開(kāi)啟電視頻道廣告定制新時(shí)代

□胡 鑫

開(kāi)啟電視頻道廣告定制新時(shí)代

□胡 鑫

“定制”一詞來(lái)源于法國(guó)的高級(jí)定制時(shí)裝，意思為預(yù)定制作，同為 “定做”。隨著時(shí)代的發(fā)展，“定制”一詞的意義也逐漸豐富起來(lái)，進(jìn)入各行各業(yè)，僅在媒體行業(yè)，就有定制劇、定制欄目、定制方案等。近年來(lái)，隨著媒體環(huán)境復(fù)雜變化和受眾傳播碎片化的現(xiàn)實(shí)，新的營(yíng)銷(xiāo)需求與方式誕生，廣告主傳播需求呈現(xiàn)個(gè)性化和差異化，電視熒屏上也推出不少的定制劇、定制欄目，這些都引起了業(yè)界關(guān)注。但是，這些定制植入變化，不少是由廣告制作公司或創(chuàng)意公司推動(dòng)完成的，而由電視媒體主動(dòng)介入的廣告定制卻鮮有問(wèn)津。2012年初，安徽衛(wèi)視與九陽(yáng)電器聯(lián)合打造的定制廣告，一經(jīng)推出就引起強(qiáng)烈反響。不少專(zhuān)家和網(wǎng)友贊嘆，安徽衛(wèi)視開(kāi)啟了電視頻道廣告定制的新時(shí)代。

天時(shí)、地利、人和——廣告定制的合作背景

廣告主或媒體在探討廣告定制的話題時(shí)，往往認(rèn)為那是廣告公司的分工范疇，但隨著廣告需求差異化的趨勢(shì)，媒體也應(yīng)跟上時(shí)代步伐，加大研究和創(chuàng)意定制廣告。可以說(shuō)，安徽衛(wèi)視為九陽(yáng)豆?jié){機(jī)定制頻道廣告，開(kāi)啟廣告定制新時(shí)代，兼具天時(shí)、地利、人和，是水到渠成的多贏成果。

天時(shí)。2011年9月，安徽衛(wèi)視在黃山召開(kāi)“VIP客戶(hù)投播策略高峰論壇”。九陽(yáng)電器股份品牌中心總經(jīng)理陳洪波應(yīng)邀參會(huì)，他表示企業(yè)內(nèi)部正在探索廣告投放新模式，希望與安徽衛(wèi)視能有創(chuàng)新的合作方式。而在觀眾傳播碎片化的大背景下，安徽衛(wèi)視也在尋求更加新穎的傳播形式，幫助企業(yè)解決傳播困境。因此，在此背景下，安徽衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和節(jié)目部門(mén)聯(lián)動(dòng)，大膽創(chuàng)新，提出了為九陽(yáng)電器定制頻道形象廣告的合作方案。

地利。安徽衛(wèi)視經(jīng)過(guò)多輪修改后的創(chuàng)意方案提交給九陽(yáng)電器，受到客戶(hù)的認(rèn)可和贊許。九陽(yáng)電器股份品牌中心總經(jīng)理陳洪波認(rèn)為，安徽衛(wèi)視以“劇”立臺(tái)，其“愛(ài)傳萬(wàn)家”的品牌定位，完全和九陽(yáng)“愛(ài)，從健康飲食開(kāi)始”的企業(yè)品牌理念吻合，兩者強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)互利雙贏。

人和。得到九陽(yáng)電器的認(rèn)可后，安徽衛(wèi)視多部門(mén)聯(lián)動(dòng)，反復(fù)溝通，最后推選王小川、余聲等三位形象氣質(zhì)頗佳、觀眾號(hào)召力強(qiáng)的一線主持，分別從公益、家庭、愛(ài)情等不同角度出發(fā)，傾情演繹了三個(gè)風(fēng)格各異、溫馨感人、富有生活氣息的頻道形象宣傳片。其中“王小川篇”和“余聲篇”在春節(jié)期間播出后，受到好評(píng)。

品牌理念、目標(biāo)觀眾、情感共振——廣告定制的合作訴求

安徽衛(wèi)視為九陽(yáng)電器定制頻道廣告，既要滿足頻道公益宣傳需要，體現(xiàn)九陽(yáng)的品牌理念，又要在目標(biāo)觀眾基本一致的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)故事情節(jié)的情感共振，這三點(diǎn)構(gòu)成了廣告定制的合作訴求。

首先，品牌理念要高度吻合。這是廣告定制合作的基礎(chǔ)。廣告定制如果沒(méi)有吻合的品牌理念，將會(huì)讓觀眾產(chǎn)生“文不對(duì)題”的印象。安徽衛(wèi)視數(shù)年來(lái)堅(jiān)持電視劇戰(zhàn)略路線，品牌定位從“電視劇大賣(mài)場(chǎng)”到 “劇行天下”，以“愛(ài)”的名義走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)；九陽(yáng)作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，堅(jiān)持“愛(ài)，從健康飲食開(kāi)始”的企業(yè)品牌理念，持續(xù)引領(lǐng)新興健康飲食電器的技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展，積極把健康產(chǎn)業(yè)向上游延伸?？梢哉f(shuō)，安徽衛(wèi)視與九陽(yáng)電器的品牌理念高度吻合，兩者有效結(jié)合，將把“愛(ài)”的理念進(jìn)行到底。

其次，目標(biāo)觀眾要基本一致。如何讓企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)觀眾家庭，對(duì)品牌形象留下良好印象，這是廣告主最為關(guān)注的問(wèn)題，也是廣告?zhèn)鞑シ桨傅某霭l(fā)點(diǎn)。九陽(yáng)電器是大眾家庭的生活用品，這幾年隨著市場(chǎng)的發(fā)展，逐步從城市滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。而安徽衛(wèi)視的優(yōu)秀電視劇，備受中青年目標(biāo)觀眾的青睞。因此，九陽(yáng)通過(guò)安徽衛(wèi)視頻道的廣告定制，通過(guò)安徽衛(wèi)視11個(gè)億的覆蓋人群，可以較好地深入到千萬(wàn)家戶(hù)，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

再次，故事情節(jié)要有情感共振。一個(gè)優(yōu)秀的定制廣告，必須有故事情節(jié)，與觀眾形成情感上的共振。安徽衛(wèi)視在播的“王小川篇”和“余聲篇”兩個(gè)形象廣告，一個(gè)體現(xiàn)了父母對(duì)孩子關(guān)愛(ài)、孩子對(duì)父母感恩的溫暖親情，另一個(gè)體現(xiàn)了時(shí)尚白領(lǐng)對(duì)美好愛(ài)情的憧憬之心。無(wú)論是親情還是愛(ài)情，都是人與人之間永恒的話題，情感共鳴和共振由然而生。這樣的定制廣告，自然會(huì)引起觀眾的“無(wú)縫”收看，品牌美譽(yù)度得以有效提升。

滿足需求，持續(xù)合作——廣告定制的合作價(jià)值

廣告定制通過(guò)對(duì)客戶(hù)需求的把握，以及對(duì)頻道資源的整合，使創(chuàng)新廣告在需求、成本和價(jià)值之間達(dá)到最優(yōu)平衡，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，為媒企雙方的可持續(xù)合作奠定基礎(chǔ)。

第一，廣告定制滿足了個(gè)性化的差異需求。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、發(fā)現(xiàn)需求，而后是創(chuàng)造價(jià)值、滿足需求的過(guò)程；從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，稀缺資源更具有價(jià)值。因此，如何創(chuàng)造有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播方案，最大化地傳播企業(yè)品牌形象，已成為廣告主選擇合作媒體的關(guān)鍵所在。安徽衛(wèi)視九陽(yáng)頻道形象廣告，整合了主持人、欄目和頻道資源，推出了不同于常規(guī)廣告的合作方案，滿足了企業(yè)個(gè)性化的差異需求。

第二，廣告定制提高了品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度是品牌影響力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)通過(guò)安徽衛(wèi)視的頻道宣傳片，將自己的廣告代言人定為知名主持人，與頻道深入契合，將產(chǎn)品融入到故事中，讓主持人娓娓道來(lái)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，拉近了與觀眾的情感交流，使得觀眾在潛移默化中感受到九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的關(guān)懷，品牌美譽(yù)度也自然而然地得以提升。

第三，廣告定制實(shí)現(xiàn)了媒企價(jià)值最大化。安徽衛(wèi)視為九陽(yáng)電器打造的頻道形象宣傳片，將場(chǎng)景、道具、旁白和落版等商業(yè)元素融入廣告定制中，使得客戶(hù)的品牌訴求、產(chǎn)品信息等更為細(xì)致自然地植入，實(shí)現(xiàn)頻道價(jià)值與客戶(hù)品牌的完美嫁接，最終獲得“1+1＞2”的傳播效果。更有觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)留言：“王小川主持民生節(jié)目，貼近的就是普通大眾，為民說(shuō)話。試想，您家每天早上起來(lái)看小川主持的節(jié)目，喝著小川代言的九陽(yáng)豆?jié){機(jī)打的豆?jié){，心里多么溫馨！”

綜上所述，在市場(chǎng)需求個(gè)性化的趨勢(shì)下，安徽衛(wèi)視開(kāi)啟了電視熒屏廣告定制的先河，具有里程碑式的深遠(yuǎn)意義。隨著“限娛令”“限廣令”的有力推進(jìn)，這種廣告定制的發(fā)展，相信會(huì)得到更多廣告主的認(rèn)可，其合作方式也會(huì)向深度和廣度延伸，發(fā)揮常規(guī)廣告無(wú)可比擬的傳播價(jià)值。

安徽廣播電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：黎 莉