城市形象廣告的美學(xué)因子解讀——以蕪湖城市形象廣告為例

□ 張俊生

欄目責(zé)編：黎 莉

城市形象近年來越來越受到人們的關(guān)注。作為一種無形資產(chǎn)，它是國家形象的子系統(tǒng)，同時(shí)也是打造城市自身品牌的重要組成部分，而城市形象廣告更是承擔(dān)著對(duì)城市的綜合實(shí)力、人文風(fēng)情、獨(dú)特個(gè)性的宣傳與推廣的職責(zé)。本文通過對(duì)安徽蕪湖城市形象廣告的美學(xué)賞析，從廣告美學(xué)的視角對(duì)城市形象廣告進(jìn)行新的闡釋，認(rèn)為現(xiàn)代城市形象的廣告美應(yīng)注重受眾的多元化審美心理，它的本質(zhì)應(yīng)該是一種人文化、生態(tài)化美學(xué)。

蕪湖城市形象廣告的美學(xué)賞析

作為一個(gè)濱江城市，山清水秀是蕪湖最大的特色，可謂“城在山水中，山水在城中”。近年來，蕪湖逐漸加大對(duì)城市形象廣告的運(yùn)用，特別是展現(xiàn)城市形象廣告美的內(nèi)涵。這種與城市生活本質(zhì)聯(lián)系在一起的美，正是現(xiàn)代人追求的一種精神態(tài)勢(shì)，本文就蕪湖近年來的城市形象廣告作簡(jiǎn)要的美學(xué)賞析。

視覺構(gòu)圖美。視覺構(gòu)圖美是指廣告作品中通過創(chuàng)意和藝術(shù)構(gòu)思表現(xiàn)出來的藝術(shù)形象所具有的美感。圖像往往在形象廣告中占據(jù)重要地位，是增強(qiáng)廣告效果的有效手段。如蕪湖的《半城山半城水》形象廣告，可謂蕪湖形象宣傳的經(jīng)典之作。它在視覺構(gòu)圖上具有很強(qiáng)的美感，畫面展現(xiàn)了長(zhǎng)江之美、馬仁奇峰之美、陶辛水韻之美，把蕪湖這座江南水韻之城刻畫得唯美而動(dòng)情。

語言文字美。廣告的整體效果是需要語言文字來說明和解釋的，中國古代的“詩情畫意”就是指語言文字和精美圖畫的結(jié)合所達(dá)到的藝術(shù)境界。廣告的語言文字是一種意識(shí)形態(tài)，它向人們傳達(dá)著某些審美觀念，也無形中影響著人們的審美心理。《半城山半城水》形象廣告的歌詞意境優(yōu)美，猶如一條山水靈氣的小溪。再如2004年在中央電視臺(tái)四套連續(xù)播出的城市形象廣告《蕪湖》，廣告詞是長(zhǎng)江三角洲上的開放城市，再配上能夠代表蕪湖城市形象的各種圖像，效果恢宏壯觀。

聽覺媒體美。聽覺媒體美是指通過人的聽覺器官刺激而傳達(dá)的廣告藝術(shù)美，表現(xiàn)形式有語言、音樂、音響等，正是通過這些媒介的渲染，進(jìn)而塑造環(huán)境和形象，形成一系列“言中有畫，身臨其境”的審美意境。在《半城山半城水》的城市形象廣告中，正是憑借馮曉泉和曾格格甜美動(dòng)人的聲音打動(dòng)了無數(shù)的觀眾，讓人回味無窮。

色彩光影美。廣告作品給人們展現(xiàn)的是一種多元素綜合在一起的藝術(shù)，其中色彩和光影的運(yùn)用不可或缺。它在城市形象廣告中更能吸引人們的眼球，影響人們的情感，對(duì)人們的審美態(tài)勢(shì)定位具有舉足輕重的作用。適當(dāng)?shù)墓饩€和色彩能夠創(chuàng)造出迷人的視覺氛圍，這是美學(xué)效應(yīng)的重要環(huán)節(jié)，也是影響人們行為的直接因素。如“十二五”期間，為更好承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，率先崛起，在安徽省旅游局組織下，在蕪湖市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)直接指導(dǎo)下，蕪湖市旅游局拍攝的《皖江明珠創(chuàng)新之城》蕪湖城市形象廣告已在央視一套、央視二套、央視四套等頻道連續(xù)播出。廣告片中選取廣濟(jì)寺、濱江公園、奇瑞汽車研究所、方特歡樂世界等形象，并著重運(yùn)用色彩光影，使濱江公園的自然美和方特歡樂世界的多彩世界、廣濟(jì)寺的清寧和奇瑞研究所的蓬勃發(fā)展等形成恰當(dāng)?shù)膶?duì)比，不同的布光方式和色彩搭配也使得畫面更加豐富盎然，讓人產(chǎn)生美感。①

城市形象廣告的美學(xué)解讀

“美”的屬性。廣告是人本質(zhì)力量物化的產(chǎn)物，是人通過體力和腦力勞動(dòng)創(chuàng)造出來的。根據(jù)馬克思“勞動(dòng)創(chuàng)造了美”的美學(xué)觀點(diǎn)，城市形象廣告的確是一種美，而且，無論是從廣告活動(dòng)的整體實(shí)施過程還是從創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等具體操作過程來看，它們都具有美的規(guī)律。這體現(xiàn)了城市的自然景觀、人文景觀以及生活在城市中人們精神風(fēng)貌的一種整體協(xié)調(diào)，突出重點(diǎn)卻又不失一般，使廣告帶有城市人的意志和印記，蘊(yùn)含著人的本質(zhì)力量，從中人們可以感受到自己為這個(gè)城市所付出的一切是值得的，從而獲得樂趣，產(chǎn)生美感。同時(shí)，廣告自身也具有審美價(jià)值，是一種美的創(chuàng)造。

城市形象廣告美屬于藝術(shù)美。美學(xué)家根據(jù)美的不同性質(zhì)把美分為現(xiàn)實(shí)美和藝術(shù)美，而城市形象廣告屬于藝術(shù)美，因?yàn)樗囆g(shù)美的特點(diǎn)是人經(jīng)過自由創(chuàng)造取得的產(chǎn)品的形象之美，從這一點(diǎn)來說，廣告美和藝術(shù)美是相通的。城市形象廣告是塑造城市品牌常見的方法，但這也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，其中讓大眾貫徹到心底的還是廣告中的藝術(shù)美。如《半城山半城水》是一支古典味道的作品。在這座美麗的蕪湖城市中，有山有水有人，充滿著江南水韻、荷花別樣的味道，作品本身唯美的畫面伴隨著山水靈氣的音樂帶給人的是一種充實(shí)的幸福感，讓人不知不覺地留戀上這座城市。②

“美”的原則。實(shí)事求是，遵循城市形象廣告真實(shí)性原則。城市形象廣告在表現(xiàn)城市主題和溝通大眾的過程中必須始終堅(jiān)持尊重事實(shí)、尊重科學(xué)、尊重實(shí)踐的態(tài)度。因?yàn)闆]有切實(shí)的城市資源和產(chǎn)業(yè)服務(wù)，沒有可靠的物質(zhì)實(shí)體和優(yōu)良的實(shí)際條件，任何紙上談兵、夸大其詞的廣告都是無源之水，極其脆弱。城市形象廣告最注重的應(yīng)該是城市的品質(zhì)，這是一個(gè)城市最真實(shí)的體現(xiàn)。它廣泛滲透于城市的人群思想、資源、古跡等方面，是無形的信息，這種把城市品質(zhì)和城市品牌塑造相結(jié)合的原則是廣告真實(shí)性的最佳方式。

獨(dú)特新穎，遵循城市形象廣告創(chuàng)意性原則。所謂廣告的創(chuàng)意性原則是指在廣告活動(dòng)中要尋求傳播的信息與廣告主題、藝術(shù)構(gòu)想等之間的最佳表現(xiàn)手法，既恰到好處又新穎獨(dú)到。創(chuàng)意可以為很多廣告添增 “轟動(dòng)”效應(yīng)，而現(xiàn)在很多城市形象塑造與傳播廣告缺乏創(chuàng)意和獨(dú)特的個(gè)性，只是對(duì)城市的各種景觀作羅列式的呈現(xiàn)，猶如一張城市的明信片，簡(jiǎn)單而沒有特色。廣告創(chuàng)意不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。③例如，“華夏故都，山水之城——國際旅游目的地城市·中國西安”，10秒鐘的震撼內(nèi)容，足以讓人戀上西安?！叭A夏故都突顯了西安作為中華文化重要源流的地位和影響，故都較之帝都、古都更強(qiáng)調(diào)人民本位，超越帝王本位，蘊(yùn)含了精神家園的寓意，重點(diǎn)推廣的是西安最大的優(yōu)勢(shì)——文化”；“山水之城突出了西安城市發(fā)展、人文精神與秦嶺、‘八水’為代表的自然環(huán)境的關(guān)系，重點(diǎn)推廣西安未來發(fā)展最大的潛力——環(huán)境資源承載力，有利于改變外界對(duì)西安黃土高坡缺水少綠的誤讀，推銷城市的未來。”可見城市形象廣告創(chuàng)意美“最重要的任務(wù)是把它挖掘出來加以利用，而不是投機(jī)取巧，或依靠雕琢的技巧及牽強(qiáng)的聯(lián)想”。④

定位準(zhǔn)確，遵循城市形象廣告適應(yīng)性原則?！耙虻刂埔恕闭f的是根據(jù)不同地區(qū)的具體情況制定相應(yīng)的辦法。用在城市形象廣告上就是說廣告應(yīng)根據(jù)不同的城市、不同的文化背景開展不同的藝術(shù)美活動(dòng)，使廣告主體的藝術(shù)構(gòu)思與城市的市場(chǎng)環(huán)境、傳播環(huán)境和文化環(huán)境相適應(yīng)。這里所說的即城市形象定位問題。目前有許多城市的形象定位非常模糊，沒能使城市的真實(shí)定位在廣告中得到體現(xiàn)，從而造成對(duì)城市的宣傳有所偏頗，這也是城市形象廣告失敗的關(guān)鍵原因。例如，有些城市打著“魅力之都”的稱號(hào)頻繁地向人們強(qiáng)調(diào)自己是旅游城市、中國歷史文化名城等，卻沒能從根本上發(fā)掘城市自身的文化內(nèi)涵，給予其準(zhǔn)確的定位；而有些城市在形象廣告策略上則是把所有的資源都羅列出來，這也是因?yàn)闆]有作出相適應(yīng)的定位反而讓大眾失去了方向。

“美”的成效。個(gè)性突出，加強(qiáng)人們對(duì)城市的印象。城市形象廣告美可以促使城市特色突出，個(gè)性鮮明，加強(qiáng)人們對(duì)城市的印象。此時(shí)獨(dú)特個(gè)性的城市資源景觀和人文景觀所濃縮的城市品牌已經(jīng)吸引住人們的眼球，同時(shí)也吸引了大量的旅游者參與到了城市的發(fā)展。許多城市正是通過城市形象廣告美的成效提高了城市的美譽(yù)度，使城市資源轉(zhuǎn)化為一種動(dòng)力機(jī)制。如哈爾濱的城市形象廣告突出冰雪特色，使每年的哈爾濱國際冰雪節(jié)廣為人知，其知名度已經(jīng)躍居世界三大冰雪節(jié)首位。再如杭州形象廣告（“情系西湖，中國杭州”）、桂林城市形象廣告（“山清·水秀·城美”）等都是以特色個(gè)性的美來加深人們對(duì)城市的印象。

彼此呼應(yīng)，加快城市基礎(chǔ)環(huán)境的建設(shè)。城市形象廣告美可以長(zhǎng)期地帶動(dòng)城市旅游、投資等方面的發(fā)展，從而提升了城市的競(jìng)爭(zhēng)力。而城市形象的廣告美和城市競(jìng)爭(zhēng)力之間的呼應(yīng)和促進(jìn)勢(shì)必會(huì)拉動(dòng)城市的基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)，以求共同發(fā)展。這種美的需求是人們對(duì)當(dāng)前快速的城市化進(jìn)程的一種填充，更重要的是借助城市形象廣告的宣傳來提供素材，激發(fā)投資者的熱情，把城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推向一個(gè)更高的平臺(tái)。只有基礎(chǔ)因素如形象資源的經(jīng)營與開發(fā)、投資環(huán)境的改善、居民文化水平和道德修養(yǎng)層次的提高才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

情感回歸，激發(fā)城市的人文美、生態(tài)美。城市形象廣告美可以增加人們對(duì)城市的好感，有利于城市形象的塑造和傳播。同時(shí)，也可以為城市當(dāng)?shù)厝藥碜院栏?、自信心和自律力，使他們熱愛自己的城市，并自覺地投入到城市的建設(shè)與發(fā)展之中?；谶@種情感訴求，城市形象廣告越來越注重情感美的表達(dá)，從而激發(fā)城市自身的人文美和生態(tài)美，將當(dāng)前人們多元化的審美心理與城市的樸實(shí)文化聯(lián)系在一起。正如哲學(xué)家狄德羅所說：“真、善、美是些十分相似的品質(zhì)，在前面的兩種品質(zhì)之上加以一些難得而出色的情狀，真就顯得美，善也顯得美。”從這方面來說，城市形象廣告美的本質(zhì)正是人們精神上追求的這種樸實(shí)真實(shí)性，是一種和諧發(fā)展的城市文明的高度縮影。

注釋：

①②祁聿民，蘇 揚(yáng)，李 青：《廣告美學(xué)：原理與案例》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2005年1月版。

③黎澤潮：《廣告美學(xué)研究》，合肥，合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2005年版第70頁。

④[美]湯·狄龍著，劉毅志譯：《怎樣創(chuàng)作廣告》，北京，中國友誼出版公司，1991年版第80頁。