山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)海洋文化旅游開發(fā)再思考

劉 勇

(濰坊學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院，山東濰坊 261061)

山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)海洋文化旅游開發(fā)再思考

劉 勇

(濰坊學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院，山東濰坊 261061)

在發(fā)展山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)戰(zhàn)略的帶動下，山東省的海洋文化旅游開發(fā)取得了長足進步，但同時也遇到管理體制不暢、同質(zhì)化競爭激烈、國際市場開發(fā)不足等一系列問題。為此，在新的經(jīng)濟形勢下，從政府到企業(yè)都要同心協(xié)力、各司其職，通過管理體制改革、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略，配套基礎(chǔ)設(shè)施完善等有效措施，著重解決突出問題，努力促進山東海洋旅游的健康發(fā)展。

山東半島藍色經(jīng)濟區(qū);海洋文化產(chǎn)業(yè);海洋文化旅游;旅游文化

2009年4月，胡錦濤視察山東時強調(diào)指出:“要大力發(fā)展海洋經(jīng)濟，科學(xué)開發(fā)海洋資源，培育海洋優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，打造山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)”。2011年1月，國務(wù)院正式批復(fù)了山東省提出的《山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，山東省委、省政府隨即出臺了《關(guān)于打造山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)的指導(dǎo)意見》，至此借力海洋、打造山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)戰(zhàn)略構(gòu)想正式形成。山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃主體區(qū)范圍包括山東全部海域和青島、東營、煙臺、濰坊、威海、日照6市及濱州市的無棣、沾化2個沿海縣所屬陸域，海域面積15．95萬平方公里。山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)國家戰(zhàn)略的實施為山東海洋文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力和動力。而海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)無疑是海洋文化產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，也是利用海洋文化產(chǎn)業(yè)資源最廣泛、綜合性最強和關(guān)聯(lián)性最強的產(chǎn)業(yè)。

一、山東海洋文化旅游開發(fā)進程

(一)資源優(yōu)勢、政策支持與海洋文化旅游發(fā)展

山東是海洋大省，海岸線長3000多公里，占全國的1/6，屬于溫帶海洋性氣候，海洋風(fēng)光旖旎秀麗，海洋文化旅游底蘊豐厚，海洋旅游設(shè)施發(fā)達，發(fā)展海洋旅游經(jīng)濟的條件得天獨厚。經(jīng)過近20年“海上山東”戰(zhàn)略的實施，山東沿海地區(qū)已經(jīng)形成了一系列海洋產(chǎn)業(yè)隆起帶，具備了較強的經(jīng)濟實力和海洋產(chǎn)業(yè)理念。此外，山東省海洋科技優(yōu)勢得天獨厚，擁有海洋科研、教學(xué)機構(gòu)55所，包括中科院海洋研究所、中國海洋大學(xué)、國家海洋局第一海洋研究所、中國水產(chǎn)科學(xué)研究院黃海水產(chǎn)研究所等一大批國內(nèi)一流的科研、教學(xué)機構(gòu)，1萬多名海洋科技人員，占全國同類人員的40%以上。山東省政府因勢利導(dǎo)，對海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)進行了資金扶持和政策傾斜。在《關(guān)于打造山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)的指導(dǎo)意見》中，山東省明確提出要“在海洋文化旅游業(yè)上形成優(yōu)勢”，“推動文化與旅游融合，重點開發(fā)濱海休閑度假、海島觀光、原生態(tài)濕地、海濱城市旅游、郵輪與游艇旅游、海洋文化體驗等高端旅游產(chǎn)品，系統(tǒng)提升產(chǎn)業(yè)層次，構(gòu)建以濱海城市、度假區(qū)、度假酒店為主體的溫帶海濱度假連綿帶，形成全國最大的休閑度假半島，打造山東‘藍色旅游’品牌”。①事實上，從上世紀(jì)九十年代開始，山東省就將濱海旅游作為“海上山東”戰(zhàn)略四大建設(shè)工程之一。2000年以來，山東省將海洋文化旅游提升到重要高度，2006年推出的15個開發(fā)項目和綜合投資198億元中，尤以海洋文化旅游項目最多。各項政策支持和資金投入，為山東海洋文化旅游的發(fā)展，奠定了堅實的基礎(chǔ)。

(二)海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展

從世界范圍看，海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)作為海洋文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，發(fā)展的時間最長，規(guī)模也最大，山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也印證了這一現(xiàn)象。以煙臺為例，從2005年開始，其接待游客數(shù)量和旅游總收入一直保持年均20?以上的增幅。2005年，煙臺接待海內(nèi)外游客1454．56萬人次，旅游總收入117．54億元，及至2008年，煙臺全年接待國內(nèi)外游客總量攀升至2381．16萬人次，旅游總收入增至228．46億元。①煙臺市統(tǒng)計局:《2008年煙臺市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》。藍色經(jīng)濟區(qū)其他沿海城市情況也大體一致，各地區(qū)不斷增長的游客接待量和旅游總收入的大幅度增加，體現(xiàn)了山東海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和水平。

(三)海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟和社會的貢獻與日俱增

海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)體系的初步完備，已經(jīng)成為海洋文化產(chǎn)業(yè)不可或缺的組成部分，其快速持續(xù)的發(fā)展，給山東海洋文化產(chǎn)業(yè)帶來的最大影響就是文化產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的增強。海洋文化旅游巨大的潛能和旺盛的發(fā)展勢頭作為國民經(jīng)濟健康全面發(fā)展的保證，已成為推動山東地區(qū)經(jīng)濟和社會發(fā)展的主要增長點。從海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻度來說，青島、威海、日照三市已經(jīng)達到20%以上，煙臺市也接近于20%的標(biāo)準(zhǔn)，可以看出，大力發(fā)展海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)已成為山東沿海城市促進第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要途徑。

二、山東海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素

山東省海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)具備了先天的自然優(yōu)勢和政策支持，但相關(guān)優(yōu)勢還沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。與國內(nèi)外海洋文化旅游發(fā)達地區(qū)相比，山東省并不是海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)強省，仍存在著許多制約其規(guī)模化發(fā)展的因素。

(一)管理體制運行不暢

目前山東省海洋旅游文化產(chǎn)業(yè)仍在走政府主導(dǎo)開發(fā)的道路，海洋旅游文化企業(yè)尚不能完全的發(fā)揮作用。政府在海洋旅游文化產(chǎn)業(yè)中管得過多，統(tǒng)得過死，政府主導(dǎo)旅游的狀況仍未改變，行業(yè)壟斷、地方保護的格局也尚未從根本上打破。由于可供開發(fā)的海洋旅游文化產(chǎn)業(yè)資源分屬于林業(yè)、旅游、文物、城市規(guī)劃、海洋等幾個政府部門，客觀上造成了海洋旅游文化產(chǎn)業(yè)主管部門的機構(gòu)層疊和關(guān)系復(fù)雜。由于分屬不同行政部門管理，客觀上容易造成海洋旅游文化產(chǎn)業(yè)在資源保護、產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和經(jīng)營管理上的政出多門、條塊分割的混淆狀況，不利于海洋文化產(chǎn)業(yè)政策的落實。

(二)缺乏藍色經(jīng)濟區(qū)旅游大局觀和聯(lián)合意識

伴隨著海洋產(chǎn)業(yè)開發(fā)的大背景，藍色經(jīng)濟區(qū)內(nèi)沿海城市海洋旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展遍地開花，海洋文化旅游項目建設(shè)普遍開展。但由于缺乏統(tǒng)一的組織和協(xié)調(diào)，各地的發(fā)展眼光還僅限于當(dāng)?shù)刭Y源的開發(fā)利用，缺乏跨地區(qū)的聯(lián)合意識，導(dǎo)致各地的優(yōu)勢資源無法合理配置，大批海洋文化產(chǎn)業(yè)資源閑置浪費。由于缺乏地區(qū)間全局性的規(guī)劃，往往造成一些項目的重復(fù)建設(shè)，各沿海城市海洋旅游文化項目和產(chǎn)品的相互克隆，不可避免的造成了惡性競爭和兩敗俱傷的局面。例如威海榮成的“漁家樂”旅游品牌剛?cè)〉贸醪匠晒Γ趪鴥?nèi)外旅游市場有了一定的品牌效應(yīng)，山東沿海其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)和漁村就紛紛推出了類似的項目，由于沒有統(tǒng)一的組織和管理，有些地區(qū)的漁家樂項目倉促上馬，旅游軟硬件質(zhì)量不能保證，有些地區(qū)為了爭搶客源大打價格戰(zhàn)，像日照的任家臺吃住在漁家一天僅需要30元，不僅很難保證服務(wù)質(zhì)量和合理利潤，更重要的是擾亂了市場的秩序，造成了山東各地海洋旅游文化產(chǎn)業(yè)之間的內(nèi)耗、內(nèi)斗，無形中損害了山東省海洋旅游文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力和旅游品牌價值。

(三)同質(zhì)化與淺層次開發(fā)情況嚴重

1．文化海洋旅游產(chǎn)業(yè)的市場主體培育不夠，規(guī)模偏小。山東省海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)的運作和經(jīng)營尚處于起步階段，而面對國內(nèi)、國際激烈的市場競爭，山東省海洋文化企業(yè)經(jīng)營規(guī)模尚不能與之相適應(yīng)。山東雖然擁有了一批具有競爭力的海洋旅游文化產(chǎn)業(yè)主體，但是總體數(shù)量有限、規(guī)模不大，還遠未形成具有一定檔次和規(guī)?；拇笮秃Ｑ舐糜萎a(chǎn)業(yè)集團和產(chǎn)業(yè)集群。集團化、規(guī)模化是當(dāng)今世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，山東省海洋文化旅游企業(yè)無論數(shù)量和規(guī)模都很難支撐山東海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

2．旅游資源的開發(fā)處于低層次、低水平、低效率的開發(fā)狀態(tài)。山東省海洋旅游文化資源開發(fā)還停留在初級階段，過度依賴陽光、海水、沙灘等自然資源的直接利用，旅游產(chǎn)品也基本只局限于自然風(fēng)景游、觀光游。這種初級開發(fā)程度的旅游產(chǎn)品特色不鮮明，具有雷同性和可模仿性，缺乏獨特性和持久吸引力，很容易受到社會經(jīng)濟環(huán)境和業(yè)務(wù)周期的沖擊和影響。以2008年金融危機為例，山東省海洋旅游文化產(chǎn)業(yè)深受其害。許多受到波及的國外游客取消了或推后了來山東濱海旅游的計劃。在2008年初南方雪災(zāi)以及5．12汶川地震災(zāi)害的影響，游客數(shù)量尤其是南方游客數(shù)量明顯降低，青島市2008年上半年部分的旅館、旅行社甚至沒有接過南方的旅游團體。為順利舉辦“奧帆賽”，青島市加強了城市安保工作，“海之情”旅游節(jié)、國際啤酒節(jié)等馳名海內(nèi)外的大型節(jié)慶活動取消或延期舉辦，對山東海洋旅游文化產(chǎn)業(yè)造成了負面影響。另外，自然氣候因素影響也始終存在，由于消費者對于海洋旅游主要的消費動機是乘涼避暑，因此，夏季是山東海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)的黃金季節(jié)，而其他季節(jié)尤其是冬季的客源明顯減少，旅游季節(jié)過短和過于集中。上述局面的出現(xiàn)有宏觀經(jīng)濟波動和周期性規(guī)律制約等因素的影響，但也不能全部歸咎于此，造成這種現(xiàn)象的根本原因還在于目前山東海洋旅游文化產(chǎn)品所提供的項目、類別、結(jié)構(gòu)比較單一，不能對消費者加以持續(xù)的刺激和吸引。

3．旅游項目相對缺乏，特別是專項旅游項目和特色旅游項目的開發(fā)嚴重滯后。與其他沿海省市相比，山東省在新項目的開發(fā)方面存在嚴重的不足，海洋旅游項目產(chǎn)品過于單一，海島觀光、郵輪與游艇旅游、海洋文化深度體驗游等項目開發(fā)進度嚴重落后。不僅如此，沿海各地景點普遍存在分散化、規(guī)模下、檔次不高的問題，缺乏整體的營銷力度，難以形成整體的競爭力，致使旅客滯留時間短，旅游經(jīng)濟效益低下。青島市在2008年接待的3389．3萬國內(nèi)游客中，過夜游游客為2572．44萬人，同比僅增長0．59%①青島市統(tǒng)計局:《2008年我市國內(nèi)旅游市場增速放緩》，《統(tǒng)計分析》，2008年第6期。。過夜旅游人數(shù)原地踏步，根本原因就是旅游項目偏少、偏舊，缺乏吸引力。

(四)國際市場開發(fā)力度不足

需求旺盛的旅游消費市場是海洋旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和重要因素。長期以來，山東省的海洋旅游消費市場的主要構(gòu)成是國內(nèi)客源。據(jù)《2008年青島市國內(nèi)旅游市場構(gòu)成分析》，省內(nèi)游客占到一半以上，省外游客以北京、江蘇、遼寧三地為主。

表1 青島、威海、日照2007、2008年國內(nèi)、國際游客構(gòu)成單位(萬人)

從表1中可以清晰地看出，青島、威海、日照3個海洋旅游城市的客源主要是由國內(nèi)市場構(gòu)成，國際市場的占有率僅在1%左右。這充分說明山東海洋旅游文化產(chǎn)品對國際市場的吸引力明顯不足，并且這一情況一直沒有得到改善。

國際客源的匱乏直接導(dǎo)致山東海旅游文化產(chǎn)業(yè)的旅游外匯收入過少。如日照市2008年國際游客數(shù)量在同期增長35．1%的情況下，旅游創(chuàng)匯折合人民幣3．11億元，僅占到當(dāng)年日照市旅游總收入81．7億元的4%左右，旅游創(chuàng)匯在整個日照旅游收入中所占的比重非常小。其他城市的情況也大抵如此。這固然與鄰近國家以及省市的激烈競爭有關(guān)，但海洋旅游市場的國際市場開發(fā)力度不夠，旅游產(chǎn)品國際競爭力不足是主要的原因。

(五)旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施短缺

海洋旅游產(chǎn)業(yè)是綜合性的產(chǎn)業(yè)，它包括的“食、住、行、游、購、娛”六大要素需要系統(tǒng)配套設(shè)施予以支持。近年來隨著海洋旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動了交通、旅館、購物等行業(yè)的快速發(fā)展，但基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)還遠遠落后于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。據(jù)威海市統(tǒng)計局對威海旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，“在來威游客中，特別是在游客聚集的黃金周中，出現(xiàn)購票難、進門難、行路難、吃飯難、停車難、返程難等現(xiàn)象，嚴重影響了游客的旅游興趣。旅游交通條件相對滯后，已成為制約我市旅游發(fā)展的瓶頸?！雹谕Ｊ薪y(tǒng)計局:《對威海旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析——調(diào)研分析系列之三》。

住宿接待能力是制約海洋旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一因素。在旅游旺季，旅游接待能力與游客數(shù)量增多之間的矛盾表現(xiàn)的更為突出。按照賓館接待能力的計算標(biāo)準(zhǔn)，床位出租率超過70%時，賓館的接待能力就已達到警戒線，客房出租率一般就會接近或者達到100%。2008年第三季度是青島市當(dāng)年旅游的高峰時期，據(jù)統(tǒng)計該季度共接待國內(nèi)游客995．39萬人，其中過夜游客為841．69萬人，相當(dāng)于每日接待游客9．35萬人。按青島市賓館實際擁有床位數(shù)13萬張計算，三季度青島市旅游住宿設(shè)施床位出租率已達到71．9%，接待能力已接近飽和，賓館接待能力已成為旺季旅游增長的制約瓶頸。①青島市統(tǒng)計局:《前三季度我市國內(nèi)旅游繼續(xù)快速增長但賓館接待能力已成為旺季旅游增長的制約瓶頸》，《統(tǒng)計分析》第165期。

三、山東省海洋文化旅游發(fā)展策略

(一)理順旅游管理體制

1．從山東海洋文化產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展出發(fā)，應(yīng)該進一步改革和完善旅游管理體制和運行機制。政府應(yīng)加強對海洋旅游產(chǎn)業(yè)的科學(xué)規(guī)范地管理，營建起在政府制定戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，行業(yè)管理和企業(yè)自主發(fā)展的市場運作機制。要改變多頭管理的局面，實行由旅游局為主體，相關(guān)部門參與的旅游綜合管理模式?？茖W(xué)制定海洋旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，制定相關(guān)的政策和法規(guī)，以政策促進發(fā)展，以法規(guī)規(guī)范管理，為海洋文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供優(yōu)越的軟環(huán)境。

2．理順政府與企業(yè)之間的關(guān)系，使政府盡快從旅游產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)者變?yōu)橥苿诱吆捅O(jiān)管者?！罢k文化不是主流，而應(yīng)由社會或者經(jīng)濟組織來辦文化”。②鄭成文:《論文化事業(yè)的市場化和制度化轉(zhuǎn)換》，《經(jīng)濟研究參考》1999年第31期。因此，政府應(yīng)積極培育大型海洋文化旅游企業(yè)，從而帶動整個海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)的集團化生產(chǎn)和規(guī)?；?jīng)營，文化企業(yè)不僅是市場的主體，更在產(chǎn)業(yè)競爭中擔(dān)任著重要的角色，應(yīng)該堅持政府引導(dǎo)，市場運作，科學(xué)規(guī)劃，合理布局的原則，積極培育大型海洋旅游文化企業(yè)，帶動整個海洋旅游文化產(chǎn)業(yè)的集團化生產(chǎn)和規(guī)?；?jīng)營。選擇一批成長性好、競爭力強的海洋旅游文化企業(yè)或集團，加大政策扶持力度，推動跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，盡快壯大企業(yè)規(guī)模，提高集約化經(jīng)營水平，促進資源整合和結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成集團化、集約化的經(jīng)營模式和管理模式。鼓勵和引導(dǎo)有條件的海洋文化旅游企業(yè)面向國內(nèi)外資本市場融資，將企業(yè)進一步做大做強。同時采取優(yōu)惠措施和政策傾斜，充分調(diào)動中小企業(yè)的積極性，形成以大型企業(yè)為龍頭，中小型企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、優(yōu)勢互補的海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)集群。

(二)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建大旅游產(chǎn)業(yè)格局，實現(xiàn)海洋文化產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展

1．在海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中要堅持以“大產(chǎn)業(yè)”的格局來謀劃，積極地延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。通過度假、旅游、娛樂等不同旅游項目的設(shè)置來帶動交通、商貿(mào)、餐飲及娛樂產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也需要交通、餐飲、住宿等不同行業(yè)的有序發(fā)展以配合海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，從而促成海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的多元化的協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系，力創(chuàng)山東省大海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)的格局。

2．以半島城市群獨特的海洋文化為內(nèi)涵，突出城市文化內(nèi)涵，打造合理的全省海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局。海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)作為區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的一部分，應(yīng)當(dāng)有效地利用空間配合，加強不同地區(qū)之間的相互協(xié)作，形成合理的空間網(wǎng)絡(luò)體系。有關(guān)部門應(yīng)打破地理空間和行政區(qū)劃的限制，從全局著眼，根據(jù)不同地區(qū)資源特點及產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，合理劃分海洋旅游功能，精心打造啤酒海岸、幸福海岸、葡萄酒海岸、太陽海岸、逍遙海岸等旅游地域，在山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，不同旅游地域互為依托和支持，提升區(qū)域的整體實力。

3．根據(jù)功能定位和開發(fā)方向，構(gòu)建特色旅游板塊。全省應(yīng)該本著優(yōu)勢互補、分工合理的原則，根據(jù)資源的開發(fā)價值和特點，統(tǒng)一規(guī)劃，打造特色旅游項目和旅游板塊，如游輪觀光游、海濱度假游、海洋民俗體驗游、海島探險游、海洋科技游等旅游板塊。通過統(tǒng)籌開發(fā)、合理規(guī)劃，最大限度地發(fā)揮資源的整體優(yōu)勢。

(三)實施海洋文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新機制和特色發(fā)展戰(zhàn)略

在海洋旅游市場競爭日趨激烈、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯的今天，山東要依據(jù)市場需求的變化，不斷加強海洋文化旅游產(chǎn)品的競爭力。

1．創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。海洋文化旅游產(chǎn)品要想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須不斷的強化創(chuàng)新意識，突出獨特性，有效地規(guī)避市場上同類產(chǎn)品的模仿和替代，獲得海洋旅游產(chǎn)品發(fā)展的核心優(yōu)勢。通過創(chuàng)新不斷開發(fā)海洋文化產(chǎn)品的新門類、新品種，以特色求生存、謀發(fā)展。對于已投入市場的產(chǎn)品更要通過創(chuàng)新來促進其升級和更新?lián)Q代。因此，政府應(yīng)推動創(chuàng)新機制建設(shè)，加大對各地市創(chuàng)新旅游產(chǎn)品獎勵和宣傳力度

2．創(chuàng)新具有現(xiàn)代休閑特色和國際競爭優(yōu)勢的海洋旅游產(chǎn)品。創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品是現(xiàn)代休閑度假旅游發(fā)展的重要基礎(chǔ)。目前山東省的海洋旅游產(chǎn)品以觀光型為主，而且由于品質(zhì)不高，品種單調(diào)，很難對中遠程消費者產(chǎn)生足夠的吸引力。因此，應(yīng)對山東豐富的海洋文化產(chǎn)業(yè)資源積極地加以整合和開發(fā)，深入地挖掘海洋文化產(chǎn)業(yè)資源，研究并創(chuàng)新山東海洋文化的功能，按照現(xiàn)代人的需求，科學(xué)整理山東海洋文化的精華，打造自然養(yǎng)生、食療浴療、高爾夫、葡萄酒、海上運動等多種休閑度假產(chǎn)品。實現(xiàn)由單一的觀賞型產(chǎn)品向多層次、多種類的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

3．將品牌建設(shè)和創(chuàng)新作為提升海洋文化旅游產(chǎn)品競爭力的重要思路。海洋文化旅游產(chǎn)品也需要遵循商品市場的營銷規(guī)律，通過品牌策略擴大社會影響與經(jīng)濟規(guī)模，在市場競爭中搶得先機。有關(guān)部門應(yīng)該樹立山東海洋旅游產(chǎn)品的品牌意識，選準(zhǔn)重點和切入點，發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特色，形成獨特鮮明的滲透力、影響力的海洋文化旅游品牌。對已形成的旅游品牌品牌如“青島啤酒節(jié)”、“長島漁家樂”等要精心維護，大力宣傳，始終把質(zhì)量作為打造品牌的根基和生命，在管理質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上下功夫，強化品牌形象。

(四)積極開拓國際市場

總體而言，國內(nèi)游客目前構(gòu)成山東海洋文化旅游市場的構(gòu)成主體。為轉(zhuǎn)移國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)激烈競爭的壓力，擴展新的發(fā)展空間，山東海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)在穩(wěn)定國內(nèi)客源的基礎(chǔ)上，積極開拓國際市場。

1．加強宣傳和促銷的力度。政府和企業(yè)都應(yīng)主動加強與國內(nèi)外媒體的深度合作，保持全方位、立體式、持續(xù)性的宣傳態(tài)勢。同時，進一步強化旅游信息服務(wù)，充分發(fā)揮政府的力量和影響力來強化宣傳和促銷的效果。政府參與宣傳和促銷，不僅可以在政策上予以支持，更可以增強產(chǎn)品的公信力，幫助產(chǎn)品搶灘國際旅游市場。

2．在山東海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上，應(yīng)該涵蓋山東獨有風(fēng)土人情和文化內(nèi)涵。山東的海洋旅游產(chǎn)品進入國際市場，搶得發(fā)展的先機，必須突出山東地域海洋文化的差異性，山東沿海的民俗信仰、生活習(xí)俗、民間藝術(shù)特色獨具、魅力無窮，是發(fā)展海濱旅游演藝的寶貴財富。海陽大秧歌、榮成民俗、東海龍王廟、石島天后宮等旅游資源，海情、海韻濃郁，含有豐富的藝術(shù)含量。在海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中，要以山東豐富的海洋文化資源為依托，將孔孟文化、膠東民俗、山東風(fēng)情等有機融入海洋旅游產(chǎn)品，塑造底蘊豐厚、特色鮮明的海洋文化旅游地整體形象，提升山東海洋旅游產(chǎn)品的國際知名度和國際競爭力。

(五)加快旅游配套設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建大旅游產(chǎn)業(yè)格局

1．完善旅游交通條件。交通條件是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的命脈，對于海洋旅游文化產(chǎn)業(yè)而言，建立有效的交通網(wǎng)絡(luò)不僅包括區(qū)域內(nèi)連接各景點的交通建設(shè)，連接沿海七個省市的交通通達，更重要的是要加快海上交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，尤其是各個島嶼與陸地的對接，以及島際之間的交通對接，以實現(xiàn)景區(qū)之間的聯(lián)動。因此需要加大對交通運輸?shù)耐度肓Χ龋涌炻糜谓煌ńㄔO(shè)步伐，重點是要搞好空港的技術(shù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，擴大機場客運吞吐量;鐵路方面應(yīng)增開至主要城市的客運列車和旅游專列;大力培育海上客運市場，加強公路客運能力，建立海陸空網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過改善景區(qū)的可進入性，從而降低旅游成本來吸引更多的消費者。

2．豐富海洋城市的旅游功能。作為海洋旅游文化產(chǎn)業(yè)接待地的海洋城市，應(yīng)該不斷完善自身的硬件設(shè)施，包括城市的文化娛樂中心、購物場所、景點景區(qū)的相關(guān)建設(shè)都應(yīng)不斷的增強。尤其是住宿接待能力直接關(guān)系到海洋旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。隨著居民消費水平的提高，以及國際游客數(shù)量的逐漸增多，加快星級賓館的建設(shè)迫在眉睫。為此山東省旅游局提出，“青島、煙臺、威海、日照積極創(chuàng)造條件，選擇一處各類資源要素配置最佳的海濱區(qū)域集中建設(shè)20個以上國際標(biāo)準(zhǔn)的五星級度假酒店群?！逼渲?，威海市投資13．5億元，新建了赤山、倪氏等4個高星級酒店，同時在沿海地段規(guī)劃建設(shè)了一批高檔酒店和度假酒店群，在一定程度上緩解了捉襟見肘的接待能力。但是，隨著高收入群體、工薪階級旅游群體以及自助游客數(shù)量的激增，高檔酒店與價格低廉、清潔衛(wèi)生并能提供基本服務(wù)的經(jīng)濟型賓館都已經(jīng)供不應(yīng)求，因此在加快推進星級酒店的同時，應(yīng)大力推進經(jīng)濟性賓館、青年旅社、家庭旅館的建設(shè)以滿足不同層次消費者的需求。

山東省海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)面臨著種種挑戰(zhàn)，更面臨著千載難逢的發(fā)展機會，在充分利用優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，克服不足，抓住機遇快速發(fā)展，為山東乃至全國經(jīng)濟發(fā)展做出應(yīng)有貢獻是山東海洋文化旅游產(chǎn)業(yè)的歷史使命。

F061．2

A

1003－4145［2012］專輯－0073－05

2012－03－18

劉勇，男，濰坊學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院教授。

本文系教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目“山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)建設(shè)的關(guān)鍵問題研究”(項目批準(zhǔn)號:11YJA790092)的部分成果。

①《中共山東省委文件》，魯發(fā)［2009］15號，《山東政報》，2009年第15期。

(責(zé)任編輯:欒曉平)