加強(qiáng)與觀眾的雙向互動(dòng)——以美國五大電視臺(tái)新聞節(jié)目為例

□于 莉

近年來，隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，美國電視觀眾參與程度越來越高、參與的途徑越來越廣，為我國的電視媒體提供了借鑒。本文以美國五大電視臺(tái) CBS、CNN、FOX、MSNBC、ABC的新聞?lì)惞?jié)目為例簡單說明。

電視臺(tái)牽手社交網(wǎng)絡(luò)——觀眾可參與任何節(jié)目、評(píng)論新聞

同美國其他傳統(tǒng)媒體一樣，CBS、CNN、FOX、MSNBC、ABC 五 大電視臺(tái)也將全部的新聞資源搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，電視中播出的所有新聞節(jié)目都能在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播觀看。而在每一檔新聞節(jié)目和每一條新聞報(bào)道網(wǎng)頁上的顯要位置，都能找到明顯的熱門社交網(wǎng)站的鏈接，輕松點(diǎn)擊就可以立即將該檔新聞節(jié)目或者該條新聞分享到社交網(wǎng)站上，同時(shí)也可以在此新聞后面發(fā)表自己的評(píng)論。

每檔新聞節(jié)目以及每個(gè)新聞節(jié)目的主持人都有自己的社交網(wǎng)絡(luò)主頁，喜歡這些節(jié)目或者主持人的觀眾，可以輕松的在電視臺(tái)的網(wǎng)站上找到鏈接地址，點(diǎn)擊登陸主頁后，可以根據(jù)自己的喜好訂閱、追隨他們。這樣做的目的除了對這個(gè)節(jié)目和主持人表示一種支持外，更重要的是，當(dāng)節(jié)目有了新的內(nèi)容上傳后，這些粉絲或者訂閱者可以同步收到相關(guān)聯(lián)的郵件、手機(jī)短信等各種提示，提醒他們隨時(shí)觀看節(jié)目內(nèi)容。在滿足觀眾最快了解新聞心理的同時(shí)，也使這部分觀眾認(rèn)為自己和節(jié)目密切相關(guān)的心理被承認(rèn)、被尊重，從而提高這部分觀眾的忠誠度。

電視臺(tái)推廣新媒體模式——拓寬觀眾收看、參與渠道

在將電視資源全部搬到網(wǎng)上的同時(shí)，美國電視臺(tái)也不遺余力地通過各種方式推廣傳統(tǒng)電視節(jié)目的新形態(tài)，吸引觀眾接受他們的這一改變。以CBS《晚間新聞》為例，該節(jié)目幾乎在每晚的播出過程中都會(huì)播放一個(gè)10秒的欄目廣告，廣告中有超過5秒是宣傳該檔節(jié)目主持人Katie Couric的博客和Facebook主頁。

除此之外，最常見的、最普遍使用的是在節(jié)目中通過字幕提醒觀眾關(guān)注他們的社交網(wǎng)站主頁，在節(jié)目中，主持人還不失時(shí)機(jī)地在新聞中提醒觀眾在社交網(wǎng)站或者博客中發(fā)表評(píng)論。

電視臺(tái)開辟特色欄目——打造新聞傳播前、后的全程參與

這些特定欄目可以說是為網(wǎng)絡(luò)使用者特別是年輕一代電視觀眾量身定做的。這些欄目分為兩大類，一類是參與性的互動(dòng)欄目。比方說五大電視臺(tái)網(wǎng)站都使用過的網(wǎng)上民意調(diào)查、網(wǎng)上投票等，評(píng)選本周最熱的新聞話題、投票是否支持公民自由持有槍械、征集最能代表美國精神的小故事等等。

ABC新聞在Facebook主頁上就推出了一周新聞小測試，提出“你認(rèn)為你知道這周發(fā)生的所有新聞嗎？那么來做個(gè)小測試吧，看看你到底知道些什么？漏掉了什么？”欄目雖然很簡單，但是特別受歡迎。在2010年年底和2011年年初網(wǎng)站提供的點(diǎn)擊量顯示，十五六萬參與過這個(gè)小測試的網(wǎng)民表示非常喜歡這個(gè)欄目。

CNN王牌欄目Anderson Cooper 360在Facebook網(wǎng)站的主頁上，經(jīng)常會(huì)開辟參與性欄目。在重大新聞事件發(fā)生后，策劃節(jié)目或者新年、大選等特殊的日子，該欄目經(jīng)常在網(wǎng)站上開辟專欄，邀請網(wǎng)民選擇下期節(jié)目的話題和嘉賓名單，這一活動(dòng)也非常受歡迎。在2010年新年直播節(jié)目的嘉賓選擇上，網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示共有近46萬參與過的網(wǎng)民表示非常喜歡這一活動(dòng)。

第二類是僅在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的新聞，主要是幕后新聞等。不是所有的新聞內(nèi)容都能在電視節(jié)目中播出，有的內(nèi)容受節(jié)目時(shí)間長短限制，有的受內(nèi)容限制等等而被刪除。這些新聞同樣具有新聞價(jià)值，而新媒體就是這些新聞最好的輸出端口。在這里，沒有被播出的新聞、幕后新聞、采訪花絮等都可以輕松被點(diǎn)擊。對于這部分新聞，有的網(wǎng)站將其作為補(bǔ)充報(bào)道鏈接在新聞報(bào)道后，有的甚至被整理后放在一個(gè)特定的欄目里。

電視臺(tái)開放更多空間——“草根新聞”、“平民新聞”加入報(bào)道大軍

新媒體發(fā)展到今天，個(gè)人擁有的品種都能組成一個(gè) “傳媒集團(tuán)”：博客、微博、QQ、MSN、BBS、手機(jī)群發(fā)、豆瓣帳號(hào)、百度知道、播客、拍客和曬客……在此背景下，一些并不具備新聞專業(yè)技能的網(wǎng)民、手機(jī)擁有者、博客播客們，開始主動(dòng)地“在第一時(shí)間、第一現(xiàn)場”借助新媒體工具采集，并以手機(jī)圖像、手機(jī)短信、博客日志、網(wǎng)絡(luò)群聊等新媒體形式發(fā)布他們認(rèn)為重要的消息，創(chuàng)作出所謂“草根新聞”“平民新聞”。典型代 表 是：CNN 的 iReport、Fox 的uReport、MSNBC 的 FirstPerson 以 及ABC的i-Caught。尤其是當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，很多美國人選擇在第一時(shí)間將看到的、拍到的照片、視頻發(fā)到 Facebook、Twitter、Youtube 或者個(gè)人博客網(wǎng)頁上。網(wǎng)絡(luò)特有的發(fā)散式特點(diǎn)，讓這些新聞在最短時(shí)間內(nèi)得到了最廣泛的傳播，從而引起媒體注意。

2008年12月發(fā)生在印度孟買的連環(huán)爆炸案震驚世界。在新聞傳播領(lǐng)域，此次孟買爆炸案的報(bào)道具有劃時(shí)代的意義，它標(biāo)志著以社交網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道的“公民記者”報(bào)道形式正式登上歷史舞臺(tái)。連環(huán)恐怖襲擊事件后，以Twitter為代表的社交網(wǎng)站用戶不斷更新文章，用直播方式公布事件的最新進(jìn)展，美國知名雜志《福布斯》甚至稱之為“Twitter時(shí)刻”。這些都凸顯了新聞報(bào)道中公民新聞發(fā)揮的日益重要的作用，再次掀起了公民新聞的高潮。在第一次襲擊發(fā)生五秒鐘之內(nèi)，Twitter網(wǎng)站上已經(jīng)出現(xiàn)了80條消息。一些帖子對現(xiàn)場進(jìn)行更新報(bào)道，有些博客內(nèi)容表示可以向新聞界提供線索幫助。

另一個(gè)典型的例子來自 《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表的關(guān)于奧薩馬·本·拉登(Osama Bin Laden)被擊斃的消息是如何一步步公布于眾的。文章指出，美國白宮通信部主任丹·普費(fèi)弗(Dan Pfeiffer)于美國東部時(shí)間周日晚9:45在Twitter上表示：“總統(tǒng)奧巴馬將于10：30發(fā)表全國講話?！迸c此同時(shí)，白宮的記者團(tuán)也獲知了這個(gè)信息。美國各大電視臺(tái)、報(bào)紙編輯起初并不知道奧巴馬要宣布的是拉登死訊的消息，但是華盛頓的記者立刻就猜測到這個(gè)宣布將和拉登有關(guān)。這個(gè)猜測雖然沒有立即在電視中傳播開來，卻已經(jīng)在Twitter等其它社交網(wǎng)站中大肆傳播。有關(guān)拉登死訊的消息瞬間傳遍了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。晚上10:25，這個(gè)消息幾乎被確認(rèn)。美國前國防部長拉姆斯菲爾德的參謀主任凱斯·厄本 (Keith Urbahn)在Twitter上說：“一位有聲望的人告訴我，他們干掉了奧薩馬·本·拉登。太棒了！”不過他又迅速補(bǔ)充道：“不知道這是不是真的，讓我們一起祈禱吧?！睅追昼姾?，五角大樓和白宮的匿名人士就通知記者，ABC、CBS、NBC電視臺(tái)幾乎在同一分鐘中斷了電視節(jié)目插播本·拉登的死訊報(bào)道。威廉姆斯表示，當(dāng)國會(huì)工作人員開始打電話時(shí)，拉登已死的消息就開始在坊間大范圍傳播。奧巴馬還沒有發(fā)表演講，但是這個(gè)拉登已死的消息已經(jīng)傳遍了世界。Facebook上每一秒鐘就有十幾條有關(guān)本·拉登的帖子。

通過美國五大電視臺(tái)新聞節(jié)目與觀眾的互動(dòng)來看，觀眾已經(jīng)從過去被動(dòng)接受媒體提供的信息，變?yōu)橹鲃?dòng)去尋找需要和感興趣的信息；由單純接受信息，變?yōu)榉e極參與信息的加工和及時(shí)反饋。同時(shí)，通過互動(dòng)，電視新聞也實(shí)現(xiàn)“硬”新聞“軟”處理，電視節(jié)目更加“平民化”“故事化”“本土化”。

相比于美國，國內(nèi)一些電視節(jié)目也多采用熱線電話、手機(jī)短信平臺(tái)投票評(píng)論節(jié)目，利用網(wǎng)絡(luò)參與來加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，但這種參與互動(dòng)更多的是娛樂節(jié)目。新聞節(jié)目中，觀眾的參與往往僅限于一期節(jié)目中的一個(gè)特定話題或者一個(gè)指定的稿件，多是一種傳播后的參與，形式較為簡單、單調(diào)。

對比美國五大電視臺(tái)，國內(nèi)的電視節(jié)目要想加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，應(yīng)該充分運(yùn)用新媒體開展互動(dòng)，強(qiáng)化節(jié)目和觀眾的溝通。這種互動(dòng)不是體現(xiàn)在觀眾與一個(gè)媒體或者一個(gè)欄目，而是觀眾可以和所有的新聞資源進(jìn)行互動(dòng)，對采編播整體過程的參與。這種參與可以增強(qiáng)觀眾對節(jié)目的歸屬感，進(jìn)而大大提高觀眾對于電視媒體的“忠誠度”。