策略銷(xiāo)售：“大案要案”策劃

崔建中

在人多、事多、時(shí)間長(zhǎng)的大項(xiàng)目銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售常常感覺(jué)身處迷宮，不知下一步該往哪里走。用策略銷(xiāo)售的方法給項(xiàng)目拍張X光片，便可以分析出適用的銷(xiāo)售策略。

在銷(xiāo)售領(lǐng)域有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：絕大部分人（銷(xiāo)售和銷(xiāo)售管理者）的絕大部分精力都放在如何“把事情做對(duì)”上，比如：如何做關(guān)系、如何演示產(chǎn)品、如何了解需求等，卻極少有人考慮如何“做對(duì)的事情”?；蛘吒纱喟选叭绾巫鰧?duì)的事”這個(gè)艱巨的任務(wù)放到了一個(gè)剛?cè)肼毴齻€(gè)月的新銷(xiāo)售身上——這可是幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的大單！

那么，在大項(xiàng)目銷(xiāo)售中如何判斷做什么樣的事才是對(duì)的呢？比如，接下來(lái)是做一次技術(shù)交流會(huì)呢還是應(yīng)該給局長(zhǎng)送塊手表？

回想一下醫(yī)生通常是怎么看病的：他會(huì)先讓你去拍片子，然后對(duì)片子進(jìn)行仔細(xì)的研究，最后根據(jù)片子開(kāi)出診斷書(shū)。注意：并非是拍一次片子拉倒，而是每次都讓你拍，隨時(shí)根據(jù)片子的變化做出新的診斷。

大項(xiàng)目銷(xiāo)售能不能拍片？答案是肯定的，這就是米勒黑曼策略銷(xiāo)售中著名的“藍(lán)表”。

你可以把藍(lán)表理解成一個(gè)項(xiàng)目的全景照片，當(dāng)項(xiàng)目正在小黑屋運(yùn)作的時(shí)候，你拿著相機(jī)跑了進(jìn)去，“喀嚓”一聲，照了張照片。然后又跑了出來(lái)，拿著這張照片反復(fù)分析。因?yàn)轫?xiàng)目是變化的，所以你可能需要不斷地跑進(jìn)去照一張出來(lái)。

既然是照片，里面一定會(huì)有很多的山山水水，讓我們先看一下這張項(xiàng)目照片里都應(yīng)該有什么。

通過(guò)上面的分析，我們需要回答下面幾個(gè)問(wèn)題：

我們有什么優(yōu)勢(shì)？這不是指產(chǎn)品、品牌之類(lèi)的優(yōu)勢(shì)，而是指你手里的“子彈”。

我們有什么潛在危險(xiǎn)？我們姑且稱(chēng)之為地雷，你踩上就會(huì)炸。

我們?cè)撟鍪裁从?jì)劃？對(duì)于一件具體的任務(wù)，可能有很多應(yīng)對(duì)措施。所以計(jì)劃要分為可能的行動(dòng)計(jì)劃和最好的行動(dòng)計(jì)劃。

最終得出的這個(gè)行動(dòng)計(jì)劃就是我們要的銷(xiāo)售策略。

然而，照片不是拍一次就完，而是項(xiàng)目有變化就要拍一次，比如，采購(gòu)部新調(diào)來(lái)一個(gè)王科長(zhǎng)，主角變了，劇情可能就變，所以需要重拍。項(xiàng)目運(yùn)作完畢，如果能把這些照片放到一起看，你就會(huì)看到一部完整的銷(xiāo)售電影。悲劇還是喜劇，由你導(dǎo)演。

不拍片子就動(dòng)手術(shù)是要死人的，不做分析就行動(dòng)是要丟單的。這就是策略銷(xiāo)售的作用。

定位：用“感覺(jué)”確定自己的位置

假設(shè)你一不小心踏入了一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的迷宮，你最想做的事情是什么？有張地圖！這張地圖就是我們前面說(shuō)的藍(lán)表。有了地圖之后，當(dāng)然是先找準(zhǔn)自己的位置。

地圖上的定位模式是經(jīng)緯度的交界點(diǎn)。但是銷(xiāo)售中沒(méi)有經(jīng)緯度。所以，米勒黑曼給出了一個(gè)有趣的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)：按照你審視項(xiàng)目后的感受作為定位的衡量尺度。

如果你認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目完全沒(méi)問(wèn)題了，那就是“陶醉”，如果你認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目完全沒(méi)希望但還不想放棄，那就是“驚慌”。如果你覺(jué)得總也不放心，那就是“擔(dān)心”，以此類(lèi)推。

很多人會(huì)質(zhì)疑：這不是瞎扯嗎，感受怎么衡量？同樣的情況不同的銷(xiāo)售人員感受可能完全不一樣。這種測(cè)量有什么意義？

那我們先做一次測(cè)試：你拿出一個(gè)自己正在運(yùn)作的項(xiàng)目，先憑直覺(jué)默默地感受一下，看看處于測(cè)量標(biāo)尺的哪個(gè)刻度上。我們先假設(shè)你現(xiàn)在的心情是“OK”。那么請(qǐng)回答一下問(wèn)題：

客戶所有的采購(gòu)影響者是誰(shuí)嗎？他們?cè)u(píng)標(biāo)有沒(méi)有可能會(huì)請(qǐng)一個(gè)你不知道的大學(xué)教授？

他們對(duì)你的感覺(jué)怎么樣？

他們對(duì)你的產(chǎn)品或者方案怎么看？（如果有人覺(jué)得根本沒(méi)必要買(mǎi)這些東西？）

他們?cè)趺幢容^你和你的對(duì)手？（你在他們心中排第幾？）

他們想買(mǎi)什么？

他們?yōu)槭裁促I(mǎi)？（采購(gòu)中的每個(gè)角色想獲得什么？）

認(rèn)真思考完，你心情如何？如果以上問(wèn)題回答不完整，你憑什么OK？甚至有可能你了解完所有的情況，定位是“恐慌”。

因此，最終的“定位”是“拷問(wèn)”而來(lái)的，用真憑實(shí)據(jù)說(shuō)話，相對(duì)客觀而并非完全的主觀感受。

可能你還會(huì)問(wèn)：即使這樣拷問(wèn)，不同的人可能感受還會(huì)不一樣。是的，但這不重要，重要的是你通過(guò)這些拷問(wèn)得到了什么！發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)了嗎？這是這個(gè)標(biāo)尺真正的價(jià)值。明白了這一點(diǎn)，你可以隨意改變這個(gè)標(biāo)尺，比如，把十種感受換成七種或者十五種，甚至感受換成1、2、3、4、甲、乙、丙、丁都可以，無(wú)所謂了。

不過(guò)，我還是建議你用“感受”作為標(biāo)尺的刻度，因?yàn)榭謶帜茏屇泱@醒。

設(shè)計(jì)“定位”這個(gè)要素的目的，就是為了看清楚自己當(dāng)前所處的環(huán)境。你只有知道自己手里有什么、缺什么，才能知道要做什么。否則就是跟著感覺(jué)走了。

但是對(duì)于一個(gè)具體項(xiàng)目的判斷，并非越向右越好。我們假設(shè)這樣一個(gè)場(chǎng)景：

某個(gè)銷(xiāo)售人員被客戶告知，領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)簽字同意購(gòu)買(mǎi)，于是準(zhǔn)備好了合同。這時(shí)他很可能處于“太棒了”，甚至“陶醉”的定位。

但是兩周過(guò)去了，仍然沒(méi)有簽約，銷(xiāo)售被告知，這幾天領(lǐng)導(dǎo)太忙，過(guò)幾天一定簽（這種情況在銷(xiāo)售中太常見(jiàn)了）。你認(rèn)為這個(gè)銷(xiāo)售人員的心情現(xiàn)在是什么？如果還是陶醉，這個(gè)銷(xiāo)售人員也許離丟單不遠(yuǎn)了。因?yàn)楹茸淼娜耸菦](méi)有行動(dòng)力的。

這不是把直尺。而是把圓尺，陶醉和恐慌這兩頭挨著最近。你離勝利最近時(shí)，同時(shí)也離失敗最近，甚至只隔一個(gè)電話（有點(diǎn)像老套電影，卻是銷(xiāo)售中的常事）。比如，他們告訴你，受領(lǐng)導(dǎo)更換的影響，這個(gè)項(xiàng)目暫時(shí)停止了。

誰(shuí)離“恐慌”最遠(yuǎn)？當(dāng)然是“OK”了。仔細(xì)看這個(gè)標(biāo)尺就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“OK”是個(gè)重要的分界點(diǎn)。

如果你總是處于右邊，說(shuō)明這個(gè)項(xiàng)目問(wèn)題多多，如果你很長(zhǎng)一段時(shí)間都處于左邊，但是沒(méi)簽約，說(shuō)明有隱含的問(wèn)題你沒(méi)發(fā)現(xiàn)。所以最好的狀態(tài)就剩下一個(gè)了：OK！

“OK”翻譯成漢語(yǔ)就是“還行”，這個(gè)點(diǎn)最大的作用就是讓你在舒服陶醉的時(shí)候保持警惕，在恐慌擔(dān)心的時(shí)候找到方向。讓你不斷地思考和行動(dòng)，也許因?yàn)閾?dān)心，也許是為了確保成功，總之，你得時(shí)時(shí)刻刻保持警覺(jué)。

所以它是大項(xiàng)目追求的一個(gè)最佳感受點(diǎn)。

知道了自己現(xiàn)在在哪里，就容易發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)在哪里，這也許就是你的擔(dān)心所在。例如，你突然發(fā)現(xiàn)有一個(gè)客戶角色，對(duì)你的態(tài)度一直很模糊，你不能確切地知道他的想法。這就是危險(xiǎn)了。

明白了自己在哪里，當(dāng)然要尋找路，一步步走出迷宮了。這就是所謂的“替代定位”，就是什么地方讓你感覺(jué)更舒服，你就應(yīng)該去哪里。因?yàn)樵斐刹皇娣脑蚴恰拔ｋU(xiǎn)”，你要更舒服，必須先解決當(dāng)前的危險(xiǎn)。

這就有兩件事要做：一是找到危險(xiǎn)，二是找到解決危險(xiǎn)的方法。圍繞著這兩件事，我們接著分析其他核心要素。

SSO：給項(xiàng)目照照“鏡子”

SSO是單一銷(xiāo)售目標(biāo)的簡(jiǎn)稱(chēng)，就是你打算賣(mài)給客戶什么、賣(mài)多少錢(qián)、準(zhǔn)備什么時(shí)候成交。

看看SSO里包含什么：首先是要賣(mài)給客戶的產(chǎn)品或者方案，這不是簡(jiǎn)單地說(shuō)一句“政務(wù)解決方案”或者“機(jī)械工程設(shè)備”就算完，必須要精確到方案里到底包含什么或者什么型號(hào)的設(shè)備、多少臺(tái)等。

其次是價(jià)格，即估計(jì)的價(jià)格。這是根據(jù)你計(jì)劃賣(mài)的產(chǎn)品算出來(lái)的，可以細(xì)化到包括曾經(jīng)的交易額、整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在和未來(lái)潛在的交易額、首付款等。最后是成交日期，至少要精確到月，甚至日。

SSO的樣式如下表所示：

舉個(gè)例子：計(jì)劃向瑞捷鋼鐵集團(tuán)蚌埠分廠，銷(xiāo)售T301B叉車(chē)20臺(tái)，W34C起重機(jī)15臺(tái)，預(yù)計(jì)成交金額1360萬(wàn)人民幣，預(yù)計(jì)簽約日期2009年10月25日。

要把這張簡(jiǎn)單的表填好，難度其實(shí)非常大。

首先，銷(xiāo)售目標(biāo)不是想象出來(lái)的，你必須有證據(jù)，如客戶預(yù)算等，最好和客戶確認(rèn)過(guò)。其次，SSO的形成往往是長(zhǎng)期的過(guò)程，開(kāi)始的時(shí)候，可能連客戶也不清楚具體要什么，對(duì)于一些復(fù)雜方案的銷(xiāo)售，如咨詢類(lèi)產(chǎn)品，客戶可能到簽合同的時(shí)候都不清楚。最后，關(guān)于成交日期，更是非常難填，銷(xiāo)售人員估計(jì)的日子基本都比實(shí)際成交日期提前很多。而這種誤差不但會(huì)影響資源投入，甚至?xí)绊懣?jī)效的評(píng)估。

做好這事確實(shí)不容易，但是不容易為什么還要做好呢？原因是SSO的用處確實(shí)太大了。

獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：改變SSO，往往就能改變競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以軟件為例：假如你原打算賣(mài)給客戶財(cái)務(wù)、生產(chǎn)模塊；但是發(fā)現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)不大，于是你加了一個(gè)HR模塊，爭(zhēng)取到了人力資源部門(mén)的支持，這時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就改變了（很多國(guó)外的公司就是靠著這招打天下的，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品線往往比國(guó)內(nèi)廠商長(zhǎng)）。反之，如果客戶的采購(gòu)需求突然變了，又不是你操縱的，你應(yīng)該知道危險(xiǎn)逼近了。

項(xiàng)目驗(yàn)證：如果一個(gè)銷(xiāo)售人員告訴他的經(jīng)理，他在某個(gè)項(xiàng)目里很有戲，但又說(shuō)不出SSO，這項(xiàng)目十有八九沒(méi)戲。因?yàn)椤坝袘颉北砻髟诙ㄎ粯?biāo)尺左邊的狀態(tài)，不知道SSO表明在標(biāo)尺的右邊狀態(tài)（不確定狀態(tài)），他不可能同時(shí)處于標(biāo)尺的兩個(gè)點(diǎn)上。

漏斗試金石：把你銷(xiāo)售漏斗（請(qǐng)見(jiàn)《商界評(píng)論》2012年第6期《用漏斗框住你的銷(xiāo)售》）里所有的項(xiàng)目拿出來(lái)用這塊石頭試試就會(huì)發(fā)現(xiàn)，也許一半的項(xiàng)目當(dāng)前漏斗狀態(tài)不對(duì)，剩下的項(xiàng)目中有1/3以上SSO不清楚，另外1/3的SSO根本就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有利。

判斷客戶狀態(tài)：如果無(wú)法了解SSO，除了銷(xiāo)售糊涂以外，也許是客戶根本沒(méi)打算買(mǎi)或者還沒(méi)準(zhǔn)備好買(mǎi)。

判斷我方在客戶心目中的位置：不清楚SSO，還有一種可能：客戶不告訴你真相。因?yàn)槟悴皇强蛻粜哪恐凶罾硐氲暮蜻x供應(yīng)商?？蛻艨偸呛偷谝缓蜻x人詳細(xì)商討需求，排名靠后的供應(yīng)商，客戶一般選擇應(yīng)付了事，反正也沒(méi)打算選。

SSO也意味著客戶在想什么：如果客戶想購(gòu)買(mǎi)的軟件里包含一個(gè)成本模塊，這往往意味著客戶知道自己成本有問(wèn)題，也意味著管成本的哥們可能要參與決策了。

成交價(jià)格意味著決策流程：100萬(wàn)元的項(xiàng)目和1000萬(wàn)元的項(xiàng)目，客戶的決策流程可能差別很大，你的投入也不一樣。通過(guò)整合項(xiàng)目屏蔽掉實(shí)力稍差的小公司，或者通過(guò)拆分項(xiàng)目減少客戶決策的復(fù)雜性，都是不錯(cuò)的招數(shù)。

成交日期：這不但對(duì)你的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)有很大幫助，而且對(duì)于資源協(xié)調(diào)和判斷客戶的緊迫程度都有重要的參考意義。

調(diào)整SSO，往往能調(diào)整你的定位，比如你從前的定位是擔(dān)憂，但是增加了一臺(tái)你獨(dú)有的設(shè)備，通過(guò)調(diào)整方案降低了價(jià)格，就會(huì)改變你的定位。

當(dāng)然。SSO的作用還有很多，它是一面鏡子，可以照出項(xiàng)目的本來(lái)面目。同時(shí)，它也是一個(gè)汽車(chē)方向盤(pán)，它細(xì)微的調(diào)整（無(wú)論是產(chǎn)品、價(jià)格、日期還是采購(gòu)順序）都會(huì)對(duì)項(xiàng)目方向產(chǎn)生重大的影響。

但是在大項(xiàng)目中，很多銷(xiāo)售人員都是被動(dòng)地面對(duì)SSO，等著客戶或者對(duì)手去調(diào)整。甚至認(rèn)為這就是滿足客戶需求，豈不知，客戶需求也是一個(gè)慢慢形成和不斷變化的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程對(duì)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)有無(wú)限的操作空間。

競(jìng)爭(zhēng)者：不只是對(duì)手

我做銷(xiāo)售時(shí)，每個(gè)月都會(huì)審查自己的項(xiàng)目，總是有三類(lèi)：做下來(lái)的，是少數(shù)（不能天天過(guò)年）；丟了的，也是少數(shù)（也不能天天過(guò)清明）；停下來(lái)的，是大部分一客戶誰(shuí)家的都不買(mǎi)了。

當(dāng)時(shí)碰到這種事情，只是覺(jué)得自己運(yùn)氣不好。現(xiàn)在想想，這還是銷(xiāo)售的錯(cuò)。要么是看錯(cuò)項(xiàng)目，把蘿卜當(dāng)人參了。要么是沒(méi)有做好客戶工作，讓客戶感覺(jué)無(wú)所謂了。

所以，銷(xiāo)售中的競(jìng)爭(zhēng)者，不僅是你的同行，還有客戶的其他選擇。因?yàn)椴蛔鲆彩卿N(xiāo)售的失敗。

策略銷(xiāo)售中，把競(jìng)爭(zhēng)定義為四種情況：

同行競(jìng)爭(zhēng)：遇到對(duì)手，并且如影隨形。

客戶自己干：比如不買(mǎi)叉車(chē)了，從內(nèi)部其他分公司調(diào)幾臺(tái)過(guò)來(lái)。

挪用預(yù)算：例如，把買(mǎi)汽車(chē)的錢(qián)用來(lái)買(mǎi)設(shè)備了，把買(mǎi)咨詢的錢(qián)用來(lái)做市場(chǎng)活動(dòng)了。

不作為：客戶就是不干了，沒(méi)什么理由。

當(dāng)然，有些必需品，后三種情況可能不會(huì)出現(xiàn)，比如搞建筑總的用水泥，只是用誰(shuí)家的問(wèn)題，這種情況下，就只有第一種了。

如何看待競(jìng)爭(zhēng)，決定了你采用什么樣的策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

很多人是盯著對(duì)手做銷(xiāo)售的，他們把銷(xiāo)售看成是一場(chǎng)拳擊比賽，把對(duì)手打趴下就是銷(xiāo)售的勝利。他們的競(jìng)爭(zhēng)理念是，打跑對(duì)手，單子就是我的。他們的大部分精力都會(huì)放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，輕則天天吵嚷要比個(gè)高低，重則夜夜綢繆要制對(duì)手于死地（很多人甚至覺(jué)得這個(gè)東西就是銷(xiāo)售策略了）。但是如果站在銷(xiāo)售的角度看，這是最費(fèi)力不討好的方法。

如果你認(rèn)為銷(xiāo)售是一場(chǎng)你和對(duì)手之間的拳擊賽，那就想想誰(shuí)在看你們比賽吧。唯一的觀眾就是客戶，作為觀眾，他最想看到什么？當(dāng)然是你們彼此打得頭破血流。而你還非常愿意迎合客戶的這種低級(jí)趣味，一個(gè)虐待狂、一個(gè)受虐狂，你們倆誰(shuí)變態(tài)？

當(dāng)你的主要精力都在關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，你一定是個(gè)跟隨策略。對(duì)手說(shuō)，我的系統(tǒng)穩(wěn)定性強(qiáng)。你跟著說(shuō)，我的從不崩潰。你的本意是告訴客戶，我比他強(qiáng)。但是傳到客戶的耳朵里就是，你不如他！

為什么會(huì)有這種落差，有幾個(gè)原因：

展示了你的弱點(diǎn)：這樣做意味著你讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在制定游戲規(guī)則。你跟在他屁股后邊跑，當(dāng)然方向就由他決定了。但是你的對(duì)手制定的規(guī)則一定是有利于他的，比如他本地區(qū)樣板客戶多，他就會(huì)很自然地鼓勵(lì)客戶參觀。而如果你接著跟進(jìn)，無(wú)疑會(huì)越來(lái)越被動(dòng)。你本來(lái)想給客戶展示你能做什么，但是在對(duì)手的引領(lǐng)下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你總是在給客戶展示你不能做什么。當(dāng)客戶總是給你出難題的時(shí)候，你要意識(shí)到，很可能是對(duì)手在給你出難題，這時(shí)候你要做的未必是解決難題，而是要多考慮不讓客戶出難題。這也是戰(zhàn)略和執(zhí)行的區(qū)別。

死拼價(jià)格：即使你歷盡千難萬(wàn)險(xiǎn)，和你的對(duì)手都進(jìn)入了最后的決賽。這時(shí)候，客戶會(huì)怎么做？他看到兩個(gè)撕咬得遍體鱗傷的家伙一路獻(xiàn)媚地走來(lái)，幾乎可以肯定地說(shuō)一句：“你倆誰(shuí)價(jià)格低，我就選誰(shuí)。”你怎么辦？接著咬？你前期努力的原因不就是為了賺錢(qián)嗎？何苦呢？

對(duì)得住對(duì)手，就會(huì)偏離客戶：如果你是一個(gè)拳擊型銷(xiāo)售，偶然間聽(tīng)說(shuō)昨天客戶和你的對(duì)手搞了一次技術(shù)交流會(huì)，你的第一反應(yīng)是不是也要迫使客戶與你搞一次？那么你根本不管客戶要什么，而是在解除你的疑慮。

其實(shí)細(xì)細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種死盯客戶的做法，等于是你把棍子交到了對(duì)手手上，然后得意洋洋地告訴對(duì)手說(shuō)：“打我啊，來(lái)打我?。　比魏卫碇堑膶?duì)手，都會(huì)毫不客氣地打你個(gè)生活不能自理。

可是不這樣做，又能如何呢？聚焦你的客戶！生意永遠(yuǎn)是在你和你的客戶之間進(jìn)行，而不是在你和你的對(duì)手之間進(jìn)行。

不過(guò)，再談如何制定策略之前，還有一件事我們要做，那就是把競(jìng)爭(zhēng)作為一個(gè)要素，重新測(cè)試一下你的定位。這種重新測(cè)試定位的做法在我們接下來(lái)的分析中會(huì)不斷地發(fā)生，策略銷(xiāo)售的大部分時(shí)間其實(shí)都在干這事。

【編輯 楊曉玲]