影視廣告主題的訴求點(diǎn)尋求單一性

在疲勞轟炸的廣告海洋中，影視廣告以其聲光具備、千變?nèi)f化的視覺效果，激發(fā)廣告受眾的情感認(rèn)同。借助于電視機(jī)的普及，越來越紅火的影視廣告正迅速地改變著人們的生活方式及社會(huì)形態(tài)，成為現(xiàn)代社會(huì)生活中不可分離的重要部分。

一、影視廣告主題的作用

如果說“創(chuàng)意”是廣告的靈魂，“腳本”是廣告的語言，“謀略”是廣告的主線，“理財(cái)”是廣告的特征；那么主題則是廣告的“中心”。廣告的創(chuàng)意、腳本、謀略等所有的一切都是由主題而引發(fā)出來的。在一則成功的廣告中廣告的主題只可能有一個(gè)。影視廣告不同于其它廣告。它的信息容量存在著時(shí)間和空間上的限制，如何在較短的時(shí)間內(nèi)利用音樂、聲音、動(dòng)畫和音響的整合來吸引消費(fèi)者的注意，如何讓消費(fèi)者看了廣告之后，立即明白廣告所要傳達(dá)的意思，這些問題都是廣告策劃者所要思考的。因?yàn)橛耙晱V告的受眾千差萬別，廣告要做的是明確引導(dǎo)受眾的指令，把受眾的期待視野限定在廣告的主題上。

二、影視廣告主題的確定

高速發(fā)展的社會(huì)，產(chǎn)品的供過于求，廣告的疲勞轟炸；使得消費(fèi)者對(duì)眾多的垃圾信息進(jìn)行抵制。如何有機(jī)的組合其他各種構(gòu)成要素，如何使廣告成為一個(gè)完整的作品，如何明顯的表達(dá)出廣告的觀點(diǎn)，給視聽者統(tǒng)一鮮明的形象，如何使得廣告有更加吸引消費(fèi)者的特質(zhì)，主題始終主導(dǎo)著廣告表現(xiàn)的一切方面，是廣告影片是否有支配力的要素，在很大程度上決定影視廣告作品的格調(diào)與價(jià)值。

首先，廣告主題的確定應(yīng)該從認(rèn)識(shí)商品本身的屬性入手，對(duì)商品名稱、包裝、性能、用法、功效和價(jià)格等特征加以整理研究，抽出商品獨(dú)有的特性。一般說來，在為一則廣告制定主題的時(shí)候，應(yīng)該想到這些問題：是哪一點(diǎn)讓你的產(chǎn)品與同種類型的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來？哪一點(diǎn)是本產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？所以應(yīng)該在研究了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之后，找出產(chǎn)品的特質(zhì)和賣點(diǎn)。

其次，是選擇訴求對(duì)象，并按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析其年齡、職業(yè)、性別、收入、素養(yǎng)、文化水平和消費(fèi)偏好等。創(chuàng)作者應(yīng)設(shè)身處地的站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，提出消費(fèi)者所重視、所關(guān)心的利益，而不是站在廣告主的立場(chǎng)，提出自己認(rèn)為重要的利益。因此，廣告所傳達(dá)的中心內(nèi)容應(yīng)該是與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)的，構(gòu)思可以為“我”——即消費(fèi)者提供什么，而不是站在自己主觀的角度去判斷。

再者，在尋找廣告目標(biāo)對(duì)象的過程中，我們不但對(duì)廣告的對(duì)象應(yīng)該是誰要有一個(gè)比較具體而清晰的認(rèn)識(shí)，還要發(fā)掘訴求對(duì)象的心理和行為，了解消費(fèi)者在不同的情況下想要從商品中得到什么？在什么情況下，如何使用這種商品？用什么標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)定這類商品的好壞？在同類中評(píng)價(jià)如何？商品的優(yōu)勢(shì)及缺點(diǎn)何在？等等。消費(fèi)者的欲求心理和商品相交的范圍就是商品滿足消費(fèi)者需要的部分，結(jié)合廣告所要達(dá)成的目標(biāo)，這三個(gè)因素的重疊部分就是廣告的中心內(nèi)容即主題。

總結(jié)以上的思路，廣告主題的確定程序可以從認(rèn)識(shí)商品屬性開始，由商品屬性抽出“商品特性”，在商品特性的效用中引發(fā)出商品的“直接效用”、“展開效用”以及與之相連接的生活、文化、社會(huì)信息，在導(dǎo)出商品的“附加特性”——主題。

三、影視廣告主題的專一性

所謂廣告主題的專一性，是說在一段時(shí)間內(nèi)，影視廣告的主題應(yīng)該和其他不同形式的廣告主題相一致。在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品廣告的投放不應(yīng)該僅僅滿足于影視上，也應(yīng)該涉及到網(wǎng)絡(luò)、平面以及戶外媒體等等。因此，這些廣告所要表現(xiàn)的主題應(yīng)該是一致的，所不同的僅是表現(xiàn)形式。

如何讓選擇有足夠利潤(rùn)吸引力或市場(chǎng)潛力的特定消費(fèi)群，將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及觀念有效的傳遞給社會(huì)受眾，是廣告的永恒主題。

一個(gè)產(chǎn)品往往有許多的訴求點(diǎn)，比如電視機(jī)廣告，一臺(tái)電視機(jī)往往有許多方面可以表現(xiàn)：厚薄程度、尺寸大小、外觀顏色、畫面表現(xiàn)等等。但是，如果面面俱到，反而使得消費(fèi)者不知所云。因此，最好突出單一的廣告主題，尋找簡(jiǎn)潔而又易記的廣告句子。例如汽車中沃爾沃的安全，勞斯萊斯的奢華，還有法拉利的速度。也許很多人沒有接觸過這些名車，但是受眾在廣告主同一主題的強(qiáng)化下，長(zhǎng)久以往就形成了這樣的印象。

在今天這樣一個(gè)消費(fèi)主義時(shí)代，在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了改變。如果產(chǎn)品只有產(chǎn)品本身的物理性功能而沒有其他功能的話就成了一文不名的石頭。

很多企業(yè)所做的廣告的著眼點(diǎn)已經(jīng)不再是如何突破自己產(chǎn)品的實(shí)用功能，更多的時(shí)候，他們?cè)敢獍炎约旱漠a(chǎn)品做成某種形象的象征。當(dāng)你買到一件商品的時(shí)候，買的不是它的使用價(jià)值，而是接受了商品所傳達(dá)的某種觀念。比如，2005年可口可樂選用了SHE及潘瑋柏、余文樂和劉翔等明星，用系列化的故事和情節(jié)，以及他們的青春氣息表現(xiàn)了可口可樂的清爽口感和獨(dú)一無二的品質(zhì)。而與此同時(shí)可口可樂的其他形式的廣告也都選用年輕而富有朝氣的年輕人來體現(xiàn)它“要爽，由自己”的主題。

NIKE的影視廣告很少談到產(chǎn)品的特性上來，如這款鞋子的透氣性，那款鞋子的舒適度等。他們的廣告是通過音樂和演員的動(dòng)作來表現(xiàn)一種情緒，這種情緒通過畫面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。就像一直所傳達(dá)的主題一樣“Just do it”。不用語言說話，用品質(zhì)和氛圍感染消費(fèi)者。如森馬的衣服，穿什么就是什么；美特斯邦威主張不走尋常路等。

成功而富有創(chuàng)意的廣告人，會(huì)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理水平、產(chǎn)品特色等融合成一個(gè)主題，借助一切可以借助的修辭，敘述手法，把商品跟某種情感聯(lián)系起來，用“統(tǒng)一的聲音”，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同并贏取社會(huì)的信賴為企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展,打造廣告品牌，維持并擴(kuò)大其品牌影響，并贏得顧客的忠誠(chéng)。

四、結(jié)語

成功的廣告?zhèn)鞑?，總是有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，再結(jié)合清晰易懂的畫面、簡(jiǎn)單明快的視覺吸引力，發(fā)揮視覺通道的優(yōu)勢(shì)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)迅速捕捉受眾的注意力，以便在今后的購(gòu)買行為中回憶或再現(xiàn)廣告內(nèi)容。

當(dāng)今社會(huì)全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨大變化，使得廣告面臨比以往任何時(shí)代都更為復(fù)雜的巨大壓力。要想在如此復(fù)雜的環(huán)境中獲得成功，就必須在以滿足消費(fèi)者心理需求為主題的前提下，不斷探索廣告設(shè)計(jì)的審美規(guī)律，力求用消費(fèi)者易于接受的生動(dòng)形象揭示商品的內(nèi)涵，營(yíng)造出富于情趣化的文化語境，以引起消費(fèi)者的共鳴。從而使得產(chǎn)品別具一格，過目難忘。

有時(shí)單一的廣告訴求點(diǎn)表面上看起來很單薄，但恰恰是這個(gè)不起眼的有別于其他同類產(chǎn)品的重要特點(diǎn)，巧妙地將這些特點(diǎn)通過簡(jiǎn)潔而吸引人的視聽表現(xiàn)使其強(qiáng)化，往往可以達(dá)到有效地傳達(dá)目的。