好萊塢電影的品牌營銷策略及其意義

眾所周知，在世界電影市場中，好萊塢電影的品牌影響最為廣泛與深遠(yuǎn)。它既得益于擁有世界上最大規(guī)模、最強(qiáng)實(shí)力的電影生產(chǎn)基地，擁有一批頂級電影企業(yè)家及享譽(yù)全球的電影技術(shù)藝術(shù)人才，更在于它有一整套科學(xué)的信息反饋、商情分析的調(diào)查方法和營銷策略，這些都為好萊塢電影在全球市場的發(fā)展和開拓提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)和物質(zhì)保障。從某種角度來說，好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的成功與其說是電影產(chǎn)品的輝煌，不如說是電影營銷的輝煌。其高度專業(yè)化的營銷策略，不僅在全球電影市場進(jìn)行了最廣泛的拓展，也對好萊塢電影品牌的形成起到了至關(guān)重要的作用。因此，總結(jié)其營銷策略，把握其運(yùn)營特色，對世界各國的電影營銷無疑有著深刻的借鑒意義，對我國電影產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展也有一定的推動作用。

一、以消費(fèi)者為中心的品牌營銷思路

隨著現(xiàn)代 “5P”營銷原則的出現(xiàn)，“People”的地位在營銷計劃中越來越占有重要地位。營銷的目的，正如美國著名的管理理論大師彼得?德拉克所言，“營銷的目的是在充分認(rèn)識、了解顧客基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品或者服務(wù)能夠完全符合顧客所需，從而使其自動購買?！盵1]營銷策劃必須始于消費(fèi)者，而不是制作者自身，這樣才能真正獲得消費(fèi)者的滿意，并成為吸引他們繼續(xù)消費(fèi)的動因。這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷觀在美國已被普遍接受，從事藝術(shù)媒介營銷的商人是自一開始就很敏銳地認(rèn)識到，“在一個復(fù)雜的營銷團(tuán)體中，所有營銷分析和計劃均應(yīng)該始于顧客，終于顧客。”[2]

好萊塢深諳其道，將觀眾的需求放在第一位，以消費(fèi)者為中心作為電影品牌的指導(dǎo)思想早已是他們公認(rèn)的營銷法寶。為了建立品牌并進(jìn)行相應(yīng)的營銷，電影公司第一步就是進(jìn)行大量的市場調(diào)研和制定策略，剖析觀眾心理，第二步才是投其所好制作符合觀眾需求的影片。“根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，營銷溝通可以通過建立品牌認(rèn)知在消費(fèi)者的頭腦中產(chǎn)生強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想；促使消費(fèi)者對該品牌形成下面的判斷或者印象；有利于建立消費(fèi)者與品牌的關(guān)系以及品牌共鳴，從而積累品牌資產(chǎn)?！盵3]這也是好萊塢電影能夠深入人心成為品牌的基礎(chǔ)與關(guān)鍵之一。這種消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷觀使得好萊塢不僅加倍重視拍片前的調(diào)研工作，也重視根據(jù)試映時觀眾的反響來修訂影片內(nèi)容，以種種舉措保證影片自身的藝術(shù)質(zhì)量及日后收益。通過對消費(fèi)者的關(guān)注，他們能夠輕易把握消費(fèi)者的需求，并根據(jù)不同的消費(fèi)群體制定不同的營銷渠道與策略?！懊绹娪暗某晒χ幘驮谟冢核麄兡軌蚺某鲇^眾想看的東西，并成功地影響觀眾的口味，創(chuàng)造出一大批專門的顧客群?！?[4]

好萊塢不僅重視本國觀眾的消費(fèi)喜好與需求，也密切關(guān)注著世界各國觀眾的消費(fèi)取向，常在對外國電影市場進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上開展有的放矢的營銷計劃。舉例來說，中國電影市場就歷來受到好萊塢的重視?！霸?0世紀(jì)的頭50年里，美國人對中國的電影市場曾經(jīng)作過系統(tǒng)而詳細(xì)的調(diào)查，并寫下了大量的文字，比如美國商業(yè)部的對內(nèi)對外貿(mào)易司從1927年1月開始定期發(fā)表有關(guān)世界各國電影市場的調(diào)查報告，它的第一份報告便是關(guān)于中國電影市場的?！?[5]這份報告根據(jù)美國駐中國各地領(lǐng)使館人員的調(diào)查綜合整理而寫，它不僅對當(dāng)時的中國電影市場做了相當(dāng)細(xì)致的調(diào)查分析和研究統(tǒng)計，如對電影銀幕、電影觀眾的數(shù)量、分布，對中國電影法規(guī)的介紹，還特別分析了美國電影進(jìn)入中國的障礙。這份報告對于好萊塢電影制片人和發(fā)行人了解中國電影市場提供了重要依據(jù)，這種對中國電影市場調(diào)查的細(xì)致和深入程度甚至現(xiàn)在連中國人自己都未能做到。由此可見，好萊塢對世界各國消費(fèi)者的審美興趣的把握與迎合是其順利打進(jìn)國外市場的原因所在，也是其營銷順利進(jìn)行的基礎(chǔ)所在。

二、多種形式的宣傳造勢和促銷手段

對好萊塢影片而言，營銷可是實(shí)現(xiàn)其價值的關(guān)鍵所在，對營銷環(huán)節(jié)的重視常常讓一部電影的宣傳費(fèi)用平均占到總成本的三分之一。每部影片必須有一個獨(dú)特、全面的營銷策略，這一策略必須在影片的策劃階段就完成，影片一開始運(yùn)作，它的營銷活動就已經(jīng)開始，而且針對影片制作的不同階段，為影片造勢的手段也各不相同。它會根據(jù)影片的類型、明星及導(dǎo)演的影響力大小等實(shí)際情況選擇相應(yīng)的宣傳手段，采用多種渠道進(jìn)行宣傳造勢。

一般說來，好萊塢的營銷宣傳采用以下幾種渠道與模式：

一是預(yù)告片。預(yù)告片的主要訴諸對象是已經(jīng)表現(xiàn)出消費(fèi)意愿的觀眾，同時也可在普通觀眾中起到引導(dǎo)購買的作用。預(yù)告片一般通過影院、電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道在電影公映之前率先讓觀眾一睹為快，其長度一般為150秒，它能夠讓觀眾了解自己是否想要看這樣一部電影，產(chǎn)生觀影欲望。因而，它對發(fā)行公司而言是至關(guān)重要的，其剪輯內(nèi)容會直接影響電影的票房收入，因此預(yù)告片上所下的功夫并不比拍攝一部電影少多少。預(yù)告片中體現(xiàn)的也許并不是電影本身的主題，也不是壓縮版的故事情節(jié)，而是最能打動核心觀眾群的鏡頭，最能體現(xiàn)影片價值的經(jīng)典段落。如內(nèi)容繁復(fù)的《珍珠港》，以及被評論界稱為“電影中所有有意思的鏡頭都剪進(jìn)了預(yù)告片”的《古墓麗影》，這些短短兩分半的預(yù)告片都盡量將影片中的精華部分展現(xiàn)出來。

二是大量投放電影海報。這種通過傳統(tǒng)媒介進(jìn)行大量宣傳推廣的方法是影片營銷的通用模式。與預(yù)告片相比，電影海報將商業(yè)元素體現(xiàn)得更為直接。除了把大導(dǎo)演、大明星的名字和劇中形象安排到醒目位置外，還會加入富有煽動性的宣傳語。它一般在影片上映前幾個月推出，也有的發(fā)行公司會分階段、分地區(qū)推出不同的海報。以布萊恩?德?帕爾瑪?shù)男睦砜植澜?jīng)典之作《化妝殺人》（1980）為例，發(fā)行時用了三種海報，從不同角度將性與暴力結(jié)合起來，突出強(qiáng)調(diào)了一種視覺沖擊力，以此來滿足觀眾的窺淫欲與愉悅感，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)欲望。

三是對癥下藥采用媒體宣傳。報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)上的廣告轟炸是人們認(rèn)識一部電影的最佳手段，其中，《洛杉磯時報》和《紐約時報》主要轟炸的是普通觀眾，而《好萊塢報道》和《綜藝》則是針對電影業(yè)內(nèi)人士。除版面廣告外，一些影評文章也會起到軟廣告的作用。當(dāng)然，針對不同的媒介，其宣傳策略也不相同。如電視節(jié)目中一般是集中報道影片最新動態(tài)、明星趣聞、拍攝花絮、探班情況、主創(chuàng)訪談等，目的是為了在短時間內(nèi)把影片的宣傳深入千家萬戶。而對宣傳資金不多的小制作電影而言，網(wǎng)絡(luò)則是最好的廣告場所。《女巫布萊爾》雖然只是一部預(yù)算僅為35000美元的獨(dú)立電影，但其精心設(shè)計的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略卻使其成為了一部超出預(yù)期的主流電影。導(dǎo)演丹尼爾?邁里克和愛德華多?桑切斯建立了一個網(wǎng)站，將電影中描繪的虛幻呈現(xiàn)在網(wǎng)上，并設(shè)計了仿造的圖片、警察報告以及女巫布萊爾的歷史，不斷添加網(wǎng)站的新鏈接和介紹，最終獲得了超過8億次的點(diǎn)擊率。富有創(chuàng)意的網(wǎng)站以及由此設(shè)計的營銷活動迅速建立起《女巫布萊爾》的品牌效應(yīng)，推動票房收入超過1.4億美元。[6]這種戰(zhàn)略在營銷學(xué)上被稱作“蜂鳴營銷”，“該產(chǎn)品的某些特點(diǎn)對核心的消費(fèi)者團(tuán)體具有吸引力，而且這些消費(fèi)者喜歡在同行中傳播、討論產(chǎn)品。信息以這樣的方式進(jìn)行傳播，直至有足夠的聲音形成有關(guān)此品牌的‘蜂鳴’”。 [7]利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行小成本宣傳營銷的方式也正被越來越多的電影公司所采用，他們正是通過各種各樣的技巧創(chuàng)建消費(fèi)者的口碑。

四是借助首映式擴(kuò)大社會影響?！皼]有哪種媒體事件能夠與被廣泛宣傳的一部電影大片的首映式所引起的刺激與興奮相比?！盵8]首映式作為電影最常見的一種營銷手段，說白了就是對自己的高聲叫賣。對于大片發(fā)行而言，營造盛大、奢侈的首映式，以精彩的片花、宏大的場面、耀眼的明星陣容重磅刺激社會，引發(fā)普通大眾的關(guān)注，是其必備手段之一。即使一般的中小成本影片，也會通過首映禮的方式，加強(qiáng)導(dǎo)演、演員與觀眾的互動，盡量以良好的形象吸引觀眾注意。

五是通過電影節(jié)等其他活動制造品牌影響。電影節(jié)是電影產(chǎn)品的博覽會和展銷會，電影獲獎之后，得到的不僅僅是榮譽(yù)，對電影品牌的形成至關(guān)重要，同時也是票房和收視率保障。美國是世界上舉辦國際電影節(jié)數(shù)量最多的國家之一。這些電影節(jié)和頒獎的重要目的是活躍美國電影市場，促進(jìn)電影新品的發(fā)行。據(jù)美國影片協(xié)會估計，一部最佳奧斯卡獎影片，至少可以增加數(shù)千萬美元的票房收入，可謂是對年度全球特別是以好萊塢為代表的電影營銷模式進(jìn)行的一次大檢閱。

六是選擇最佳檔期。上映檔期是各類影片營銷活動成敗的關(guān)鍵。美國電影市場的每個年度以周末和節(jié)日為界，分為冬、春、夏、秋和圣誕假日五個檔期。其中以夏季、秋季和節(jié)日檔期最為重要，前二者對全年的票房幾乎起到了決定性的作用，而后者則對影片能否入圍奧斯卡舉足輕重。在這三個檔期上映的影片數(shù)量幾乎占全年總數(shù)的70%，而且票房的收入也幾乎占全年總收入的70%左右。而大量“合家歡式”電影總是選擇夏季的暑期檔上映，如《外星人》、《小鬼當(dāng)家》、《玩具總動員》、《獅子王》、《海底總動員》和《超級特工隊》等都屬于這一范疇之列。好萊塢準(zhǔn)確地抓住一般家庭消費(fèi)觀念和結(jié)構(gòu)，利用暑假、圣誕、新年等難得的檔期為家庭觀眾隆重推出“合家歡式”的電影，所以這些檔期也就成了競爭激烈的黃金發(fā)行期。而藝術(shù)影片一般是采用分區(qū)的方式長期上映，利用口碑宣傳來擴(kuò)大社會影響，通過細(xì)水長流的方式獲得相應(yīng)的利潤?！霸诖罅可a(chǎn)電影，推銷電影的產(chǎn)業(yè)化時代，電影的宣傳發(fā)行模式已成為重要的市場運(yùn)作環(huán)節(jié)，而成熟的檔期營銷策略則起舉足輕重的作用。”[9]

當(dāng)然，這些營銷手段往往并不是獨(dú)自使用，而是在不同階段分布或同時使用，這也正是好萊塢所擅長的“整合營銷”策略的表現(xiàn)之一。

三、以整合營銷為中心的體系

努力擴(kuò)展、延長市場鏈條，形成多元、多層的贏利模式，擺脫單純依靠國內(nèi)影院票房的整合營銷模式也是好萊塢最為流行與通用的電影推廣方式。整合營銷是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價值為取向，確定公司統(tǒng)一的營銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的宣傳手段，發(fā)揮不同工具的優(yōu)勢，使公司達(dá)到低成本、高收益的營銷戰(zhàn)略目的。“整合營銷傳播的一個重要特征是從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)，再到反饋然后到品牌傳播者，以便他們選擇最恰當(dāng)、最有效的方法，在接觸方法和溝通渠道的選擇上，整合營銷傳播杜絕了‘由內(nèi)而外’，即由企業(yè)到客戶的方式，而是從客戶出發(fā)‘由外而內(nèi)’地選擇最能夠滿足客戶對信息的需要，并促使他們購買有關(guān)品牌的溝通方法?！盵10]這一概念并不是應(yīng)時之作，它興起于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的上世紀(jì)，并逐漸得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。

將整合營銷最早成功運(yùn)用的就是電影營銷。美國整個電影工業(yè)的年收人超過1000億美元，是僅次于航空、汽車和計算機(jī)的第四大產(chǎn)業(yè)。這正是因為美國電影業(yè)采用了嶄新的營銷理念，通過整合營銷做大了市場。像迪斯尼、索尼、派拉蒙等大公司能取得成功，也正取決于他們在電影制作、廣告策略、市場調(diào)研、宣傳炒作、公關(guān)活動、促銷手段等方面進(jìn)行統(tǒng)一有序的經(jīng)營運(yùn)作，形成一種營銷傳播的整合力量，取得巨大營銷效果。《哈利?波特》的成功正取決于華納電影公司全方位、立體式的整合營銷，而影片本身的制造只是一個過程、一個環(huán)節(jié)，是在其整體營銷指導(dǎo)下的生產(chǎn)。當(dāng)全世界對《哈利?波特》一無所知時，除了原著版權(quán)和作者羅琳不是其“資產(chǎn)”外，時代華納已經(jīng)擁有幾乎所有和《哈利?波特》有關(guān)的東西—七部電影的版權(quán)以及所有特許權(quán)和制造附屬商品的權(quán)利。通過對《哈利?波特》一系列營銷手段的整合，不僅打造了一個統(tǒng)一堅實(shí)的品牌形象，也取得了最佳的市場效益。

好萊塢的整合營銷策略一般表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是充分品牌力量進(jìn)行營銷。品牌后面的票房價值及其相關(guān)商品開發(fā)價值，是好萊塢的真正財源。具票房號召力的大牌導(dǎo)演、大明星及拍攝業(yè)已成功的影片續(xù)集本身就意味著電影成功了一半。整合品牌力量進(jìn)行宣傳與營銷已成為好萊塢的通用模式之一。

二是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進(jìn)。好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)“五位一體”的營銷構(gòu)架。資料表明，美國電影業(yè)總收入約20%是從影院的票房收入中獲得的，而約80%則是由非銀幕營銷所得。一部電影所帶來的利潤收入，大致分為兩部分：電影放映和相關(guān)廣告本身構(gòu)成第一輪收入；直接誕生的副產(chǎn)品，如原聲唱片、DVD，以及與電影相關(guān)的后電影衍生產(chǎn)品，如服裝、玩具等構(gòu)成第二輪收入。特別是第二輪收入，利潤更為豐盛巨大。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片制成錄像帶出售，僅此一項每年即可收入1.7億美元，而其開發(fā)的玩具及在世界各地的迪士尼樂園每年產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益則更是無法計算。

三是進(jìn)行跨媒體營銷。數(shù)字時代的信息傳播方式越來越多樣化，各種類型的公司在進(jìn)行自己的產(chǎn)品營銷時，越來越重視多種媒體互相結(jié)合互為補(bǔ)充。跨媒體的真正魅力在于給人們創(chuàng)造整體體驗，達(dá)到全面的宣傳效果，很多電影都是使用這一營銷策略，利用不同媒介推廣電影，同時電影也倒過來推動其他媒介。以《超人總動員》的發(fā)行為例，為了在短時間內(nèi)掀起熱潮，發(fā)行公司根據(jù)電影傳播和銷售周期的特點(diǎn)，制訂波浪式的“五級傳播”的整合營銷計劃：第一波為上市前兩周，通過新聞社進(jìn)行消息發(fā)布；第二波為上市后兩周的報紙炒作；第三波為上市后8周的雜志強(qiáng)化和延長熱銷期；第四波為上市前兩周半到上市后兩天的電視、電臺傳播；第五波是上市前兩周半到上市后兩個月的網(wǎng)絡(luò)持續(xù)追蹤報道。多種宣傳渠道與營銷手段的綜合使用，將影片的影響力發(fā)揮到最大，最終取得了最佳的營銷效益。

四是開拓國際市場，文化營銷與跨文化營銷融為一體。美國每年影院發(fā)行影片約450到500部左右，約有12部影片國內(nèi)票房超過1億美元，36部左右票房超過5000萬美元。除去居高不下的制片和營銷成本以及放映商的留存份額，大多數(shù)影片都不能從國內(nèi)發(fā)行中收回成本。因此，海外市場就成為好萊塢必不可少的經(jīng)濟(jì)來源。重視電影后產(chǎn)品經(jīng)營和開發(fā)以及海外市場的擴(kuò)展，也成為美國電影產(chǎn)業(yè)基本的經(jīng)營模式。隨著美國電影的海外拓展，國外票房大幅增長，日漸超越國內(nèi)票房而成為支撐好萊塢電影發(fā)展的主要力量。不僅如此，它還成功地做好了全世界的跨文化營銷，使電影也成為攻無不克的跨文化商品，其經(jīng)濟(jì)與文化意義都可謂重大。“正是因為文化產(chǎn)品具有這樣一種特殊意義，美國一直努力達(dá)成文化產(chǎn)業(yè)的全球化，特別是被看作最有國際傳播效果的電影的全球化?！?[11]

總之，好萊塢通過產(chǎn)、發(fā)、放三位一體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，和“五位一體”的營銷構(gòu)架，以及多種營銷、銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營銷方法，將電影營銷推向了一個新的高度?！昂萌R塢對整合營銷傳播理念的深刻體悟和準(zhǔn)確把握，堪稱世界營銷的典范，尤其在操作上，好萊塢對‘營銷就是傳播’和整合思想的實(shí)踐，幾乎達(dá)到登峰造極的地步?！?[12]好萊塢一系列“營銷大于影片”、大資金大投入大網(wǎng)絡(luò)回收、“Key Art”廣告設(shè)計思路和“時間窗”等營銷理念，也為世界電影乃至于其它工業(yè)產(chǎn)品營銷，打開了一種全新的營銷思路和營銷前景。

就中國電影而言，對國外經(jīng)典成功營銷觀念的接受、營銷手法的借鑒是新世紀(jì)以來中國電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的一大進(jìn)步。以《英雄》為首的國產(chǎn)大片也開始了品牌營銷的歷史進(jìn)程，帶動了國產(chǎn)電影營銷的整體積極性，也取得了不少喜人的票房收益。但不可否認(rèn)，從《英雄》到《無極》到《讓子彈飛》再到《金陵十三釵》，一系列國產(chǎn)大片的營銷策略大同小異，鮮有細(xì)致驚人之舉。無論是從理念上，還是從策略的具體執(zhí)行上，以及電影營銷本身的系統(tǒng)化、嚴(yán)密化程度上，我們與好萊塢還有著不小的差距。因此，在對照和借鑒好萊塢成功的電影品牌營銷策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合本土國情和影片自身特色，找到一條真正適合于中國電影發(fā)展的營銷之路，仍是一個需要在不斷摸索和實(shí)踐中得以完善和解決的問題。

注釋

[1]Peter F.Drucker,”Management:Tasks,Res ponsibilities,Practices”(New York:Harper &Row,1973),64-65

[2]（美）菲利普?科特勒、喬安妮?雪芙《票房營銷》，陳慶春等譯，中國人民大學(xué)出版社2004年版，第47頁。

[3]（美）凱文?萊恩?凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》，李乃和、吳瑾、鄒琦、高維和等譯，中國人民大學(xué)出版社2007年版，第247頁。

[4]黃沛、鄭品海、張勇《美國電影的整合營銷傳播體系》，《電影藝術(shù)》2003年第4期，第116頁。

[5]尹鴻、蕭志偉《好萊塢的全球化策略與中國電影的發(fā)展》，《當(dāng)代電影》2001年第4期，第39頁。

[6]資 料 來 源：Michael McCarthy,The Blair Web Project,Adweek,15 November 1999.

[7]Gerry Khermouch, “Buzz Marketing,”Business Week,30 July 2001;

[8](美)巴里?利特曼《大電影產(chǎn)業(yè)》，尹鴻，劉宏宇，肖潔譯，清華大學(xué)出版社2005年版，第l頁。

[9]張愛華《與時共舞：美國電影檔期研究》，《電影藝術(shù)》2005年第4期，第19頁。

[10]（美）特倫斯.A.辛特《整合營銷溝通》，熊英翔譯，中信出版社2003年版，第19-20頁。

[11]尹鴻、蕭志偉《好萊塢的全球化策略與中國電影的發(fā)展》，《當(dāng)代電影》2001年第4期，第37頁。

[12]谷淞《好萊塢營銷》，中國廣播電視出版社2007年版，第217頁。