手持電視的市場(chǎng)發(fā)展策略探析——以太原市場(chǎng)受眾研究為例

□韓建中

手持電視即中國移動(dòng)多媒體廣播(CMMB)，是廣電系統(tǒng)自主研發(fā)的針對(duì)移動(dòng)狀態(tài)下接收廣播電視信號(hào)的新一代技術(shù)。截止到2011年底，有大功率發(fā)射機(jī)1240部，局域增補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)2600多個(gè)，合計(jì)功率超過1500千瓦；覆蓋城市最多，336個(gè)地市和855個(gè)縣做到了基本覆蓋，城市信號(hào)覆蓋率達(dá)到98.22%，覆蓋人口超過8億；用戶最多，繳費(fèi)用戶約1600萬，免費(fèi)用戶約2400萬。①

目前，手持電視的發(fā)展仍處于起步階段，雖已取得了一定的成績(jī)，但整體而言，其市場(chǎng)占有率、知名度等方面尚沒有達(dá)到令人滿意的狀況。手持電視作為廣電行業(yè)的新興細(xì)分產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)運(yùn)營的優(yōu)劣直接決定其未來成敗。用戶是產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，其需求狀況影響著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程和方向，是制定合理、有效市場(chǎng)發(fā)展策略的出發(fā)點(diǎn)。為了更深入了解用戶，特以太原市場(chǎng)為目標(biāo)進(jìn)行了問卷調(diào)查，旨在了解用戶特征和需求狀況，從而以市場(chǎng)實(shí)際為基礎(chǔ)探索手持電視未來發(fā)展的市場(chǎng)策略。

本次調(diào)查的時(shí)間為2011年6月，調(diào)查地點(diǎn)為太原市，抽樣方式為分層抽樣結(jié)合簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，共發(fā)放問卷550份，回收有效問卷520份，有效問卷回收率為94.55%。通過對(duì)問卷結(jié)果的分析，筆者認(rèn)為應(yīng)著重圍繞以下幾個(gè)方面制定手持電視的市場(chǎng)發(fā)展策略。

明確目標(biāo)顧客

在現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境下，制定市場(chǎng)策略應(yīng)首先找到并明確目標(biāo)顧客群體。所謂目標(biāo)顧客是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的針對(duì)對(duì)象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。目標(biāo)顧客的需求正是市場(chǎng)營銷努力的起點(diǎn)和核心，因此，認(rèn)真分析目標(biāo)顧客需求的特點(diǎn)和變化趨勢(shì)是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。目前，手持電視業(yè)務(wù)的消費(fèi)群體所占比例較小，在所有被訪者中，只有51.5%的人聽說過手持電視，而使用過的人只占到總?cè)藬?shù)的10.4%。同時(shí)，用戶的消費(fèi)目的性不強(qiáng)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)用戶在購買終端設(shè)備時(shí)，因?yàn)榱私庠撛O(shè)備具備接收手持電視功能而進(jìn)行購買的只占到11.1%，大多數(shù)屬于購買該設(shè)備時(shí)，設(shè)備自帶該功能，并非刻意購買。由此可見，目前手持電視沒有明確的目標(biāo)群體。這一方面不利于深入了解目標(biāo)消費(fèi)群體的需求特征，從而以此為基礎(chǔ)開展市場(chǎng)運(yùn)作；另一方面，不利于引導(dǎo)培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，逐步提高其忠誠度。因此，明確手持電視的目標(biāo)顧客是手持電視市場(chǎng)工作首先應(yīng)完成的。

目標(biāo)顧客的確定應(yīng)建立在對(duì)市場(chǎng)人群的年齡、職業(yè)、收入、文化層次等方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相結(jié)合確定將進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。通過調(diào)研，現(xiàn)有用戶中從職業(yè)來看學(xué)生所占比例最高，為35.2%；學(xué)歷層次中，大專、本科及以下占到66.7%；就收入而言，3000元及以下/月收入的用戶累計(jì)占到83.7%。由此可見，手持電視的客戶應(yīng)主要集中于年輕人，他們?cè)敢鈬L試新鮮事物，對(duì)電子設(shè)備充滿興趣。其中，大專院校在校學(xué)生無疑是一類重要的客戶群體，他們的空閑時(shí)間較為充裕，有電視節(jié)目收視需求，但往往由于在校條件限制無法收看電視，手持電視恰好可以滿足其需求，填補(bǔ)空白市場(chǎng)。另外，城市中年輕的上班一族在生活中存在大量的等待時(shí)間，收視需求也比較明顯。

確定市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、使人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位的意義在于通過建立明確的定位凸顯自身所具有的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機(jī)用戶對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類似手機(jī)視頻業(yè)務(wù)不滿意的原因主要集中在視頻清晰度不夠、播放不流暢以及費(fèi)用較高等幾個(gè)方面。而手持電視業(yè)務(wù)相比于競(jìng)爭(zhēng)者，最大的優(yōu)勢(shì)恰恰在于支持多種接收終端設(shè)備，具備通過其他渠道播放視頻時(shí)難以企及的畫面流暢度和清晰度。上述特點(diǎn)應(yīng)成為確定市場(chǎng)定位最重要的基礎(chǔ)，以此來成功構(gòu)建手持電視業(yè)務(wù)的產(chǎn)品定位、品牌定位。

完善內(nèi)容建設(shè)

提供優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容是手持電視業(yè)務(wù)發(fā)展的前提。如果僅是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)頻道的運(yùn)營模式和內(nèi)容復(fù)制到新媒體業(yè)務(wù)上，顯然缺乏吸引力，無法充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，往往事倍功半。

手持電視業(yè)務(wù)屬于新媒體，具有新特征，觀眾由于處在特定的收視環(huán)境下，產(chǎn)生了不同的收視需求。手持電視業(yè)務(wù)應(yīng)有效把握媒體特征，深入了解各類觀眾的需求特點(diǎn)，提供量身定做的內(nèi)容和形式。比如由于收視環(huán)境和收視設(shè)備的影響，被調(diào)查用戶的收視時(shí)長(zhǎng)一般都在1小時(shí)以內(nèi)，因此，為了更好地適應(yīng)和滿足用戶需求，手持電視節(jié)目時(shí)長(zhǎng)也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。就內(nèi)容而言，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，娛樂和打發(fā)時(shí)間是現(xiàn)實(shí)用戶選擇使用移動(dòng)多媒體廣播的主要原因，前者占到37.3%，后者占到22.5%?，F(xiàn)實(shí)用戶喜歡收看的節(jié)目類型依次為：娛樂類32.1%，新聞?lì)?2.1%，生活服務(wù)類16.8%，體育類11.5%，訪談?lì)?.9%，科教類4.6%，財(cái)經(jīng)類3.8%，其他2.3%。因此，節(jié)目類型應(yīng)以娛樂類、新聞?lì)?、生活服?wù)類為主。

年輕人個(gè)性化需求比較明顯，除了提供統(tǒng)一的節(jié)目?jī)?nèi)容外，還應(yīng)盡快完善該業(yè)務(wù)的互動(dòng)功能，以更好地針對(duì)不同顧客需求，提供個(gè)性化服務(wù)。

加強(qiáng)營銷推廣

調(diào)研結(jié)果顯示，目前用戶對(duì)于手持電視業(yè)務(wù)和品牌的的認(rèn)知率嚴(yán)重不足，現(xiàn)有用戶中只有24.1%的人了解“睛彩”品牌，75.9%的用戶表示不了解該品牌。品牌認(rèn)知度較低，成為了制約其發(fā)展的重要瓶頸，加強(qiáng)宣傳推廣成為當(dāng)務(wù)之急。為盡快開拓市場(chǎng)，一方面可以通過選擇適當(dāng)?shù)拿襟w平臺(tái)投放廣告，廣泛告知公眾；另一方面，選擇目標(biāo)顧客聚集的區(qū)域，通過體驗(yàn)、試用等營銷方式迅速提高業(yè)務(wù)知名度和名牌認(rèn)知度。在業(yè)務(wù)推廣期，價(jià)格策略上應(yīng)采取免費(fèi)或低價(jià)策略，吸引更多用戶進(jìn)入市場(chǎng)，并且提供多元化的付費(fèi)方式和途徑，不斷完善售后服務(wù)，以方便用戶。

基于手持電視業(yè)務(wù)和終端設(shè)備生產(chǎn)、銷售的獨(dú)特關(guān)系，應(yīng)深化與設(shè)備制造商和電信運(yùn)營商的合作。同時(shí)，積極建立自有業(yè)務(wù)渠道，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。

總而言之，只有洞悉客戶市場(chǎng)需求，不斷完善市場(chǎng)策略，才能更好地助力于移動(dòng)多媒體廣播的發(fā)展，為廣播電視事業(yè)增添新的動(dòng)力。

注釋：①中廣互聯(lián)：《2012年中國移動(dòng)多媒體廣播將進(jìn)一步發(fā)展》http://www.sarft.net/a/39410.aspx。