英國(guó)書店的差異化

根據(jù)英國(guó)出版商聯(lián)合會(huì)（The Publisher Association）今年9月18日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全英虛構(gòu)類電子書銷售自2012年1月至6月與2011年同比增長(zhǎng)了188%； 其中，在童書類的電子書銷售中，虛構(gòu)類書籍與非虛構(gòu)類書籍，亦同比增長(zhǎng)了171%與128%。與該協(xié)會(huì)今年5月出版的2011年年報(bào)結(jié)果相比，英國(guó)讀者在電子書方面的消費(fèi)2010年迅速增長(zhǎng)了336%。作為目前全英規(guī)模最大的圖書零售商，亞馬遜（英國(guó)）也在今年8月向媒體表示，自今年開始其Kindle方面的銷售量已超過紙質(zhì)圖書。拋開無(wú)形的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如今，手持閱讀器（大多數(shù)都是Kindle）的讀者在英國(guó)隨處可見，甚至在大學(xué)附近也經(jīng)?？梢栽诳Х茸锟吹嚼咸濐澪∥目姘锬贸鲆粋€(gè)閱讀器打發(fā)時(shí)間。

在電子書普及和網(wǎng)絡(luò)書店飛速發(fā)展的英國(guó)，實(shí)體書店面臨的生存問題并不比眼下中國(guó)的實(shí)體書店來(lái)得更輕松。然而值得稱道的是，不管是實(shí)體書店的鐵桿粉絲讀者，還是書業(yè)相關(guān)的從業(yè)人員，甚至是實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)者，幾乎沒有人把目前實(shí)體書店面臨的危機(jī)“歸罪”于科技和商業(yè)模式帶來(lái)的行業(yè)變革。相反，在實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷上，無(wú)論是大型連鎖書店還是店面超小的獨(dú)立書店，都極盡所能做出努力。從Waterstone、WHsmith以及座落在愛丁堡的獨(dú)立書店Fruitmarket Gallery，借他鄉(xiāng)之石，一窺英國(guó)書店在差異化經(jīng)營(yíng)方面的特色，也希望帶給中國(guó)同業(yè)啟發(fā)和借鑒。

大型連鎖書店Waterstone：個(gè)性化設(shè)置門店，并積極涉足電子閱讀經(jīng)營(yíng)

擁有30年品牌歷史的Waterstone書店，于1981年在倫敦開設(shè)首家書店，迄今幾乎是全英唯一“碩果僅存”的“高街”連鎖書店——除了幾家在海外的門店外，其他300余家書店均開設(shè)在城市的繁華路段或內(nèi)嵌在購(gòu)物中心或大學(xué)學(xué)區(qū)里。但正如其官方網(wǎng)站上所介紹的，300家分店沒有哪兩家是完全一樣的——各個(gè)門店無(wú)論是在店內(nèi)銷售的書籍品種和周邊產(chǎn)品的選擇，還是店內(nèi)陳列、櫥窗擺設(shè)等各個(gè)方面，都非常精細(xì)地結(jié)合了自己所在區(qū)域的消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)自身也在電子閱讀以及電商方面做出了各種博弈和探索。

以開設(shè)在愛丁堡王子大街的一家Waterstone為例，這家書店的位置緊鄰老城火車站，正對(duì)著著名的愛丁堡城堡，可以說是每位到愛丁堡的游客的必經(jīng)之地。故此，該書店一樓一整面墻面積的書架全部銷售有關(guān)蘇格蘭地理、歷史、人文主題的書籍，且以印刷精美的大幅畫冊(cè)為主。同時(shí)，在店面中心位置“平鋪”推薦的展臺(tái)上，相比較其他位置的Waterstone書店，更注重作者的國(guó)際化以及推廣英國(guó)本土的閱讀品牌——無(wú)論是村上春樹的暢銷力作、華裔廚師教讀者如何烹飪中式料理的菜譜還是布克獎(jiǎng)推薦圖書，都被重點(diǎn)推薦。同時(shí)，在人來(lái)人往書店的門前，臨街的空地上不僅擺了重點(diǎn)提示內(nèi)設(shè)咖啡座位、提供免費(fèi)WIFI的廣告黑板，甚至直接立出了一般只有旅游紀(jì)念品店才大張旗鼓銷售的旅游明信片——相比較而言，雖然其他Waterstone書店幾乎每家店都有銷售當(dāng)?shù)氐拿餍牌?，但一般明信片貨架只被安排在店?nèi)不太起眼的位置。

而另一方面，Waterstone 在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以及電子書方面的商業(yè)探索，則更讓人對(duì)這家品牌書店的膽識(shí)肅然起敬。與中國(guó)目前至少在普遍輿論上實(shí)體書店與電子閱讀器的對(duì)立關(guān)系相反，今年五月起，Waterstone宣布與亞馬遜Kindle達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。盡管雙方對(duì)于公眾均未公開合作細(xì)節(jié)，但9月底起，全英的Waterstone書店入口處都可見到Kindle閱讀器即將登陸Waterstone門店銷售的海報(bào)廣告。10中旬后，更是幾乎所有的Waterstone書店店內(nèi)都推出了專門陳列Kindle的柜臺(tái)。與此同時(shí)，Waterstone的自家官方網(wǎng)站上，也同樣開設(shè)了電子書的銷售業(yè)務(wù)——只是所銷售的電子書的格式均為Epub或PDF，且標(biāo)記不與Kindle 兼容。

旅行書店巨頭WHsmith: 多樣化經(jīng)營(yíng)“從書店”到“交通樞紐的小百貨”

英國(guó)書店的另一巨頭是WHsmith plc。WHsmith 集團(tuán)下設(shè)WHsmith Travel Limited 和WHsmith Hight Street Limited 兩個(gè)機(jī)構(gòu)，前者幾乎壟斷了全英機(jī)場(chǎng)、火車站、加油站以及公車站附近的書店業(yè)務(wù)，一個(gè)旅客一踏入英國(guó)，還未出機(jī)場(chǎng)，就不斷與其相遇。而后者，雖然往往開設(shè)在地理位置與Waterstone非常靠近的地方，但經(jīng)營(yíng)風(fēng)格迥異——盡管其擁有最早創(chuàng)立于1792年的倫敦這樣的驚人歷史，但從其店面的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格上幾乎沒有類似Waterstone的人文范兒，甚至花哨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格在英國(guó)的高校專攻出版專業(yè)的一些本土學(xué)生心中“都算不上是一個(gè)書店”。但是WHsmith 的確是一個(gè)書店，且很成功——其2009年、2010 年、2011年三年的年報(bào)顯示，WHsmith Travel Limited 的利潤(rùn)三年從4800萬(wàn)英鎊持續(xù)增長(zhǎng)到了5700萬(wàn)英鎊，而WHsmith Hight Street Limited的利潤(rùn)也從4700萬(wàn)英鎊持續(xù)增長(zhǎng)到了5200萬(wàn)鎊。

從WHsmith近年的年報(bào)中得知，與其說WHsmith的目標(biāo)做一家最流行的連鎖書店，不如說其更大的理想是做一個(gè)無(wú)所不在的“旅客百貨店”。直至2011年，WHsmith Travel Limited 在英國(guó)本土和海外共擁有619家實(shí)體書店，其中超過549家是開設(shè)在機(jī)場(chǎng)、火車站等交通樞紐附近。為了迎合旅途中的消費(fèi)者（在WHsmith的戰(zhàn)略里，“讀者”一詞顯然過于局限）的消費(fèi)需求，每一家WHsmith書店中書架只占整個(gè)店面的很小一部分，更多的貨架則留給了零食、飲料、旅行紀(jì)念品甚至賀卡。相反WHsmith Hight Street Limited 旗下的高街店，除了暢銷書外，更多地經(jīng)銷文具，甚至與其他商鋪聯(lián)營(yíng)——比如在斯特靈郡市中心的購(gòu)物中心里的一家WHsmith書店，商鋪竟然租在全城唯一的郵局的一樓——這就意味著，這個(gè)城市所有要去郵局辦事的人，必須先要進(jìn)入到WHsmith書店，穿過其重點(diǎn)推薦或發(fā)布著誘人折扣的書架——從而有效提高顧客到達(dá)書店店面的客流量；而另一家則“準(zhǔn)確無(wú)誤”的開設(shè)在了該城市火車站檢票口旁邊，正對(duì)著火車站的入口。

然而，有趣的是，盡管WHsmith和Waterstone 這兩家經(jīng)營(yíng)理念和目標(biāo)完全不同的書店，并未把對(duì)方當(dāng)成自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但WHsmith 與日本樂天（Rakuten）旗下的閱讀器Kobo的確在今年4月——早于Waterstone宣布與亞馬遜Kindle合作前的一個(gè)月，對(duì)外公布了兩家的合作計(jì)劃。目前，無(wú)論是WHsmith Travel Limited還是WHsmith Hight Street Limited，全英1000多家WHsmith的實(shí)體店內(nèi)的顯著位置，都可見到Kobo閱讀器的重點(diǎn)推廣專柜。且在WHsmith的官網(wǎng)上，與Waterstone除與Kindle的合作外亦獨(dú)立銷售自己的電子書不同，WHsmith官網(wǎng)上的ebook欄目，只銷售Kobo版的電子書。同時(shí)WHsmith的官方網(wǎng)站上也開辟了銷售不同版本型號(hào)的Kobo閱讀器的專門頁(yè)面。

小型獨(dú)立書店：通過特色經(jīng)營(yíng)和主題活動(dòng)增加品牌影響力

與動(dòng)輒成百上千家連鎖店的Waterstone、WHsmith不同， Fruitmarket Gallery只是“理論上”座落在愛丁堡城堡和老城火車站附近，但實(shí)際上是一家有些僻靜的小書店，其目標(biāo)顧客是對(duì)視覺藝術(shù)感興趣的讀者。盡管書店內(nèi)的書架只有四座，書籍品種也基本偏重于攝影、繪畫之類的視覺藝術(shù)，一樓只有目測(cè)不到15平米作為圖書銷售區(qū)域的小小藝術(shù)書店，在它的二樓卻有一個(gè)大約100平米左右的藝術(shù)展覽空間，每個(gè)月幾乎不間斷地舉辦各種主題展覽。同時(shí)在這家書店的一樓入口處，擺放了大量近期同城藝術(shù)活動(dòng)的海報(bào)和手冊(cè)。而與一樓收款臺(tái)相連的，則是書店自營(yíng)的咖啡館——根據(jù)書店在Facebook上的介紹，這個(gè)小咖啡館經(jīng)常推出翻新的簡(jiǎn)餐菜單。

由于并非Waterstone、WHsmith這樣媒體關(guān)注的“書店大鱷”，很難找到能反映這個(gè)書店經(jīng)營(yíng)狀況的具體數(shù)據(jù)，但是通過持續(xù)三天的拜訪，以及觀察其在社交媒體上與粉絲的互動(dòng)，不難看出這家小書店的推廣策略——某種程度上來(lái)說，這家小書店與前文所提到的兩家大店一樣，超越了圖書銷售本身，通過對(duì)自身核心消費(fèi)者的消費(fèi)興趣的精準(zhǔn)定位，支持與核心消費(fèi)者興趣吻合的藝術(shù)活動(dòng)、舉辦主題展覽來(lái)提高書店的品牌效應(yīng)和知名度。同時(shí)，其自營(yíng)咖啡館物美價(jià)廉且品種豐富的菜單，也吸引了大量周圍的居民來(lái)此用餐、小聚——從而不僅增加了書店的盈利模式，也有效提高了潛在顧客到達(dá)書店的概率。

以上是英國(guó)實(shí)體書店在差異化經(jīng)營(yíng)和電子閱讀方面的一些商業(yè)探索，盡管國(guó)情不同、環(huán)境不同，仍希望可以對(duì)國(guó)內(nèi)的實(shí)體書店有拋磚引玉的啟發(fā)。當(dāng)“去xxx書店買一本書，留住xxx書店”的活動(dòng)不時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上興起，當(dāng)不時(shí)有書業(yè)周邊從業(yè)人員感嘆城市發(fā)展對(duì)書店的擠壓的時(shí)候，我們是否也可以公平地想一想，是不是所有的行業(yè)其實(shí)都和實(shí)體書店一樣，不停地面臨著科技與商業(yè)模式發(fā)展帶來(lái)的行業(yè)變遷？當(dāng)被眾多愛書人感慨的獨(dú)立書店一再遷址，在“好書店不畏流浪”這樣讀起來(lái)既有些悲壯又稍許矯情的標(biāo)語(yǔ)下，我們是否也可以想一想，其實(shí)任何一家書店，或者說任何一門生意，都不可能靠消費(fèi)者的同情心和不變的忠誠(chéng)度生存下去。又或者，當(dāng)一個(gè)媒體人說“誠(chéng)品進(jìn)香港我不羨慕，進(jìn)不進(jìn)內(nèi)地Let It Be，那樣的項(xiàng)目類似書店Shopping MaIl，以書的名義做周圍生意。我只關(guān)心那些散落在街巷的獨(dú)立小書店能否存活，它們不是奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)，而是一座城市的人文金牌數(shù)。”這樣的話的時(shí)候，我們是否可以想到：書店做周邊生意無(wú)可厚非，畢竟養(yǎng)一個(gè)書店的艱難眾所都知。純靠賣書和文化活動(dòng)的書店的確高雅、有姿態(tài)，但是如果生存都生存不下去了，嘗試換一個(gè)姿態(tài)也許并非丑到不可接受。小書店的存活，除了愛它的人的支持，也一定是需要它自己去主動(dòng)嘗試新的經(jīng)營(yíng)方式、探尋活路。