教育市場(chǎng)的底層開發(fā)與藍(lán)海難題

陳建光

套用IT業(yè)的一個(gè)概念，如果把新東方的英語(yǔ)教育和眾多的課外補(bǔ)習(xí)稱作應(yīng)用層開發(fā)的話，智新超越走的“習(xí)慣養(yǎng)成”路線就是底層開發(fā)。

在IT業(yè)里，底層開發(fā)就是指與硬件有關(guān)的系統(tǒng)層面的開發(fā)，比如Windows、Android、iOS等；而應(yīng)用層開發(fā)就是各種類型的應(yīng)用軟件，比如快播、QQ、美圖秀秀等。底層類似于土壤，應(yīng)用層就是上面的一草一木。

應(yīng)用層開發(fā)有一個(gè)特點(diǎn)：門檻低，見效快。教育市場(chǎng)歷來是一個(gè)應(yīng)用層開發(fā)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局，因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)教育強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)灌輸，考試也以此為標(biāo)準(zhǔn)。而且應(yīng)用層開發(fā)如果做得好，立竿見影，進(jìn)了新東方，英語(yǔ)就學(xué)得好；補(bǔ)習(xí)了數(shù)學(xué)，成績(jī)就會(huì)有提高，這就像安了QQ就能聊天，安裝了快播就能看電影一樣。所以，新東方最早崛起上市，補(bǔ)習(xí)類安博教育京翰一對(duì)一也緊隨其后。

但是底層開發(fā)卻不同，門檻高，見效慢。以IT為例，至今也只是Windows獨(dú)霸天下，蘋果好不容易開發(fā)了一個(gè)mac，也限定在蘋果機(jī)上使用；而智能手機(jī)領(lǐng)域，主流的也就Android、iOS兩家，諾基亞的塞班、Windows Phone和三星的bada曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，現(xiàn)在卻有日薄西山之勢(shì)。智新超越宣稱的“‘腦刀理論、‘欲漁理論，好習(xí)慣養(yǎng)成體系（興趣激發(fā)、腦力開發(fā)、習(xí)慣養(yǎng)成）”，就如同針對(duì)學(xué)生的硬件（頭腦和習(xí)慣）進(jìn)行開發(fā)，但學(xué)生的硬件與IT系統(tǒng)還不同，IT系統(tǒng)很多時(shí)候是先有系統(tǒng)，然后應(yīng)用軟件企業(yè)再在其上開發(fā)產(chǎn)品，而教育卻不同，由于智力和生長(zhǎng)環(huán)境的個(gè)性化、差異化比較大，這就等于是先有了產(chǎn)品，再開發(fā)提升產(chǎn)品性能的系統(tǒng)，受局限性就很大。所以，教育市場(chǎng)鮮有底層開發(fā)者，牽強(qiáng)點(diǎn)說，或許早教算得上，而針對(duì)學(xué)生層面的很少，只有一些用于矯正不良行為的“特訓(xùn)學(xué)校”。

如果跳出教育，從1T角度來看這兩個(gè)市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用層開發(fā)難度系數(shù)低，但競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，比如影音播放軟件就有無(wú)數(shù)個(gè)，快播、暴風(fēng)、風(fēng)行等，魚龍混雜，存在大量吃不飽、餓不死的公司；而底層開發(fā)難度系數(shù)高，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相對(duì)比較少，一旦成為主流，就有一統(tǒng)天下之勢(shì)，比如Windows、Android。所以，我們隨處可見英語(yǔ)教育、數(shù)理化補(bǔ)習(xí)班，但是像智新超越這樣的“習(xí)慣養(yǎng)成”學(xué)校卻很少。而且，有一部分學(xué)生因?yàn)閰拰W(xué)而對(duì)應(yīng)試教育產(chǎn)生抵觸情緒，開發(fā)就遇到了瓶頸，而這恰恰是智新超越最擅長(zhǎng)的，也是他們最需要把握的細(xì)分市場(chǎng)。

從這個(gè)意義上說，智新超越面對(duì)的是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。但藍(lán)海市場(chǎng)也會(huì)遇到藍(lán)海航行的艱難險(xiǎn)阻：

一是市場(chǎng)接受度還不高，需要培養(yǎng)市場(chǎng)。不管智新超越的師資多牛，但習(xí)慣養(yǎng)成都有一個(gè)漸進(jìn)的過程，無(wú)法像英語(yǔ)那樣，教了你當(dāng)場(chǎng)就能用。所以很多家長(zhǎng)都會(huì)抱有半信半疑的態(tài)度，不過“無(wú)效退款”能起到部分釋疑的效果。這方面，智新超越不妨學(xué)學(xué)海底撈大膽使用“雙倍退款”，畢竟消費(fèi)者中的“刁民”肯定是少數(shù)，如果真有效果，耍無(wú)賴的幾率很低，因?yàn)榧议L(zhǎng)送孩子來的目的就是為了減少麻煩，絕不會(huì)去再找麻煩。這招保險(xiǎn)公司的精算師就算得很精，海底撈用了后卻博得了難以想象的美名。

二是消費(fèi)頻次如何提高的問題。習(xí)慣養(yǎng)成教育與補(bǔ)習(xí)類還不同。補(bǔ)習(xí)類分為小初高，一旦效果好，會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的依賴性。習(xí)慣養(yǎng)成教育如果只能做成一錘子買賣，那么消費(fèi)者的開發(fā)成本就會(huì)顯得很高。有個(gè)企業(yè)家曾說，他很少看知名度、美譽(yù)度，他最看重的是忠誠(chéng)度和重復(fù)消費(fèi)率，這直接關(guān)系到利潤(rùn)。

三是客戶粘性如何強(qiáng)化的問題。智新超越主要集中于寒暑假，中間大量空白時(shí)間，如何維系與老客戶的關(guān)系，如何開發(fā)潛在的客戶，如何促成客戶的口碑傳播，如何提高重復(fù)消費(fèi)，這都事關(guān)市場(chǎng)的開發(fā)廣度與深度。

四是平臺(tái)構(gòu)建的問題。如果智新超越進(jìn)一步成長(zhǎng)，擺在他面前的就會(huì)有兩條路：一是在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步做大，而這可能會(huì)遭遇跟隨者或類似學(xué)校，如“特訓(xùn)學(xué)校”的激烈競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)遇到成長(zhǎng)瓶頸；二是在平臺(tái)之上，衍生出英語(yǔ)、補(bǔ)習(xí)、音樂等各種應(yīng)用，就像Windows也開發(fā)了各種兼容軟件一樣，這會(huì)讓智新超越的低層開發(fā)成效更顯著，但是考驗(yàn)的是他們的管控能力和效果把控；三是建立一種開發(fā)平臺(tái)，如Android平臺(tái)上，很多應(yīng)用軟件開發(fā)并獲益，但是不同于互聯(lián)網(wǎng)的是，智新超越與其他教育機(jī)構(gòu)的合作模式卻需要謹(jǐn)慎探索，兼容性和利益分配都是棘手的難題。

總體上，智新超越走的是“窄門”。作為一個(gè)成長(zhǎng)型教育機(jī)構(gòu)，他切入的是難度最大的底層開發(fā)，必然會(huì)遇到各種難題，但是一旦走順了，搭建起了足夠大的平臺(tái)，在應(yīng)用層的開發(fā)或許將潛力巨大。