消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向?qū)傩缘恼{(diào)節(jié)效應(yīng)：消費(fèi)者喜歡更多的分類嗎？

徐 磊，江 林，陳 剛

（中國人民大學(xué)商學(xué)院市場營銷系，北京市 100872）

一、引言

2010年12月，有文獻(xiàn)提及，美國超市的平均商品數(shù)達(dá)48750個，是1975年的5倍之多。英國樂購（Tesco）超市有91種洗發(fā)香波、95種牙膏和115種家庭清潔劑。零售商增加產(chǎn)品分類規(guī)模的趨勢越來越明顯，產(chǎn)品分類已經(jīng)成為零售商保持可持續(xù)差異化最有力的競爭方法之一。[1]、[2]、[3]、[4]

產(chǎn)品分類規(guī)模的不斷擴(kuò)大，影響著消費(fèi)者的選擇體驗(yàn)和決策行為。研究已經(jīng)顯示，分類激發(fā)了消費(fèi)者潛在的自我決策感，分類越多，消費(fèi)者越有可能找到符合自己偏好的商品。[5]然而，分類過多也會造成消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，[6]使選擇變得困難，甚至出現(xiàn)無從選擇的局面。[7]、[8]、[9]、[10]同樣，個體動機(jī)差異也影響消費(fèi)者選擇決策，當(dāng)消費(fèi)者受到不同的外部刺激時，會表現(xiàn)出不同的調(diào)節(jié)定向思維模式，進(jìn)而影響到其決策過程和滿意度評價(jià)。[11]、[12]、[13]

本文認(rèn)為，分類規(guī)模影響消費(fèi)者滿意度評價(jià)，這會受到消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向?qū)傩缘挠绊憽＞唧w來說，分類規(guī)模和滿意度評價(jià)的普適性呈倒U型關(guān)系，對于促進(jìn)調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者來說表現(xiàn)得更為明顯，而對于防御調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者，這種關(guān)系可能很弱，他們更傾向于有限的產(chǎn)品分類規(guī)模。下面將詳細(xì)介紹本文的理論框架和研究設(shè)想。

二、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

在前人研究基礎(chǔ)上，本文提出了分類規(guī)模、滿意度和調(diào)節(jié)定向之間的關(guān)系，下面將詳細(xì)陳述本文的理論框架、研究思路和假設(shè)。

1.分類規(guī)模與滿意度

傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品分類（Assortment）是指在一種產(chǎn)品品類下的產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品分類多，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知的選擇自由。產(chǎn)品分類多，會提高選擇預(yù)期，而對選擇預(yù)期的體會可能增加愉悅效用。[14]產(chǎn)品分類多樣情形下，消費(fèi)者對自己的未來偏好尚不清晰，他們會盡量避免同質(zhì)的選擇集，這會降低購后沖突。[15]、[16]

如前所述，產(chǎn)品分類有著諸多優(yōu)勢。然而，隨著分類規(guī)模的不斷擴(kuò)大，“過多選擇”的負(fù)面效應(yīng)不斷顯現(xiàn)出來。消費(fèi)者面臨越來越多的產(chǎn)品選擇，需要處理的信息負(fù)擔(dān)加大，降低了選擇精度。[17]更多的選擇機(jī)會讓選擇過程變得有壓力，增加選擇困難和后悔，當(dāng)消費(fèi)者面對太多的選擇時，他們常常會延遲消費(fèi)或者根本不作選擇。[18]同樣，分類豐富會影響消費(fèi)者購后滿意度，進(jìn)而削弱對已購買產(chǎn)品的偏好，招致后悔，[19]、[20]也即所謂的選擇悖論。[21]

2.分類規(guī)模、調(diào)節(jié)定向?qū)傩耘c滿意度評價(jià)

（1）消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向?qū)傩岳碚摳攀觥?997年，希金斯（Higgins）基于自我差異理論（Self-discrepancy theory），提出了調(diào)節(jié)定向原理。他指出，個體有理想終極和責(zé)任終極兩種不同的期望終極狀態(tài)。追求這兩種不同的期望終極狀態(tài)，則產(chǎn)生了兩種不同的個體自我調(diào)節(jié)傾向，促進(jìn)定向（Promotion Focus）的自我調(diào)節(jié)與防御定向（Prevention Focus）的自我調(diào)節(jié)，這兩種不同類型的自我調(diào)節(jié)在需求、行為動機(jī)、追求的目標(biāo)結(jié)果、采用的戰(zhàn)略方式、對結(jié)果的反應(yīng)及情感體驗(yàn)等方面都存在差異性。[22]

促進(jìn)調(diào)節(jié)定向個體更愿接受新的選擇機(jī)會，行為更冒險(xiǎn)，更依賴于感覺[23]和絕對偏好判斷。[24]防御調(diào)節(jié)定向個體安于現(xiàn)狀下的選擇機(jī)會，行為較保守，常常懷疑具有操控性的勸說企圖。[25]促進(jìn)調(diào)節(jié)定向個體傾向于選擇具備享樂屬性的產(chǎn)品，而防御調(diào)節(jié)定向個體傾向于選擇具備實(shí)用屬性的產(chǎn)品。[26]促進(jìn)調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者比防御調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者更愿接受改變，對變革更為關(guān)注，愿嘗試購買新產(chǎn)品。[27]

調(diào)節(jié)定向?qū)傩杂谐志锰刭|(zhì)性與臨時情境性之分，前者是個體在成長過程中逐漸形成的個性傾向，而后者由任務(wù)框架的信息線索誘發(fā)。持久特質(zhì)性的調(diào)節(jié)定向?qū)傩钥捎谜{(diào)節(jié)定向量表來測量。[28]

（2）消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向?qū)傩耘c選擇規(guī)模。第一，調(diào)節(jié)定向?qū)傩耘c選擇規(guī)模。與防御調(diào)節(jié)定向個體相比，促進(jìn)調(diào)節(jié)定向個體的選擇考慮集會更大。分類規(guī)模越大，消費(fèi)者選擇的機(jī)會越多，促進(jìn)調(diào)節(jié)定向個體欲抓住各種機(jī)會，因而會考慮更大規(guī)模的選擇集。同樣，分類規(guī)模越大，每一次選擇都意味著個體可能要承擔(dān)決策失誤的風(fēng)險(xiǎn)，他們對各種失誤保持警惕，只考慮一個較小規(guī)模的選擇集。[29]

第二，調(diào)節(jié)性匹配和選擇規(guī)模。希金斯的調(diào)節(jié)性匹配理論（Regulatory Fit）指出，當(dāng)不同調(diào)節(jié)定向的個體分別使用各自偏好的行為策略時，就達(dá)成了調(diào)節(jié)性匹配。個體追求目標(biāo)的方式符合自己的調(diào)節(jié)定向時，會強(qiáng)化個體的參與動機(jī)，并提高目標(biāo)的感知價(jià)值。[30]對于促進(jìn)調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者，相較于小規(guī)模選擇集，從大規(guī)模選擇集中選擇將會增加選擇的感知價(jià)值。這主要因?yàn)閮煞N心理過程：首先，調(diào)節(jié)性匹配會增加選擇的感知價(jià)值，因?yàn)檫x擇集大強(qiáng)化了選擇集的吸引力。其次，對于促進(jìn)調(diào)節(jié)定向個體，選擇集越大，意味著實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的機(jī)會越大；對于防御調(diào)節(jié)定向個體，當(dāng)面臨大規(guī)模的選擇集時，防御調(diào)節(jié)定向個體可能很少發(fā)生調(diào)節(jié)性匹配，選擇集規(guī)模對他們對選擇集感知價(jià)值的影響較弱。顯然，選擇集規(guī)模對兩類調(diào)節(jié)定向個體價(jià)值判斷的影響和效果是非對稱的。

（3）消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向?qū)傩耘c滿意度評價(jià)。調(diào)節(jié)定向會影響消費(fèi)者的購買行為，主要是通過調(diào)整備選產(chǎn)品的吸引力來實(shí)現(xiàn)的。促進(jìn)調(diào)節(jié)定向個體比防御調(diào)節(jié)定向個體更希望達(dá)成最終的期望目標(biāo)，常常會終止自己的行為，因而更易發(fā)生行為改變。[31]而防御調(diào)節(jié)定向個體對能否維持一個期望目標(biāo)非常焦慮，因而在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，他們會傾向于保持當(dāng)前行為不變。[32]

不同個體具有不同的調(diào)節(jié)定向?qū)傩?，如果他們的行為策略能夠與其調(diào)節(jié)定向?qū)傩韵嗥ヅ?，則該個體就會得到額外的價(jià)值，即調(diào)節(jié)性匹配價(jià)值。調(diào)節(jié)性匹配會影響個體對自身行為的評價(jià)和對所選物品的價(jià)值判斷，調(diào)節(jié)性匹配會提高個體對自己行為的評價(jià)和滿意度，同時提高個體對所選物品的價(jià)值判斷，調(diào)節(jié)性匹配能激發(fā)一種“感覺棒極了”的享樂型體驗(yàn)，這些感覺被屬性化，從而提高了目標(biāo)的感知價(jià)值。[33]這種影響和作用是獨(dú)立于其他影響因素而存在的。鑒于此，我們提出以下假設(shè)：

H1a：對促進(jìn)調(diào)節(jié)定向?qū)傩缘南M(fèi)者來說，滿意度隨分類規(guī)模增加先升后降；

H1b：對防御調(diào)節(jié)定向?qū)傩缘南M(fèi)者來說，滿意度隨分類規(guī)模增加沒有明顯變化。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

基于研究的方便性，我們選擇熟悉度較高的一些品類作為刺激物。所選擇的品類分別是牛奶、休閑食品、牙膏、化妝品、金融理財(cái)、休閑娛樂、保險(xiǎn)、手機(jī)和雜志報(bào)紙。通過問卷調(diào)查的方式，旨在找出幾種產(chǎn)品類別，以使他們兩種調(diào)節(jié)定向的傾向性趨于一致，為后續(xù)正式實(shí)驗(yàn)挑選出符合要求的刺激物。因此，在預(yù)實(shí)驗(yàn)的問卷中，被試要求對每個品類能在多大程度上激起其調(diào)節(jié)定向?qū)傩?，在李克特七級量表上打分。其中?表示一點(diǎn)也不，7表示最大程度，其他數(shù)字表示調(diào)節(jié)定向?qū)傩约て鸪潭冉橛谶@兩個數(shù)字之間。每份問卷我們都詳細(xì)列出了兩種調(diào)節(jié)定向?qū)傩缘幕竞x，并設(shè)計(jì)了填寫示例，以幫助被試者正確填寫問卷。

我們在北京某綜合性大學(xué)招募了30名學(xué)生參加預(yù)實(shí)驗(yàn)，其中10名本科生，15名碩士生，5名博士生，所有被試的年齡均在18～35歲之間，每位參加實(shí)驗(yàn)的被試都得到了20元人民幣的現(xiàn)金酬勞。

本次預(yù)實(shí)驗(yàn)最后得到20份有效問卷。為滿足后續(xù)正式實(shí)驗(yàn)的需要，我們挑選出兩個產(chǎn)品品類，即牛奶和雜志報(bào)紙對被試在兩種調(diào)節(jié)定向?qū)傩缘膬A向性上表現(xiàn)得較為一致（p>0.05）。

2.正式實(shí)驗(yàn)1

（1）研究設(shè)計(jì)過程。此次實(shí)驗(yàn)的目的是通過情境來激起消費(fèi)者不同的調(diào)節(jié)定向?qū)傩裕醪酱_立消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向?qū)傩耘c其決策行為和滿意度評價(jià)之間的關(guān)系。根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，我們選擇雜志作為正式實(shí)驗(yàn)1的刺激物。如前所述，雜志產(chǎn)品類別在促進(jìn)定向和防御定向兩種屬性的傾向性上表現(xiàn)得較為一致。

我們在北京某大學(xué)招募了250名被試，分別來自工商管理專業(yè)和會計(jì)專業(yè)，參加者男女比例相當(dāng)，年齡從18～35歲（平均年齡24歲）。每位被試參加試驗(yàn)后都得到相應(yīng)的小禮物作為酬勞，整個實(shí)驗(yàn)流程持續(xù)了15分鐘，最終收到有效問卷246份。具體步驟為：首先，采用組間設(shè)計(jì)，我們將所有被試隨機(jī)分成6組，將其中3組啟動操控成促進(jìn)調(diào)節(jié)定向?qū)傩?，將另?組啟動操控成防御調(diào)節(jié)定向?qū)傩?，并分別對應(yīng)三種不同的分類規(guī)模（6種、14種、28種）；其次，對每組被試的選擇體驗(yàn)和滿意度評價(jià)進(jìn)行測量；最后，對所有被試的調(diào)節(jié)定向?qū)傩圆倏亟Y(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。

在對消費(fèi)者偏好發(fā)展干擾變量的操控方面，由于分類規(guī)模只對偏好構(gòu)建者產(chǎn)生影響，我們在實(shí)驗(yàn)中檢驗(yàn)分類效應(yīng)，一般適合于偏好構(gòu)建者的情形，而非偏好匹配者。因此，實(shí)驗(yàn)處理辦法就是選擇被試不熟悉的產(chǎn)品，我們在選擇雜志報(bào)紙時，選取的是國外的英文雜志。在此基礎(chǔ)上，為排除某些被試可能非常了解這些雜志的情況，還要求被試回答兩個問題，即“您經(jīng)常看到這些雜志嗎？”（1代表從未看見，7代表經(jīng)常看見）“，您對這些雜志熟悉嗎”（1代表不熟悉，7代表非常熟悉）。

對于調(diào)節(jié)定向?qū)傩圆倏丶捌錂z驗(yàn)，我們參考了帕姆和安富利（Pham&Avnet）的調(diào)節(jié)定向?qū)傩缘牟倏胤椒?；對于操控結(jié)果的檢驗(yàn)，我們要求每名被試填寫“朋友題”和弗雷德曼與福斯特（Friedman&Forster）的問卷。

對于產(chǎn)品分類的操控檢驗(yàn)，我們通過兩個問題來加以檢驗(yàn)，一個是開放式問題，如“您作出最終選擇，大概花費(fèi)了多久（以秒為單位）”。還有用李克特七級量表，對“從剛剛演示的產(chǎn)品分類中，您覺得應(yīng)該增加更多的產(chǎn)品分類嗎”進(jìn)行打分，其中1表示覺得分類太少了，4表示覺得這樣的產(chǎn)品分類恰好，7表示覺得分類太多了。

對滿意度的測量，我們設(shè)計(jì)了兩個方面的問項(xiàng)來獲取消費(fèi)者在不同分類規(guī)模下對自己所選擇雜志的滿意程度，要求被試回答以下問題：您對自己所選擇的雜志滿意嗎？其中，1表示不滿意，7表示非常滿意；您對自己所選擇的雜志感到后悔嗎？其中，1表示不后悔，7表示非常后悔。

（2）正式實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果。所有數(shù)據(jù)都基于2（調(diào)節(jié)定向：促進(jìn) vs.防御）×3（分類規(guī)模：小 vs.中 vs.大）。

第一，分類規(guī)模的操控檢驗(yàn)。如前所述，我們通過一個開放性問題和李克特七級量表的兩個問題來對分類規(guī)模的操控加以檢驗(yàn)。結(jié)果證明，分類數(shù)量越多的組，被試耗時越多（M6=16.61，M14=22.15，M28=37.45），同時被試感知到的分類數(shù)量也越多（M6=3.37，M14=4.91，M28=6.41）。具體見表 1和表2。

第二，調(diào)節(jié)定向的操控檢驗(yàn)。如前所述，我們對所有被試的調(diào)節(jié)定向?qū)傩赃M(jìn)行操控檢驗(yàn)。即對6道“朋友題”，被試每選擇一個促進(jìn)定向策略得1分，而選擇防御定向策略不得分。由于每名被試是從6個策略中選擇3個，因此每名被試的得分在0～3范圍內(nèi)，促進(jìn)定向策略得分凈值越大，表示促進(jìn)操控越成功。結(jié)果顯示，本次實(shí)驗(yàn)調(diào)節(jié)定向?qū)傩圆倏爻晒Γ╬<0.05），具體見表3。

第三，滿意度測量。ANOVA分析結(jié)果顯示，在促進(jìn)調(diào)節(jié)定向操控下，被試在三種不同分類規(guī)模下的滿意度均值（標(biāo)準(zhǔn)差）分別是M6=4.40（1.235），M14=5.18（1.130），M28=3.05（1.094）。在防御調(diào)節(jié)定向操控下，被試在三種不同分類規(guī)模下的滿意度均值分別為 M6=4.72（1.281），M14=4.79（1.220），M28=4.18（1.483）。促進(jìn)調(diào)節(jié)定向操控下，F(xiàn)（6，117）=2.948，p<0.05；防御調(diào)節(jié)定向操控下，F(xiàn)（6，115）=3.102，p<0.05。顯而易見，調(diào)節(jié)定向?qū)傩耘c分類規(guī)模之間存在交互效應(yīng)，假設(shè)H1a和H1b得到證實(shí)。

表1 被試選擇所耗費(fèi)時間的分類操控檢驗(yàn)結(jié)果

表2 分類操控檢驗(yàn)結(jié)果

表3 調(diào)節(jié)定向?qū)傩圆倏貦z驗(yàn)結(jié)果

為更加直觀地揭示消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向?qū)傩缘恼{(diào)節(jié)作用，我們畫出了調(diào)節(jié)作用圖，見圖1。

（3）正式實(shí)驗(yàn)1結(jié)果討論。實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果證實(shí)了消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向?qū)傩院头诸愐?guī)模對滿意度的交互效應(yīng)。調(diào)節(jié)定向?qū)傩哉{(diào)節(jié)著分類規(guī)模對滿意度的影響效果，并再次證明了分類規(guī)模對滿意度先升后降的倒U型關(guān)系，且這種倒U型關(guān)系對于促進(jìn)調(diào)節(jié)定向操縱下的消費(fèi)者表現(xiàn)得更為明顯。

圖1 不同調(diào)節(jié)定向?qū)傩韵碌姆诸愐?guī)模對滿意度的影響

為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果呢？如前所述，與防御調(diào)節(jié)定向個體相比，促進(jìn)調(diào)節(jié)定向個體的選擇考慮集會更大。分類規(guī)模越大，選擇機(jī)會越多，促進(jìn)調(diào)節(jié)定向個體喜歡抓住各種機(jī)會。同樣，分類規(guī)模越大，每作出一次選擇都有著決策錯誤的風(fēng)險(xiǎn)，防御調(diào)節(jié)定向個體對各種錯誤保持警惕，因而只考慮較小規(guī)模的選擇集。由此可見，小分類規(guī)模對于防御調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者作出選擇更有吸引力；反之，大分類規(guī)模對于促進(jìn)調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者作出選擇更有吸引力。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

H2a：對于防御調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者，相較于大規(guī)模選擇集，他們認(rèn)為從小規(guī)模選擇集中選擇產(chǎn)品更有吸引力，不易后悔；

H2b：對于促進(jìn)調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者，相較于小規(guī)模選擇集，他們認(rèn)為從大規(guī)模選擇集中選擇產(chǎn)品更有吸引力，不易后悔。

3.正式實(shí)驗(yàn)2

（1）研究設(shè)計(jì)過程。實(shí)驗(yàn)2更深入地探究實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果，試圖找出其背后深層次的原因。同樣，基于預(yù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，此次實(shí)驗(yàn)我們選擇牛奶作為刺激物，為避免偏好匹配的情況，我們選擇鮮見的國外牛奶產(chǎn)品。

我們借助互聯(lián)網(wǎng)，將6種實(shí)驗(yàn)情境制作成6個不同的頁面，利用社交網(wǎng)站將各自對應(yīng)的鏈接隨機(jī)發(fā)送到用戶的郵箱。被試瀏覽這些網(wǎng)頁后，需要完成一份包含6個問題的問卷，運(yùn)用李克特七級量表，要求被試對選擇過程體驗(yàn)和滿意程度作評價(jià)。最終收回有效問卷122份，參加者男女比例相當(dāng)，年齡為18～35歲（平均年齡21歲）。每位被試參加實(shí)驗(yàn)后，都得到了所在網(wǎng)站的積分作為酬勞。

最后，本次實(shí)驗(yàn)直接度量消費(fèi)者特質(zhì)持久的調(diào)節(jié)定向?qū)傩?，我們采用本哈姆（Bernhard Felher）的量表，以區(qū)分消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向?qū)傩浴?/p>

（2）正式實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果。第一，產(chǎn)品分類的操控檢驗(yàn)。我們通過李克特七級量表來對分類規(guī)模的操控加以檢驗(yàn)。結(jié)果證明，分類數(shù)量越多的組，被試感知到的分類數(shù)量越多（M6=3.32，M14=5.07，M28=6.34）。被試需要打分的問題是：從剛剛演示的產(chǎn)品分類中，您覺得應(yīng)該增加更多的產(chǎn)品分類嗎？在1-7級量表中，1表示覺得分類太少了，4表示覺得這樣的產(chǎn)品分類恰好，7表示覺得分類太多了，具體見表4。

表4 分類操控檢驗(yàn)結(jié)果

第二，對所選擇產(chǎn)品的評價(jià)。在此次實(shí)驗(yàn)中，我們還增加了以下兩個問項(xiàng)：選擇這種牛奶，您覺得后悔嗎？沒有被選擇的那些牛奶會更好，這種說法您同意嗎？這兩項(xiàng)以下簡稱選擇信心。運(yùn)用李克特七級量表（1代表一點(diǎn)也不，7代表非常）進(jìn)行打分。結(jié)果顯示，對防御調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者來說，在三種不同分類規(guī)模（4 vs.10 vs.18）下，“后悔”和“選擇信心”兩項(xiàng)的得分分別是1.71（1.139）、1.76（0.700）、2.17（0.963），1.79（1.122）、2.33（0.913）、2.79（1.318）。同樣，對促進(jìn)調(diào)節(jié)定向的消費(fèi)者來說，在三種不同分類規(guī)模（4 vs.10 vs.18）下，“后悔”和“選擇信心”兩項(xiàng)的得分分別是2.11（1.329）、1.74（1.147）、2.76（1.640），3.37（1.832）、3.74（1.485）、2.94（1.560）。對于防御調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者，被試在三種不同分類規(guī)模下的后悔均值分別為M6=4.72（1.281），M14=4.79（1.220），M28=4.18（1.483）。對于促進(jìn)調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者，ANOVA分析結(jié)果為F（6，48）=15.518，p<0.05；對于防御調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者，ANOVA 分析結(jié)果為 F（6，52）=4.655，p<0.05。簡言之，對于防御調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者，在有限分類規(guī)模下，不易發(fā)生選擇后悔，他們對所選產(chǎn)品的信心更強(qiáng)；反之，對于促進(jìn)調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者，在大分類規(guī)模下，不易發(fā)生選擇后悔，他們對所選產(chǎn)品的信心更強(qiáng)。H2a和H2b得到證實(shí)。具體見圖2。

第三，滿意度測量。ANOVA分析結(jié)果顯示，對促進(jìn)調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者來說，被試在三種不同分類規(guī)模下的滿意度均值（標(biāo)準(zhǔn)差）分別是：M6=4.82（1.454），M14=5.11（1.487），M28=4.53（1.663）；對防御調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者來說，被試在三種不同分類規(guī)模下的滿意度均值分別為：M6=4.72（1.281），M14=4.79（1.220），M28=4.18（1.483）。對于促進(jìn)調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者，F(xiàn)（6，48）=15.157，p<0.05；對于防御調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者，F(xiàn)（6，52）=8.429，p<0.05。顯而易見，調(diào)節(jié)定向與分類規(guī)模存在交互效應(yīng)，假設(shè)H1a和H1b再次得到驗(yàn)證。

（3）正式實(shí)驗(yàn)2結(jié)果討論。實(shí)驗(yàn)2再次證實(shí)了實(shí)驗(yàn)1中的兩個重要結(jié)論：一是分類規(guī)模對滿意度呈先升后降的倒U型關(guān)系，且這種倒U型關(guān)系對于促進(jìn)調(diào)節(jié)定向操縱下的消費(fèi)者更為明顯；二是消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向?qū)傩詫Ψ诸愐?guī)模與滿意度的調(diào)節(jié)作用，即不同調(diào)節(jié)定向?qū)傩缘南M(fèi)者在不同分類規(guī)模下的選擇體驗(yàn)和滿意度評價(jià)存在差異。在此基礎(chǔ)上，我們探索了實(shí)驗(yàn)1結(jié)果背后更深層次的原因。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同調(diào)節(jié)定向?qū)傩缘南M(fèi)者對選擇規(guī)模的偏好存在差異，因而影響了其選擇體驗(yàn)和滿意度評價(jià)。

在實(shí)驗(yàn)1基礎(chǔ)上，我們增加了對選擇后悔和選擇信心的測量，一方面彌補(bǔ)因變量的單一性，旨在從多個角度來闡述分類規(guī)模變化對選擇體驗(yàn)的影響作用；另一方面進(jìn)一步探索消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向?qū)傩耘c分類規(guī)模的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，對于防御調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者，在有限分類規(guī)模下，不易發(fā)生選擇后悔，他們對所選產(chǎn)品的信心更強(qiáng)；反之，對于促進(jìn)調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者，在大分類規(guī)模下，不易發(fā)生選擇后悔，他們對所選產(chǎn)品的信心更強(qiáng)。

我們看到，與實(shí)驗(yàn)1相比，實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果顯著度更高。產(chǎn)生這樣的結(jié)果，我們認(rèn)為有兩點(diǎn)原因：一方面，在實(shí)驗(yàn)1中，被試僅僅是想象得到各種英文雜志，實(shí)驗(yàn)情景相對枯燥，而在實(shí)驗(yàn)2中，我們運(yùn)用當(dāng)下更為流行和新鮮的互聯(lián)網(wǎng)方式，這種設(shè)計(jì)可能會使被試的卷入度更高；另一方面，在實(shí)驗(yàn)2中，我們放入網(wǎng)頁的牛奶包裝設(shè)計(jì)皆是獲得創(chuàng)意獎的包裝設(shè)計(jì)，增加了實(shí)驗(yàn)的趣味性，被試的參與動機(jī)明顯增強(qiáng)。

圖2 分類規(guī)模與選擇后悔、選擇信心

四、總結(jié)討論

1.研究結(jié)論

根據(jù)調(diào)節(jié)匹配理論，當(dāng)不同調(diào)節(jié)定向的個體分別使用各自所偏好的行為策略時，就達(dá)成了調(diào)節(jié)匹配。消費(fèi)者在選擇與其自身調(diào)節(jié)定向?qū)傩韵嗥ヅ涞牟呗詴r，會提高目標(biāo)的感知價(jià)值，得到額外的效用。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向?qū)傩院头诸愐?guī)模對滿意度存在交互效應(yīng)。相對于防御調(diào)節(jié)定向（操控下）的消費(fèi)者，分類規(guī)模對滿意度先升后降的倒U型關(guān)系，對于促進(jìn)調(diào)節(jié)定向（操控下）的消費(fèi)者更為明顯。與此同時，小分類規(guī)模對防御調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者作出選擇更有吸引力；反之，對于促進(jìn)調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者，在大分類規(guī)模下作出選擇更有吸引力。

2.研究的理論和實(shí)踐意義

根據(jù)以往的文獻(xiàn)研究，分類多樣性的增加會導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度先升后降。同時，消費(fèi)者的個體差異會導(dǎo)致和調(diào)節(jié)分類規(guī)模對滿意度的關(guān)系。因此，探究產(chǎn)品分類與滿意度的真實(shí)發(fā)生機(jī)制是對產(chǎn)品分類理論的進(jìn)一步發(fā)展和完善，對解決目前零售商權(quán)衡產(chǎn)品分類規(guī)模和運(yùn)營成本的現(xiàn)實(shí)問題也有重要現(xiàn)實(shí)意義。

本研究以最新的行為動機(jī)理論——調(diào)節(jié)定向原理為切入點(diǎn)，專門針對消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向?qū)傩詫Ψ诸愐?guī)模和滿意度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行深入研究。傳統(tǒng)的調(diào)節(jié)定向?qū)傩匝芯慷嗍切睦韺W(xué)層面或純粹消費(fèi)者行為方面的研究，而本文的研究將消費(fèi)者心理和行為決策與企業(yè)/零售商的利潤追求融合在一起，為當(dāng)前企業(yè)/零售商縮減產(chǎn)品分類規(guī)模的趨勢尋求了一個視角獨(dú)特的理論支撐。在產(chǎn)品豐富的現(xiàn)代社會，越來越多的企業(yè)/零售商開始削減產(chǎn)品分類規(guī)模，本文的研究或許能為這種削減分類的趨勢給出一些解釋。

五、本研究的局限及未來研究方向

本文的數(shù)據(jù)都是被試針對所給出產(chǎn)品作出的選擇，是一個強(qiáng)迫性的選擇，沒有考慮消費(fèi)者不選擇所給出產(chǎn)品的可能性，因此未來可考慮加入不選擇的選項(xiàng)或者通過連續(xù)量表的評分來排除這個技術(shù)性問題。此外，本研究不應(yīng)僅僅是實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，最好是田野實(shí)驗(yàn)，一方面樣本更大，更有利于闡述結(jié)論，另一方面能提高外部效度，將結(jié)論在更大范圍內(nèi)推廣開。

以后的研究還可深入探究分類規(guī)模到滿意度的傳導(dǎo)機(jī)制，進(jìn)一步驗(yàn)證和闡述消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向在整個機(jī)制中的角色。此外，個體追求目標(biāo)的方式符合自己的調(diào)節(jié)定向，會強(qiáng)化個體的參與動機(jī)，并提高目標(biāo)的感知價(jià)值。我們關(guān)注更多的是匹配的一面，而很少研究不匹配（失調(diào)）的一面，下一步研究中我們計(jì)劃引入調(diào)節(jié)定向失調(diào)這一概念，對這個課題進(jìn)行更加深入的研究。

＊本文系中國人民大學(xué)科學(xué)研究基金“中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)”（項(xiàng)目編號：12XNH139）專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目的部分研究成果。

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