“贊助權(quán)”只是入場(chǎng)券

董菲

運(yùn)動(dòng)品牌結(jié)緣體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)老生常談的話(huà)題，然而，巨額的贊助費(fèi)究竟值不值？營(yíng)銷(xiāo)效果怎樣才能實(shí)現(xiàn)最大化？如何避免只有知名度沒(méi)有美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)困局？獲得奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)僅僅只是商業(yè)競(jìng)賽的開(kāi)始，能不能賺錢(qián)并不取決于是否取得奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)，而是取決于獲得贊助權(quán)之后企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。縱觀(guān)奧運(yùn)贊助歷史，成敗得失皆在于此。正確的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略，可使贊助企業(yè)獲得可觀(guān)的贊助效益，反之，則會(huì)使贊助企業(yè)的巨額投資付諸東流，甚至造成企業(yè)元?dú)獯髠?。?duì)于贊助企業(yè)尤其是那些初次贊助奧運(yùn)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，解決奧運(yùn)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題具有非常重要的實(shí)際意義。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)目的

體育賽事往往能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集大量眼球，快速提高品牌的曝光度。以?shī)W運(yùn)為例，表面上是體育項(xiàng)目的競(jìng)賽，實(shí)際上是“體育搭臺(tái)，文化、經(jīng)濟(jì)、政治唱戲”。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非三個(gè)目的：

一個(gè)是維護(hù)品牌形象，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是奧運(yùn)贊助第一梯隊(duì)做的事；二是累積無(wú)形資產(chǎn)、推進(jìn)品牌國(guó)際化，這是中國(guó)一些體育品牌正在做的事；三是做生意，這是目前大多數(shù)中國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)的方式。

贊助奧運(yùn)商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)并存

然而，當(dāng)奧運(yùn)光環(huán)褪去，付出了大量營(yíng)銷(xiāo)成本的企業(yè)，在盤(pán)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)效果時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)結(jié)果不盡如人意。之所以出現(xiàn)這種情況，很大程度上是因?yàn)橘澲鷬W運(yùn)固然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)，但同時(shí)也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在5個(gè)方面：一是贊助標(biāo)的過(guò)高。奧運(yùn)贊助可以說(shuō)是世界上最昂貴的贊助。國(guó)際奧委會(huì)實(shí)施第一期TOP計(jì)劃時(shí)，400萬(wàn)美元就可以得到一個(gè)“國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴”的資格，如今這頂帽子的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)6 400萬(wàn)美元，上漲了16倍。二是資金周期很長(zhǎng)，贊助收益滯后。奧運(yùn)贊助不可能立竿見(jiàn)影，在取得贊助資格之后，還必須經(jīng)過(guò)廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過(guò)程。企圖通過(guò)一兩次媒體炒作，在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的想法是不現(xiàn)實(shí)的。三是產(chǎn)品（技術(shù)或服務(wù)）質(zhì)量和工作失誤的放大范圍和加速傳播風(fēng)險(xiǎn)。世界范圍的電視轉(zhuǎn)播，媒體受眾的空前增加，使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，哪怕是小小的失誤，都會(huì)借著奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)以極快的速度傳播到世界各地，從而使贊助商的形象受到極大損害。亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上TOP合作伙伴IBM公司在提供比賽信息時(shí)把一個(gè)拳擊選手的身高誤寫(xiě)為0.7 m，另一個(gè)寫(xiě)為7 m。這一失誤馬上傳遍了全世界，以至于公司花費(fèi)了巨大的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”，用了4年時(shí)間才擺脫了尷尬.。四是隱性營(yíng)銷(xiāo)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管?chē)?guó)際奧委會(huì)有全球性排他權(quán)的規(guī)定，但現(xiàn)實(shí)中常有一些沒(méi)有贊助商資格、不具專(zhuān)營(yíng)權(quán)的公司通過(guò)各種方式把自己偽裝成正式贊助商。利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，從而侵害正式贊助商的正當(dāng)權(quán)益。五是后續(xù)推廣費(fèi)用更高。數(shù)千萬(wàn)美元的贊助只是拿到了一個(gè)資格，而資格并不等于效益，效益取決于后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)推廣也是需要巨額投資的。據(jù)專(zhuān)家估算，后續(xù)推廣費(fèi)用一般是贊助費(fèi)用的2～4倍。TOP全球合作伙伴前期贊助和后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)這么巨額的投資，國(guó)際奧委會(huì)既不會(huì)幫你宣傳，也不管你的投資是否能夠收回。因此，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講，這都是一種極大的風(fēng)險(xiǎn)。像倫敦奧運(yùn)會(huì)上，宏碁雖然獲得了贊助權(quán)，但因利潤(rùn)下滑，其后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)能有效展開(kāi)，令營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。

取得奧運(yùn)贊助權(quán)并非就代表了成功，贊助權(quán)只是一張入場(chǎng)券，入了場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽才真正開(kāi)啟。只有把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，持續(xù)整合優(yōu)質(zhì)的體育資源，把體育營(yíng)銷(xiāo)視為持之以恒的戰(zhàn)略性行動(dòng)，不斷提升品牌綜合實(shí)力，才能真正取得效果。個(gè)中奧妙玄機(jī)，成敗得失，盡在贊助之后的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。

奧運(yùn)贊助企業(yè)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

總體設(shè)計(jì)策略。以?shī)W運(yùn)會(huì)為平臺(tái)，以消費(fèi)者為核心，以提高品牌知名度為目標(biāo)，進(jìn)行戰(zhàn)略思考和總體設(shè)計(jì)。總體設(shè)計(jì)要考慮的內(nèi)容包括：企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)策略與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)策略的協(xié)調(diào)配合，后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)方案與階段目標(biāo)任務(wù)的設(shè)計(jì)安排，前期贊助和后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)費(fèi)分配，階段目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案的組織實(shí)施，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣和各個(gè)階段的時(shí)間安排，總體活動(dòng)安排和不同階段的重點(diǎn)內(nèi)容，賽前、賽中、賽后3個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)安排等。在規(guī)劃設(shè)計(jì)和組織實(shí)施時(shí)要注意系統(tǒng)性和階段性的結(jié)合，做到統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)，分階段、分個(gè)案組織實(shí)施，確保總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

連續(xù)、多元化策略。后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)連續(xù)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，一個(gè)奧運(yùn)周期內(nèi)，即從上一屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束到下一屆奧運(yùn)會(huì)閉幕，在這整個(gè)期間贊助商都可以設(shè)計(jì)、安排和組織一系列的與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的企業(yè)一般都是在取得贊助商資格之后的適當(dāng)時(shí)間就開(kāi)始不問(wèn)斷地組織營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，直到奧運(yùn)會(huì)舉辦期間達(dá)到高潮。多元化是指把奧林匹克精神和企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合，針對(duì)不同年齡層次、不同國(guó)家和民族、不同文化背景的人群，運(yùn)用不同的傳播手段和推廣方式。組織不同形式、不同內(nèi)容的活動(dòng)，盡可能擴(kuò)大活動(dòng)的覆蓋面，并且把連續(xù)性和多樣性有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)連續(xù)舉辦豐富多彩的活動(dòng)，以持久并更廣泛地吸引公眾注意力，培養(yǎng)更多人對(duì)本品牌的感情。

公益性與實(shí)效性相結(jié)合策略。贊助企業(yè)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)行為應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)公益性，這既是國(guó)際奧委會(huì)的要求，也是企業(yè)應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在給公眾留下熱心社會(huì)公益事業(yè)，熱愛(ài)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的良好印象。所謂公益性。就是要有利于世界和平和人類(lèi)進(jìn)步。有利于奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，例如救助貧困人群，宣傳環(huán)境保護(hù)等等。體育贊助是一種要求回報(bào)的商業(yè)行為。贊助企業(yè)的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)行為在體現(xiàn)公益性的同時(shí)，也要講求實(shí)效性，最大可能地吸引更多的公眾注意力，最大限度地提高公司和品牌的知名度和美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)吸引更多的消費(fèi)者選擇和使用本公司的產(chǎn)品，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。如果只有公益性而沒(méi)有實(shí)效性，就會(huì)使贊助變成一場(chǎng)毫無(wú)意義的“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”。

文化性與同質(zhì)性相結(jié)合策略。奧運(yùn)贊助企業(yè)的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)行為，應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)文化性，與奧林匹克運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合，努力推廣和宣傳奧林匹克運(yùn)動(dòng)與文化，傳播和體現(xiàn)奧林匹克精神與理想。同時(shí)要努力尋找企業(yè)文化與奧運(yùn)精神的同質(zhì)性和結(jié)合點(diǎn)，并且把兩者巧妙地聯(lián)系、融合在一起，在宣傳奧運(yùn)精神的過(guò)程中借船出海，推廣自己的企業(yè)文化和品牌。只有這樣，才能使消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)奧林匹克運(yùn)動(dòng)與文化、了解奧林匹克精神與理想的過(guò)程中，潛移默化地受到影響，建立起對(duì)該企業(yè)和品牌的好感，順理成章地把對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給自己的企業(yè)和品牌。這個(gè)過(guò)程一定要做得非常自然，任何牽強(qiáng)附會(huì)、生拉硬扯的做法，都可能會(huì)事倍功半甚至南轅北轍。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的在于“擴(kuò)大傳播，樹(shù)立形象”，最終贏(yíng)得更多的消費(fèi)者。作為贊助企業(yè)，根據(jù)上述策略，具體要精心抓好三項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容，即如何實(shí)施推廣方案、防范傳播風(fēng)險(xiǎn)和狙擊隱性營(yíng)銷(xiāo)。

精心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)推廣。成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都特別重視和精心組織實(shí)施后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案。他們往往會(huì)投入數(shù)倍于贊助總額的資金，組織龐大的營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍，連續(xù)開(kāi)展豐富多彩的推廣活動(dòng)，不斷形成階段性高潮，以吸引千萬(wàn)上億公眾的注意力，反復(fù)強(qiáng)化“本公司是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商”的印象。這些企業(yè)一般都是在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前1年左右時(shí)間就開(kāi)始其營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，有的甚至貫穿整個(gè)奧運(yùn)周期。他們大多是把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃分為幾個(gè)階段，不同階段有不同的重點(diǎn)，比賽開(kāi)始之前先進(jìn)行一系列的預(yù)熱、造勢(shì)活動(dòng)，到奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之后達(dá)到高潮，比賽結(jié)束之后即縮小活動(dòng)規(guī)模，進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。例如三星公司雅典奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，整個(gè)活動(dòng)過(guò)程持續(xù)將近1年，包括奧運(yùn)會(huì)比賽之前的預(yù)熱活動(dòng)：開(kāi)展火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑摹W運(yùn)歷史回顧；比賽期間的推廣活動(dòng)：隨處可見(jiàn)的比賽冠名、鋪天蓋地的廣告宣傳、豐富多彩的主題活動(dòng)；比賽之后的活動(dòng)：邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)當(dāng)企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)立高科技娛樂(lè)展示中心等等。三星公司的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)對(duì)所有的奧運(yùn)贊助商尤其是首次進(jìn)行奧運(yùn)贊助的我國(guó)本土企業(yè)都是很好的啟發(fā)。

積極防范傳播風(fēng)險(xiǎn)。所謂傳播風(fēng)險(xiǎn)指的是贊助企業(yè)為奧運(yùn)會(huì)提供的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題或者工作失誤通過(guò)電視被放大和加速傳播到全世界而給企業(yè)造成的風(fēng)險(xiǎn)。傳播風(fēng)險(xiǎn)給贊助企業(yè)造成的危害一般表現(xiàn)在3個(gè)方面：即聲譽(yù)受到極大損害，巨額投資血本無(wú)歸，重塑形象花費(fèi)巨大而且需要很長(zhǎng)時(shí)間。前文提到的TOP合作伙伴IBM公司在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上出現(xiàn)的那種低級(jí)錯(cuò)誤，就是傳播風(fēng)險(xiǎn)的典型案例。防范傳播風(fēng)險(xiǎn)似乎不屬于后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)推廣的內(nèi)容，但卻是贊助企業(yè)必須高度關(guān)注的問(wèn)題。因?yàn)橘澲髽I(yè)不成功的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)和非贊助企業(yè)成功的隱性營(yíng)銷(xiāo)，雖然也會(huì)給贊助企業(yè)造成很大影響，但都不像傳播風(fēng)險(xiǎn)那樣會(huì)造成嚴(yán)重的危害甚至災(zāi)難性后果。所以，贊助企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好兩件事情：一是必須高度重視防范傳播風(fēng)險(xiǎn)，必須樹(shù)立強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，動(dòng)員全體員工，采取一切措施，生產(chǎn)和提供超一流質(zhì)量的、完美無(wú)缺的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)。二是要和媒體建立良好的合作關(guān)系，防止對(duì)可能出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題和工作失誤進(jìn)行炒作，從而避免可能產(chǎn)生的任何傳播風(fēng)險(xiǎn)。

堅(jiān)決狙擊隱性營(yíng)銷(xiāo)。隱性營(yíng)銷(xiāo)是奧運(yùn)贊助企業(yè)經(jīng)常遇到的麻煩。隱性營(yíng)銷(xiāo)者的常用手法是在奧運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館、新聞中心、運(yùn)動(dòng)員駐地的外面或者附近人群密集的其他地方，租用場(chǎng)地?cái)[攤設(shè)點(diǎn)，開(kāi)展贈(zèng)送產(chǎn)品、免費(fèi)服務(wù)或者低價(jià)出售等體驗(yàn)活動(dòng)，誤導(dǎo)人們產(chǎn)生“該企業(yè)是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商”的印象，從而非法謀取利益并且給正式贊助商造成危害。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)時(shí)，耐克公司在奧林匹克公園旁租用一家私人停車(chē)場(chǎng)大搞體驗(yàn)活動(dòng)，成功地使很多人誤認(rèn)為耐克公司是本屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而真正的鞋類(lèi)贊助商銳步公司因此受到很大損失。國(guó)際奧委會(huì)對(duì)于隱性營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度是明令禁止，堅(jiān)決打擊。贊助企業(yè)也決不能手軟。在具體做法上，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決依靠國(guó)際奧委會(huì)和當(dāng)屆奧組委，同時(shí)企業(yè)也應(yīng)派出自己的巡查人員，一旦發(fā)現(xiàn)隱性營(yíng)銷(xiāo)行為，即可引用TOP計(jì)劃中的全球性排他權(quán)，要求國(guó)際奧委會(huì)或當(dāng)屆奧組委堅(jiān)決取締。在這一方面，阿迪達(dá)斯公司堪稱(chēng)楷模。作為2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的官方供應(yīng)商，阿迪達(dá)斯堅(jiān)決要求拆除那些未經(jīng)授權(quán)的廣告牌，甚至衣服上帶有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯標(biāo)志或通過(guò)座位拼出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯標(biāo)志的觀(guān)眾，也都必須被驅(qū)逐出場(chǎng)。阿迪達(dá)斯的做法，嚴(yán)厲打擊了隱性營(yíng)銷(xiāo)行為，很好地保護(hù)了自己公司的利益，值得以后的奧運(yùn)贊助企業(yè)學(xué)習(xí)和效仿。

體育營(yíng)銷(xiāo)不是一蹴而就的，是一個(gè)累積的過(guò)程，關(guān)注度只是營(yíng)銷(xiāo)的第一步，要想獲得更多的品牌美譽(yù)度，只有更多地通過(guò)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，適應(yīng)國(guó)際嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系，去完善和提高研發(fā)設(shè)計(jì)體系，提升產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)信譽(yù)。通常來(lái)說(shuō)，聚光燈背后的投入，要比營(yíng)銷(xiāo)本身要大得多。一個(gè)通過(guò)檢驗(yàn)的規(guī)律是，體育營(yíng)銷(xiāo)是3分贊助，7分營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)才是體育營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。