融合創(chuàng)新：廣電發(fā)展新路徑

□唐 弦 楊思妮

融合創(chuàng)新理論是時下國際經(jīng)濟界認同的經(jīng)濟創(chuàng)新理論，它在國際上和國內(nèi)一些大企業(yè)的運用，已經(jīng)彰顯出它的卓著成效。國內(nèi)的新聞媒體尤其是廣電媒體，運用融合創(chuàng)新理論，也受益匪淺。當前，廣播電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，融合創(chuàng)新是這一問題的破解之道，不失為廣電發(fā)展的新路徑。

美籍奧地利經(jīng)濟學家熊彼特在其經(jīng)濟學名著《經(jīng)濟發(fā)展理論》中首次系統(tǒng)提出了創(chuàng)新理論，他認為創(chuàng)新就是把生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系。這種創(chuàng)新或生產(chǎn)要素的新組合，有五種情況：一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是工藝創(chuàng)新或生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，三是市場創(chuàng)新，四是材料創(chuàng)新，五是管理創(chuàng)新。之后，經(jīng)濟學家米勒和莫里斯在此基礎(chǔ)上提出了融合創(chuàng)新的理論，稱將各種創(chuàng)新要素通過創(chuàng)造性的融合，使各種創(chuàng)新要素之間互相匹配，從而使創(chuàng)新系統(tǒng)的整體功能發(fā)生質(zhì)的飛躍，形成獨特的不可復制的、不可超越的創(chuàng)新能力和核心競爭力。

融合創(chuàng)新的內(nèi)涵由六個維度構(gòu)成：產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及制度創(chuàng)新。產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，可拉大企業(yè)之間的差異性并提升客戶的忠誠度，同時縮短產(chǎn)品生命周期并促使產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新成為企業(yè)爭奪市場領(lǐng)導權(quán)的驅(qū)動力；業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新，不僅能節(jié)約成本、提高生產(chǎn)效率，還能夠帶來更多的收益；管理及制度創(chuàng)新，利用管理和制度作為自我驅(qū)動力調(diào)動個人和團隊的創(chuàng)造性，激勵創(chuàng)新成果。①

傳統(tǒng)創(chuàng)新只是一兩種創(chuàng)新因素的組合，而融合創(chuàng)新則是對多種創(chuàng)新要素的組合。融合創(chuàng)新比較傳統(tǒng)單一創(chuàng)新的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：其一，新產(chǎn)品不容易被克隆被仿制。因為這種新產(chǎn)品不是某個單一的創(chuàng)新模式能仿制的，它含有多種創(chuàng)新因素，難以仿效。其二，激發(fā)全體員工的創(chuàng)新智慧。傳統(tǒng)單一的創(chuàng)新主要是科研人員的事，而融合創(chuàng)新需要全體員工的智慧，各個崗位都有機遇和責任。其三，形成創(chuàng)新合力。傳統(tǒng)單一的創(chuàng)新，往往因單槍匹馬，容易受到各方制肘。而融合創(chuàng)新各方相互匹配，形成良性互動，以致合力推進。

融合創(chuàng)新理論雖然是經(jīng)濟學理論，但在今天，一個行業(yè)的發(fā)展運用其他行業(yè)的研究成果已成常態(tài)。因此，運用融合創(chuàng)新理論發(fā)展廣播電視也是很自然的事。胡錦濤總書記2008年6月在視察人民日報社時指出，新聞報道必須從觀念、內(nèi)容、形式、方法和手段五個方面創(chuàng)新。②這里談的也不是單一因素的創(chuàng)新，而是多種因素的融合創(chuàng)新。廣播電視事業(yè)要發(fā)展，不應(yīng)東施效顰，而應(yīng)融合創(chuàng)新，走自己的路。廣播電視的融合創(chuàng)新不必拘泥于六個維度，更重要的是融合創(chuàng)新理念的運用。廣播電視的融合創(chuàng)新，主要應(yīng)是觀念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新和管理與制度創(chuàng)新的整體推進和相互匹配。

新聞傳播觀念創(chuàng)新。新聞傳播觀念的創(chuàng)新是位居其他創(chuàng)新之首的創(chuàng)新，是融合創(chuàng)新的引擎。

既當好喉舌又當好耳目。馬克思曾形象地將報刊比喻為人民的耳目。長期以來，媒體充當黨和政府、人民的喉舌的觀念是比較牢固的，偏重于發(fā)出黨和政府的聲音。而耳目的功能，即傳遞信息的功能相對較弱。信息不公開、不透明，或提供虛假信息、半真半假的信息時有發(fā)生，以致釀成事端。這里既有政府相關(guān)部門的責任，也有媒體的責任。廣播電視媒體在信息公開方面要向“公開為原則，不公開為例外”的方向前行，確保人民的知情權(quán)。

既關(guān)注時政領(lǐng)域同時也關(guān)注公共領(lǐng)域。廣電傳媒對時政新聞不敢懈怠，很少漏報，這是應(yīng)當堅持的。近年來民生新聞已大大加強，但只是停留在私人領(lǐng)域的生活瑣事上，涉足公共領(lǐng)域不夠。所謂公共領(lǐng)域，按哈貝馬斯的詮釋，是一個介于國家與社會之間的公民參與公共事務(wù)的場所，公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域相對，位于政治權(quán)力之外。在公共領(lǐng)域，眾多個體圍繞普遍性的公共利益問題開展理性交流與對話。目前，網(wǎng)絡(luò)提供大部分這種公共領(lǐng)域的空間，微博、論壇等是網(wǎng)民交流、討論公共事務(wù)的主要形式。廣播電視媒體要關(guān)注公共領(lǐng)域，有選擇地報道公共事務(wù)，甚至參與公共事務(wù)，組織對公共事務(wù)的討論，促成公共問題的解決，推進公共新聞的發(fā)展。

突出主流聲音同時兼顧多種聲音。主流聲音體現(xiàn)對輿論的主導，多種聲音體現(xiàn)民主和諧。我國隨著民主建設(shè)的加強，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了眾聲喧嘩的局面。廣播電視作為傳統(tǒng)媒體，不能充耳不聞沒有反映，而應(yīng)在堅持主流聲音為主的原則下，有選擇地讓其在廣電中發(fā)聲。多種聲音可提供審視問題的多種角度，更好地接近真理。廣播電視中不應(yīng)該僅僅只有國家話語，而應(yīng)是堅守國家話語的同時，讓民間話語有表達的機會，更理想的是讓國家話語與民間話語充分交流和溝通。

內(nèi)容創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)新是指在堅持“新聞立臺”的理念下，對主流新聞的回歸和對輿論影響力的追求的前提下，在題材內(nèi)容的多樣性和廣泛性上發(fā)力創(chuàng)新，廣播電視的內(nèi)容創(chuàng)新在原有基礎(chǔ)還應(yīng)突出三個內(nèi)容特色。

突出文化積淀深厚的特色。我國是一個文明古國，孕育的文化資源十分豐富。這種得天獨厚的文化優(yōu)勢，應(yīng)變成廣電媒體的內(nèi)容優(yōu)勢。媒體一方面要展示那些顯性的文化，如地理文化、歷史遺跡、人文景觀、自然景觀、居住文化、飲食文化、服飾文化、祭祀等各種文化儀式等；另一方面，也要挖掘報道那些隱性文化，即非物質(zhì)文化，如原生態(tài)的民歌、民諺、宗教信仰、民間戲曲、風俗習慣等；既要表現(xiàn)這種文化的歷史淵源，又要表現(xiàn)出它與現(xiàn)代文明沖突的局限性，還要展望它的發(fā)展前景。我國文化深厚的積淀，應(yīng)成為廣播電視內(nèi)容創(chuàng)新的基石。

多民族和諧相處的特色。我國是個多民族共處的國家。由于多年來黨的民族政策的實施，各民族各得其所，和睦相處。多民族共處的生活，也應(yīng)該是廣播電視的新聞資源。媒體要報道黨的民族政策，特別是近年來黨對民族地區(qū)民生的高度重視，對他們居住條件、飲水、衛(wèi)生環(huán)境的重大改善；報道多民族之間特別是漢族與少數(shù)民族之間的相互友愛、互相幫助的動人事跡；報道黨和政府對民族宗教信仰，對少數(shù)民族文化、生活習慣的保護和尊重等?？傊?，聲屏中應(yīng)經(jīng)常有多民族的身影和話語。要克服漢族地區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)信息流向失衡的問題，也要克服漢族和少數(shù)民族信息不對稱的問題。

加強媒體服務(wù)的特色。媒體服務(wù)當然要以提供準確及時的信息為根本。這里所說的服務(wù)，是媒體開設(shè)相關(guān)服務(wù)欄目，如幫幫忙熱線、幫女郎等類，為民釋疑解惑，化解家庭婚姻危機和各類矛盾糾紛，提供政策和法律咨詢。在我國，人口的文化素質(zhì)偏低，解決問題方法相對欠缺，更需要媒體的幫助。加強媒體在這方面的服務(wù)功能，能調(diào)整政府與老百姓之間的關(guān)系，規(guī)避矛盾的激化，穩(wěn)定社會情緒。同時，也可以提高媒體的親和力，拉升視聽率和聚集人氣。

業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新。一位擔任CEO 的高管說，產(chǎn)品和服務(wù)可以復制，業(yè)務(wù)模式才是真正與眾不同之處。重組和戰(zhàn)略合作是在更廣泛的地域乃至全球?qū)で蠛献骰锇橐酝卣箻I(yè)務(wù)，被認為是業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的重要內(nèi)容。業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)運營中各種創(chuàng)新因素的融合，它應(yīng)該成為廣播電視規(guī)避節(jié)目同質(zhì)化和被克隆的良策。如湖南衛(wèi)視的《天天向上》節(jié)目，就融合了歌舞、訪談、情景劇、競技等多種元素。河北電視臺的生活服務(wù)類節(jié)目《家政女皇》就結(jié)合了真人秀、情景劇、訪談、游戲等多種創(chuàng)新元素，在同類節(jié)目中別具一格。我們應(yīng)從中受到啟迪，從模仿的怪圈中走出來，在業(yè)務(wù)流程上創(chuàng)新，生產(chǎn)出獨具自己品格的節(jié)目。

管理及制度創(chuàng)新。管理及制度創(chuàng)新的落腳點是規(guī)范從業(yè)人員行為，充分調(diào)動其自覺性和積極性，降低溝通協(xié)調(diào)成本和監(jiān)督成本。管理及制度創(chuàng)新可以從多方面努力，主要表現(xiàn)在組織架構(gòu)和考核評價體系上。

目前，國內(nèi)的廣電組織架構(gòu)逐步由直線職能制類型的中心制過渡到事業(yè)部制類型的頻道制。頻道制的優(yōu)勢是管理層級減少，通過分權(quán)方式讓頻道和欄目能“自主經(jīng)營”，調(diào)動員工積極性。劣勢則是臺里整合乏力，容易導致追求小集團利益。目前國外無論是公共臺還是商業(yè)臺，實行的是組織扁平化基礎(chǔ)上的混合型組織結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)吸取了中心制和頻道制雙方的優(yōu)勢，既保證了頻道有自主經(jīng)營權(quán)，又能整合相關(guān)力量，避免不必要的消耗。各地采取哪種組織架構(gòu)，要因地制宜創(chuàng)新。

目前廣電的考核評估體系五花八門，但萬變不離其宗，對節(jié)目的考核指標主要有視聽率、受眾滿意度、專家評價、領(lǐng)導意見、投入與產(chǎn)出比指標等。如陜西電視臺對節(jié)目的評估原以收視率為核心，為操作方便，主要考核收視率、滿意度指標和成本核算三項指標。目前，又涌現(xiàn)了媒體競爭力和影響力的評估體系。仍以陜西電視臺為例，他們確定的競爭力必備指標包含資源性、可持續(xù)發(fā)展、生存環(huán)境、經(jīng)營、成長狀態(tài)、觀眾反饋六項指標。而影響力的評估則從媒體的社會公信力、社會親和力和社會號召力三方面著手，③這樣避免了收視率一家獨大的弊端。各地廣電的考核評估制度可以借鑒陜西電視臺的做法，創(chuàng)新出適合自身特點并行之有效的考評體系。

注釋:

①百度百科“融合創(chuàng)新”詞條，http://baike.baidu.com。

②《中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會文件匯編》，北京，人民出版社，2007年版第21 頁。

③王建川：《電視節(jié)目評估體系的實踐與推想》，《電視研究》，2010(8)。