高職院校招生宣傳策略探析

胡昌龍，周 榮

（1.十堰職業(yè)技術(shù)學院 辦公室；2.十堰職業(yè)技術(shù)學院 思想政治理論課部 湖北 十堰 442000）

近年來，隨著全國每年高考人數(shù)的持續(xù)下降，高等院校特別是高等職業(yè)院校面臨著嚴峻的招生形勢。在傳統(tǒng)觀念影響下，社會和老百姓對高職院校的偏見，更加加劇了高職院校的“生源危機”。然而，反思高職院校本身，除內(nèi)涵建設需要不斷加強之外，部分院校在宣傳上尤其是招生宣傳策略上也存在諸多有待改進的地方。

一、高職院校招生宣傳工作中存在的問題

1.招生宣傳重視不夠

從思想認識上看，不少院校對宣傳工作思想上有誤區(qū)：一是“好酒不怕巷子深”，二是“宣傳怕花錢”，三是“宣傳就是登報”，四是“招生宣傳是招辦的事”，這些過時或片面的認識影響了招生宣傳工作的實施。從機構(gòu)設置上看，很多高職院校沒有設置獨立的宣傳部門，宣傳職能有的歸口在辦公室、有的合并在黨委工作部，可謂五花八門，這樣的機構(gòu)設置容易導致整個學校的宣傳工作職責不清、力量不強、經(jīng)費不足，原本非常重要的宣傳工作處于“邊緣化”地帶，無力參與或承擔招生宣傳工作的策劃與組織實施任務。從實際工作上看，即使有部分學校單設了宣傳部門，也沒有納入學校招生工作體系之中，沒有承擔起招生宣傳工作的相關(guān)職責，這就導致學校整體宣傳與招生宣傳不能很好地協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

2.招生宣傳理念滯后

《麥可思研究》指出“在招生規(guī)模擴大、適齡人口下降、國內(nèi)外高校競爭加劇重壓下的中國高校，整體招生理念和技術(shù)水平還處在‘石器時代’?！雹賲⒁姀埦搬丁吨袊咝Ｕ猩螘r告別“石器時代”》，《麥可思研究》第110期。尤其在招生宣傳理念上非常滯后，主要表現(xiàn)在：一是招生宣傳仍沿用于面向領(lǐng)導和專家的學校介紹，“專業(yè)化的表達”讓學生和家長等受眾難以弄懂；二是招生宣傳內(nèi)容和設計“創(chuàng)意不夠”，特色、亮點或抓眼球的信息沒有突顯出來，呈現(xiàn)“千校一面”；三是招生宣傳形式單一，注重傳統(tǒng)的宣傳畫冊、招生網(wǎng)站和專題片，原始的人際傳播有所忽略，新興的QQ群、微博、手機等媒介運用不夠。

3.招生宣傳研究不深

主要體現(xiàn)在對招生對象和宣傳策略的研究上，不少院校對招生的整體研究欠缺，每年高考生的全國總體情況、各省、各市（縣）的具體情況，特別是對招生計劃投放地生源的具體情況缺少系統(tǒng)全面的數(shù)據(jù)調(diào)查、分析歸納和研究論證；關(guān)于招生宣傳的主要對象——學生和家長，他們通過什么渠道了解學校，最關(guān)注學校的什么信息，在院校的選擇中各具多大的決定權(quán)等等信息掌握不準；“90后”學生的興趣喜好、性格心理研究不透……以上問題直接影響到宣傳效果，致使招生宣傳工作不能做到“有的放矢”。

二、高職院校招生宣傳對象及其需求分析

《孫子·謀攻篇》中說：“知己知彼 百戰(zhàn)不殆”，這個道理同樣適用于高職院校的招生戰(zhàn)略。在實施招生宣傳戰(zhàn)略之前，必須就宣傳對象及其需求進行深入細致的調(diào)查分析。麥可思公司與新浪教育頻道以2012屆高考生和考生家長為調(diào)查對象，對他們搜集報考院校信息渠道與方式進行了調(diào)查分析①參見《麥可思研究》第110期《招生宣傳“放矢”需“有的”》。。主要結(jié)論：（1）考生和家長搜集高考信息的首要網(wǎng)絡渠道為“大學招生網(wǎng)站”。其中，考生家長搜集高考信息的網(wǎng)絡渠道中，“大學招生網(wǎng)站”所占比例為58%；（2）非網(wǎng)絡渠道中，考生更看重“高中發(fā)放的招生宣傳材料”，家長更愿意“向有經(jīng)驗的親友咨詢”，其中看重“高中發(fā)放的招生宣傳材料”的考生所占比例為62%；（3）“畢業(yè)前景”是考生最關(guān)心的信息，成績排名靠前的考生更關(guān)注學校的“社會聲譽”，成績排名靠后的考生更關(guān)注“學費及生活開銷”和“基礎(chǔ)設施”；（4）家長是信息搜集的“主力軍”，成績排名靠后的考生的家長主導作用較小，成績排名靠前、居中、靠后的考生家庭搜集高考信息以“家長為主”的比例呈下降趨勢（依次為62%、55%、48%）。圖表如下：

圖1 被調(diào)查2012屆不同成績的高考生關(guān)注和搜集的信息（多選）

圖2 被調(diào)查2012屆不同成績的高考生認為最主要的信息搜集人分布

麥可思公司與新浪教育頻道調(diào)查分析的做法值得借鑒，調(diào)查結(jié)論可供參考。結(jié)合高職院校生源情況，由此可見，報考高職的學生在高考信息搜集中個人的主導作用較大，考生關(guān)注度依次為：畢業(yè)前景、社會聲譽、學費及生活開銷、基礎(chǔ)設施、教學信息。當然也不可忽視家長及高中老師在考生報考選擇上的作用。

從當前各院校錄取區(qū)域來看，絕大多數(shù)院校都是面向全國多省市招生，但生源的主體仍然是本省本地區(qū)，很有必要就錄取區(qū)域內(nèi)的考生情況及其需求進行深入細致調(diào)查分析，從而為采取更科學的宣傳策略提供依據(jù)。

不容忽視的是，當前高考學生基本上都是“90后”出生的，由于時代的變化和發(fā)展，他們對新事物的接收能力較強，在審美觀和價值觀方面也與前人有很多的差異。僅就信息的接收來看，他們喜歡“快餐式文化”、喜歡“有圖有真相”、喜歡“指尖上的閱讀”等等。

研究透生源區(qū)域、生源狀況，生源特點，宣傳設計時應從他們的需求出發(fā)、從他們視角著眼，組織內(nèi)容“心中有讀者”，這樣才能提高招生宣傳工作的針對性和實效性。

三、高職院校招生宣傳工作的策略

1.創(chuàng)新體制，形成招生宣傳工作的合力

高職院校的領(lǐng)導層要清醒地認識到招生工作面臨的嚴峻挑戰(zhàn)，將其作為“一把手工程”，黨政齊抓共管、全體總動員。組建書記、院長親自掛帥，相關(guān)職能部門分工協(xié)作的招生委員會并切實發(fā)揮作用。

要高度重視招生宣傳工作，在招生委員會統(tǒng)一領(lǐng)導下，主管領(lǐng)導牽頭，宣傳部門與招生部門通力協(xié)作，學院整體宣傳與招生宣傳緊密結(jié)合，形成持續(xù)不斷的宣傳態(tài)勢，針對招生特定的受眾對象、特定的時段，周密制定招生宣傳方案、精心策劃招生宣傳內(nèi)容，打造一批具有本校特色的宣傳品牌。

要通過相應的獎懲制度，調(diào)動各部門及全體師生員工參與招生工作的積極性，各部門尤其是各教學單位要承擔一定的招生任務，院領(lǐng)導、中層干部要親自指導招生工作、參與招生宣傳。要組建專兼結(jié)合的招生宣傳咨詢工作團隊，經(jīng)過統(tǒng)一培訓后，深入到生源地宣講、咨詢、指導。從而，形成招生宣傳工作的強大合力。

2.創(chuàng)意內(nèi)容，制作新穎別致的宣傳媒介

招生宣傳策劃至關(guān)重要，在弄清楚招生宣傳到底為誰服務的基礎(chǔ)上，從以考生為訴求和服務的對象出發(fā)，精心構(gòu)思語言文字、信息選擇和內(nèi)容呈現(xiàn)。要通過通俗易懂、生動鮮活的文字向考生及家長描述學校；要選擇考生及家長最關(guān)心的信息，如就業(yè)前景、學校環(huán)境等；要通過圖文并茂、富于特色的內(nèi)容呈現(xiàn)吸引眼球。

招生網(wǎng)站切忌淘寶網(wǎng)式的“文字地攤”，要簡潔活潑、富有新意。欄目設置要少而精，注重針對性和實用性；主色調(diào)盡量采用“校色”；內(nèi)容介紹要努力貼近學生的學習生活，通過融會貫通的數(shù)據(jù)等巧妙處理，展示學校成就及其實力；要善于用具有代表性的精美圖片，盡可能少的文字表達意圖；要通過在校優(yōu)秀學生、優(yōu)秀教師、新近優(yōu)秀畢業(yè)生等個體的展現(xiàn)幫助考生了解學校教育的特點。

招生宣傳畫冊要講究藝術(shù)性，注重特色展示，切忌面面俱到的“大雜燴”，學校招生宣傳上的“特色”提煉既可以基于目前形勢，也可以展望未來，既可以全面描述、整體戰(zhàn)略式的，也可以是另辟蹊徑、專攻一點①參見張景岫《打造讓人過目不忘的學?！皹撕灐薄?，《麥可思研究》第110期。。要善于創(chuàng)意，打造讓人過目不忘的學?！皹撕灐被驈V告語，如長江大學，“長大后上長大”。宣傳畫冊要融入學校的CIS，組織內(nèi)容要“心中有讀者”，無論是哪種表現(xiàn)形式，都要注重內(nèi)容的取舍，將最能引起考生及家長興趣的信息放大，常規(guī)的信息精減。

招生宣傳片要追求高品質(zhì)，創(chuàng)作構(gòu)思、內(nèi)容組織、畫面攝制，都要力求完美，用鏡頭濃縮大學精華，切忌粗糙低端。要以學生視角講述大學生活，要巧妙地進行教學場景、生活場景等實景展現(xiàn)，要將學校精神貫穿始終。

3.豐富形式，用好用活各類媒體

廣播、電視、報紙、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒介各有優(yōu)勢，這些媒體都是學校對外宣傳的主陣地，在日常的宣傳中一定要重視利用好，通過這些媒體持續(xù)不斷地向社會反映活動動態(tài)、工作成就、校園生活，在招生期間可以策劃針對性強的主題進行集中式的宣傳“轟炸”。

當前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新興的QQ群、微博、手機報、電子書等媒體越來越受到年輕人的歡迎。為適應這種潮流，就必須及時跟進，開通官方微博，QQ群等，迅速快捷地傳播學校的各類信息。另外，還需特別關(guān)注的是百度貼吧、新浪愛問、雅虎知識堂以及各大著名論壇，及時更新發(fā)布學校信息，消除負面信息，引導正面輿論。

4.培育學生，展示人才培養(yǎng)的優(yōu)秀成果

學校需要打造品牌活動、品牌專業(yè)，從而提升學校內(nèi)涵，但最終的目的是要培養(yǎng)優(yōu)秀學生，學生是學校最好的名片，其中包括畢業(yè)生?；谶@樣的認識，學校就必須注重對學生的宣傳，每年努力選樹一批學生典型，通過深入的采訪挖掘，運用媒體廣泛宣傳，發(fā)揮優(yōu)秀學生的榜樣示范作用，而且在招生宣傳中加以運用，必定會對高中考生產(chǎn)生更大的導向和吸引作用。此外，加大“學生招生宣傳員”的選拔培訓力度，安排品學兼優(yōu)、熱愛學校的在校生回本地和母校進行招生宣傳，效果會事半功倍。

招生與就業(yè)緊密相連，只有就業(yè)暢，招生才會旺。學校不僅要千方百計地做好畢業(yè)生就業(yè)工作，而且要加強畢業(yè)生的跟蹤調(diào)研與服務工作，建立動態(tài)的畢業(yè)生就業(yè)檔案，分析研究畢業(yè)生就業(yè)區(qū)域、行業(yè)領(lǐng)域、崗位能力、工作表現(xiàn)以及薪資等情況，對就業(yè)質(zhì)量高、工作表現(xiàn)好的畢業(yè)生進行追蹤采訪，并結(jié)集出版《優(yōu)秀畢業(yè)生風采錄》，相信這樣的實例比用什么語言去做招生宣傳都更具效果。如果能將校友會工作做好，發(fā)揮校友的積極作用，更能為招生宣傳工作助力。

5.加強聯(lián)系，構(gòu)建互動互信人際傳播網(wǎng)絡

人際傳播作為最原始、歷史最悠久的傳播類型，也是一種最基本的傳播方式，具體是指個體與個體之間的信息交流活動，它是組織傳播、大眾傳播賴以生存的基礎(chǔ)，社會關(guān)系的確立、社會秩序的維護也都有賴于此［1］。在中國傳統(tǒng)文化的影響下，人際傳播顯得非常重要。

學校作為社會組織中的一員，必須與政府、企業(yè)以及社會各界開展廣泛聯(lián)系。在招生形勢嚴峻的當下，學校要積極與各級政府聯(lián)動，通過建立政校合作機制，贏得政府所在地的生源支持以及人才共建方面的合作；通過與企業(yè)合作，實施“訂單培養(yǎng)”，吸引更多學生報考。尤其要加強與生源學校的聯(lián)系和溝通，運用老師們的人脈關(guān)系爭取生源學校的支持，提前介入招生宣傳，邀請高中師生來學校實地參觀考察，選派優(yōu)秀專業(yè)教師到生源學校進行宣講和輔導，組織舉辦成果展，咨詢會，發(fā)放各類宣傳材料，重點做好考生志愿填報期間的宣傳咨詢工作，通過播放視頻、展示案例、組織考生登記報名、留考生及家長聯(lián)系方式、找招生助手等各種方式，增強現(xiàn)場宣傳效果。

四、結(jié)語

招生工作是一項系統(tǒng)復雜的工程，對于發(fā)展中的高職院校來說，面臨著更大的壓力和挑戰(zhàn)，受社會傳統(tǒng)觀念的偏見，全球化生源萎縮，高職院校本身發(fā)展不夠等影響，更需要高職院校在招生宣傳等工作上付出更多的心血和智慧。從長遠來看，只有堅持不移地走內(nèi)涵發(fā)展、特色發(fā)展之路，辦好專業(yè)提升其吸引力，加強教學管理、學生教育和服務，構(gòu)筑學歷提高的“立交橋”，提升高職院校整體社會形象，才是解決高職院校生源難題的根本所在。

［1］郭淑娟.淺析約哈里“窗口理倫”在跨文化傳播中的運用［J］.新聞愛好者，2010（8）：13