多樣化經(jīng)營：滑雪場的救贖計(jì)劃

Eynn

近年來，國內(nèi)冰雪旅游業(yè)“井噴”局面頻頻出現(xiàn)，一個(gè)小小雪場為冰天雪地的琉璃世界帶來了生機(jī)和商機(jī)。不過，滑雪場項(xiàng)目的大規(guī)模上馬也使得這塊“滑雪”蛋糕越分越少，競爭越來越激烈，如何能多樣化、關(guān)聯(lián)性地利用雪場資源，成為擺在每個(gè)雪場經(jīng)營者面前的課題。

冰雪產(chǎn)業(yè)表面風(fēng)光隱憂不斷

從1995年黑龍江亞布力建成中國首個(gè)滑雪場以來，滑雪作為一項(xiàng)充滿激情和樂趣的運(yùn)動(dòng)被越來越多國內(nèi)年輕人所接受，北京首家滑雪場開業(yè)于1999年，隨后滑雪人數(shù)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長趨勢。近年來隨著京城滑雪市場的日益成熟，滑雪者變得越來越挑剔，對(duì)滑雪場的要求也越來越高，與此對(duì)應(yīng)的是京郊各大滑雪場之間的競爭越來越激烈，如何在這樣一片紅海中脫穎而出，更勝對(duì)手一籌，成為各大滑雪場在每個(gè)雪季中都要著力思考的問題，而這也正是滑雪場在經(jīng)營中需要不斷創(chuàng)新的原因。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010-2011雪季北京滑雪市場總收入達(dá)到2億元。來自全國假日辦的信息披露，2011年春節(jié)黃金周期間，冰雪旅游大省黑龍江省共接待1120.72萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入73.43億元；吉林省共接待977萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入101億元。并且現(xiàn)在已有近16個(gè)省份、超過30個(gè)城市涉足冰雪旅游產(chǎn)業(yè)。

景象一派繁榮。

“看著很風(fēng)光，其實(shí)內(nèi)里問題著實(shí)不少，低水平重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品價(jià)格偏高以及滑雪度假觀念淡薄等，都阻礙了它的發(fā)展?！敝袊﹨f(xié)會(huì)一位人士表示。

問題疊加后的效應(yīng)更是使滑雪企業(yè)的運(yùn)營難上加難。

據(jù)悉，在過去的數(shù)年里，吉林省的北大湖、四川的西嶺雪山、河北的塞北滑雪場等大中型目的地滑雪度假區(qū)，都經(jīng)歷了慘淡經(jīng)營和并購重組，至今未見盈利轉(zhuǎn)機(jī)。

現(xiàn)在，面對(duì)這一被稱為“白金富礦”的產(chǎn)業(yè)，不少企業(yè)已是進(jìn)退維谷、雄心不再；也有企業(yè)苦苦掙扎在生死線上，期待機(jī)會(huì)來臨。

“我們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)其實(shí)很嚴(yán)酷：滑雪運(yùn)營成本逐年提高，人員工資、社會(huì)福利保障、水電費(fèi)價(jià)格、汽油價(jià)格等，不知道比十幾年前漲了多少倍；另一方面，客人對(duì)滑雪消費(fèi)的要求也在與時(shí)俱進(jìn)。但滑雪的價(jià)格沒有變，與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入水平、與他們對(duì)滑雪消費(fèi)要求的提高嚴(yán)重倒掛，”北京軍都山滑雪場董事長何平如是說：“在這種情況下，滑雪場要么提高滑雪價(jià)格——雪道的有限空間決定消費(fèi)者人數(shù)的增加是有限的，可以挖掘的空間并不大；要么另開渠道，依托滑雪增添服務(wù)項(xiàng)目、增加收入來源?！?/p>

寄托度假地產(chǎn)投入巨大運(yùn)轉(zhuǎn)艱難

然而，如何才能盤活這一產(chǎn)業(yè)？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為中國大型目的地滑雪度假村區(qū)的休閑房地產(chǎn)開發(fā)將是滑雪場扭虧為盈的重要出路。

“就像歐美國家或日本、韓國過去30年走過的道路一樣，唯有開發(fā)和銷售滑雪度假村的公寓、別墅和分時(shí)度假單元等不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目才能回收巨額投資、平衡沉重的運(yùn)營成本，并賺到真金白銀?！鄙罡┦袌鼋?0年的北京南山滑雪場董事長盧建在“2010——2011北京滑雪產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上建議。

早在1994年，作為國資股份制集團(tuán)——中國國際期貨公司的兩個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)始人之一，盧建在國際期貨淘到第一桶金后，就竭力主張利用第三屆亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)即將在黑龍江舉辦的商機(jī)和土地及稅收優(yōu)惠政策，大舉投資開發(fā)亞布力的旅游滑雪資源。

此后的幾年里，建在亞布力目的地滑雪度假區(qū)項(xiàng)目上的總投資高達(dá)3億元，而每年的營收額平均也就區(qū)區(qū)1500萬元。這僅僅是滑雪產(chǎn)業(yè)中的營運(yùn)艱難的個(gè)案。實(shí)際上，過去數(shù)年里，吉林省的北大湖、四川的西嶺雪山、河北的塞北滑雪場等大中型目的地滑雪度假區(qū)，也都經(jīng)歷了類似的經(jīng)營狀況及購并重組，但至今未見盈利轉(zhuǎn)機(jī)。

“滑雪業(yè)在中國還剛剛起步，我敢說中國99%的滑雪場都是虧損經(jīng)營，沒有公司能盈利?！北本┤f龍滑雪場銷售總監(jiān)曾明森說。

國家體育總局在調(diào)查“黑龍江省與北京市及周邊地區(qū)滑雪場經(jīng)營現(xiàn)狀的對(duì)比研究”中也發(fā)現(xiàn)，黑龍江省有40%的滑雪場盈利，有60%的滑雪場處于持平和虧損狀態(tài)。

致使中國滑雪產(chǎn)業(yè)滑入低谷的根本原因一是投資過于盲目；二是運(yùn)營模式單一，創(chuàng)新性不夠。

在市場層面，不僅大中型滑雪場急速擴(kuò)張，一些規(guī)模小、檔次低、設(shè)施簡陋、功能不全的小型滑雪場更是遍地開花。在不到10年的時(shí)間里，中國滑雪場已經(jīng)達(dá)到近300家。并且很多滑雪場僅僅依靠門票維持自身運(yùn)營。

綜合考量北美模式持續(xù)發(fā)展

加拿大不列顛哥倫比亞省的惠斯勒是北美洲最著名的滑雪圣地之一，每年冬天的滑雪季節(jié)這里都吸引著包括歐洲人在內(nèi)的世界各地的滑雪愛好者?；菟估者@個(gè)以滑雪圣地而聞名的小山村為我們提供了一個(gè)在夏季成功經(jīng)營的范例。

在惠斯勒，多樣化地開展適宜在其他季節(jié)進(jìn)行的戶外活動(dòng)是保持小鎮(zhèn)四季充滿活力的法寶：擁有高爾夫球場自不必說，當(dāng)?shù)厝诉€利用惠斯勒得天獨(dú)厚的自然條件開展了當(dāng)今頗為時(shí)髦的運(yùn)動(dòng)——溜索。事實(shí)證明這項(xiàng)新潮的運(yùn)動(dòng)確實(shí)受到了游客們的喜愛和追捧。架設(shè)在幾十米高處的懸橋則為游客們提供了另外一種全新的體驗(yàn)。而惠斯勒的夏天最為精彩同時(shí)也是最“因地制宜”的活動(dòng)當(dāng)屬“自行車高山速降運(yùn)動(dòng)”，紛雜多樣的滑雪道為自行車高山速降活動(dòng)的擁躉們提供了各種等級(jí)的坡道。

他山之石，可以攻玉。實(shí)際上，在滑雪行業(yè)里有兩種運(yùn)營模式，一種是歐洲模式，收益主要來源于纜車、門票等；一種是北美模式，收益來源于度假式產(chǎn)品，包括別墅、產(chǎn)權(quán)式房產(chǎn)、酒店、餐飲等。

“大部分滑雪場在沿襲歐洲模式，但卻沒有習(xí)得精華，僅僅是一個(gè)初級(jí)的滑雪場而已?！辈苘S表示。

曹躍認(rèn)為，中國的滑雪產(chǎn)業(yè)可以兩種模式兼有之，但更利于產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的是北美模式。一個(gè)高端的、設(shè)備設(shè)施一流的滑雪度假區(qū)投資巨大，少則幾十億元，多則幾百億元。強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)價(jià)值的北美模式非常適合這一類型的滑雪場發(fā)展。在北美模式中，滑雪場會(huì)有53%的收入來自房地產(chǎn)，30%來自雪場、酒店、餐飲，8%來自管理輸出。

何平則表達(dá)了他對(duì)雪場經(jīng)營的一貫理念：“我們一直認(rèn)為，滑雪場是個(gè)綜合性的服務(wù)場所、消費(fèi)場所，不能只有雪道給滑雪者去消費(fèi)，實(shí)際上滑雪場是個(gè)綜合體，除了雪道之外，還有其它因素，它們與雪道一起共同完成對(duì)客人的消費(fèi)誘導(dǎo)。而且，大部分滑雪者對(duì)雪道、雪質(zhì)可能沒有太多的判斷力，可是他們對(duì)其它的相關(guān)設(shè)施、相關(guān)服務(wù)，比如你的設(shè)施上不上檔次，滑雪的氛圍讓人感到舒服不舒服，排隊(duì)等候的時(shí)間長不長，中午的飯菜好不好吃、咖啡是不是速溶的，他們還是有判斷力的。這方面的判斷力，可能比雪道、雪質(zhì)更容易影響到他們對(duì)你這個(gè)雪場的認(rèn)知和認(rèn)可。”

剛剛運(yùn)營一年多便實(shí)現(xiàn)盈利的亞布力新濠度假村一個(gè)主要原因便是從過去只關(guān)注于滑雪項(xiàng)目轉(zhuǎn)向了度假地運(yùn)營。“實(shí)際上，2010年只有48%的游客是真正來滑雪的，其他的都是來度假的?！辈苘S說。

通過發(fā)展度假地產(chǎn)支撐滑雪場發(fā)展是國際滑雪場較為推崇的模式，他們不僅大力發(fā)展別墅、公寓、分時(shí)度假產(chǎn)品，也將其作為運(yùn)營和可持續(xù)發(fā)展的根基所在。兩者結(jié)合后，更有利于度假地產(chǎn)的發(fā)展。

“隨著國內(nèi)滑雪人群的增加，以及地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我認(rèn)為國內(nèi)大型目的地滑雪度假區(qū)項(xiàng)目的長期發(fā)展前景值得期待?！北R建說，到2020年前后，國內(nèi)大型滑雪目的地度假區(qū)將能走上投資的良性循環(huán)軌道，或?qū)?huì)告別賠錢賺吆喝的痛苦時(shí)代。

各出奇招非雪季多元化經(jīng)營

2月19日，代表國內(nèi)民間“貓?zhí)弊罡咚降摹暗谖鍖媚仙綐I(yè)余貓?zhí)┍荣悺痹诒本┠仙交﹫鼍噬涎?。這一賽事更像是滑雪愛好者的一個(gè)聚會(huì)。比賽中，沒有上場的選手便是場邊的啦啦隊(duì)員，為既是對(duì)手又是朋友的選手大聲加油；比賽后，大家依舊玩興不減，即使在頒獎(jiǎng)儀式上，也是獎(jiǎng)品與雪球齊上，笑聲與鬧聲齊飛。而主辦方的一句話則道出了比賽的真實(shí)目的：讓所有冰雪愛好者進(jìn)行享受冰雪樂趣。

開業(yè)10年來，南山滑雪場已經(jīng)打造了單板公開賽、大眾高山滑雪比賽、泳裝滑雪大賽等多項(xiàng)賽事，這些賽事已經(jīng)在業(yè)內(nèi)形成了一定影響力，成功吸引到紅牛、Kappa、Elan等品牌的贊助。

近年來，多家京郊滑雪場也在不斷建設(shè)休閑場所，同時(shí)推出多種活動(dòng)。石京龍滑雪場增加了房車住宿和周末酒吧，漁陽滑雪場引進(jìn)了趣味性更強(qiáng)的雪地高爾夫，而南山滑雪場內(nèi)則引進(jìn)了專業(yè)雪具專營店，專門銷售各種品牌的“兩頭翹”自由式滑雪板、野雪板、登山滑雪板和相關(guān)的登山攀巖攀冰裝備。

針對(duì)票價(jià)，多家滑雪場也設(shè)計(jì)了多種檔次，有計(jì)時(shí)的，也有全天的；可自帶雪具，也可租用雪具。還有滑雪場推出了網(wǎng)上團(tuán)購的活動(dòng)，吸引到許多消費(fèi)者。

商務(wù)部市場運(yùn)行調(diào)控專家、北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授洪濤在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，對(duì)于北京這樣的消費(fèi)型城市來說，消費(fèi)者也比較多元，打折、團(tuán)購等促銷手段對(duì)于一些消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者來說具有較強(qiáng)吸引力，商家可以根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行嘗試。

不過這幾年，雪場的非雪季經(jīng)營也在開展。來到南山滑雪場的消費(fèi)者就看到了滑草、滑水的宣傳介紹。而在懷北滑雪，汽車露營成為其非雪季的重要利潤來源。據(jù)報(bào)道，“十一”黃金周，僅汽車露營一項(xiàng)就可以獲得10萬元的收入。

目前，包括登山、露營、山地自行車、度假村、高爾夫、戶外極限、滑草等多種項(xiàng)目已經(jīng)被京郊的滑雪場陸續(xù)引入，為雪場在非雪季增加收入。業(yè)內(nèi)專家也表示，非雪季的經(jīng)營對(duì)于京郊滑雪場來說仍然是新鮮事物，需要進(jìn)一步完善。不過，隨著更多的雪場愿意在非雪季經(jīng)營進(jìn)行試驗(yàn)、創(chuàng)新，相信除了把好吃的蛋糕做大外，還可以做出其他款式美味的蛋糕。

在天津，薊縣玉龍、盤山和薊州三家滑雪場今年冬季將聯(lián)合經(jīng)營向市民開放。三家滑雪場各具特色，場地、項(xiàng)目滿足不同人群的需求。本次聯(lián)合經(jīng)營，三家滑雪場統(tǒng)一使用電子門禁和一卡通滑雪系統(tǒng)，簡化了業(yè)務(wù)操作流程，使游客在薊縣滑雪更加方便、快捷。滑雪游客可根據(jù)自身需求在薊縣選擇不同的滑雪去處。

把握細(xì)節(jié)與平衡乃制勝之道

絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)同，雪場如果不搞非雪季經(jīng)營，往往會(huì)面臨品牌斷裂、人才流失和成本不可控三個(gè)難題。然而，非雪季的多元化經(jīng)營也需要經(jīng)營者平衡各方因素以求可持續(xù)發(fā)展。以往的經(jīng)驗(yàn)表明，登山項(xiàng)目落地某滑雪場是最普遍的，但很難找到盈利模式；露營和山地自行車目前在國內(nèi)市場還處于規(guī)模較小、消費(fèi)服務(wù)基本不依賴于滑雪場的態(tài)勢；度假村和高爾夫則屬于業(yè)內(nèi)（滑雪圈）公認(rèn)的投資大、回報(bào)慢的項(xiàng)目；戶外極限真正能吸引火熱人氣的賽事較少，非雪季的很多賽事落地也很少選擇滑雪場；滑草在某些雪場已初見成效，但對(duì)雪場雪季維護(hù)時(shí)會(huì)帶來一些“后遺癥”。

即便是在雪場搞汽車營地項(xiàng)目，也有很多細(xì)節(jié)值得講究。舉個(gè)例子，雪場在雪季和非雪季經(jīng)營時(shí)給水和用電的線路一般都能通用，但非雪季還需要重新做好排水設(shè)施的處理。再比如，非雪季經(jīng)營對(duì)于坡度的合理利用以及植被的養(yǎng)護(hù)都關(guān)系到雪季時(shí)正常運(yùn)營的維護(hù)成本。當(dāng)然，雪場周邊還得有合適的水域環(huán)境才能把汽車營地項(xiàng)目搞火。