中國重卡出口“井噴”之隱憂及化解辦法

■ 梁 荔 梧州學(xué)院

根據(jù)新的汽車分類國家標(biāo)準(zhǔn)(GB9417-89)，重卡指裝載噸位在8噸以上的重型卡車和半掛牽引車，國內(nèi)生產(chǎn)重卡的企業(yè)主要包括中國重汽、陜西重汽、北奔重汽等廠家，出口一直是重卡企業(yè)很重視的一塊業(yè)務(wù)，不但能夠增加外匯收入、拓寬市場范圍，而且可以有效規(guī)避國內(nèi)市場短期波動造成的市場風(fēng)險。

一、中國重卡出口迅猛增長

科技含量高、經(jīng)濟穩(wěn)定性好、贏利能力強的重卡，在國際市場中的地位越來越得到提升。尤其近兩年來，我國重卡單車出口的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)單車?yán)麧櫬剩乜ǔ隹诘臄?shù)量也呈現(xiàn)“井噴式”增長的勢頭。2011年在國內(nèi)市場幾乎整體下滑的情況下，海外市場卻取得佳績，實現(xiàn)同比近30%的增幅。其中中國重汽集團重卡出口數(shù)量全年總量超2萬輛，位居全國第一位，同比增長12%，中國重汽目前已走向96個海外國家，出口范圍也在一步步擴大，包括非洲、拉丁美洲、東南亞地區(qū)的各個國家；陜汽重卡海外出口量為10000輛，同比增長14%，出口量位居第二；北奔重汽2011的海外形勢也是非常喜人，1-7月份，北奔重卡邊貿(mào)出口大幅增長，出口交貨值12.7億元，同比增長了220.2%。目前，北奔的海外業(yè)務(wù)覆蓋非洲、中東、東南亞等市場，基本形成完整的營銷、服務(wù)功能齊全的海外網(wǎng)絡(luò)。2011年主要重卡廠商的出口數(shù)據(jù)見表一：

表1 國內(nèi)各主要重卡廠商2011年出口情況

中國各重卡企業(yè)的海外成績，在一定程度上讓國內(nèi)受到打擊的車企們緩解了壓力，也鼓舞了重卡廠家開拓國際市場的信心。2012年1月，國內(nèi)重卡市場出現(xiàn)倒春寒，交出3.4萬輛的銷售成績，同比去年的8.5萬輛暴跌了六成，使得重卡廠家更看重國際市場的業(yè)績。如中國重汽就明確提出到“十二五”時期末公司產(chǎn)品的三分之一要進入國際市場，出口量要達(dá)到28000輛的目標(biāo)。但倘若對中國重型汽車在國際市場上的表現(xiàn)作冷靜分析，不難發(fā)現(xiàn)中國重卡出口還存在很多差強人意的表現(xiàn)，而且在海外市場作戰(zhàn)，可謂是與“狼”共舞，面對斯堪尼亞、沃爾沃等國際大品牌的競爭，我國自主品牌重卡車企業(yè)們必須正視驕人成績背后存在的深層次問題，冷靜應(yīng)對，依靠全方位的出口戰(zhàn)略重塑，從市場定位、市場進入方式、自主品牌建設(shè)、產(chǎn)品品質(zhì)、金融支持等多方面入手，才能保持重卡出口的長期穩(wěn)定發(fā)展。

二、中國重卡出口背后的隱憂

（一）出口市場依然以非發(fā)達(dá)國家為主

近年來中國重卡的國際銷量雖然成倍數(shù)增長，但存在一個顯而易見的事實是，中國重卡銷售量持續(xù)增長的源頭主要來自于中東、北非、拉美等傳統(tǒng)市場，而歐美等西方發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的消費市場卻難以打開。即使在歐洲、美國等發(fā)達(dá)國家有一些單子，但也畢竟是少數(shù)中的少數(shù)，國內(nèi)的自主品牌重卡仍然走的是發(fā)展中國家的市場。

2011年，中國重卡出口的主要國家為阿爾及利亞、巴西、越南、智利、伊朗、哈薩克斯坦、俄羅斯聯(lián)邦、秘魯、尼日利亞、敘利亞、南非、緬甸等國?；趧趧恿Α⒊杀九c價格這些傳統(tǒng)競爭因素的絕對優(yōu)勢基礎(chǔ)，中國重卡產(chǎn)品在不發(fā)達(dá)國家的需求才得到持續(xù)性的增長，逐步顯示出替代作用。特別是在價格上，中國出口的商用車平均價格僅為3.56萬美元左右，貨車類產(chǎn)品的平均價格在1.5萬美元上下，牽引車的出口價格在3.5萬美元左右，而國外同類產(chǎn)品的價格則很高，其雙橋的牽引車價格在80萬元人民幣，約合12萬美元，比較兩者，其價格優(yōu)勢就顯而易見了。

（二）中國自主品牌只能與國外大品牌二手車競爭

我國重卡出口產(chǎn)品無論是在產(chǎn)品品質(zhì)還是在技術(shù)含量上都難與沃爾沃、斯堪尼亞等國際重卡巨頭相比，僅從數(shù)據(jù)來看，2011年中國重卡海外銷量增幅是一個鼓舞人心的數(shù)字，但實際上各廠家出口基數(shù)相對國內(nèi)市場仍很小，不少企業(yè)在“走出去”的路上仍是“摸著石頭過河”，中國商用車企業(yè)目前還缺乏實力、品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的核心支撐是一個不爭的事實。

比如，目前斯太爾技術(shù)是重卡的技術(shù)主流，出口產(chǎn)品也多是斯太爾技術(shù)平臺的產(chǎn)品，其他的技術(shù)平臺如基于三菱技術(shù)平臺的華菱重卡雖然增長快，但總量不大，還沒有形成足夠大的影響力。另外，象中國重汽生產(chǎn)的HOWO卡車自2005年進入伊朗地區(qū)以來，曾廣受歡迎，銷售量一度得到快速增長，但由于HOWO制動系統(tǒng)質(zhì)量差而被伊朗國家交通廳禁止中國出口的13000輛重卡在伊朗公路上的運行。這種現(xiàn)狀，影響了中國重型汽車在海外市場張揚自己品牌的個性、樹立鮮明的品牌形象。當(dāng)前，中國汽車企業(yè)進軍國際市場還只能與歐美、日韓等高端國際品牌的二手車競爭，依賴于發(fā)展中國家受限于消費水平而產(chǎn)生對國際品牌昂貴價格的排斥，中國重卡出口才呈現(xiàn)持續(xù)增長。

（三）出口訂單隱含著較大的不確定性

據(jù)了解，2007～2010年間，我國中重卡的銷售目的國多達(dá)182個，雖然市場極為分散但是總體來看，出口目的地仍然主要集中在亞洲、非洲和南美洲。統(tǒng)計數(shù)字顯示，這3個地區(qū)目前的出口份額，已經(jīng)從2007年的77.2%提升到2010年的97.6%。未來，亞洲 (日韓印除外)、南美(巴西除外)、非洲仍將是國內(nèi)中重卡產(chǎn)品出口的主要市場。外貿(mào)出口必須考慮政治風(fēng)險和金融風(fēng)險，這本是每個廠家都擔(dān)心的問題，但由于中國重卡主要的出口市場的政治局勢動蕩，付款風(fēng)險大、政府信用度也偏低，訂單中隱含的的偶然性和不確定性較大，很可能政權(quán)更迭后，新成立的政府就不承認(rèn)上屆政府簽訂的訂單了，遇到這種情況企業(yè)不得不放棄既得利益。如北奔重汽出口的目的地主要就是非洲，為了減少付款風(fēng)險，北奔通常只采取款到發(fā)車的方式，大大限制了訂貨客商的需求。

對中國汽車企業(yè)來說，俄羅斯市場雖然是一個持續(xù)穩(wěn)定的市場，需求不會突然爆發(fā)，對商用車有著巨大的需求，同時由于其地理位置，便于向周邊國家出口，該市場具有很大的市場潛力，但俄政府的政策變得太快，為此，俄羅斯市場很有可能將來幾年內(nèi)不再向中國開放。

（四）國內(nèi)汽車企業(yè)競爭無序，難以形成合力又相互干擾

目前，在國際重卡市場上，我國企業(yè)不僅要面對傳統(tǒng)的跨國車企的擠壓，還要面對發(fā)展中國家企業(yè)的圍堵，激烈的競爭要求我們必須抱團一致對外。但由于大部分出口的重卡都采用斯太爾技術(shù)平臺，同質(zhì)化的情況嚴(yán)重，同時在海外市場，由于顧忌巨額的宣傳費用，多數(shù)的國內(nèi)車企簽訂出口訂單主要是靠國外客商自己找上門的，開拓市場只能依靠價格戰(zhàn)，如目前我國出口貨車平均售價為1.5萬美元，牽引車 (中重卡車頭)30萬人民幣左右，均低于國際一線品牌二手車售價。

互相壓價導(dǎo)致出口秩序混亂，又由于缺乏行業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用，導(dǎo)致中國重卡企業(yè)在出口市場上單打獨斗的情況比較普遍，內(nèi)耗嚴(yán)重，不能形成合力。更嚴(yán)重的是，中國重卡由于品牌影響力較差，在國際市場上幾乎沒有個體品牌形象，代之以“中國品牌”集體形象出現(xiàn)，個別廠家的不良營銷行為，或者是任何的產(chǎn)品、服務(wù)缺陷與失誤，都會給中國重卡的整體形象抹黑，給其他廠家?guī)砝_。中國重卡車想要在國際市場中獲得“一杯羹”的壓力就不言而喻了。

三、中國重卡出口隱憂的化解辦法

第一，根據(jù)不同市場的具體特點，制定不同的發(fā)展策略。要解決中國重卡出口受限于發(fā)展中國家市場的現(xiàn)實問題，重卡出口的車企們應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場特點作戰(zhàn)略性調(diào)整。對于一些規(guī)模小、需求主要依賴進口產(chǎn)品的發(fā)展中國家，應(yīng)通過直接貿(mào)易方式占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?，仍將是較好的選擇；對于印度、俄羅斯等需求規(guī)模較大的市場，以及象美國等國家那樣的高端市場，可以通過與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資合作建廠的方式進入。目前，一直不善于進行綠地投資的東風(fēng)汽車就開始作相關(guān)的嘗試，在南非市場成立首家海外市場營銷公司，而中國重汽也啟動了保稅物流業(yè)務(wù)、華菱亦開始將自己的“保姆式服務(wù)”移植海外，這些都是實現(xiàn)出口市場多元化、改善出口市場結(jié)構(gòu)的良好思路。

第二，以產(chǎn)品質(zhì)量作為核心競爭力。對于我國的汽車企業(yè)，尤其是正在積極開拓海外市場的重卡出口企業(yè)來說，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和安全性能才是在激烈的國際競爭中獲勝的資本。如果不重視產(chǎn)品質(zhì)量和安全性可能埋下巨大的隱患，不僅會對企業(yè)發(fā)展造成影響，也極有可能損害我國汽車品牌的整體利益。引入國際標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)車企獲得各種認(rèn)證證書，甚至引入國際先進技術(shù)，對提高汽車質(zhì)量，可以有立竿見影的功效，如中國重汽引入德國曼公司的汕德卡（STARK）產(chǎn)品，可以達(dá)到歐洲四號、五號排放標(biāo)準(zhǔn)。但要形成自己的核心競爭力，還必須培育企業(yè)的自主知識產(chǎn)權(quán)，在建設(shè)專利庫的基礎(chǔ)上，才能有合作與抗衡的底氣。

第三，以抱團營銷、渠道現(xiàn)行策略提高中國重卡出口的非價格競爭力。我國出口重卡車企們在國際市場上缺乏自己完整的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，只好借助國外經(jīng)銷商實現(xiàn)車輛銷售和提供售后服務(wù)的，這一方面降低了自己對渠道的把握能力，也讓自己的命運掌握在別人手中。各大重卡廠家可以考慮通過抱團的方式，形成合力在目標(biāo)市場進行密集營銷，按銷售數(shù)量分?jǐn)偨?jīng)營成本。同時必須改變觀念，實行渠道先行策略，在目標(biāo)市場先期建立完善的售前、售中和售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。售前應(yīng)該針對目標(biāo)市場的需求，收集可靠的信息，協(xié)助改良產(chǎn)品的核心技術(shù)，充分滿足客戶的定制化需求；售中應(yīng)該通過各種的宣傳和公關(guān)渠道，迅速形成品牌效應(yīng)獲取訂單；售后要擴到網(wǎng)點的服務(wù)覆蓋面，盡量消除服務(wù)盲點和死角，及時提供各種零部件和保養(yǎng)維修，還要認(rèn)真做好客戶保養(yǎng)維護知識的培訓(xùn)工作。

第四，與中國對外工程承包進行捆綁，獲取穩(wěn)定的訂單。入世十年，中國對外承包工程完成營業(yè)額增長了10多倍，年均增長率達(dá)到27.10%，新簽合同額年增長率達(dá)到27.63%，累計完成營業(yè)額4356億美元，簽訂合同額6994億美元，成績斐然。中國重卡出口，應(yīng)該關(guān)注中國對外工程承包情況，及時了解中國對外承接工程的信息，工程發(fā)包地的市場需求情況，開發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枰能囆?，從而獲得穩(wěn)定的訂單。如何獲取對外工程承包的市場，一方面要在市場調(diào)研下功夫，摸清項目的工程量、施工環(huán)境、工程進度要求、各標(biāo)段的車輛需求；另一方面，更要爭取對外承接工程的國內(nèi)單位的認(rèn)同。

第五，采用出口信貸支持和信用保險雙重手段擴大訂單。重卡出口中的政治風(fēng)險和金融風(fēng)險是難免的，特別是有些目標(biāo)市場比如中東、非洲，局勢動蕩，付款風(fēng)險大，政局不穩(wěn)，政府信用度也較低。企業(yè)為了降低風(fēng)險，可以采用一定的避險手段，如北奔重汽通常采取款到發(fā)車的方式。但是單純依靠單一的付款方式，在幫助企業(yè)降低風(fēng)險的同時，也阻礙了企業(yè)進一步獲得更大量的訂單?？梢暂o以出口信用和出口保險雙重手段提供出口支持。對于存在購買需求，但是支付能力弱的潛在客戶，可以利用賣方信貸等方式爭取訂單，對于風(fēng)險大的地區(qū)，可以利用出口信用保險機制，減低風(fēng)險。

綜上所述，只有在成績面前，清醒的看到隱憂，多方面的采取措施，靈活使用不同的市場進入方式，圍繞產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)核心競爭力，創(chuàng)新營銷模式，穩(wěn)定和擴大訂單來源，才能讓中國重卡出口穩(wěn)定的發(fā)展?！?/p>