城市臺(tái)電視劇宣傳推廣策略

□ 劉亞萍

預(yù)告宣傳，激發(fā)觀眾收視興趣。為即將播出的電視劇做預(yù)告片，是電視臺(tái)宣傳電視劇的常用手段之一。形式多樣、短小精悍的電視劇宣傳片將劇情看點(diǎn)、演員陣容、播出時(shí)間和播出頻道等廣而告之，對(duì)觀眾進(jìn)行收視預(yù)熱和培育，滿足觀眾先睹為快的愿望，激發(fā)起他們的收視興趣。

制作不同長(zhǎng)度和不同看點(diǎn)的多版本宣傳片，將擴(kuò)大電視劇的宣傳效應(yīng)。2011年暑期，新版《西游記》開播，連云港電視臺(tái)以“孫悟空的老家在連云港花果山”為切入點(diǎn)，以“大圣故里看《西游》”作為統(tǒng)一的宣傳口號(hào)，精心制作了“觀眾期待篇”“大圣回歸篇”“劇情精華篇”“師徒四人形象篇”四個(gè)不同版本的宣傳片，大張旗鼓地打出了地緣親情牌，“大圣故里看《西游》”的口號(hào)給觀眾留下了深刻印象，擴(kuò)大了新版《西游記》在觀眾中的影響。在電視劇播出時(shí)，運(yùn)用游飛字幕、下集預(yù)告、角標(biāo)提示、分時(shí)段導(dǎo)視對(duì)劇情和看點(diǎn)進(jìn)行預(yù)告，再次加深觀眾的印象。

觀眾審片，社區(qū)推廣，搭建推廣新平臺(tái)。觀眾營(yíng)銷是電視劇宣傳推廣工作的核心，只有吸引觀眾，才能起到較大的宣傳效果。城市臺(tái)應(yīng)貼近觀眾，培育穩(wěn)定的觀眾收視群，如招募會(huì)員組建電視劇觀眾俱樂部，會(huì)員們通過這個(gè)平臺(tái)不僅可以及時(shí)了解、交流電視劇信息，還可以定期參加觀眾審片會(huì)，錄制特別節(jié)目等等。觀眾審片會(huì)，一方面實(shí)現(xiàn)了觀眾對(duì)收視結(jié)果的播前預(yù)估；另一方面電視臺(tái)根據(jù)觀眾的信息反饋，進(jìn)一步了解觀眾需求，以提高電視劇采購(gòu)和編排的針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)在電視劇購(gòu)播中與觀眾互動(dòng)。

走進(jìn)社區(qū)街道，從拉橫幅、貼海報(bào)、送禮品、開展問卷調(diào)查發(fā)展到舉辦觀眾見面會(huì)，城市臺(tái)立足社區(qū)的宣傳推廣越來越深入人心。以電視劇為載體的觀眾見面會(huì)，將電視劇內(nèi)容、看點(diǎn)等作為互動(dòng)環(huán)節(jié)，采取競(jìng)答、模仿秀等多種形式推薦給觀眾，在現(xiàn)場(chǎng)輕松熱烈的氣氛中，引導(dǎo)觀眾關(guān)注城市臺(tái)播出的電視劇，進(jìn)一步加深城市臺(tái)在觀眾中的影響。蘇州臺(tái)在觀眾審片、社區(qū)推廣的基礎(chǔ)上，還刊發(fā)了針對(duì)兩萬多名觀眾俱樂部會(huì)員、宣傳推廣電視劇的雜志《星空天地》，打造了一個(gè)電視劇導(dǎo)視的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

重點(diǎn)劇目立體宣傳。重點(diǎn)劇目的宣傳推廣要采用多渠道立體化的營(yíng)銷策略。城市臺(tái)應(yīng)在把握劇情看點(diǎn)、播出時(shí)機(jī)的基礎(chǔ)上，整合現(xiàn)有宣傳渠道，為重點(diǎn)劇目制定適合本地區(qū)的宣傳推廣方案，全方位、多角度、立體化宣傳，為重點(diǎn)劇目的播出大造聲勢(shì)。

獲得新版《西游記》江蘇地面首輪播映權(quán)的十三個(gè)城市臺(tái)，對(duì)該劇的立體宣傳做了有益嘗試。在電視頻道、戶外大屏高密度播出多版本宣傳片，在電視報(bào)、傳媒網(wǎng)上進(jìn)行大篇幅專版介紹，在街道路口張貼海報(bào)、懸掛條幅，發(fā)放投遞彩色宣傳頁，采用平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視媒體齊頭并進(jìn)的方式為《西游記》的播出營(yíng)造良好的收視氛圍。幾個(gè)城市臺(tái)更是以該劇在暑期檔播出為契機(jī)，迅速開展了為期一個(gè)多月的“《西游記》暑期有獎(jiǎng)收視活動(dòng)”，每天以電視劇劇情為內(nèi)容設(shè)置問題，吸引觀眾發(fā)短信參與答題，每天抽取10 個(gè)幸運(yùn)獎(jiǎng)；每周設(shè)置一個(gè)特別大獎(jiǎng)，記者在《西游記》播出時(shí)走街串巷尋訪大獎(jiǎng)得主。尋訪過程不僅在城市臺(tái)民生新聞中播出，在廣電報(bào)上還做了刊登，進(jìn)一步強(qiáng)化了觀眾的參與意識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)等新媒體快捷、便利，已成為不少城市臺(tái)又一個(gè)與觀眾加強(qiáng)互動(dòng)交流的新平臺(tái)。在傳媒網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)站上及時(shí)發(fā)布電視劇相關(guān)信息，開辟電視劇專門的討論區(qū)，與網(wǎng)民、劇迷們開展交流互動(dòng)。在微博盛行的今天，城市臺(tái)可以圍繞大劇、熱劇設(shè)置話題組織討論，并將微博上的調(diào)查討論過程編輯整理后，在廣電報(bào)上刊登，以此滿足觀眾的個(gè)性化需求，擴(kuò)大關(guān)注群體和收視群體?！颁佁焐w地”的全方位、立體化的宣傳和活動(dòng)，能吸引、聚合、擴(kuò)大觀眾的注意力，產(chǎn)生良好的收視效果和社會(huì)反響。

衍生節(jié)目提升影響力。利用電視劇資源創(chuàng)作策劃的伴生性欄目、特別節(jié)目將提升電視劇的收視率和城市臺(tái)的影響力。如蘇州臺(tái)舉辦的《杜拉拉升職記》首播盛典，無錫臺(tái)舉辦的《大西南剿匪記》首播盛典，借助江蘇城市臺(tái)聯(lián)合體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)邀請(qǐng)劇中明星到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)，暢談扮演體會(huì)、揭秘幕后花絮，與觀眾互動(dòng)表演，滿足了觀眾對(duì)電視劇的深度參與需求，提升了觀眾對(duì)劇目的關(guān)注度。

連云港電視臺(tái)對(duì)電視劇《杜拉拉升職記》的宣傳推廣別具匠心，節(jié)目組邀請(qǐng)了觀眾代表、在校大學(xué)生和職場(chǎng)白領(lǐng)、高管，一起評(píng)說劇情、解讀人物、探討“杜拉拉”現(xiàn)象，錄制了《我的職場(chǎng)誰做主》特別節(jié)目，根據(jù)電視劇播出進(jìn)度分上、下兩部分播出，在觀眾中產(chǎn)生了較大的影響。