新媒體 新實(shí)踐 新經(jīng)驗(yàn)——新華社新媒體十八大報(bào)道的創(chuàng)新與嘗試

□ 文/陳凱星 李 俊 周劼人

編 輯 吳長(zhǎng)偉 mailv@xinhuanet.com

十八大——第一次微博時(shí)代的黨代會(huì)，不僅對(duì)新華社如何在重大主題報(bào)道中運(yùn)用新興媒體提出了全新的要求，更成為國(guó)家通訊社新媒體發(fā)展的重要突破方向和推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要契機(jī)。

剛剛結(jié)束的中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后的第一次全國(guó)黨代會(huì)。無(wú)論是黨代會(huì)上的各項(xiàng)議程成為微博熱議話題，還是各類(lèi)媒體紛紛嘗試用微博、客戶(hù)端報(bào)道黨代會(huì)，都說(shuō)明重大主題報(bào)道在今天已離不開(kāi)以微博、客戶(hù)端為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

媒體新問(wèn)題：程序性報(bào)道如何創(chuàng)新？新華新實(shí)踐：權(quán)威信息 微博搶發(fā)

2012年11月14日上午10時(shí)許，人民大會(huì)堂主會(huì)場(chǎng)二層的每個(gè)入口處，都排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。這些人扛著長(zhǎng)槍短炮，拿著電腦、錄音筆，時(shí)而交頭接耳，時(shí)而焦急張望。一位記者在微博上道出原委：十八屆中央委員會(huì)和中央紀(jì)律檢查委員會(huì)的選舉正在會(huì)場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行，來(lái)自各個(gè)媒體的記者都躍躍欲試，希望能盡早發(fā)出消息。

按照新華社黨組的總體要求和李從軍社長(zhǎng)的指示，在何平總編輯的創(chuàng)意策劃和部署下，副總編輯慎海雄靠前指揮，@新華社中國(guó)網(wǎng)事打破了程序性報(bào)道的傳統(tǒng)操作流程，前后方密切配合，在新華微博、騰訊微博、新浪微博上，全球首發(fā)了“習(xí)近平、李克強(qiáng)當(dāng)選黨的十八屆中央委員會(huì)委員”的消息。作為十八大代表，慎海雄利用會(huì)議間隙，到設(shè)立在大會(huì)堂一層的新華社新聞報(bào)道中心組織搶發(fā)微博快訊和圖片。權(quán)威的新華社新媒體報(bào)道領(lǐng)先了所有海內(nèi)外媒體，并在此后長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)時(shí)間里，成為同類(lèi)報(bào)道的唯一消息源。

該系列微博在新華微博首發(fā)后，在新浪等微博轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量超過(guò)5千萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)10萬(wàn)次；同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)事新媒體基地還在地方部署了電信、聯(lián)通、移動(dòng)三家運(yùn)營(yíng)商共2000萬(wàn)用戶(hù)的短信推送，讓移動(dòng)新媒體用戶(hù)體驗(yàn)到了新華社在重大報(bào)道中的影響力，也讓三大運(yùn)營(yíng)商感嘆新華社報(bào)道的競(jìng)爭(zhēng)力；路透社等海外主流媒體也對(duì)這一新媒體的創(chuàng)新之舉加以贊譽(yù)。

創(chuàng)新新經(jīng)驗(yàn)：解放思想 流程再造

在與其他媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，新華社如何把重大主題宣傳中授權(quán)發(fā)布這一“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目”轉(zhuǎn)化為新媒體時(shí)代的報(bào)道優(yōu)勢(shì)？要在解放思想中創(chuàng)造機(jī)遇。微博也好，客戶(hù)端也罷，這些新媒體不是傳統(tǒng)媒體的“發(fā)稿渠道”，而是一個(gè)獨(dú)立的媒體，有其自身的傳播規(guī)律。

為了此次微博獨(dú)家消息的播發(fā)，新華社十八大報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)小組帶領(lǐng)相關(guān)采編人員，突破了傳統(tǒng)媒體下的編輯流程，按照微博發(fā)稿的規(guī)律，實(shí)現(xiàn)了前后方實(shí)時(shí)溝通、采取“邊采邊審邊發(fā)”模式，并提前制作了多套預(yù)案，嚴(yán)格采編發(fā)審流程，才同時(shí)做到了內(nèi)容權(quán)威、新聞性強(qiáng)、時(shí)效極快，使黨代會(huì)程序性報(bào)道這一新華社的“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”，通過(guò)形式創(chuàng)新、流程創(chuàng)新，在新媒體領(lǐng)域發(fā)揮了獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，取得了歷史性突破。

媒體新問(wèn)題：如何發(fā)揮微博優(yōu)勢(shì)，打通會(huì)內(nèi)會(huì)外、線上線下？新華新實(shí)踐：虛擬記者 出入會(huì)場(chǎng)

“不知道代表們會(huì)不會(huì)討論我們關(guān)心的問(wèn)題？”“報(bào)告會(huì)不會(huì)提教育公平，異地高考會(huì)怎么推進(jìn)？”“衛(wèi)生系統(tǒng)的代表們，我們什么時(shí)候能不再看病難？”……十八大還未召開(kāi)，網(wǎng)友們已就自己關(guān)心的民生、反腐、基層民主等問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)討論。相比各抒己見(jiàn)，他們更關(guān)心十八大報(bào)告會(huì)就這些問(wèn)題有什么新表述，各地各領(lǐng)域的代表們會(huì)有什么新看法，作為代表參會(huì)的各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)又會(huì)透露什么新信息。

這時(shí)，一個(gè)頭頂戴著一根天線的胖乎乎的橙色小家伙，在微博上“現(xiàn)身”了——十八大開(kāi)幕后，新華社中國(guó)網(wǎng)事和新華微博、騰訊微博合作，開(kāi)設(shè)了“e哥問(wèn)答十八大”欄目，設(shè)置了中國(guó)新聞史上第一位派駐微博的虛擬記者“e哥”。網(wǎng)友可通過(guò)轉(zhuǎn)播、評(píng)論、私信等方式，把有關(guān)十八大的期望與問(wèn)題告訴e哥，e哥帶著相關(guān)問(wèn)題采訪代表，并把代表的解讀和回應(yīng)帶給廣大網(wǎng)友。

于是，頭頂天線的e哥在人民大會(huì)堂現(xiàn)身、在大會(huì)新聞中心提問(wèn)、在代表團(tuán)討論的會(huì)場(chǎng)內(nèi)采訪、更時(shí)時(shí)刻刻在微博上傾聽(tīng)網(wǎng)民的期盼、焦慮、疑問(wèn)。網(wǎng)友們也頗為喜歡這個(gè)小家伙。活動(dòng)上線以來(lái)，網(wǎng)民關(guān)注和提問(wèn)格外熱烈，截至大會(huì)閉幕，點(diǎn)擊閱讀者超過(guò)3000萬(wàn)人次，網(wǎng)友提問(wèn)數(shù)超過(guò)2萬(wàn)條。

在此基礎(chǔ)上，新華社中國(guó)網(wǎng)事記者根據(jù)網(wǎng)友提問(wèn)，對(duì)來(lái)自各地各行各業(yè)的近百位代表進(jìn)行了深入采訪，挖掘了生動(dòng)的素材，選取了新穎的角度，以“一題一稿”的方式圍繞網(wǎng)民關(guān)心的“二代農(nóng)民工”、收入分配改革、反腐倡廉、美麗中國(guó)、異地高考、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政等焦點(diǎn)問(wèn)題撰寫(xiě)稿件、進(jìn)行回應(yīng)，并通過(guò)長(zhǎng)微博和客戶(hù)端及時(shí)播發(fā)和推送。會(huì)議期間，該欄目的每條稿件都有幾萬(wàn)至幾十萬(wàn)不等的閱讀量，上百至上千條的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

除此之外，會(huì)議前后中國(guó)網(wǎng)事在新華、新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易五大微博開(kāi)設(shè)了“你好，中國(guó)”“改革好聲音”“e哥在現(xiàn)場(chǎng)”“e哥問(wèn)答十八大”等全新欄目，結(jié)合十八大會(huì)前、會(huì)中的不同熱點(diǎn)，24小時(shí)滾動(dòng)播發(fā)網(wǎng)民感興趣的新聞。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，會(huì)前及會(huì)中，網(wǎng)友在新華社與騰訊微博合作的“聚焦十八大，改革好聲音”話題下熱烈討論，發(fā)言達(dá)94000條；十八大期間，騰訊微博網(wǎng)友向中國(guó)網(wǎng)事提問(wèn)涉及“改革”的微博有311800條，有關(guān)“發(fā)展”的有1381400條，提及“民生”的138900條，有關(guān)“黨的建設(shè)”等問(wèn)題的952300條，與“生態(tài)文明”相關(guān)的33200條，“住房”問(wèn)題的101700條，關(guān)心“教育”的1268700條。

會(huì)議開(kāi)幕后不到一周時(shí)間，中國(guó)網(wǎng)事系列微博的粉絲數(shù)增長(zhǎng)量超過(guò)100萬(wàn)，截至?xí)h閉幕，總粉絲數(shù)突破了700萬(wàn)大關(guān)。

網(wǎng)友們調(diào)侃，這是微博時(shí)代黨代會(huì)報(bào)道的“e哥Style”；專(zhuān)家說(shuō)，這一做法成功地打通了線上線下，聯(lián)通了會(huì)內(nèi)會(huì)外，并按照新媒體規(guī)律改造了重大時(shí)政新聞的生產(chǎn)流程，成功地進(jìn)行了議程設(shè)置；法國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)網(wǎng)站等海外媒體則贊揚(yáng)說(shuō)，新華社“為網(wǎng)民和代表搭建無(wú)障礙交流平臺(tái)，讓網(wǎng)民真正走近中共十八大?！?/p>

創(chuàng)新新經(jīng)驗(yàn)：搭建平臺(tái) 議程設(shè)置

在十八大這樣的重大主題報(bào)道中，新媒體不光是一個(gè)新聞發(fā)布平臺(tái)，更是一個(gè)信息交流平臺(tái)。新華社中國(guó)網(wǎng)事開(kāi)設(shè)的“e哥問(wèn)答十八大”，正是抓住并順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“碎片化、快速化、參與性、互動(dòng)性”的特點(diǎn)。e哥“收集問(wèn)題——帶問(wèn)題采訪代表——將回應(yīng)帶給網(wǎng)民”的模式，搭建了一個(gè)會(huì)內(nèi)會(huì)外、線上線下互相溝通、彼此呼應(yīng)的平臺(tái)；回應(yīng)稿件按主題分類(lèi)，一事一稿，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“關(guān)鍵詞經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢(shì)，從洋洋灑灑幾萬(wàn)字的十八大報(bào)告中，提煉、概括出“美麗中國(guó)”等數(shù)個(gè)新提法，聯(lián)系網(wǎng)民提出的熱點(diǎn)問(wèn)題，請(qǐng)代表暢談新實(shí)踐、新問(wèn)題、新對(duì)策，巧妙地完成了重大主題宣傳新媒體報(bào)道的議程設(shè)置。

總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使政治傳播真正從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”走向了“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，原本主流媒體被“授予”的話語(yǔ)權(quán)，如今需要在挑戰(zhàn)中發(fā)掘出來(lái)，在理解市場(chǎng)中鞏固起來(lái)。

媒體新問(wèn)題：如何綜合運(yùn)用新媒體手段擴(kuò)大影響力？新華新實(shí)踐：APP改版 借勢(shì)出擊

移動(dòng)新媒體時(shí)代，受眾不再被動(dòng)等待媒體“投喂”，他們“兜揣iPad，手拿智能機(jī)，眼盯客戶(hù)端，手指刷微博”，如何才能全方位、全時(shí)段滿(mǎn)足受眾需求？新華社中國(guó)網(wǎng)事不僅用豐富多彩的微博欄目提供互動(dòng)平臺(tái)，更提前準(zhǔn)備、預(yù)先策劃，在十八大召開(kāi)期間借勢(shì)推出客戶(hù)端2.0新版本, 并推出一系列十八大專(zhuān)題，如“提問(wèn)十八大”“十八大我在現(xiàn)場(chǎng)”“授權(quán)播報(bào)——十八大人事發(fā)布”等專(zhuān)題欄目，共播發(fā)580多條專(zhuān)題稿件。

其中，“十八大”專(zhuān)題以時(shí)間軸的形式“過(guò)程式”地播發(fā)十八大動(dòng)態(tài)新聞，條理清晰、一目了然；“提問(wèn)十八大”開(kāi)設(shè)“向e哥提問(wèn)”“e哥讀報(bào)告”“e哥訪代表”三個(gè)板塊，將網(wǎng)友們關(guān)心的問(wèn)題帶上十八大，短小精悍、互動(dòng)性強(qiáng)；“十八大人事發(fā)布”第一時(shí)間發(fā)布十八屆中央委員會(huì)委員名單，時(shí)效超過(guò)各大微博、各類(lèi)客戶(hù)端和各大知名網(wǎng)站，權(quán)威性和時(shí)效性兼具。

特別值得一提的是，“十八大我在現(xiàn)場(chǎng)”欄目還首次通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)三場(chǎng)記者招待會(huì)和兩場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)訪談進(jìn)行了直播和轉(zhuǎn)播，實(shí)現(xiàn)了新媒體直播十八大的“第一次”。

從客戶(hù)端上線試運(yùn)行到會(huì)議閉幕不到一周的時(shí)間，越來(lái)越多的智能手機(jī)用戶(hù)，在手機(jī)屏幕的提示欄上，看到了中國(guó)網(wǎng)事那標(biāo)志性的淡綠色LOGO，以及LOGO背后的一條條權(quán)威信息發(fā)布、一篇篇熱點(diǎn)代表回應(yīng)。截至?xí)h閉幕，客戶(hù)端新版本的用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)突破30萬(wàn)。

特別是新一屆中央委員會(huì)委員獨(dú)家消息發(fā)布后，各個(gè)客戶(hù)端市場(chǎng)下載量迅速翻番，用戶(hù)量急劇增加，由于點(diǎn)擊量過(guò)大，技術(shù)公司不得不將下載鏈接作了分流部署以緩解壓力?？梢哉f(shuō)，“中國(guó)網(wǎng)事”客戶(hù)端根據(jù)新媒體報(bào)道特點(diǎn)，創(chuàng)新性地報(bào)道“十八大”，搶占新媒體領(lǐng)域的制高點(diǎn)。

創(chuàng)新新經(jīng)驗(yàn)：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 點(diǎn)多面廣

要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體立于不敗之地，就一定要深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步發(fā)展新媒體，讓新華社的新媒體產(chǎn)品能覆蓋到更多新興人群，使受眾群能持續(xù)擴(kuò)大。

新華社在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，已經(jīng)建成一批新媒體“陣地”。十八大報(bào)道中，新華社綜合利用了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、客戶(hù)端、室外頻媒、手機(jī)電視、手機(jī)短信等新媒體渠道和終端，打出了組合拳，發(fā)揮了集群效應(yīng)。

新媒體產(chǎn)品集群的出現(xiàn)，更放大了新華社既有的“點(diǎn)多面廣”的優(yōu)勢(shì)。十八大期間，新華社利用新媒體產(chǎn)品的平臺(tái)，將總社各部門(mén)、國(guó)內(nèi)各分社、海外各分社的記者編輯資源，及上會(huì)記者和后方編輯的資源整理利用再包裝，從而通過(guò)各類(lèi)資訊服務(wù)，打通了會(huì)內(nèi)會(huì)外、聯(lián)通了線上線下、打通了國(guó)內(nèi)國(guó)際、兼顧了對(duì)內(nèi)對(duì)外，豐富多彩、應(yīng)有盡有，滿(mǎn)足了不同受眾的不同需求。