媒體的振興之道

馬維

針對(duì)主要由資本引發(fā)的媒體行業(yè)困境，該書作者提出的對(duì)策是，成立非營(yíng)利性的媒體公司

最近這些年，在朋友圈聽到人們抱怨最多的話題，大概莫過于“媒體的衰落”了。其實(shí)這又何止是中國(guó)媒體人的苦惱。世界各國(guó)的紙質(zhì)媒體，幾乎都在痛苦中煎熬——唯一的例外，可能就是非洲那些新興媒體市場(chǎng)里的新聞人。即便是在中國(guó)這樣一個(gè)有龐大人口基數(shù)作為潛在客戶群體的國(guó)家，紙質(zhì)媒體尚且面臨著極大的危機(jī)，遑論別的國(guó)家了。西方國(guó)家的普通人，早已培養(yǎng)起了良好的閱讀習(xí)慣，可那畢竟擋不住閱讀媒介改變的事實(shí)——在潮流面前，幾乎所有人的改變都是迅速的。不過一味的擔(dān)心并不能解決任何問題。媒體人的自我拯救，在此時(shí)或許是至為關(guān)鍵的。法國(guó)學(xué)者朱莉婭·卡熱的新書《媒體的未來——數(shù)字時(shí)代的困境與重生》，可以算作是一種難得的“自救嘗試”。

這部書的篇幅并不長(zhǎng)，短短的一百多頁(yè)，可以很輕松地讀完，頗具法國(guó)寫作者那種力求輕盈的風(fēng)范。然而作者對(duì)媒體業(yè)的觀察，卻又頗為細(xì)致，或許至少比當(dāng)下中國(guó)一些對(duì)媒體業(yè)的討論更切中要害。當(dāng)然，作為讀者，我們很能理解，這多半是由于語(yǔ)境的不同帶來的差距，但至少，讀一讀這樣的書，能幫助我們洞悉和理解媒體困境的來由，而不是情緒化地將危機(jī)歸結(jié)為“時(shí)代的謬誤”。

作者在這本書里，通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，揭示了西方世界自20世紀(jì)90年代起記者在全部就業(yè)人口中的比重顯著下降的事實(shí)。這樣的研究角度，大概是讓中國(guó)媒體人有點(diǎn)意想不到的。全世界范圍內(nèi)調(diào)查記者的減少，使得深度報(bào)道在今天愈發(fā)顯得“不合時(shí)宜”。其實(shí)并不是讀者不愛讀這類報(bào)道了，而是資本逐利的本性，驅(qū)使報(bào)紙減少了這類投入資金大、占用版面多、看似“落伍”的報(bào)道方式?？墒聦?shí)上，媒體作為公共產(chǎn)品的提供者，不僅承擔(dān)了為公民提供資訊的社會(huì)責(zé)任，還需要通過高質(zhì)量的報(bào)道來贏得客戶。而現(xiàn)在，由于深度報(bào)道空間被擠占，特色盡失，讓讀者提不起興趣，訂戶隨之減少，更多的人傾向于到報(bào)紙旗下的網(wǎng)站上瀏覽免費(fèi)信息。而因?yàn)榫W(wǎng)上廣告的賺錢效應(yīng)遠(yuǎn)不如紙媒廣告，原本能為媒體贏得大塊收入的廣告，需求量大幅減少。所以盡管網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊量很高，但其實(shí)一直是在虧本賺吆喝。這更促使報(bào)紙減少雇傭人數(shù)，由此導(dǎo)致報(bào)道質(zhì)量愈發(fā)下降，形成惡性循環(huán)。

其實(shí)在西方，針對(duì)報(bào)業(yè)的各種補(bǔ)貼措施還真不少。比如美國(guó)對(duì)媒體直接提供補(bǔ)貼，而且報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者還能享受大額稅收減免優(yōu)惠；挪威、瑞典等國(guó)家，更是有針對(duì)性地為不同的報(bào)紙?zhí)峁﹥?yōu)惠政策。但所有這一切，與西方報(bào)業(yè)面臨的巨大困境相比，似乎是杯水車薪。對(duì)于利潤(rùn)的渴望，讓報(bào)紙的所有者和經(jīng)營(yíng)者都不堪重負(fù)。為此，美國(guó)諸多知名媒體嘗試通過上市來籌集資金?？雌饋磉@一招會(huì)讓投資者猛賺，但報(bào)業(yè)公司上市的代價(jià)也是顯而易見的：因?yàn)楸仨殞?duì)投資者負(fù)責(zé)，只能盈利不能虧損，所以各家上市報(bào)業(yè)公司，都只能壓縮成本來?yè)Q取更多的利潤(rùn)。例如，《芝加哥論壇報(bào)》在上市之后的5年內(nèi)，利潤(rùn)以年均23%的驚人速度在增長(zhǎng)，但營(yíng)業(yè)額的年均增長(zhǎng)速度卻只有9%。兩者的差額，肯定只能依靠裁員和犧牲報(bào)道質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)了。

此外，由于近年來廣告的減少，報(bào)紙不得不提高售價(jià)來彌補(bǔ)利潤(rùn)，導(dǎo)致不少窮人買不起報(bào)紙。某些居民收入較低的社區(qū)，也不再是報(bào)紙或廣告商的目標(biāo)群體，于是這些社區(qū)被媒體拋棄，成了名副其實(shí)的新聞?wù)婵盏貛А?/p>

針對(duì)這種主要由資本引發(fā)的行業(yè)困境，作者提出的對(duì)策是，成立非營(yíng)利性的媒體公司。近些年， 西方各國(guó)的媒體業(yè)為了克服資金困難而嘗試不同的公司組織形式。例如，在德國(guó)，著名的貝塔斯曼公司就是用貝塔斯曼基金會(huì)提供的資金運(yùn)作的。由基金會(huì)投資媒體的優(yōu)勢(shì)在于：基金會(huì)一旦成立，所有資產(chǎn)均不得收回。這條規(guī)定確保了資本的穩(wěn)定性，讓媒體少有后顧之憂。但缺點(diǎn)在于，這類基金會(huì)大多掌握在家族手中。比如，貝塔斯曼基金會(huì)前后六位掌門人都出自貝塔斯曼家族。作者擔(dān)心，長(zhǎng)期掌握權(quán)力，很可能會(huì)導(dǎo)致權(quán)力者把對(duì)自身權(quán)力的維護(hù)，看得比媒體的前途更重要，這也將給報(bào)紙的永續(xù)發(fā)展帶來隱患。

為此，作者設(shè)想了一種“非營(yíng)利性的媒體公司”，作為介于基金會(huì)和股份公司之間的新模式，將克服前兩者的劣勢(shì)，又發(fā)揮出它們各自的優(yōu)勢(shì)。一方面，公司將通過稅收優(yōu)惠政策，為媒體引入新資本，同時(shí)規(guī)定投資不可撤回，保證報(bào)紙資金穩(wěn)定。另一方面，作為股份公司，它明確了外部股東的決策權(quán)，還鼓勵(lì)報(bào)紙的讀者和員工參與投資。與此同時(shí)，為了避免報(bào)紙被大股東操控，公司章程規(guī)定，在超出一定的投資額之后，投票權(quán)與資本份額將不再掛鉤。這一規(guī)定的另一個(gè)目的，是鼓勵(lì)小股東為了增強(qiáng)決策影響力而追加投資。作者的期待是，這樣的一套公司章程，能保證權(quán)力和決策民主之間的動(dòng)態(tài)平衡。其實(shí)這套模式中國(guó)并不陌生，它類似于前段時(shí)間被熱議的“社會(huì)企業(yè)”的組織形式。雖然僅僅是設(shè)想，但這類媒體公司如果能夠在未來誕生，將會(huì)使報(bào)紙成為更優(yōu)質(zhì)、高效的媒體。如此誘人的前景，想必會(huì)讓不少充滿理想主義色彩的新聞人動(dòng)心吧。

（作者為書評(píng)人）