。這樣，社區(qū)新聞的內(nèi)容不但發(fā)表在《東南商報(bào)》上，還集納出現(xiàn)在電子雜志《寧波社區(qū)》上，在社區(qū)新聞的官方網(wǎng)站寧波社區(qū)網(wǎng)（www.8727000.com）上則有相應(yīng)的板塊和欄目，還每期制作成圖片形式的流媒體圖片（vimage），在全市100多個(gè)社區(qū)戶外電子屏上輪番播放。每個(gè)新聞和活動(dòng)都有社區(qū)新浪和騰訊官方微博及企業(yè)QQ號(hào)即時(shí)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的“一次生產(chǎn)、多次加工、多功能服務(wù)、多載體傳播”。平面媒體借助“電子雜志”這種新的傳播方式，實(shí)現(xiàn)新聞信息的更廣泛傳播，提升了平面媒體受眾的年輕化和對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度。

《寧波社區(qū)》電子雜志一上線就受到了社區(qū)讀者好評(píng)，點(diǎn)擊率不斷上升。到2012年4月中旬，《寧波社區(qū)》已累計(jì)出版156期，寧波市委宣傳部對(duì)此表示肯定：“這是《東南商報(bào)》社區(qū)新聞報(bào)道從平面媒體向數(shù)字化方向發(fā)展進(jìn)行的一次有益探索，也是運(yùn)作模式上的一大創(chuàng)新，在浙江省內(nèi)首開媒體與高校新聞專業(yè)合作先河，高校師生為報(bào)紙?zhí)峁┲橇腿藛T支持，報(bào)社為高校師生提供實(shí)踐平臺(tái)和物質(zhì)基礎(chǔ)?！?/p>

2011年，《寧波社區(qū)》分別獲得了寧波市海曙區(qū)和鄞州區(qū)政府的公益創(chuàng)投項(xiàng)目資助，這也是政府部門對(duì)《東南商報(bào)》社區(qū)新聞促進(jìn)和諧社區(qū)建設(shè)的充分肯定。同時(shí)，《寧波社區(qū)》還入選寧波市教育系統(tǒng)“2010年產(chǎn)學(xué)研十佳案例”。

一期報(bào)紙周刊：實(shí)現(xiàn)全方位多角度的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)

為深入社區(qū)全方位地做好社區(qū)新聞和社區(qū)服務(wù)，2009年12月11日《東南商報(bào)》發(fā)起成立了寧波市公關(guān)協(xié)會(huì)社區(qū)工作委員會(huì)，以東南商報(bào)社為會(huì)長(zhǎng)單位，浙江萬(wàn)里學(xué)院文傳學(xué)院以及寧波市的西門街道、白云街道、月湖街道、鐘公廟街道、中河街道、白沙街道、文教街道、福明街道和白鶴街道為副會(huì)長(zhǎng)單位。全市50名社區(qū)工作者骨干成為首批會(huì)員。在此基礎(chǔ)上，《東南商報(bào)》專門在報(bào)上開設(shè)了“社區(qū)小喇叭”欄目，每周七天播報(bào)各個(gè)社區(qū)的相關(guān)活動(dòng)預(yù)告，為方便溝通，《東南商報(bào)》還建起了社區(qū)工作QQ群，目前已經(jīng)有500多名社區(qū)工作者加入QQ群，互相播報(bào)社區(qū)信息，交流社工心得?！稏|南商報(bào)》從中也第一時(shí)間掌控了社區(qū)各種信息。

2010年初，《東南商報(bào)》把原來散見于各個(gè)本地新聞版面的社區(qū)新聞欄目進(jìn)行整合，推出了《社區(qū)廣場(chǎng)》周刊，每星期一出版，每期二至三個(gè)版，周刊內(nèi)容全部面向社區(qū)居民，欄目有“生活學(xué)會(huì)”“親子匯”“社區(qū)紅娘”“最寧波月月評(píng)”等。同時(shí)，品牌活動(dòng)“社區(qū)服務(wù)大蓬車”每期有活動(dòng)情況報(bào)道和下一期進(jìn)哪個(gè)社區(qū)的預(yù)告，電子雜志《寧波社區(qū)》也在周刊上每期進(jìn)行導(dǎo)讀，激發(fā)報(bào)紙讀者閱讀興趣。寧波社區(qū)網(wǎng)和社區(qū)新浪、騰訊官方微博專門開設(shè)窗口鏈接，這樣社區(qū)新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)了全方位多角度的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。

品牌獨(dú)具個(gè)性，提升商業(yè)價(jià)值，有利挖掘企業(yè)贊助

《東南商報(bào)》社區(qū)新聞全媒體建設(shè)從創(chuàng)辦起，就梳理出以“大社會(huì)、大社區(qū)、大新聞”作為獨(dú)有的品牌個(gè)性。這種品牌個(gè)性是社區(qū)新聞差異化的利器，也是吸引諸多知名企業(yè)前來合作的基礎(chǔ)?！稏|南商報(bào)》社區(qū)全媒體品牌實(shí)施的落腳點(diǎn)放在活動(dòng)中，在具體活動(dòng)的設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感，主張活動(dòng)能體現(xiàn)對(duì)寧波市民從生到老的人文關(guān)懷：針對(duì)兒童開辦了公益活動(dòng)“寧波親子匯”，針對(duì)年輕未婚人群開辦了“寧波社區(qū)紅娘”，針對(duì)家庭主婦開辦了“生活學(xué)會(huì)”，針對(duì)年齡較大的社區(qū)居民推出了一個(gè)草根的評(píng)選活動(dòng)“最寧波月月評(píng)”，通過評(píng)選帶動(dòng)示范效應(yīng)，從而挖掘民間文化，提升市民生活質(zhì)量，展示品質(zhì)寧波和品質(zhì)生活。

《東南商報(bào)》社區(qū)新聞全媒體的建設(shè)，是《東南商報(bào)》報(bào)網(wǎng)互動(dòng)開創(chuàng)新贏利模式的嘗試。它將目光瞄準(zhǔn)同城紙媒?jīng)]有涉及的活動(dòng)贊助領(lǐng)域，以獨(dú)具品牌個(gè)性的活動(dòng)、欄目吸引主流客戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《東南商報(bào)》社區(qū)新聞全媒體運(yùn)作三年多來，已與中國(guó)移動(dòng)、淘寶網(wǎng)、上海銀行、平安保險(xiǎn)、肯德基、銀泰百貨、安利等十幾個(gè)行業(yè)的品牌企業(yè)在贊助類活動(dòng)方面進(jìn)行合作，為報(bào)社帶來經(jīng)濟(jì)效益200多萬(wàn)元。