打造市級(jí)廣電媒體新聞品牌節(jié)目芻議

□ 王祎真

以正確導(dǎo)向?yàn)樽ナ?，?shù)立受眾市場(chǎng)的理念，著力打造廣播電視精品新聞節(jié)目

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)背景下，廣電傳媒業(yè)只有依靠自身獨(dú)有的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中穩(wěn)固自己的地位，從而立于不敗之地。多頻率頻道的設(shè)置可以展現(xiàn)鮮明的特色，專(zhuān)業(yè)化的頻率頻道定位可以使清晰形象化的品牌深入人心。但是，市級(jí)廣電媒體因地域、人才以及新聞資源等限制，尤其是上級(jí)廣電媒體多頻率、頻道在本地的落地，市級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)開(kāi)辦多頻率、頻道以及頻率、頻道分眾化和專(zhuān)業(yè)化不僅受政策規(guī)范的限制，而且在人才、設(shè)備、資金投入上也有困難。因此，打造廣電新聞精品節(jié)目、欄目，扶持廣電媒體品牌新聞節(jié)目就顯得尤為重要。

樹(shù)立面向受眾的策略。判斷新聞節(jié)目的成敗，不僅是依據(jù)廣電傳媒采編人員素質(zhì)的高低或節(jié)目本身的優(yōu)劣，重要的是能否滿(mǎn)足各層次受眾對(duì)新聞信息的需求。只有需要才會(huì)關(guān)注，才能被受眾認(rèn)可。贛州人民廣播電臺(tái)新聞?lì)l率的《陽(yáng)光熱線(xiàn)》欄目，是一檔與聽(tīng)眾直接交流互動(dòng)的節(jié)目，是廣播媒體搭建的溝通平臺(tái)。聽(tīng)眾可以將自己遇到的及關(guān)心的問(wèn)題直接反饋到相關(guān)負(fù)責(zé)單位，使問(wèn)題得到重視并得以解決，同時(shí)也監(jiān)督了政府職能部門(mén)及一些行業(yè)的工作。這是一個(gè)在社會(huì)上影響強(qiáng)烈的節(jié)目，也是一個(gè)較為成功的新聞品牌節(jié)目。又如，贛州電視臺(tái)新聞綜合頻道《630播報(bào)》的子欄目《630愛(ài)心橋》，為弱勢(shì)群體架起了一個(gè)幫扶的平臺(tái)，不僅體現(xiàn)媒體的社會(huì)責(zé)任，而且較好地樹(shù)立了媒體的新聞品牌形象。

多做短新聞，增加新聞信息量。如今，快節(jié)奏的生活讓人們無(wú)法抽出更多的時(shí)間去收聽(tīng)收看長(zhǎng)篇大論的時(shí)政報(bào)道，廣電媒體要注重時(shí)政新聞的生活化、民生化，多編排短、平、快的資訊，讓受眾在較短的時(shí)間，了解到多而廣、短而精的時(shí)事、熱點(diǎn)、服務(wù)性的訊息。如贛州人民廣播電臺(tái)每半小時(shí)一檔的 《937最新聞》就是較好的嘗試。

開(kāi)辦適合當(dāng)?shù)厥鼙娛章?tīng)收看的新聞節(jié)目、欄目。廣播電視節(jié)目的采編人員要在對(duì)本土的節(jié)目市場(chǎng)做好調(diào)查之后，對(duì)適合發(fā)展的節(jié)目形態(tài)進(jìn)行策劃、編排并精心制作，以供受眾市場(chǎng)所需。在規(guī)避實(shí)力強(qiáng)的欄目的前提下，以獨(dú)具個(gè)性的方式產(chǎn)生最大的效益。要?jiǎng)?chuàng)立品牌意識(shí)，打造名牌節(jié)目與欄目，以贏(yíng)得最大的市場(chǎng)回報(bào)。如贛州電視臺(tái)2011年開(kāi)辦的《今日聚集》《觀(guān)點(diǎn)》《手語(yǔ)新聞：一周新聞日歷》等新聞節(jié)目，都是為了更好地滿(mǎn)足各層次觀(guān)眾對(duì)新聞信息的需求。

加大對(duì)新聞節(jié)目、欄目的自我宣傳力度。在黃金時(shí)間對(duì)本頻率頻道的欄目、尤其是新聞欄目進(jìn)行全方位的宣傳。因?yàn)楣?jié)目在上檔前進(jìn)行宣傳可以吸引更多的潛在觀(guān)眾，激發(fā)他們的收聽(tīng)、收看欲望，尤其是頻道欄目的改版，新的形象可以增添新的美譽(yù)度。如贛州電視臺(tái)在各頻道反復(fù)播出頻道新開(kāi)辦的新聞節(jié)目、欄目，較好地起到了宣傳推介作用。不斷轉(zhuǎn)變思想觀(guān)念，以社會(huì)需求為己任，實(shí)現(xiàn)自我超越。要充分利用現(xiàn)有的平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒介等來(lái)宣傳新聞節(jié)目、欄目，以形成強(qiáng)大的節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)。只有這樣，才能產(chǎn)生特有的新聞節(jié)目品牌效應(yīng)。

以活動(dòng)打造新聞節(jié)目品牌。近年來(lái)，贛州廣電媒體始終把戶(hù)外活動(dòng)當(dāng)作提升媒體的影響力和打造新聞品牌節(jié)目的重要工作來(lái)抓。贛州人民廣播電臺(tái)開(kāi)展了“贛縣韓坊鄉(xiāng)的梅陂愛(ài)琳小學(xué)進(jìn)行義務(wù)支教”“主婦廚藝大比拼（總決賽）”“做文明交通人，我們?cè)谛袆?dòng)”“2011高考愛(ài)心車(chē)隊(duì)”“陳云與當(dāng)代中國(guó)學(xué)術(shù)研討會(huì)”“首屆交通廣播夏季汽車(chē)巡展”等幾場(chǎng)活動(dòng)或直播。贛州電視臺(tái)開(kāi)展了“未來(lái)新主播第二季主持人、形象代言人海選活動(dòng)”“唱紅贛州活動(dòng)”等。這些活動(dòng)不但增強(qiáng)了媒體舉辦各種活動(dòng)的綜合能力，同時(shí)也在社會(huì)上樹(shù)立了廣電媒體的良好形象。

樹(shù)立媒體推介意識(shí)，是打造新聞品牌節(jié)目、欄目的關(guān)鍵

在廣電媒體各頻率、頻道等多層面上進(jìn)行統(tǒng)籌宣傳和整體推廣。媒介推廣工作應(yīng)著力通過(guò)策劃宣傳，制造相關(guān)話(huà)題，組織相關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化兩臺(tái)在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)、文化及經(jīng)濟(jì)生活中的作用和份量。通過(guò)宣傳，在本地媒體受眾中形成對(duì)兩臺(tái)的強(qiáng)烈印象，引起對(duì)兩臺(tái)的熱切關(guān)注。具體操作：通過(guò)網(wǎng)站和廣電報(bào)紙版面有意識(shí)地圍繞電臺(tái)、電視臺(tái)的媒體影響、媒體風(fēng)格、媒體公信、媒體與受眾之間的關(guān)系等話(huà)題展開(kāi)主題策劃，進(jìn)行主題探討；從媒體推廣的角度舉辦大型形象推廣活動(dòng)和相關(guān)“節(jié)慶”；充分利用電臺(tái)、電視臺(tái)的主持人資源、技術(shù)資源、節(jié)目資源，進(jìn)行整合包裝，造就一個(gè)專(zhuān)屬電臺(tái)、電視臺(tái)的，具有明顯兩臺(tái)標(biāo)記的推廣品牌。

對(duì)電臺(tái)、電視臺(tái)的頻率、頻道及欄目集群進(jìn)行整體把握，實(shí)施整體性的宣傳計(jì)劃和宣傳策略。媒介推廣的宣傳應(yīng)在強(qiáng)化受眾對(duì)頻率、頻道整體印象，對(duì)時(shí)段整體印象上有所考慮，宣傳目的應(yīng)達(dá)到觀(guān)眾對(duì)某一頻率頻道、對(duì)某一時(shí)段新聞節(jié)目集群的忠誠(chéng)度不斷提升的效果。媒介推廣應(yīng)在宏觀(guān)上把握這些定位和方向，在宣傳中有意識(shí)地組織相關(guān)稿件、策劃相關(guān)采訪(fǎng)，呈現(xiàn)頻率頻道和新聞節(jié)目時(shí)段的鮮明形象。對(duì)頻率頻道和新聞節(jié)目時(shí)段的推廣，關(guān)鍵詞是品牌，目的是樹(shù)立和維護(hù)電臺(tái)、電視臺(tái)的新聞品牌形象和品牌特色，培養(yǎng)觀(guān)眾對(duì)頻率頻道和新聞節(jié)目時(shí)段的忠誠(chéng)度。

對(duì)新開(kāi)新聞欄目從開(kāi)播到整個(gè)播出過(guò)程的整體宣傳意識(shí)。媒介推廣工作應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新聞欄目的研究和分析，找出新聞欄目和觀(guān)眾的結(jié)合點(diǎn)，抓住推廣宣傳欄目的亮點(diǎn)，進(jìn)而圍繞這檔新聞欄目的定位、特色、風(fēng)格、形式、收視反饋、播出內(nèi)容、觀(guān)眾互動(dòng)、主持人、嘉賓等方方面面進(jìn)行定期不定期的跟蹤采訪(fǎng)和宣傳，配合新聞欄目的播出過(guò)程，不斷掀起一定階段的收視高潮，為新聞欄目的播出和成長(zhǎng)推波助瀾。對(duì)新聞欄目的整體宣傳推廣，關(guān)鍵詞是收視率，目的是通過(guò)有意識(shí)的策劃推廣，加強(qiáng)新聞欄目播出過(guò)程中觀(guān)眾對(duì)欄目的認(rèn)知度，培養(yǎng)觀(guān)眾對(duì)新聞欄目的興趣點(diǎn)，激發(fā)觀(guān)眾在新聞欄目不同階段的收視欲望。