淺析電影中的植入式廣告

陳勇

[關鍵詞]電影；植入式；廣告

植入式廣告屬于“隱性廣告”，也是“軟廣告”的重要分支之一。植入式廣告起源于20世紀50年代的美國。在中國，最早的電影中植入式廣告是在上個世紀的90年代，并成為廣告商的“新寵兒”充斥在各種大中小電影里。隨著時間的發(fā)展，植入式廣告的形式也變得五花八門，由一開始的直白露骨，到現在的潛移默化，但隨著時間的推移和政策的改變，電影中的植入式廣告出現了很多問題，在如今廣告鋪天蓋地的情況下，植入式廣告的時間過長，制度約束不夠，數量多、質量差等，都是植入式廣告面臨的問題。必須面對并解決這些問題，使植入式廣告朝著健康的方向發(fā)展。

植入式廣告是把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號植入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式。植入式廣告最早出現在1929年的美國卡通片《大力水手》中，1990年進入中國，首先出現在室內情景劇《編劇部的故事》中。本文從植入式廣告的發(fā)展歷程、存在問題、未來趨勢三個方面著手來探究植入式廣告自身的局限和問題，并試圖提出解決問題的方法，補充前人的研究。

一、電影中植入廣告現存的問題

目前，電影中植入廣告存在的第一個問題是植入水平較低，主要表現為有些廣告商為了拓展商品市場而不顧電影的情節(jié)，強行要求導演加入不適合電影情節(jié)的廣告，使得廣告的植入制作水平低、內容無趣、創(chuàng)意無聊。甚至有些商家希望通過反復播放、長時間播放的方法將廣告信息強制性地印入觀眾腦海里，“不求創(chuàng)意無限、但求記得最牢”的廣告理念，讓越來越多的觀眾產生反感，進而從心里抵制電影中的各類廣告信息。例如，在電影《西風烈》這部充滿了陽剛氣質的西部警匪片中，在男演員伏擊殺手時，突然肚子痛要上廁所，演員倪大紅遞給他一盒止瀉藥，品牌清晰可見，而且臺詞還是“專治拉肚子”。此等生硬植入的廣告，可謂徹底煞了《西風烈》標榜的影片氣質。

這種生硬的廣告植入方法讓很多觀眾不滿，消費者認為自己花錢買電影票是為了進場看電影，享受電影，而不是為了看那些能給廣告商帶來利益的廣告。

另外一個問題是廣告商太過于急功近利。現在，在電影中植入廣告已經成為一種潮流，小到一件飾品、一副眼鏡、一只手表，大到各種跑車、包包、香水和各種奢侈品，都會出現在觀眾所喜愛的電影中。但是，由于目前中國電影的廣告植入仍然處在初級階段，植入式廣告的制作還很不專業(yè)，植入手法略顯生疏，植入也沒有統(tǒng)一的規(guī)范，大部分植入式廣告都是采取“強制植入”、“為植入而植入”的方式，使得“打廣告”的痕跡太重，甚至于有些植入式廣告完全影響到了觀影效果。很明顯，很多中國電影中的廣告植入都過于急功近利，對觀影效果起到了相反的作用。

二、如何做好電影中的植入式廣告

第一，植入式廣告應該走專業(yè)化的道路。電影中的植入式廣告，應該是把商品的品牌符號融入電影內容中的一種廣告方式，而不是隨意地像硬性廣告那樣強行植入。植入式廣告對于文化產業(yè)發(fā)展來說是一種促進，從長遠角度看，植入式廣告將會是一種不可逆轉的趨勢，理應扶持，但對其支持應有個前提，那就是理性的植入。一個合格的植入式廣告，最基本的要求是不能損傷相關文藝作品結構。很多例子表明，一個品牌的廣告被植入到電影作品中，如果植入得好，可以既不動聲色又深入人心，并實現三方共贏，即：制片方獲得廣告收入，拍攝出高質量的電影作品；廣告商可獲得品牌展示機會，提高品牌知名度；普通觀眾既避免了廣告生硬插播所帶來的觀感斷裂，又有機會觀看更多高質量的電影作品。

第二，植入廣告應該注重觀眾的心理接受機制。恰當的廣告植入應該注重觀眾的心理機制，廣告植入不能讓自己的廣告內容凌駕于電影作品之上，它必須服務于人物，服務于情節(jié)，不露痕跡也不被忽略，進而產生“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。但是現在電影中的植入式廣告卻出現了喧賓奪主的現象，這引起了觀眾的反感，使觀眾產生了抵觸心理。

還應該注意的是，廣告植入要使產品的植入形象和產品的固有形象保持一致。廣告主經過長期的經營和宣傳所建立起來的品牌固有形象，對于消費者形成品牌忠誠度非常重要，但是在電影作品的廣告植入中，很多是單純靠廣告產品和明星搭上關系進行植入，出現了一些廣告產品和其固有形象不一致的情形，這種情況會導致消費者對產品或者品牌的逆反心理。

第三，植入廣告應該有完善的法規(guī)保護和規(guī)范。所有行業(yè)都需要有法律法規(guī)的規(guī)范，否則就會出現不正當競爭和過度發(fā)展等嚴重問題。但是，放眼世界，有關植入式廣告的法律法規(guī)實屬罕見。缺乏約束，植入式廣告的發(fā)展勢必出現問題?？梢哉f，植入式廣告是一種硬性地傳達給觀眾的廣告，多數情況下觀眾沒有自主選擇的權利。相關法律法規(guī)的缺失，使這種廣告形式缺乏對內容及數量的控制。而植入式廣告所涉及的法律權利和義務包括很多的方面，如知情權、消費者保障權等。

我國《廣告法》第十三條規(guī)定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產生誤解?！备鶕@條法規(guī)，植入式廣告幾乎可以被認定是一種違法行為，植入式廣告在國內是不具有合法地位的，缺少法律的保障。同樣是因為缺乏法律的約束，一些特殊商品也進入了植入式廣告的范圍，如煙草、藥品、兒童用品等。對于未成年人來說，在媒體特別是電影作品中，接觸到煙草、藥品等植入式廣告是無可避免的，不成熟的辨別力使他們極易受到這些隱性廣告的影響，得到經過美化的錯誤認知，很有可能導致嚴重的后果。也正是因為如此，在美國，一些學者要求聯邦監(jiān)管機構對植入式廣告立法。

國家工商總局曾經對十一屆全國人大三次會議第2196號關于植入式廣告的建議答復說：“隨著市場營銷手段和廣告活動日益多樣化，以文化為載體的植入式廣告已成為一種新的營銷形式，亟須加以關注和研究?！边@表明我國相關部門已經開始重視植入式廣告，試圖用法律來對其進行規(guī)范?！酰ň庉?李舶）