電視購物：如何把你的智商降低

王海天

A：今天很榮幸地向大家推薦一款，由我公司推出的最新產(chǎn)品“多功能金鉆手表”！

B：哇！鉆石手表！

A：我們這款手表無論是從內(nèi)還是到外，全部都是由99.9999999%的純金鑄造而成！

B：哇塞！純度高達(dá)9個(gè)9，那不是比純金還要純嗎？

A：那是一定的了！我們這款手表整個(gè)表面除了指針以外，全部都鑲有鉆石哦！而且真鉆的數(shù)量達(dá)到了999顆哦！

B：啊（尖叫），我有沒有聽錯(cuò)！真是難以讓人置信！

A：不要一兩萬！不要一兩千！只要我們的破盤跳樓價(jià)1998元！

B：哇！好便宜的價(jià)格哦！

A：因?yàn)槲覀児緬佅轮虚g的一切牟利環(huán)節(jié)！沒有經(jīng)銷商！沒有代理商！沒有柜臺(tái)費(fèi)！充分為消費(fèi)者著想！

AB：你還在猶豫什么呢？趕快拿起電話訂購吧！

聲嘶力竭的叫賣、虛假夸大的效果、打了“雞血”的解說員，從手機(jī)到手表，從減肥藥到豐胸膏，各種產(chǎn)品應(yīng)有盡有……我不說，你也應(yīng)該猜到這是什么行業(yè)了——電視購物。

如果你打開電視，無意之間看到的畫面是在播電視購物的廣告。我想你和我都會(huì)做出同樣的選擇：立馬換臺(tái)。因?yàn)槲覀儾粫?huì)買。那種唾沫橫飛的解說和讓人作嘔的煽情，不會(huì)讓我們?cè)陔娨曎徫锷贤Ａ舭朊腌姟?/p>

如果我們就此認(rèn)為電視購物掙不到錢，沒有市場，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。至少，下面的這些群體喜歡他們：

電視機(jī)旁的中老年人喜歡他們，因?yàn)楫a(chǎn)品“很便宜”，還能送貨上門。

電視臺(tái)喜歡他們，因?yàn)榻K于找到了處理“垃圾時(shí)間”的廣告商了。

資本喜歡他們，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)利潤回報(bào)豐厚。

2001年，中國的電視購物銷售規(guī)模不過6億多元。到了2006年，已經(jīng)突破了300億元！2011年，全國電視購物的規(guī)模更是達(dá)到了455億元！發(fā)展之迅猛，讓人瞠目。要知道，即使今天增長快速的文化產(chǎn)業(yè)，在電視購物面前也非常不起眼。數(shù)據(jù)是最好的答案：拿全國電影票房為例，去年總共才131億元，還不到電視購物的一半！

在我們看來，電視購物的營銷手段實(shí)在算不上“高明”，一切的“演講”不過是在煽情和夸大產(chǎn)品性能。這種“招術(shù)”已經(jīng)非常接近于“騙術(shù)”。但是，偏偏這樣的廣告就很“管用”，就能夠讓一部分人心甘情愿地掏錢，每年百億元的銷售額就是鐵的事實(shí)。到底這些人為什么愿意掏錢？掏錢的又是些什么人？

雖然我們沒有詳細(xì)調(diào)查過電視購物的群體情況，但是可以用下面的方法大致推出來：電視購物的廣告主要集中投放在全國的衛(wèi)視和地方電視臺(tái)，投放的時(shí)間（集中在白天和午夜）又都是非黃金時(shí)間，由此兩條，我們可以判斷出年輕人應(yīng)該不是電視購物的主要群體（大多數(shù)要上班的），未成年人（要上學(xué)）也不是。那么，剩下的只有中年人（有一部分也要上班）和老年人?？梢哉f：部分中年人和大多數(shù)老年人是電視購物的主力軍。

明白了主要的消費(fèi)群體后，我們?cè)賮矸治鲆幌氯后w的現(xiàn)狀。對(duì)于中年人來講，需求大概是這幾種：把自己變得更美麗點(diǎn)，消除歲月帶來的滄桑：祛斑、豐胸等；把孩子的前途考慮下：背背佳、好記星、增高鞋。重視自己的身體健康：各種治療儀、健身器。

到這里，我們只明確了購物的群體和他們對(duì)應(yīng)的需求。但要讓他們購買，還需要有決定性的因素：錢和強(qiáng)烈的購買愿望。錢，對(duì)于中國的絕大多數(shù)中年和老年人來說，已有了一定的積蓄，幾百元、幾千元錢還是能拿出來的。當(dāng)然，最重要的因素還有：購買欲望，這才是他們促成交易的直接原因。相對(duì)來講，中國的中老年人，由于接受教育程度大多比現(xiàn)在的年輕人要低，所以在判斷力上明顯要弱于年輕人。面對(duì)一些“新奇”的產(chǎn)品，他們更容易輕信。再加上電視購物廣告的“煽情”、“誘導(dǎo)”模式，很容易“沖動(dòng)性”購買。

理論講完了，我們?cè)賮斫鈽?gòu)電視購物中的一個(gè)“經(jīng)典”案例。

說到電視購物，就不得不提到這個(gè)行業(yè)中的一個(gè)“超級(jí)玩家”——橡果國際。

背背佳、氧立得、好記星，一個(gè)個(gè)品牌，你一定應(yīng)該小陌生。我如果告訴你，這三個(gè)品牌都是橡果國際旗下的，你一定會(huì)有點(diǎn)吃驚。

橡果國際成立于1998年6月。曾經(jīng)策劃了背背佳、氧立得、安耐馳、紫環(huán)電子睡眠儀等品牌，其中部分產(chǎn)品在社會(huì)上曾經(jīng)引起巨大爭議。背背佳上世紀(jì)90年代一度紅遍全國，但由于功能極度夸大，后來慢慢“失聲”，氧立得更是被國家工商總局多次通報(bào)。

但橡果國際卻依舊“我行我素”。

2003年12月，橡果國際與北京背背佳科技發(fā)展有限公司聯(lián)合組建了上海好記星數(shù)碼科技有限公司。從此，一部學(xué)習(xí)機(jī)的“神話”誕生了。

宣傳上，好記星先是整合省級(jí)衛(wèi)視的“邊緣時(shí)段”，然后再依托橡果國際展開了大規(guī)模的電視購物營銷，使“好記星”一夜成名。

造概念，也是好記星成功的法寶之一。好記星，不過是一部電子辭典，而好記星的廣告卻成了：“快速提高英語成績當(dāng)然好記星”、“有了好記星，再也不用害怕記單詞了”……好記星將一部辭典的作用無限放大，并“神奇”地拋出：用好記星就可以提高英語成績！這樣的口號(hào)極大地“刺激”了那些英語不好的孩子家長。瞬間擊破他們的心理防線。另外，代言人大山在好記星的神話中應(yīng)該“功不可沒”，這個(gè)外表和藹可親的加拿大籍名人，在中國家喻戶曉，他代言的好記星自然會(huì)讓中國家長們“放心”。無數(shù)家長心甘情愿的掏錢也就不足為怪了。

2004年，好記星奪得央視2005年數(shù)碼類廣告標(biāo)王，2005年第一個(gè)季度，好記星銷售額飆升至7億多元，超過2004年全年。2006年，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)好記星的銷售在25億元左右。巨大的銷售額背后，是好記星驚人的暴利和被嚴(yán)重夸大的產(chǎn)品。

曾經(jīng)做過好記星代理商的某業(yè)內(nèi)人士透露：好記星的產(chǎn)品全是采用OEM代工，本身沒有任何的技術(shù)含量，更無任何專利，售價(jià)千元的學(xué)習(xí)機(jī)成本最高不超過300元，這樣的產(chǎn)品在珠三角代工廠很容易就可以做出來。

打開橡果國際的官網(wǎng)，好記星最新上市的“答疑王”竟然標(biāo)價(jià)2999元！比蘋果iPad2還高！利潤可見一斑！

愛侶保健品：遍地開花的成人保健

全世界70%的性用品都是在中國生產(chǎn)的。一個(gè)在性上特別壓抑、特別保守的國家，竟然占有這么大的市場份額，簡直難以置信。中國的性用品跟國外確實(shí)不同。國外一般集中在紅燈區(qū)，而中國基本上是遍地開花，幾乎每個(gè)人多點(diǎn)的社區(qū)都會(huì)有一成人用品店。

而其中的佼佼者非愛侶保健品莫屬，作為國內(nèi)最大的性用品制造商之一，它得到深創(chuàng)投3億元的投資，試圖改變這一行業(yè)長期以來的不良形象——遍布大街小巷的“成人保健”狹窄的店面和廉價(jià)的紅色串燈讓這一行業(yè)看上去鬼鬼祟祟。

愛瑪電動(dòng)車：順勢而生的代步工具

在中國，交通擁堵已然不是北上廣的專利，從全球最繁華的都市之一的北京、上海，到西部相對(duì)落后的省會(huì)貴陽，交通擁墻困擾著大多數(shù)中國大中型城市。相對(duì)的，私家車的不斷增多讓交通壓力更加巨大，上下班高峰車輛前行幾乎可以用“挪動(dòng)”來形容，而小巧的電動(dòng)車這時(shí)顯示出了其能在車與車縫隙間行進(jìn)的優(yōu)越性。

作為一個(gè)代步工具，愛瑪電動(dòng)車不算昂貴的價(jià)格、便捷性、實(shí)用性，讓許多對(duì)超高油價(jià)、交通擁堵望而生怯的人怦然心動(dòng)。