高職《國際市場營銷》項(xiàng)目化課程改革探析

馬 力

（無錫科技職業(yè)學(xué)院，江蘇 無錫 214028）

1 前 言

高職院校項(xiàng)目化課程改革是按照本區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和高職職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)，構(gòu)建以企業(yè)典型工作流程、工作崗位及職責(zé)和工作項(xiàng)目為主體的教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)建以職業(yè)能力掌握程度為評估指標(biāo)的考評體系。

國際市場營銷是為商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生開設(shè)的一門崗位能力拓展課程，也是商務(wù)英語專業(yè)的一門核心課程，共計(jì)32課時。本課程具有環(huán)境適應(yīng)性、理論系統(tǒng)性和應(yīng)用靈活性等特點(diǎn)，把基礎(chǔ)市場營銷學(xué)原理與國際市場營銷實(shí)務(wù)緊密結(jié)合起來。本課程要求學(xué)生通過學(xué)習(xí)營銷專業(yè)英語為載體，掌握國際市場營銷領(lǐng)域的專業(yè)英語，熟悉市場營銷學(xué)的基本理論知識和基本方法，正確認(rèn)識課程的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)及其研究對象，對國際市場營銷學(xué)有一個整體的認(rèn)識。

2 國際市場營銷課程項(xiàng)目化改革的目標(biāo)與途徑

依托項(xiàng)目化課程改革的理念對國際市場營銷課程進(jìn)行改革，其目標(biāo)是要打破原有高深的營銷理論教學(xué)內(nèi)容的疊加，引入營銷公司的工作流程、營銷活動的工作步驟為教學(xué)主線，以典型的營銷工作任務(wù)為教學(xué)內(nèi)容，通過操作和演練工作任務(wù)帶動學(xué)生對理論知識的學(xué)習(xí)與鞏固，以項(xiàng)目化導(dǎo)向的考核評估方式逐步取代期末考試，實(shí)時掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)動態(tài)。

2.1 以國際市場營銷流程為主線，構(gòu)建課程教學(xué)體系

本課程選用的是高等教育出版社的全英文教材《國際市場營銷》。該教材的編寫是由廣東省高校實(shí)施的中英合作項(xiàng)目，引進(jìn)了英國國家職業(yè)資格證書體系的先進(jìn)理念，結(jié)合了中國社會與職業(yè)的需要。教材的內(nèi)容共計(jì)12單元，包括市場營銷概論、市場營銷環(huán)境、市場營銷組合、消費(fèi)者購買行為、市場調(diào)研、市場細(xì)分與定位、服務(wù)營銷、綠色營銷、營銷溝通、國際市場準(zhǔn)入、營銷計(jì)劃和營銷管理等。教材內(nèi)容全面、系統(tǒng)化地涵蓋了國際市場營銷知識點(diǎn)，但是由于沒有按照營銷流程來編排其內(nèi)容，故而缺乏營銷工作流程的整體連貫性。

按照項(xiàng)目化課程改革要求，課程教學(xué)體系的建設(shè)是以企業(yè)生產(chǎn)、管理、經(jīng)營、服務(wù)的實(shí)際工作過程作為課程的核心。因此，本課程的教學(xué)框架的構(gòu)建是以營銷工作流程為主線，將營銷工作流程中涉及的每個工作步驟滲入到課程教學(xué)體系中，每個步驟之間的設(shè)置保持緊密有序。按照教材原有知識結(jié)構(gòu)體系，結(jié)合營銷流程的特點(diǎn)，將具體教學(xué)內(nèi)容設(shè)置為市場營銷理論介紹、市場信息分析、市場細(xì)分與定位、消費(fèi)者購買行為分析、營銷組合設(shè)定、售后服務(wù)等7個工作項(xiàng)目。

2.2 依托營銷工作崗位及技能要求，設(shè)置相應(yīng)工作任務(wù)，提高學(xué)生職業(yè)實(shí)踐能力

（1）挑選合適的營銷工作崗位

項(xiàng)目化課程改革是由工作崗位、工作任務(wù)和職業(yè)能力三項(xiàng)因素構(gòu)成關(guān)系網(wǎng)。工作崗位作為該網(wǎng)絡(luò)的起點(diǎn)，決定著項(xiàng)目化課程改革的整體效果。因此，明確的營銷工作崗位設(shè)定，是進(jìn)行合理工作任務(wù)分析的前提條件。按照無錫當(dāng)?shù)貭I銷行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和學(xué)院畢業(yè)生就業(yè)情況匯總分析以及通過校企專家的會議論證，選擇了與國際市場營銷領(lǐng)域有關(guān)的四個工作崗位及技能要求。具體見表1。

表1 營銷工作崗位及職責(zé)

（2）設(shè)置合理的營銷工作任務(wù)

按照設(shè)置的工作崗位及技能要求并結(jié)合營銷的工作流程體系，分解和細(xì)化每個工作項(xiàng)目為具體的工作任務(wù)。學(xué)習(xí)的焦點(diǎn)不再是單一地圍繞教材內(nèi)容，取而代之的是營銷企業(yè)的真實(shí)工作任務(wù)和工作步驟，使學(xué)校的教學(xué)內(nèi)容與企業(yè)的工藝流程有效地?zé)o縫接軌。工作任務(wù)的設(shè)置是針對于教學(xué)內(nèi)容的靈活運(yùn)用，提煉出以技能培訓(xùn)為主題的相關(guān)內(nèi)容。借助職業(yè)技能培訓(xùn)為手段，從而促使學(xué)生完成相關(guān)知識庫的搭建。通過以企業(yè)的典型工作任務(wù)及工作步驟取代大量的文字化學(xué)習(xí)內(nèi)容，提前培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)實(shí)踐意識，逐步提高學(xué)生動手操作能力。

本文以第二單元市場信息分析為例，介紹項(xiàng)目化背景下工作任務(wù)教學(xué)體系的構(gòu)成，并和原有的理論知識體系進(jìn)行對比，分析說明各自培養(yǎng)目標(biāo)的差異。具體見表2和表3。

表2 理論化教學(xué)內(nèi)容

原有市場調(diào)研的教學(xué)內(nèi)容，是以市場調(diào)研概念為中心，圍繞其相關(guān)知識點(diǎn)進(jìn)行圓環(huán)式擴(kuò)張，知識點(diǎn)介紹齊全，概念分析透徹，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生對調(diào)研知識的全方位理論研究。

表3 項(xiàng)目化工作任務(wù)型教學(xué)內(nèi)容

對原有的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行項(xiàng)目化改革之后，原有的市場調(diào)研教學(xué)內(nèi)容被分解為具體的市場調(diào)研圖表的制作等工作任務(wù)。學(xué)生能夠從復(fù)雜冗長的市場調(diào)研理論知識學(xué)習(xí)中分離出來，無須把精力過多地投入在市場調(diào)研的理論知識理解與記憶層面。通過完成典型調(diào)研圖表的工作任務(wù)，既可以促使學(xué)生查閱相關(guān)調(diào)研知識而輔助完成工作任務(wù)，又培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力。由于相關(guān)的工作任務(wù)的要求較為相似，以典型化工作任務(wù)不斷循環(huán)的過程，使學(xué)生只要掌握某一項(xiàng)工作任務(wù)的技巧，就可以舉一反三完成其他的工作任務(wù)。

2.3 過程化考評體系，引導(dǎo)學(xué)生主動參與課堂活動，全面掌握工作技能

傳統(tǒng)的考核方式以期末一次性終結(jié)考試為主，這種考核方式的弊端是容易造成部分學(xué)生平時上課漫不經(jīng)心，而考前一段時間突擊學(xué)習(xí)復(fù)習(xí)，抱以僥幸心理來應(yīng)付期末考試。即使能順利通過考試，也只是憑借考前強(qiáng)化記憶一些營銷的概念原理，不一定能靈活掌握運(yùn)用營銷的理念和方法?？荚嚨闹攸c(diǎn)過多地傾向于營銷知識的理解層面，忽略了對營銷技能掌握和運(yùn)用水平的考核。

過程化考評體系的特點(diǎn)是學(xué)生每完成一項(xiàng)工作任務(wù)之后，就立刻進(jìn)行以工作任務(wù)完成效果的階段型考核。學(xué)生只有通過每階段的考核合格之后，才能夠進(jìn)入期末階段貫穿所有工作任務(wù)的營銷項(xiàng)目化考核。通過對每一階段的工作任務(wù)進(jìn)行考核，學(xué)生由被動地應(yīng)付書面知識的考核改為主動地學(xué)習(xí)完成工作任務(wù)的技能。教師也能夠及時掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)動態(tài)，了解學(xué)生對營銷知識與技能的掌握程度，更加有針對性地準(zhǔn)備下階段的教學(xué)內(nèi)容。

考核成績的評分方式是以小組為單位，由學(xué)生自評、互評和老師評價三部分組成。整體的考試成績由每項(xiàng)工作任務(wù)的分階段考試成績和期末綜合項(xiàng)目化考試成績按一定的比例組成。由學(xué)生自己參與到考評環(huán)節(jié)，有助于了解工作任務(wù)的考核標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作與監(jiān)督管理的能力，為學(xué)生提供了思維交流與互動的平臺。

過程化考核的指標(biāo)包含知識理解、技能運(yùn)用、創(chuàng)新思維等方面，重點(diǎn)突出學(xué)生對營銷概念靈活運(yùn)用和對營銷技能掌握程度的考核。引導(dǎo)學(xué)生從純粹的營銷理論知識的識記轉(zhuǎn)向營銷技巧的操練。本文以項(xiàng)目二“市場信息分析”考核表為例，具體見表4。

表4 項(xiàng)目二“市場信息分析”考核表

本單元的工作任務(wù)是要求學(xué)生制作市場調(diào)研圖表，要求學(xué)生以小組為單位，每人制作一項(xiàng)圖表?？己说闹笜?biāo)包括圖表內(nèi)容的完整性、圖表與數(shù)據(jù)的匹配性、圖表的創(chuàng)新性和用英語分析圖表特點(diǎn)四部分。與傳統(tǒng)的考試內(nèi)容相比，項(xiàng)目化考核遠(yuǎn)離單一的市場調(diào)研理論知識的理解范疇，注重于市場調(diào)研圖表的制作能力的考核。這種考核方式既貼近市場營銷工作場景，又適合市場信息專員的崗位技能要求。

4 結(jié) 論

《國際市場營銷》項(xiàng)目化課程改革探索是按照國際市場營銷工作流程為主線，依托相關(guān)營銷工作崗位及職責(zé)，設(shè)置工作任務(wù)驅(qū)動型的教學(xué)內(nèi)容，實(shí)施過程化考評體系。課程體系貼近營銷工作流程，使整個學(xué)習(xí)過程接近真實(shí)的營銷工作流程，在學(xué)習(xí)中親身體驗(yàn)營銷工作流程；教學(xué)內(nèi)容營銷圍繞工作任務(wù)及職責(zé)而展開，使書本知識與營銷實(shí)踐技能零距離接觸，提前認(rèn)知營銷崗位的素養(yǎng)和技能要求；考評方式引入過程化技能型、師生共評機(jī)制，使學(xué)習(xí)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向連環(huán)式營銷技能的操練，增強(qiáng)師生之間的教學(xué)信息交流。項(xiàng)目化課程改革的理念符合高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)，符合高職教育的傳統(tǒng)本質(zhì)。本文結(jié)合項(xiàng)目化課程改革思路，對《國際市場營銷》項(xiàng)目化改革做出一些初探，在教學(xué)方法與手段等方面還存在一定的局限性，在今后的教學(xué)中要不斷地完善。

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