2011年廣播電視研究關鍵詞

□陳力丹 張勇鋒

欄目責編：陳道生

技術的助推和政策的規(guī)制，使得2011年我國廣播電視行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出新的特點和趨勢，在研究層面又有一些概念推出，老概念內(nèi)涵更新。本文通過關鍵詞闡釋，簡要勾勒這個年度我國廣播電視研究的大致脈絡。

跨界

2011年的廣電傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，“跨界”這個關鍵詞體現(xiàn)了變化的大背景。所謂跨界，即對既往傳媒業(yè)固有的業(yè)務邊界的打破，如傳播者角色的跨界、傳播渠道的跨界、傳播內(nèi)容的跨界、產(chǎn)業(yè)資源的跨界、媒介市場的跨界等。就其價值來說，一是激活原有相關要素的“沉默價值”，形成范圍經(jīng)濟的服務格局；二是拓寬原有的市場邊界，謀取更大的市場版圖。①有研究者認為，在新媒體背景下，內(nèi)容、渠道、終端、市場競爭都面臨著日趨復雜和融合的趨勢。廣電集團有必要利用制播分離所提供的市場自由度，以內(nèi)容跨界做大做強自己的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以市場跨界實現(xiàn)內(nèi)容的N 次售賣，以資本跨界開拓更為廣闊的業(yè)務平臺。不過作者也指出，廣電資本的空間并非無限，規(guī)模效應總會有一個臨界點。因此，廣電媒體在多元化經(jīng)營的道路上也要多一份謹慎與理性。②

電視節(jié)目新評價體系

2011年7月，“中央電視臺欄目綜合評價體系”開始實施，曾長期作為衡量節(jié)目質(zhì)量和廣告價值最為重要甚至是唯一標準的“收視率評價體系”，被新出臺的包括引導力、影響力、傳播力、專業(yè)性四項一級指標的“綜合評價體系”所取代。新情況的出現(xiàn)又一次引發(fā)了廣電業(yè)界和新聞傳播學界對“收視率”話題的廣泛討論。有學者將央視新舊評價體系做了比較后認為，新評價體系表現(xiàn)出較大不同。首先，強調(diào)傳播的社會效果評價，市場因素略有淡化，注重欄目專業(yè)品質(zhì)。其次，收視市場效果的評價維度相對多元，不以收視率的絕對值大小作為衡量標準。第三，變淘汰機制為排名激勵機制，獎優(yōu)暗含著罰劣。第四，新評價體系不再設置“成本指標”，減輕了電視人的經(jīng)濟效益壓力。③

季播

“季播”是近年來伴隨著收視大戰(zhàn)而引入的一個熱詞，指的是根據(jù)觀眾全年收視習慣的變化所施行的一種節(jié)目投放策略。2011年以來，各大衛(wèi)視的季播實踐漸成流行趨勢，從而引發(fā)業(yè)界和學界的一些思考。有研究者認為，季播模式根據(jù)觀眾的收視習慣、愛好和要求，編排節(jié)目的播出時間和內(nèi)容，確定其風格，迎合了觀眾需要，固化了受眾的收視時間，培養(yǎng)了觀眾的忠誠度。根據(jù)編播季的主題，進行節(jié)目資源整合，有利于打造節(jié)目和頻道品牌，提升競爭力。編播季以“季”為單位播出節(jié)目，很大程度上降低了廣告商投資的風險系數(shù)，實現(xiàn)了電視臺與廣告商的雙贏。④

對于季播模式的發(fā)展困境，有學者指出，統(tǒng)觀目前中國電視的“收視季”，還是較為粗放的劃分，更多是借鑒“季播”的名稱和表面形式，并未進入制作、編排、播出的全過程、全流程。各種不同版本的“季播體”，大多是彼此模仿以概念打包同質(zhì)綜藝節(jié)目和電視劇的“依樣畫葫蘆”，運作中又流于吸引廣告商的概念炒作、商業(yè)手段及周期性惡性競爭。⑤如何使季播這一舶來品本土化，有學者認為，要利用微博等新媒體強化與觀眾的互動，使受眾對季播形成良好的約會期待，同時把頻道定位、季播主題和觀眾需求三者結合起來，開發(fā)季播專有節(jié)目；要合理規(guī)劃，打破季播是個別頻道行為的觀念，有效整合各方資源并加以全方位包裝推廣，打造品牌播出季。⑥

iRadio

“iRadio”是相對于傳統(tǒng)廣播而言的，基于智能數(shù)字化媒介終端的廣播媒體?；谌W(wǎng)融合的背景，這年提出了iRadio 的概念。研究者認為，新媒體時代的“I”族具有以自我為中心選擇媒體，高度自主化、個性化的特征，廣播如果不能進入“I”族的生活，勢必在媒體競爭中出局。為使廣大“I”族成為“iRadio”的忠實追隨者，在數(shù)字化多媒體時代，廣播與聽眾之間，必須形成私人接觸，進而產(chǎn)生互動，最終以節(jié)目為中心形成聽眾社區(qū)，不僅為聽眾提供信息，還提供深度服務。⑦

有研究者以iPhone 為例指出，基于傳統(tǒng)的2G 網(wǎng)絡手機和MP4 等接收終端，只是在接收方式和收聽音效等方面方便了聽眾，這種收聽仍是單向收聽。iPhone 等智能終端可以更好地突破目前數(shù)字化廣播的傳播模式和廣播傳播的單向性。在三網(wǎng)融合背景下，廣播基于3G 通信網(wǎng)絡的智能數(shù)字化媒介終端將得以實現(xiàn)。作者提出了三網(wǎng)融合時代廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四項策略：廣播要對智能化數(shù)字媒介終端使用者進行理性研究；創(chuàng)新節(jié)目形式，力求貼身定制傳播內(nèi)容；優(yōu)化傳播渠道，開發(fā)適合智能終端的功能性應用程序，提供通路保障；智能廣播與傳統(tǒng)廣播“戰(zhàn)略協(xié)同，資源共享”，發(fā)揮合力。⑧

“限娛令”

2011年10月下旬，國家廣電總局下發(fā)了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（民間稱為“限娛令”）?！兑庖姟穼㈦娨暽闲蔷C合頻道定位為“以新聞宣傳為主的綜合頻道”，規(guī)定加大新聞類節(jié)目播出比例。這意味著上星電視“娛樂立臺”轉(zhuǎn)向“新聞立臺”。此項行政規(guī)章在業(yè)內(nèi)引起強烈反響。有論者進一步闡釋“限娛令”與西方國家后現(xiàn)代社會的消費主義不同，中國的現(xiàn)代化建設和社會轉(zhuǎn)型還沒有最終完成，民主、法制、公共利益和公平正義等理念正在組構新的社會主流價值觀。因此，中國觀眾仍然需要嚴肅的硬新聞和有深度的調(diào)查報道，對媒體的民主功能仍然有著極高的期待，這是“新聞立臺”不可忽視的社會背景和社會心理。⑨

不過，對于這項行政規(guī)章的批評顯得更多些。有學者從分析《娛樂至死》作者波茲曼的觀點入手指出：他批判以電視為代表的娛樂文化，但主要批判對象恰恰不是娛樂節(jié)目。他這樣說：“為我們提供純粹的娛樂是電視最大的好處，它最糟糕的用處是它企圖涉足嚴肅的話語模式——新聞、政治、科學、教育、商業(yè)和宗教——然后給它們換上娛樂的包裝。”這與國家廣電總局的想法相反。后者發(fā)布“限娛令”，同時要求增設道德建設類節(jié)目，這面臨兩難境遇，即如果道德節(jié)目過于嚴肅，可能會讓觀眾望而卻步，無法起到教育的作用；如果道德節(jié)目走“寓教于樂”路線，正是波茲曼在《娛樂至死》中所要批判的。⑩

有的研究者認為，這個規(guī)章把簡單問題復雜化了，限制了觀眾的選擇權利。為觀眾提供喜聞樂見的電視節(jié)目是電視臺的責任，也是真正的“立臺之本”。有關部門對電視臺提出各種各樣的要求時，不要忘了廣大電視觀眾的權利，不能以一己之好惡代替廣大觀眾之好惡。在法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)，電視臺怎樣辦節(jié)目、播節(jié)目，包括娛樂節(jié)目在什么時候播，播多少次，這些“小事”實在不必主管部門過于操心。對經(jīng)濟的更多行政干預，只會適得其反，對文化建設，更是如此。歷史上，還從來沒有憑行政命令，就使文化昌盛的事例，只有反事例。?

“限廣令”

2011年11月28日，國家廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》(民間俗稱“限廣令”)，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告。這一禁令立即引發(fā)社會的強烈反應。有評論認為，“限廣令”確有民意基礎，但這一措施將觸發(fā)整個電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的“多米諾骨牌效應”，即電視臺隨著利潤空間的縮小而降低買劇成本，定制劇及植入廣告將大行其道。更重要的是，利益分成模式的改變，可能導致電視劇的制作成本逐漸縮減到理性狀態(tài)，演員的天價片酬將得到抑制。?

有研究者指出，“限廣令”可能會引發(fā)植入性廣告的大幅增加，使廣告由硬性插播轉(zhuǎn)移到前臺和劇本里，影響中國影視劇未來的創(chuàng)作前途，最終受害的還是觀眾。?對電視劇中插播廣告的限制只有納入法治化的軌道，才能與市場機制相銜接，并促進公民道德自主性和自律性的發(fā)育與成熟。行政干涉要注意權力的邊界，防止公權力以“暴力”方式進行市場管理。?

視頻網(wǎng)站

三網(wǎng)融合的推進，使得網(wǎng)絡視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的主要應用領域之一，亦為研究者關注，話題主要集中在視頻網(wǎng)站的盈利模式、發(fā)展趨勢以及傳統(tǒng)電視臺面對新的競爭環(huán)境如何轉(zhuǎn)型應對等幾個方面。有學者指出了網(wǎng)絡視頻行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的四個趨勢：一是市場集中度提高，融視頻服務為一體的綜合服務提供商將成行業(yè)主力；二是市場細分，眾多視頻網(wǎng)站在差異化中開拓競爭藍海；三是付費收看將成為未來視頻網(wǎng)站的支柱性盈利模式；四是網(wǎng)絡視頻行業(yè)將實現(xiàn)從產(chǎn)品業(yè)向服務業(yè)的升級。?

對視頻網(wǎng)站的收費盈利模式，有研究者認為，美國Hulu 和Netflix 的盈利模式并不能作為中國視頻網(wǎng)站是否收費的風向標，它們的成功有太多中國視頻網(wǎng)站無可復制的前提和不可重復的商機。中國的視頻網(wǎng)站從中看到的不應該只是簡單的收費行為，更應該關注收費之外的因素。?另一研究者指出，視頻網(wǎng)站擁有龐大的點擊量及其數(shù)據(jù)的可監(jiān)控性，對開展廣告營收形成了較為成熟的條件。今后，根據(jù)客戶需求，全方位、立體化為客戶定制視頻內(nèi)容，開展線上線下活動整合營銷，依托視頻網(wǎng)站進行商業(yè)策劃、商務開發(fā)，將成為視頻網(wǎng)站的支柱性收入來源。?更多的文章談及視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢，諸如傳播時間上的自由、受眾接受模式的交互和網(wǎng)絡傳播個性化等。還有學者認為，網(wǎng)絡電視臺依托廣電，擁有正版節(jié)目資源，具有采訪權和專業(yè)人才，能夠制作出高質(zhì)量的原創(chuàng)節(jié)目，傳統(tǒng)電視媒體及其網(wǎng)絡電視臺應充分利用其優(yōu)勢資源并使其增值，同時注重貼近網(wǎng)民需求實現(xiàn)廣泛互動。?網(wǎng)絡電視臺能否成為傳統(tǒng)電視媒體的“救視”之舉，還需拭目以待。

研發(fā)

面對市場競爭的日益加劇，持續(xù)的創(chuàng)新能力和面對市場的靈活應變能力，已經(jīng)成為媒體參與市場角逐的核心競爭力。此背景下的“研發(fā)”概念重新走入研究者的視野，討論話題總體比較分散，在此擇要述之。

針對研發(fā)概念的理解誤區(qū)，有研究者認為，我國電視研發(fā)的關注點起初局限于電視內(nèi)容產(chǎn)品的研發(fā)，但這只是電視研發(fā)比較低端的一個方面。電視研發(fā)廣義上至少包括政策研發(fā)、媒體競爭戰(zhàn)略研發(fā)和電視產(chǎn)品研發(fā)三個層面，電視媒體主要是解決電視研發(fā)第二、三層面的問題。?

媒體設置研發(fā)部門至少有十年的歷史，然而目前多數(shù)消失，尚存的幾乎成為擺設。有研究者分析了此中原因，認為媒體機構中的制度缺失和流程不暢，無法保證研發(fā)成果順利進入運作流程，研發(fā)部門指導實踐成為空談。研發(fā)人員沉湎于理論述說和考察論證，缺乏與節(jié)目制作部門的良好溝通。因而在講求實效的傳媒領域，研發(fā)機構自然會被忽視。另外，一些媒體機制僵化，對研發(fā)功能重視不足，使研發(fā)部門成為“養(yǎng)老院”，地位空虛順理成章。?有業(yè)內(nèi)人士提出了自主研發(fā)和全員研發(fā)的經(jīng)驗對策。自主研發(fā)是在引進借鑒國外模式的同時，注重根據(jù)受眾需求對其進行本土化改造，突出原創(chuàng)性。全員研發(fā)則是改變研發(fā)主體，由理論家研發(fā)變成由生產(chǎn)者研發(fā)，這是一種由節(jié)目生產(chǎn)者主動進行、直接面向觀眾需求的“創(chuàng)制合一”的研發(fā)體系，實現(xiàn)了節(jié)目研發(fā)與節(jié)目生產(chǎn)、自上而下研發(fā)和自下而上研發(fā)、開放式研發(fā)和針對性研發(fā)“三個結合”。?

云電視

2011年7月31日，“江蘇有線云媒體電視”新聞發(fā)布會正式宣布云媒體電視研發(fā)成功，繼單向數(shù)字電視、互動數(shù)字電視之后，第三代數(shù)字電視——云媒體電視駕“云”而來，引發(fā)了一些討論和爭議。

云電視的核心技術是云計算技術?！霸啤笔菍W(wǎng)絡資源進行統(tǒng)一管理和調(diào)度之后形成的資源池，在“云”的世界里，終端（電腦、機頂盒等）不再重要，繁復計算、龐大存儲等工作交給云端系統(tǒng)來實現(xiàn)，終端的任務只需通過網(wǎng)絡發(fā)送指令和接收數(shù)據(jù)。有業(yè)內(nèi)人士認為，云電視創(chuàng)造性地將三網(wǎng)融合業(yè)務整合到電視機這一最常見使用頻率最高的家庭現(xiàn)實終端，高效整合電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)四大媒體。它已經(jīng)不是簡單意義上的電視，而是一個多媒體綜合信息服務平臺，上網(wǎng)沖浪、電視讀報、在線游戲、電視購物、視頻通話等等都可以在電視上實現(xiàn)。云媒體電視是三網(wǎng)融合的深化，標志著“看”電視時代的結束，“用”電視時代的到來。?有研究者認為，對云電視來說，內(nèi)容和云平臺建設是最大難題。與內(nèi)容提供商合作并非一帆風順，自建與運營云端后臺需要耗費大量精力，與軟件商合作也僅僅在起步階段。因此云電視的概念炒作大于實際。更有文章指出，令許多人激動不已的云電視，其實就是一臺電視加一臺低配電腦。在互聯(lián)網(wǎng)時代，賦予電視一定的網(wǎng)絡功能是必須的，不值得大驚小怪。?

重慶衛(wèi)視改版

2011年3月1日，重慶衛(wèi)視全面改版，宣布不再播出商業(yè)廣告，減少電視劇和外購外包節(jié)目，同時增加新聞節(jié)目、自辦文化欄目、公益廣告和公益宣傳片，致力于打造中國第一個公益電視頻道。此舉一出，立即在新聞傳播界引發(fā)了一輪關于公共廣播電視的熱議。

有研究者做如此評價：“在以自由化、市場化和全球化為標志的新自由主義經(jīng)濟浪潮的裹挾下，電視媒體面臨著商業(yè)利益與公共利益的平衡，面對公共時代的呼喚，中國建立公共電視臺，既有其必要性，又有其可行性，重慶衛(wèi)視改版有望重塑中國公共電視新格局。?另有一些學者提出了質(zhì)疑：重慶衛(wèi)視改革對公益電視的理解流于表面，僅僅不播廣告并不是真正意義上的公益電視，關鍵在于內(nèi)容的公益性、獨立性以及客觀性、公正性。而靠財政撥款有可能帶來諸如倒退回計劃經(jīng)濟、難以保持新聞報道獨立性等一系列問題。改版后的節(jié)目內(nèi)容種類單一，容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。這一做法是否符合民眾意愿，是否尊重了新聞發(fā)展規(guī)律，是否順應了時代潮流，仍有待時間的檢驗。?

有研究者提出了建設公益性頻道的幾個關鍵性問題：一、不以盈利為主要目的，關注其長期的品牌貢獻和社會效益；二、公益性頻道不能無人喝彩，市場反響同樣重要；三、對商業(yè)廣告不一定要完全取締，重點在于管理；四、建立適合公益性頻道的評價標準。?

注釋： ①喻國明：《跨界的發(fā)展與混搭的價值》，《新聞戰(zhàn)線》，2011（2）。

②卜彥芳，李 宓：《資本驅(qū)動下電視媒體多元化經(jīng)營路向探微》，《南方電視學刊》，2011（2）。

③劉燕南：《央視新評價體系的縱比與橫比》，《南方電視學刊》，2011（4）。

④馬曉瑾：《“編播季” 電視編排新趨勢》，《熒屏內(nèi)外》，2011（3）。

⑤任隴嬋：《“收視季”： 我的季節(jié)我做主？ 》，《西部電視》，2011（3）。

⑥路明濤：《中國式 “季播”》，《視聽界》，2011（5）。

⑦劉 征，曹曦晴：《微博時代催生“iradio” 的構想與探索》，《中國廣播電視學刊》，2011（2）。

⑧張 寅，凌昊瑩：《三網(wǎng)融合時代基于智能數(shù)字化媒介終端的廣播傳播策略研究》，《中國廣播》，2011（3）。

⑨紀忠慧：《去功利化：“新聞立臺”的深層解析》，《現(xiàn)代傳播》，2011（7）。

⑩王曉漁：《波茲曼會支持 “限娛令”嗎？ 》，《金融時報》，中文網(wǎng)，2011/12/16。

?曼 揚：《以尊重觀眾需求的名義質(zhì)疑“限娛令”》，南方報網(wǎng)，2011/10/26；龍家山：《“限娛令” 是文化精神建設的那盤菜嗎？ 》，新浪博客，2011/10/26。

?《調(diào)查稱89.8%受訪者力挺限廣令專家吁建產(chǎn)業(yè)鏈》，《中國青年報》，2011/12/06；《揭"限廣令"觸發(fā)電視劇骨牌效應：制作成本將縮減》，《深圳特區(qū)報》，2011/12/14。

?程奎星：《“限廣令”請別忘了防“植入”》，求是理論網(wǎng)，2011/11/28。

?鄭 戈：《“限娛令” 的父權主義邏輯》，財經(jīng)網(wǎng)，2011/10/31；十七進制：《限廣令: 狂歡之后更應警惕》，天涯易讀，2011/11/30。

?羅 艷：《互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的競爭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》，《視聽界》，2011（4）。

?張 艷：《用戶收費： 視頻網(wǎng)站最后的稻草？ 》，《視聽界》，2011（4）。

?王立學，趙嘉偉：《視頻網(wǎng)站的多元增值服務》，《視聽界》，2011（4）。

?胡 怡，劉 娟：《網(wǎng)絡電視臺競爭戰(zhàn)略研究文獻綜述》，《南方電視學刊》，2011（5）。

?朱 毅：《我國電視產(chǎn)業(yè)研發(fā)的厘清、建構與前瞻》，《南方電視學刊》，2011（2）。

?韓天新：《研發(fā)： 磨刀工還是磨洋工？ 》，《南方電視學刊》，2011（2）。

?趙 軍：《研發(fā)，是為了上線》，《視聽界》，2011（5）。

?周燕燕：《迎接云媒體電視的到來》，《群眾》，2011（9）。

?姜 凝：《云電視炒作味道太濃》，劉步塵：《莫將浮云遮望眼》，《IT 時代周刊》，2011（Z2）。

?王 溪，蔡尚偉：《中國建立公共電視臺的必要性與可行性分析》，《聲屏世界》，2011（7）。

?闞玉娜，蔡尚偉：《對重慶衛(wèi)視轉(zhuǎn)型的觀察及對策初探》，《熒屏內(nèi)外》，2011（5）。

?周麗玲，王 瓊：《公益性頻道與電視臺整體品牌建設》，《電視研究》，2011（9）。