喜憂參半的新業(yè)態(tài)

吳小彬

19元即可獲得某知名滑雪場門票，45元就可以參加戶外拓展活動，16元就能參加原價260元的健身俱樂部的5次體驗……隨著物價增長，團購已經(jīng)成為人們“節(jié)流”的最好去處，尤其是以十幾元的低價去享受運動休閑帶來的快樂，不少消費者感嘆有如“天上掉餡餅”的快感。作為一種營銷方式，團購正在改變著人們的消費方式。對商家來說，團購的好處在于：盈利目標明確，成本可控，積累客戶，提品牌、促銷量。

日前，市場上出現(xiàn)了一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)——戶外團購業(yè)，這是戶外產(chǎn)業(yè)與團購營銷相結(jié)合的產(chǎn)物。作為一個新興產(chǎn)業(yè)，戶外團購業(yè)已經(jīng)越來越受驢友們的青睞，特別是年輕的驢友們。由于網(wǎng)絡(luò)營銷和團購營銷的特點，戶外團購的成本控制到了最低，滿足了廣大戶外愛好者的需求。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析：戶外團購產(chǎn)業(yè)是一片未被充分開發(fā)的白金產(chǎn)業(yè)，在國內(nèi)消費水平漸高的刺激下以及人們對回歸自然的向往等心理因素影響下，自2010年以來形成了消費井噴的現(xiàn)象。

中國最大的戶外團購網(wǎng)站威風(fēng)網(wǎng)（veefoo.com）首度公布了“中國戶外團購現(xiàn)狀報告”。此報告以各大知名網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計中心的關(guān)于從事與戶外裝備、戶外用品、旅游票務(wù)、酒店預(yù)訂等相關(guān)團購網(wǎng)站的數(shù)據(jù)為參照，結(jié)合威風(fēng)網(wǎng)本身的運營情況，對戶外團購中的顧客接受度、網(wǎng)站實際轉(zhuǎn)化率、戶外團購認知度、網(wǎng)站誠信指標這五個方面，對現(xiàn)今中國戶外相關(guān)網(wǎng)絡(luò)團購進行了綜合評估。

據(jù)分析顯示：消費者對戶外裝備團購、戶外用品團購、本地戶外拓展及活動團購、旅游票務(wù)團購、酒店預(yù)訂團購的參與比例分別是：41%、10%、8%、17%、24%。在戶外團購的產(chǎn)品選擇方面，對于戶外裝備團購、戶外用品團購、酒店預(yù)訂團購的消費者均高于旅游票務(wù)團購。

報告同時指出，3.1%的人參團后未再參加后續(xù)團購的原因是：對產(chǎn)品的質(zhì)量有顧慮（21.5%），產(chǎn)品售后問題（21.2%），認知不透徹（27.3%），信任度（17.1%）等四個方面。

戶外團購業(yè)是一個嶄新的行業(yè)，在中國，戶外運動如探險、野炊、露營、徒步、登山等團購項目是逐漸興起的時候，整個戶外產(chǎn)業(yè)都將因戶外團購業(yè)的發(fā)展而受益。

體育產(chǎn)業(yè)團購營銷現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)的市場也隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購市場一年多來呈井噴式爆發(fā)而出現(xiàn)了新的發(fā)展契機，對于中小型體育企業(yè)，特別是服務(wù)性體育商品生產(chǎn)企業(yè)而言，團購是一種比較有效的商品營銷推廣模式，受到了不少商家的關(guān)注，但是在實際應(yīng)用中，體育商品的團購營銷仍然有一些規(guī)律和問題需要引起商家的重視。

團購商品五分之一是運動休閑產(chǎn)品。

打開各大團購網(wǎng)站，吃喝玩樂的產(chǎn)品應(yīng)有盡有。而在各大團購網(wǎng)站銷售靠前的往往不是吃喝，而是類似電影票、滑雪票等等休閑娛樂產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，雖然團購網(wǎng)站興起還不到一年，但是像健身、戲水、滑雪、臺球等運動休閑產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了團購商品的五分之一。以前去水立方要200元一張票，而通過團購只需要99元就能滿足兩個人的戲水需求。隨著人們生活水平的提高，大家在工作之余已經(jīng)不能僅僅滿足于吃喝，尤其對于年輕人來說，運動休閑活動才是湊在一起的最好的方式，但是這種活動往往需要大價錢，而有了團購以后，更能找到適合自己的項目。

難免賠本賺吆喝。

團購火了，不少商家就試圖第一時間加入到這種最時髦的銷售方式中。但是不難發(fā)現(xiàn)，團購總是不能滿足你的全部需求，以健身房為例，團購的產(chǎn)品往往是次卡和季卡，而消費者更渴望的年卡是找不到團購項目的。目前加入團購的運動休閑項目都是來自健身房、滑雪場這種邊際成本幾乎為零的商家，像年卡、私教卡這種成本較高的產(chǎn)品就很難實施這種模式。團購只不過是一種聚集人氣的推廣渠道，健身房希望通過團購來提高到訪率，從而提高知名度。

雖然運動休閑產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了團購的1/5市場，但是大部分的商家對此仍持觀望態(tài)度。面對滑雪團購市場的風(fēng)起云涌，南山滑雪場負責人表示不會加入團購。南山在消費者中已經(jīng)有很好的口碑，沒有必要為了跟風(fēng)團購而降價。南山滑雪場有自己的代理商，他們要通過自己獨特的營銷模式和服務(wù)來提升在消費者中的信用度。

但是面對價格越來越低的團購模式，不少商家也表示出了擔憂：不計成本的降低價格，可能會導(dǎo)致一個行業(yè)進入一種無序的競爭，因為當消費者習(xí)慣了你的低價，等你再恢復(fù)正常價格的時候，消費者可能就不和你玩了。目前不少滑雪場就進入了這種惡性循環(huán)，為了在團購中奪人眼球，不少滑雪場甚至推出了低于成本的票價，賠本賺吆喝，有的滑雪場因此失去了長期合作的旅行社，只能無限制團購，最終結(jié)果可想而知?！皟r格戰(zhàn)”曾經(jīng)一度拖垮保齡球和健身行業(yè)，誰也不想成為價格戰(zhàn)的又一個受害者。

團購為體育產(chǎn)業(yè)營銷注入活力

傳統(tǒng)模式下，零售業(yè)態(tài)相對單一使得市場覆蓋和影響力受到限制，無法覆蓋所有目標人群，還有可能使得體育用品企業(yè)過度依賴經(jīng)銷商，從而失去了零售市場的終端的話語權(quán)。對于體育健身和賽事等產(chǎn)品的商家，因為經(jīng)營中的固定成本相對穩(wěn)定，產(chǎn)品邊際成本較低，這類商家的收入和盈利相對比較依賴平均客流量以及上座率的商家，網(wǎng)絡(luò)團購模式恰好提供了快速提升客流來充抵固定成本攤銷的模式，使得團購營銷顯得尤為必要。電子商務(wù)的興起、網(wǎng)民數(shù)量，特別是與體育產(chǎn)品消費者高度重合的網(wǎng)民數(shù)量的增加以及第三方支付和物流行業(yè)的發(fā)展與完善為網(wǎng)絡(luò)團購鋪平道路。

產(chǎn)品+服務(wù)的團購模式是發(fā)展趨勢

各個團購網(wǎng)本身所具有的傳播價值是體育商品企業(yè)最寶貴的市場宣傳平臺，體育企業(yè)可以通過團購網(wǎng)，以較低的成本讓消費者關(guān)注甚至購買自己的產(chǎn)品，不僅賣出商品有錢賺，還能以最快的速度提升自己的知名度，這與投放巨額廣告費相比無疑是最劃算、最討巧的廣告宣傳。

浪淘金公司CEO周杰認為，從營銷角度來看，團購的本質(zhì)是一個促銷信息的渠道。比如團購鼻祖Groupon核心資產(chǎn)是5000多萬的郵件列表，有66%的打開率，有非?；钴S的促銷信息的發(fā)放通路，這個通路為它形成了很好的效益。商家愿意做出大幅度的讓利，又會有更多的會員愿意加入。團購網(wǎng)站需要分析用戶喜歡什么，基于這些精準的數(shù)據(jù)分析，可以不打廣告，直接送服務(wù)，幫助企業(yè)完成營銷。

很多人認為，團購的本質(zhì)是“推廣+銷售”。在很多國家，團購常常被認為是一種媒體，幫助商家進行推廣，但在中國，團購是一種電子商務(wù)，必須從頭到尾地把客戶體驗做好，才能保證獲得持續(xù)性的發(fā)展。

據(jù)CNZZ數(shù)據(jù)中心報告認為，目前，團購大多趨向產(chǎn)品團購，而將服務(wù)與團購結(jié)合起來是未來團購業(yè)務(wù)走向的整體趨勢。用戶將從盲目追求價格上的“小便宜”轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量上。

而在中國，隨著微博以及眾多社交媒體的出現(xiàn)，團購和社交媒體的結(jié)合也更加緊密。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平判斷說：“結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)SNS和基于位置服務(wù)LBS的本地化及垂直細分的服務(wù)，會是團購重要的發(fā)展方向。針對不同的人群和產(chǎn)品，會有不同的團購企業(yè)推出不同的團購服務(wù)?！?/p>

體育產(chǎn)業(yè)團購營銷的策略分析

目前國內(nèi)團購網(wǎng)站基本仿照GrouPon的盈利方式，傭金提成比例大概在10%左右，只有毛利潤大于60%的體育產(chǎn)品才有可能在團購營銷中產(chǎn)生盈利。更多情況下，團購營銷對于企業(yè)是廣告營銷而非商品促銷，而且回頭客少、惡性競爭、服務(wù)質(zhì)量下降這些都是體育團購營銷的潛在危險。因此體育企業(yè)要想產(chǎn)生好的團購營銷效果，必須在三個方面加以控制：第一，產(chǎn)品。即使購買成功之后，消費者對產(chǎn)品的怨言，同樣是致命的殺手，要保證基本的產(chǎn)品質(zhì)量；第二，利益。尋找信譽和服務(wù)良好的團購平臺并處理好之間的利益關(guān)系，明白自身的特色和定位，不為短期利益放棄長遠利益；第三，創(chuàng)新。創(chuàng)新是服務(wù)和產(chǎn)品差異化的源泉，是維持“回頭率”的必然條件。同時在團購上要專注于社區(qū)化商務(wù)、提升體驗價值，引導(dǎo)都市體育消費、綜合運用多種營銷手段，提高體育產(chǎn)業(yè)營銷效果。