會(huì)說(shuō)話的零售空間

張行

優(yōu)秀的零售空間設(shè)計(jì)，可以大大的提高消費(fèi)者興趣，吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。

零售空間作為與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，應(yīng)該向消費(fèi)者表達(dá)品牌獨(dú)特的語(yǔ)言。行業(yè)的屬性、商品的氣質(zhì)、陳列的位置……這些就像零售空間語(yǔ)言的一系列密碼。

無(wú)論是工業(yè)革命時(shí)期歐洲家庭擁有的街邊店和各種開(kāi)放市場(chǎng)里的攤販，還是中國(guó)早期的家庭式店鋪和貨郎肩挑的貨架，形形色色的零售形態(tài)在初級(jí)階段就已經(jīng)重視利用店招、字號(hào)（品牌）等基本的零售設(shè)計(jì)要素來(lái)展示、突出自己的商品。隨著零售業(yè)的發(fā)展，零售設(shè)計(jì)已經(jīng)成為零售環(huán)節(jié)中最重要的部分之一——就像顯示器之于電腦一樣重要。

一個(gè)零售空間往往會(huì)表達(dá)三類信息。一類是穩(wěn)性信息，這些信息是消費(fèi)者平時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)，比如看到白大褂就知道是醫(yī)生，這類信息無(wú)需刻意學(xué)習(xí)；另一類是顯性信息，包括品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)品與服務(wù)的特性、核心賣(mài)點(diǎn)等，這是任何零售空間都必須具備的信息；第三類是隱性信息。就是感受性的信息。零售空間設(shè)計(jì)的目的是要在三類信息之間建立連接，表達(dá)統(tǒng)一口徑的語(yǔ)言。

例如湯臣倍健的零售空間，這是一個(gè)在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，要表達(dá)出作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的信息。如何表達(dá)？顯眼的位置和充足的面積能在一定程度上凸顯品牌地位，領(lǐng)導(dǎo)性則依賴設(shè)計(jì)和制作的精度水準(zhǔn)來(lái)反映。值得注意的是，因?yàn)楦采w人群廣，領(lǐng)導(dǎo)性通常不會(huì)表現(xiàn)得很有個(gè)性，而是偏向于營(yíng)造經(jīng)典的視覺(jué)，以體現(xiàn)其歷史感。這是品牌平臺(tái)的第一個(gè)意義。

另外，在零售空間的設(shè)計(jì)中，不得小提櫥窗的作用。櫥窗不僅是零售空間的吸睛重地，同時(shí)也幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化選擇過(guò)程。櫥窗強(qiáng)調(diào)整個(gè)品牌最想推薦或是最有特色的產(chǎn)品，以此吸引消費(fèi)者的目光。只有產(chǎn)生吸引，才會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注和了解品牌。

櫥窗的應(yīng)用在服裝品牌中尤其重要，成功的服裝櫥窗會(huì)呈現(xiàn)品牌所代表的情感和個(gè)性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和情感共鳴。消費(fèi)者與櫥窗模特對(duì)視的過(guò)程中會(huì)自動(dòng)思考：“我是不是這種人？”櫥窗就是幫助消費(fèi)者在眾多品牌中迅速定位自己的選擇。年輕人看到耐克的櫥窗會(huì)產(chǎn)生有共鳴的興奮感，而看到金利來(lái)櫥窗中商務(wù)正裝的模特會(huì)自覺(jué)繞道——因?yàn)椤澳遣皇俏?！?/p>

缺乏零售知識(shí)的設(shè)計(jì)師往往會(huì)重點(diǎn)關(guān)注穩(wěn)性部分的設(shè)計(jì)。對(duì)感官性的氣質(zhì)、面貌、結(jié)構(gòu)傾注心力，比如特別注重陳列道具本身的設(shè)計(jì)。

陳列道具本身的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品銷售并無(wú)關(guān)聯(lián)，但會(huì)影響消費(fèi)者的感受。在擁有最多穩(wěn)定性信息的服裝品牌零售空間，關(guān)注道具設(shè)計(jì)算是比較靠譜的做法，因?yàn)槌朔b產(chǎn)品本身的的品質(zhì)、風(fēng)格之外，品牌的隱性信息必須依托道具和空間營(yíng)造的氛圍來(lái)體現(xiàn)。但是對(duì)功能性產(chǎn)品尤其是保健品或醫(yī)藥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)不僅僅需要生活經(jīng)驗(yàn)，更需要專業(yè)知識(shí)，而這種知識(shí)并沒(méi)有真正學(xué)習(xí)的階段，零售空間要承擔(dān)起教導(dǎo)消費(fèi)者的職責(zé)，因此顯性信息需要得到強(qiáng)化，零售空間對(duì)指導(dǎo)性信息的要求顯然高過(guò)道具設(shè)計(jì)本身。

總之，零售設(shè)計(jì)是一門(mén)非常復(fù)雜的綜合科學(xué)。成功的零售空間設(shè)計(jì)都基于對(duì)零售和陳列原理進(jìn)行了深入思考和研究。零售巨頭沃爾瑪、具有突破性和獨(dú)創(chuàng)性的宜家家居、零售代理商屈臣氏、快時(shí)尚品牌ZARA和H&M;等都是將零售研究得很透徹的品牌，它們的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

【編輯 王海天】