以交易為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估理論探討

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院 河北保定071001）

隨著我國經(jīng)濟環(huán)境的變化和市場的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌的交易日益增加，以市場交易為目的品牌價值評估的客觀需求由此產(chǎn)生。同時，國內(nèi)外關(guān)于品牌價值評估的研究多是以品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展或其他為目的，再加上我國農(nóng)產(chǎn)品品牌起步較晚，發(fā)展比較緩慢，對于以市場交易為導(dǎo)向的品牌價值評估的研究更是評估中的薄弱環(huán)節(jié)。評估規(guī)范和評估準(zhǔn)則尚不健全，評估人員的整體素質(zhì)有待提高，農(nóng)產(chǎn)品市場尚未發(fā)育成熟，信息缺乏甚至失真等問題導(dǎo)致評估實踐步履維艱，因此，完善評估理論，以理論指導(dǎo)實踐變得尤為迫切。這不僅是市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，也是維護利益相關(guān)者權(quán)益，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的需要。

一、評估對象

評估對象是指資產(chǎn)評估人員價值結(jié)論的載體。以交易為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估的評估對象是擬發(fā)生交易行為或產(chǎn)權(quán)變動的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌之所以具有價值，是因為它具有獲利能力，預(yù)期能夠給相關(guān)利益主體帶來超額收益。

無論以品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展等為目的的價值評估還是以市場交易為導(dǎo)向的價值評估，評估機構(gòu)和評估人員都要考慮被評估品牌的創(chuàng)利能力和發(fā)展?jié)摿?，而基于市場交易的價值評估更為關(guān)注風(fēng)險因素。

首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌的載體是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品是生物產(chǎn)品，必然遵循“種瓜得瓜，種豆得豆”的自然規(guī)律，受到自然物質(zhì)條件的約束，而自然現(xiàn)象又是變化無常的，相應(yīng)地就存在自然風(fēng)險。對自然災(zāi)害的預(yù)測和有效控制能力，自然災(zāi)害的破壞性強度以及它的季節(jié)性和區(qū)域性特點，往往影響到農(nóng)產(chǎn)品的價值，進而影響品牌價值。

其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌具有鮮明的地域性，體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋纳剩l(fā)揮作用的廣度較低，再加上農(nóng)產(chǎn)品本身的易損性也給品牌增加了一定的經(jīng)濟風(fēng)險。

再次，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量具有隱蔽性，可能造成農(nóng)產(chǎn)品市場的信息失真，使實際收益與預(yù)期收益發(fā)生背離，由此產(chǎn)生一定的市場風(fēng)險。

因此，評估機構(gòu)及其人員應(yīng)當(dāng)特別關(guān)注被評估農(nóng)產(chǎn)品品牌的特性，并關(guān)注其權(quán)利受限狀況、實效情況，以便明確評估范圍。

二、評估目的

資產(chǎn)評估的目的可以簡單的理解為資產(chǎn)評估所要達到的目標(biāo)，它是由引起評估的特定經(jīng)濟行為（資產(chǎn)業(yè)務(wù)）所決定的，對評估結(jié)果的性質(zhì)、價值類型等有重要的影響。

評估目的不同會對評估值的準(zhǔn)確性和公允性產(chǎn)生不同的影響。對于以品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展等為目的的價值評估，其最終目的是提升品牌的影響力和競爭優(yōu)勢，評估值只是向企業(yè)和社會公眾傳遞一種高低或優(yōu)劣的信息，較少地涉及利益受損問題，更多的是激勵企業(yè)加強對品牌的經(jīng)營，而對于以交易為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估而言，其目的是為品牌交易各方提供一個價格參考，維護交易各方的合法權(quán)益，因此，對評估值的質(zhì)量要求更加嚴格，更加重視評估的公允性和公平性，估值時也需要更加謹慎。

三、價值類型

價值類型是指資產(chǎn)評估師根據(jù)評估目的等相關(guān)條件，對評估結(jié)論及其表現(xiàn)形式的價值屬性和定義的抽象和歸類。在我國評估理論界與實務(wù)界較受關(guān)注的是按被評估資產(chǎn)的使用狀態(tài)和市場條件不同劃分的市場價值和非市場價值兩種。所謂市場價值是指資產(chǎn)在評估基準(zhǔn)日公開市場上最佳使用（或正常使用、最有可能使用）狀態(tài)下可能實現(xiàn)的交換價值的估計數(shù)額。非市場價值是市場價值以外的價值，它并沒有直接的定義，是一系列不符合資產(chǎn)市場價值定義條件的所有價值形式的總稱或組合，包括了一系列具體的價值形式，比如，在用價值、投資價值、持續(xù)經(jīng)營價值、保險價值、清算價值、課稅價值、特殊價值等。

根據(jù)資產(chǎn)評估的基本原理，我們知道價值類型取決于評估目的和資產(chǎn)自身的條件，評估目的不同，價值類型也有所不同；不同功能的資產(chǎn)會有不同的評估結(jié)果，相同資產(chǎn)在不同的使用方式和利用狀態(tài)下也會有不用的評估結(jié)果和價值表現(xiàn)形式。以品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展為目的的價值評估，被評估品牌無論是在最佳使用狀態(tài)還是在用或處于清算狀態(tài)，像那些經(jīng)久不衰的品牌，其價值仍然很高，關(guān)鍵是要看該品牌是否還具有獲利能力，能否帶來超額收益。而以市場交易為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估對價值類型的要求就十分嚴格，因為被評估品牌處于交易狀態(tài)，交易各方均希望自己的利益最大化，其估值前提假設(shè)依賴于市場參與者對該資產(chǎn)的最佳、最有效使用，因此，評估機構(gòu)及其人員應(yīng)選擇市場價值作為評估價值類型，以保證估值時所使用的信息資料及相關(guān)參數(shù)均來自公開市場，合理保證估值的準(zhǔn)確性和公允性。

四、評估方法

資產(chǎn)評估的基本方法有三種，即成本法、市場法和收益法。三種方法并沒有優(yōu)劣之分，其正確運用都需要以市場信息作為評估依據(jù)。

縱觀國內(nèi)外相關(guān)文獻，學(xué)者研究出了很多品牌價值的評估方法，大多集中在三個角度，即以財務(wù)要素為基礎(chǔ)、以市場要素為基礎(chǔ)、以消費者要素為基礎(chǔ)。對于以品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展等為目的的價值評估，后兩者較為常用，而以市場交易為導(dǎo)向的價值評估多以財務(wù)要素為基礎(chǔ)，即評估的三種基本方法。但由于品牌的價值不能僅僅由成本來衡量，它受到多種因素的共同影響，可見，成本法在應(yīng)用中往往受到限制；市場法的應(yīng)用前提條件比較嚴格，既要存在公平、公開、活躍的市場，又要找到相同或相似的資產(chǎn)作為參照物，對于品牌這種資產(chǎn)而言，很難甚至不可能找到相同或相似的資產(chǎn)，可見，該方法的實際操作也相當(dāng)困難；收益法往往被用來評估無形資產(chǎn)的價值，其難點在于預(yù)期收益、折現(xiàn)率和預(yù)期年限的確定，但理論上和實際上存在一定的可行性，因此，本文認為，基于市場交易的品牌價值評估應(yīng)選擇收益法進行估值。

五、評估假設(shè)

任何一種研究都是在一定的假設(shè)既定條件下進行研究的，相關(guān)理論研究和方法也是建立在一系列假設(shè)基礎(chǔ)上的，資產(chǎn)評估活動也不例外。在資產(chǎn)評估活動中，由于影響資產(chǎn)價值的因素復(fù)雜多變，而評估人員的知識和能力是有限的，只能根據(jù)已經(jīng)掌握的資料對被評估的資產(chǎn)進行分析、推理和判斷，因此，科學(xué)的評估結(jié)果都是在一定的限制條件下產(chǎn)生的。資產(chǎn)評估人員應(yīng)該根據(jù)資產(chǎn)評估的特定目的及其對評估市場條件的宏觀限定，評估對象自身的特點和在評估時點的使用方式與狀態(tài)，產(chǎn)權(quán)變動后評估對象的可能用途及利用方式和利用效果，以及評估所要實現(xiàn)的價值類型和目標(biāo)等選用適當(dāng)?shù)脑u估假設(shè)。資產(chǎn)評估的基本假設(shè)有四個，即交易假設(shè)、公開市場假設(shè)、持續(xù)使用假設(shè)和清算假設(shè)。

假設(shè)在資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)中起著非常重要的作用，沒有一定的假設(shè)條件，評估結(jié)果在任何條件下都不一定成立。評估假設(shè)同樣會對評估值產(chǎn)生影響，假設(shè)不同，限定條件就會不同，在不同的限定條件下計算出的評估值自然就會不同。以品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展為目的的價值評估，其直接目的就是給品牌排隊，列示價值的高低，即使在破產(chǎn)或清算狀態(tài)下，只要品牌仍被市場所認可和接受就會有價值。而以市場交易為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估，其直接目的是交易，既然是交易，那么交易各方就希望在公開市場中進行，以期使自己的利益實現(xiàn)最大化，而且，交易完成后，受讓者會希望交易品牌能繼續(xù)發(fā)揮其應(yīng)有的作用。因此，在該特殊目的下的價值評估，評估機構(gòu)及其人員只能選擇符合交易目的的假設(shè)條件，否則評估結(jié)果將不成立，交易雙方也不會認可。本文認為，基于交易的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估所采用的評估假設(shè)為“公開市場假設(shè)”和“持續(xù)經(jīng)營假設(shè)”。

縱觀國內(nèi)外文獻，對以市場交易為目的的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估的理論和實踐的研究相對較少，本文從資產(chǎn)評估基本理論出發(fā)，通過對不同目的下品牌價值評估的比較，對以市場交易為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值相關(guān)理論問題進行了探討，以期為豐富評估理論，維護利益相關(guān)者合法權(quán)益，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提供參考。