折扣表述形式對不同屬性產(chǎn)品的購買意愿影響研究

薛 華，胡旺盛

（安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠233030）

隨著市場競爭愈演愈烈，企業(yè)為了增加銷售、爭取市場份額，有著立竿見影效果的價格促銷越來越受到企業(yè)營銷者的青睞，如何增強(qiáng)價格促銷的效果便成為了企業(yè)營銷者關(guān)心的問題。

價格促銷中，折扣主要有金額和百分比兩種表述形式，已有研究證明，在框架效應(yīng)的作用下，同樣的價格折扣幅度采用不同的表述形式呈現(xiàn)，消費者對促銷信息的處理和感知是不同的，從而影響促銷效果。那么，不同的折扣表述形式對于不同屬性（享樂性產(chǎn)品和實用性產(chǎn)品）的產(chǎn)品促銷效果是否有差異便成為了本文要研究的主題。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

1.1 實用性產(chǎn)品與享樂性產(chǎn)品

實用性產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能或者績效，以帶來實際效用為主，為消費者讓渡基本的功能和作用［1］。對于實用性產(chǎn)品的消費一般是以目標(biāo)為導(dǎo)向的、有計劃的消費行為，受到認(rèn)知的驅(qū)使，消費者更為理性、謹(jǐn)慎，追求產(chǎn)品的實用性價值［2］，因而消費者對于實用性產(chǎn)品的購買也比較容易尋找到正當(dāng)?shù)馁徺I理由［3］。也正由于實用性產(chǎn)品的價值較之享樂性產(chǎn)品更為“顯而易見”，消費者對于實用性產(chǎn)品的購買相對于“求成”更重視“避敗”，也就是說，消費者此時更加重視“失”與“沒有失”，決策目標(biāo)是“避免”。當(dāng)面對金額折扣表述形式的促銷時，他們產(chǎn)生的感知是能夠獲得實實在在的金額上的沖抵，“不會有所失”［4］。

然而享樂性產(chǎn)品能夠給消費者帶來感官或感覺上的美感和快樂，具有美學(xué)價值，讓渡的是一種愉悅的體驗，突出自我表現(xiàn)［5］。消費者對于享樂性產(chǎn)品的消費一般是自發(fā)的、情緒化的，購物動機(jī)建立在情緒因素、象征性和求變上［6］。因此對于享樂品的消費，消費者更為感性，強(qiáng)調(diào)主觀感受，從而比較難以尋找到正當(dāng)?shù)馁徺I理由，此時消費者更容易產(chǎn)生內(nèi)疚感，傾向于去尋找正當(dāng)理由來減輕這種內(nèi)疚感，進(jìn)而需要購買該商品的更嚴(yán)格的說服理由［3］。與實用性產(chǎn)品相反，消費者對于享樂性產(chǎn)品的購買較之“避敗”更重視“求成”，消費者更在意“得”與“沒有得”，而非“失”與“沒有失”，決策目標(biāo)是“達(dá)成”。比例折扣形式的促銷信息陳述令消費者產(chǎn)生“可以有所得”的感知，與其求成的決策目標(biāo)匹配［4］。

另外，因為消費者對實用性產(chǎn)品的消費通常是理性的，對享樂性產(chǎn)品的消費往往是感性的，所以他們對于實用性產(chǎn)品與享樂性產(chǎn)品的促銷信息的處理也會有所不同。具體地說，消費者面對享樂性產(chǎn)品的促銷可能傾向于憑感覺來估計促銷的力度，而對于實用性產(chǎn)品的促銷，消費者會受理性驅(qū)使進(jìn)行計算來評估其價值。

對于實用性產(chǎn)品的促銷，消費者在處理價格折扣信息過程中因其表述形式不同（金額折扣／百分比折扣）需要用到加減乘除4種運算方式，其中計算難度由低到高分別是：加法、減法、乘法、除法，而計算準(zhǔn)確度也由加減乘除這個次序依次遞減。對于金額折扣信息的處理，消費者只需用到減法，對于百分比折扣信息的處理，消費者需要用到在頭腦中更加難以進(jìn)行準(zhǔn)確計算的乘法，甚至有時需要先用乘法后用減法才能得到產(chǎn)品的最終售價（如原價539元，現(xiàn)優(yōu)惠25%），此時百分比折扣表述形式更加容易導(dǎo)致消費者對價格折扣的低估［7］。當(dāng)消費者受到理性驅(qū)使去計算促銷的價值時，會偏好能夠得到更加確切的結(jié)果的促銷表達(dá)方式，比例折扣的信息表達(dá)方式難以得到一個清晰確切的最終價格，此時，金額折扣這種能夠較為容易地得到一個清晰的最終售價的促銷表述形式便成為了消費者的選擇［8］。

由于享樂性價值較之實用性價值更加難以量化衡量和比較，從而在享樂性產(chǎn)品上支出的合理性也就隨之更加困難。消費者在面對享樂性產(chǎn)品的價格折扣促銷時，不僅不愿意直接面對這種消費享樂品的內(nèi)疚感，而且希望去論證這一消費的合理性，從而傾向于得到一個模糊的價格感知，他們更愿意去憑直覺處理價格折扣信息，而不是去進(jìn)行簡單計算。由于百分比折扣較之金額折扣的計算難度較大，計算精確度較低，消費者面對百分比折扣無法快速計算出產(chǎn)品折扣后的最終售價，因此百分比折扣形式下的產(chǎn)品最終價格較為模糊［8］。當(dāng)憑直覺感知促銷力度大小時，同樣的折扣幅度，消費者更傾向于認(rèn)為比例折扣的促銷力度更大，即百分比折扣表述形式更能夠產(chǎn)生低價的知覺感受［8-10］。

綜合以上分析，對于實用性產(chǎn)品，消費者的購物行為更趨于理性，重視避免損失，金額折扣的表述形式與此匹配，在簡易計算中，當(dāng)促銷帶來的價值不易辨認(rèn)時，由于百分比折扣難以精確處理，消費者很難感知促銷帶來的實惠，而傾向于認(rèn)可實惠較為明顯的折扣方式［11］。同時，對于享樂性產(chǎn)品的消費多是感性的，由于難以找到合理的購買理由而傾向于“求成”，百分比折扣的表述形式與之匹配，另外，憑直覺處理促銷信息時，人們認(rèn)為百分比折扣的促銷力度更大。因此，我們提出以下假設(shè)：

H1：價格折扣表述形式對享樂性產(chǎn)品與實用性產(chǎn)品購買意愿的影響是不同的。

H1a：對于實用性產(chǎn)品，金額折扣表述形式下的消費者購買意愿高于比例折扣形式下的消費者購買意愿。

H1b：對于享樂性產(chǎn)品，比例折扣表述形式下的消費者購買意愿高于金額折扣形式下的消費者購買意愿。

1.2 價格折扣幅度

當(dāng)價格折扣信息初次呈現(xiàn)在消費者眼前時，比例折扣表述形式更受消費者青睞，但是當(dāng)消費者超越這種“第一感覺”而試圖去評估比例折扣表述形式所提供的促銷價值時，他們常常會低估這一價值［12］。早期文獻(xiàn)指出價格折扣幅度會推動消費者估量比例折扣形式的促銷所帶來的價值，從而影響價格折扣形式的促銷效果：折扣幅度較大時，消費者更加傾向于去估算促銷后的最終價格，這時由于消費者對于金額折扣形式下產(chǎn)品的最終售價更加明確而不會低估促銷價值，因此相較于比例折扣消費者更加青睞金額折扣；相反，當(dāng)折扣幅度較小時，消費者并沒有去計算促銷價值的積極性，這時，同樣折扣幅度，給人低價的“第一感覺”的比例折扣表述形式則會戰(zhàn)勝金額折扣被認(rèn)為折扣力度更大，從而更為消費者所偏好［8］。而在適度的折扣幅度下，折扣表述形式并不能影響消費者對降價幅度的感知［13］。也就是說，價格折扣表述形式對購買意愿的影響受到價格折扣幅度大小的調(diào)節(jié)作用影響，我們推測這種影響對于屬性不同的產(chǎn)品是有區(qū)別的，下面我們分為折扣幅度較大和較小這兩種情況分別進(jìn)行討論。

1.2.1 當(dāng)折扣幅度較大時

對于實用性產(chǎn)品，一方面由于實用性產(chǎn)品消費多是理性的并且常以“避敗”即減少損失為決策目標(biāo)，從而消費者傾向于去簡易計算促銷價值；另一方面，折扣幅度較大也會推動消費者去評估促銷所帶來的價值，綜合這兩個方面，折扣幅度較大時消費者面對實用性產(chǎn)品的促銷會更加傾向于計算促銷價值，這時比例折扣表述形式由于難以得到確切的最終售價而容易造成對促銷價值的低估，金額折扣表述形式的促銷效果更佳。

然而對于享樂性產(chǎn)品情況較為復(fù)雜，消費者一方面由于“求成”的心理動機(jī)以及不愿意面對消費享樂品的內(nèi)疚感而傾向于得到一個模糊的價格，通常憑直覺來判斷促銷信息帶來的價值，此時第一感覺更加實惠的比例折扣表述形式更為迎合消費者；另一方面因為折扣幅度較大又會出現(xiàn)去估算促銷價值及產(chǎn)品最終售價的動機(jī)，此時金額折扣形式似乎應(yīng)當(dāng)更受青睞，在這種難以權(quán)衡兩種心理動機(jī)誰占主導(dǎo)的情況下，比例折扣表述形式和金額折扣表述形式對消費者購買意愿的影響將不存在顯著差異。

1.2.2 當(dāng)折扣幅度較小時

對于實用性產(chǎn)品，原本金額折扣表述形式更加適用，但是由于折扣幅度較小，消費者沒有積極性去估算價格折扣所帶來的具體價值，導(dǎo)致比例折扣表述形式給人的感覺更節(jié)省，此時兩者相抗衡，金額和百分比折扣表述形式對購買意愿影響的差異并不顯著。

對于享樂性產(chǎn)品，無論產(chǎn)品屬性而言還是折扣幅度方面，消費者都不愿意去估算促銷的價值，而傾向于接受折扣信息帶來的直觀的感知價值，顯然比例折扣表述形式下的購買意愿更高。

綜合以上分析，我們提出下列假設(shè)：

H2：價格折扣幅度對價格折扣表述形式對消費者購買意愿影響的調(diào)節(jié)作用對于享樂性產(chǎn)品與實用性產(chǎn)品是不同的。

H2a：對于實用性產(chǎn)品，當(dāng)價格折扣幅度較大時，金額折扣表述形式下的購買意愿高于比例折扣形式下的購買意愿；當(dāng)價格折扣幅度較小時，金額和比例折扣表述形式下的購買意愿沒有顯著差異。

H2b：對于享樂性產(chǎn)品，當(dāng)價格折扣幅度較小時，比例折扣表述形式下的購買意愿高于金額折扣形式下的購買意愿；當(dāng)價格折扣幅度較小時，金額和比例折扣表述形式下的購買意愿沒有顯著差異。

2 研究方法

2.1 刺激物、實驗場景與控制水平

為了控制外生變量的影響，實驗對同一個產(chǎn)品采取不同的描述來進(jìn)行啟動。享樂性和實用性屬于不同的兩個維度，每種產(chǎn)品通常兼具兩種屬性，只不過二者所占的主導(dǎo)不同［14］。對于運動鞋可以通過外觀設(shè)計、時尚性、快樂感覺和形象感覺等來突出其享樂性，可以通過做工、透氣性、耐磨性和不易變形性來突出其實用性［15］。另外，運動鞋是大學(xué)生群體較為熟悉的產(chǎn)品，運動鞋促銷中金額折扣和比例折扣這兩種折扣表述形式都較為常見。所以本實驗的刺激物選取運動鞋，實驗場景我們根據(jù)趙占波等（2009）對于運動鞋的享樂性與實用性不一致體驗提出的維度，分別將運動鞋描述為享樂型運動鞋和實用型運動鞋。

為了確保實驗中控制的產(chǎn)品價格和折扣幅度讓被試者感到真實可信，在正式實驗前，我們選取某高校的一個班級50名本科生作為便利性樣本，通過在線訪問調(diào)查他們根據(jù)自己的消費水平和消費經(jīng)驗認(rèn)為運動鞋的一般市場價格以及常見的折扣范圍，最終將運動鞋降價前的價格定為389元，適中的折扣幅度為21%，較大的折扣幅度為40%，較小的折扣幅度為5%。

2.2 實驗程序

2.2.1 前測

我們選取本校某大二班級測試實驗場景的啟動效果。被試隨機(jī)平均分為兩組分別閱讀享樂型與實用型運動鞋的兩個購買場景，然后完成測量產(chǎn)品屬性（享樂性和實用性）的10項量表。根據(jù)以往研究經(jīng)驗，采取Kevin E.Voss等研究的多項目測量（multiterm measures），用5個維度測評享樂性：有趣／沒趣，令人興奮的／沒意思的，令人愉快的／不令人愉快的，令人驚喜的／不令人驚喜的，享受的／不享受的。用5個維度測量實用性：無效用的／有效用的，無幫助的／有幫助的，非功能性的／功能性的，非必需的／必須的，不實用的／實用的。上述變量采用語義差別量表測量。結(jié)果顯示，對于實用型運動鞋的情景模擬材料的實用性得分（M＝4.63）比享樂性（M＝3.78）得分要高，且差異顯著（P＜0.05），對于享樂型運動鞋，享樂性得分（M＝4.47）高于實用性得分（M＝3.76），且差異顯著（P＜0.05），因此啟動成功。

2.2.2 正式實驗

本文通過3個實驗來對假設(shè)進(jìn)行驗證。

實驗一的目的是驗證H1、H1a和H1b，即在促銷中，價格折扣表述形式對于不同屬性產(chǎn)品的購買意愿影響是不同的。對于實用性產(chǎn)品的促銷，消費者在金額折扣表述形式下的購買意愿更高，相反，對于享樂性產(chǎn)品的促銷，消費者在百分比折扣表述形式下表現(xiàn)出更高的購買意愿。實驗一采用2（價格折扣表述形式：百分比折扣、金額折扣）＊2（產(chǎn)品屬性：實用、享樂）二因子實驗設(shè)計，共計4個實驗組。本實驗將產(chǎn)品定價在389元，折扣幅度定在7.9折，即減免現(xiàn)金大約80元。

實驗二的目的是驗證假設(shè)H2a，即對于實用性產(chǎn)品的折扣促銷，當(dāng)折扣幅度較大時，消費者在金額折扣表述形式下的購買意愿更高，當(dāng)折扣幅度較小時，百分比折扣與金額折扣表述形式下的購買意愿沒有顯著差異。實驗二針對實用性產(chǎn)品采用2（價格折扣表述形式：百分比折扣、金額折扣）＊2（折扣幅度：大、小）二因子實驗設(shè)計，共計4個實驗組。通過調(diào)查得到較大折扣幅度為40%，較小折扣幅度為5%。由于運動鞋這一產(chǎn)品打折空間較大，新上市時商家通常打9.5折，清倉處理時折扣力度較大，經(jīng)常6折或者半價處理，因此這兩個折扣幅度也符合常理。我們將幅度較大的折扣定在6折，即減免現(xiàn)金155.6元，我們?nèi)≌麛?shù)155元；幅度較小的折扣定9.5折，即減免現(xiàn)金19.45元，我們?nèi)≌麛?shù)20元。

實驗三的目的是驗證假設(shè)H2b，即對于享樂性產(chǎn)品的折扣促銷，當(dāng)折扣幅度較小時，消費者在比例折扣表述形式下的購買意愿更高，當(dāng)折扣幅度較大時，百分比折扣與金額折扣表述形式下的購買意愿沒有顯著差異。實驗三針對享樂性產(chǎn)品采用2（價格折扣表述形式：百分比折扣、金額折扣）＊2（折扣幅度：大、小）二因子實驗設(shè)計，共計4個實驗組。折扣幅度和實驗二保持一致，較大幅度的折扣定在6折，較小幅度的折扣定在9.5折。

實驗一、實驗二和實驗三分別選取160位大學(xué)生作為實驗被試。被試會被隨機(jī)平均分配到3個實驗當(dāng)中4個實驗組中的一組。被試者被要求閱讀一個特定的實驗場景，接下來，測度購買意愿，購買意愿的測量采用Berkowitz和Walton的量表，“我會考慮購買這款商品”，并采用Likert7點量表測量，“1”代表非常不同意，“7”代表非常同意。

3 分析結(jié)果

3.1 實用型運動鞋促銷中的價格折扣表述形式偏好

我們首先分析對于實用性產(chǎn)品，價格折扣表述形式對購買意愿的影響。對于實驗一中針對實用性產(chǎn)品的A、B兩組數(shù)據(jù)，以折扣表述形式為自變量，以購買意愿為因變量。用SPSS19.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示價格折扣表述形式對購買意愿影響顯著。如表1所示。

表1 實用性產(chǎn)品折價表述形式對購買意愿影響的方差分析

并且，對于實用性產(chǎn)品，金額折扣形式下的購買意愿（M＝4.63）高于百分比折扣形式下的購買意（M＝4.05），且差異達(dá)到顯著性水平（P＜0.05），假設(shè)1a得到驗證，見圖1。

3.2 享樂型運動鞋促銷中的價格折扣表述形式偏好

接下來分析對于享樂性產(chǎn)品，價格折扣表述形式對購買意愿的影響。對于實驗一中針對享樂型產(chǎn)品的C、D兩個實驗組的數(shù)據(jù)，以折扣表述形式為自變量，以購買意愿為因變量。用SPSS19.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示購買意愿受到折扣表述形式的顯著影響，如表2所示。

表2 享樂型產(chǎn)品折價表述形式對購買意愿影響的方差分析

具體地說，百分比折扣形式下的購買意愿（M＝4.74）高于金額折扣形式下的購買意（M＝4.15），且差異達(dá)到顯著性水平（P＜0.05），假設(shè)1b得到驗證，從而假設(shè)1得證，見圖1。

圖1 實用與享樂性產(chǎn)品折扣表述形式對購買意愿的影響

3.3 實用品促銷中，折扣幅度的調(diào)節(jié)作用分析

3.3.1 折扣幅度較大時，實用性產(chǎn)品的價格折扣表述形式偏好

我們首先分析對于實用型產(chǎn)品，當(dāng)價格折扣幅度較大時，價格折扣表述形式對購買意愿的影響。我們選擇實驗二中的第一和第二個實驗組（刺激物為實用性運動鞋，原價389元，折扣幅度為40%，即優(yōu)惠155元）進(jìn)行分析，比較比例折扣表述形式和金額折扣表述形式對購買意愿的影響。以折扣表述形式為自變量，以購買意愿為因變量。用SPSS19.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，結(jié)果如表3所示，折扣表述形式對購買意愿影響顯著。

表3 實用型產(chǎn)品折扣幅度大時折價表述形式對購買意愿影響的方差分析

對于實用型產(chǎn)品，折扣幅度較大時，基于金額的折扣形式（M＝5.88）較之基于百分比的折扣形式（M＝5.15）能夠帶來更高的購買意愿（P＜0.05），假設(shè)2a得到部分驗證，見圖2。

3.3.2 價格折扣幅度的調(diào)節(jié)作用方差分析

前面針對實用性產(chǎn)品實驗中，40%折扣幅度的2個實驗組對比分析了金額和百分比價格折扣表述形式對購買意愿的影響效果。接下來的分析針對實驗二中的所有4個實驗組進(jìn)行，以驗證折扣幅度的調(diào)節(jié)作用，分析結(jié)果顯示價格折扣表述形式與折扣幅度對購買意愿的作用達(dá)到了顯著性水平（F＝7.443，P＜0.05）。接下來，將樣本根據(jù)價格折扣幅度大小切割成折扣幅度較大組與折扣幅度較小組，在組內(nèi)對價格折扣表述形式對購買意愿的影響進(jìn)行統(tǒng)計分析。

在折扣幅度較大組，價格折扣表述形式對購買意愿的影響顯著，基于金額折扣下的消費者購買意愿（M＝5.88）高于百分比折扣表述形式下的消費者購買意愿（M＝5.15），并且差異達(dá)到顯著性水平（F＝5.870，P＜0.05）。

在折扣幅度較小組，價格折扣表述形式對購買意愿并沒有顯著影響（如表4所示），百分比折扣表述形式下的購買意愿（M＝3.92）與金額折扣形式下的購買意愿（M＝3.85）大致相等，差異也沒有達(dá)到統(tǒng)計顯著性水平（F＝2.426，P＞0.10）。

表4 實用型產(chǎn)品折扣幅度小時折價表述形式對購買意愿影響的方差分析

如圖2所示：

圖2 實用性產(chǎn)品價格折扣表述形式與折扣幅度對購買意愿的影響

這些統(tǒng)計分析結(jié)果表明，對于實用性產(chǎn)品，價格折扣表述形式對購買意愿的影響受到價格折扣幅度大小的調(diào)節(jié)作用，具體表現(xiàn)為：當(dāng)實用品促銷中的價格折扣幅度較大時，消費者在面對金額折扣表述形式時表現(xiàn)出更多的購買意愿；當(dāng)價格折扣幅度較小時，消費者對價格折扣表述形式的偏好差異將縮小，金額折扣和百分比折扣表述形式帶來的購買意愿高低差異并不顯著。據(jù)此，假設(shè)2a得到驗證。

3.4 享樂品促銷中，折扣幅度的調(diào)節(jié)作用分析

3.4.1 折扣幅度較小時，享樂性產(chǎn)品的價格折扣表述形式偏好

我們首先分析對于享樂型產(chǎn)品，價格折扣幅度較小時，價格折扣表述形式對購買意愿的影響。我們選擇實驗三中的第一和第二個實驗組（刺激物為享樂性運動鞋，原價389元，折扣幅度為5%，即優(yōu)惠20元）進(jìn)行分析，比較比例折扣表述形式和金額折扣表述形式對購買意愿的影響。以折扣表述形式為自變量，以購買意愿為因變量。用SPSS19.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示折扣形式對購買意愿影響顯著，如表5所示。

表5 享樂型產(chǎn)品折扣幅度小時折價表述形式對購買意愿影響的方差分析

并且對于享樂型產(chǎn)品，折扣幅度小時，購買意愿受到價格折扣表述形式的顯著影響，百分比折扣形式下的購買意愿（M＝3.89）高于金額折扣形式下的購買意愿（M＝3.32），且差異達(dá)到顯著性水平（P＜0.05），假設(shè)3得到驗證，見圖3。

3.4.2 折扣幅度大小的調(diào)節(jié)作用方差分析

前面針對享樂性產(chǎn)品實驗中，通過第一和第二個實驗組對比分析了5%的折扣幅度下，價格折扣表述形式對購買意愿的影響效果。接下來的分析針對實驗二中的所有4個實驗組進(jìn)行，以驗證折扣幅度的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果顯示價格折扣表述形式與折扣幅度對購買意愿的作用達(dá)到了顯著性水平（F＝4.229，P＜0.05），接下來，將樣本根據(jù)折扣幅度大小切割成折扣幅度較小組與折扣幅度較大組，在組內(nèi)對價格折扣表述形式對購買意愿的影響進(jìn)行統(tǒng)計分析。

在折扣幅度較小組，價格折扣表述形式對購買意愿的影響顯著，基于百分比折扣形式下的消費者購買意愿（M＝3.89）高于金額折扣表述形式下的消費者購買意愿（M＝3.32），并且差異達(dá)到顯著性水平（F＝5.770，P＜0.05）。

在折扣幅度較大組，價格折扣表述形式對購買意愿并沒有顯著影響，百分比折扣表述形式下的購買意愿（M＝5.56）與金額折扣形式下的購買意愿（M＝5.43）大致相等，差異也沒有達(dá)到統(tǒng)計顯著性水平（F＝0.275，P＞0.10），見表6。

表6 享樂型產(chǎn)品折扣幅度大時折價表述形式對購買意愿影響的方差分析

如圖3所示：

圖3 享樂性產(chǎn)品價格折扣表述形式與折扣幅度對購買意愿的影響

這些統(tǒng)計分析結(jié)果表明，對于享樂型產(chǎn)品，價格折扣表述形式對購買意愿的影響受到折扣幅度的調(diào)節(jié)作用。在享樂品促銷中，折扣幅度較小時，消費者在面對百分比折扣時表現(xiàn)出更多的購買意愿；當(dāng)折扣幅度較大時，消費者的偏好沒有明顯差異。據(jù)此，假設(shè)2b得到驗證。將實驗二和實驗三的結(jié)論進(jìn)行對比，我們很容易得出折扣幅度對于實用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品在價格折扣表述形式的促銷效果上表現(xiàn)的調(diào)節(jié)作用是不同的，因此假設(shè)2得證。

圖4和圖5分別直觀地顯示出，對于實用性產(chǎn)品與享樂性產(chǎn)品，在折扣幅度較小、適中和較大3種情況下，金額折扣表述形式與百分比折扣表述形式帶來的消費者購買意愿差異。橫軸代表折扣幅度，縱軸代表購買意愿。

圖4 折扣幅度不同的實用品促銷，折扣表述形式對購買意愿的影響

圖5 折扣幅度不同的享樂品促銷，折扣表述形式對購買意愿的影響

對于實用性產(chǎn)品，折扣幅度較小時，比例與金額兩種折扣表述形式下的購買意愿幾乎重合，隨著折扣幅度增大，金額折扣表述形式下的購買意愿逐漸高于百分比折扣。相反，對于享樂性產(chǎn)品，折扣幅度較小時，比例折扣表述形式下的購買意愿高于金額折扣，但是隨著折扣幅度的加大，二者趨于重合，即金額與百分比折扣表述形式對消費者購買意愿的影響差異將縮小。

4 結(jié)論與討論

本文采用實驗法研究了價格折扣表述形式對實用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品購買意愿的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：對于實用性產(chǎn)品，金額折扣表述形式的促銷效果更佳；對于享樂性產(chǎn)品的促銷，比例折扣形式的促銷效果更好；對于實用性產(chǎn)品，當(dāng)折扣幅度較大時，金額折扣表述形式下的購買意愿高于百分比折扣形式下的購買意愿，但是當(dāng)折扣幅度較小時，金額和百分比折扣表述形式下的消費者購買意愿差異并不顯著；與實用性產(chǎn)品相反，對于享樂性產(chǎn)品，當(dāng)折扣幅度較小時，百分比折扣表述形式下的購買意愿高于金額折扣形式下的購買意愿，但是當(dāng)折扣幅度較小時，金額和百分比折扣表述形式下的消費者購買意愿差異并不顯著。營銷者在設(shè)計促銷工具時，應(yīng)將被促銷品的產(chǎn)品屬性作為考慮的因素之一，對于實用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品應(yīng)視實際情況而區(qū)別對待。

本研究重點考慮了折扣幅度、產(chǎn)品屬性不同時，價格折扣表述形式對購買意愿影響差異，實驗僅研究了運動鞋這一種產(chǎn)品，并且采用的是學(xué)生樣本，這些因素使得本實驗的結(jié)論推廣性不強(qiáng)。未來研究可以將樣本多樣化并適當(dāng)擴(kuò)充樣本容量，其次可以拓展產(chǎn)品種類。

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