新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目興起的思考——以《麻辣書生》為例

□夏 亮

欄目責(zé)編：邵滿春

隨著新媒體視頻產(chǎn)業(yè)的繁榮，視頻節(jié)目形式日趨豐富，其中受眾喜愛的脫口秀節(jié)目也由過去電視獨有轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、電視兼有。如由中國傳媒大學(xué)在校博士研究生林白自己制作、主持的脫口秀節(jié)目《麻辣書生》成為網(wǎng)絡(luò)視頻傳播中的一朵奇葩。該節(jié)目自開播以來，迅速在網(wǎng)上走紅，獲得網(wǎng)民的熱捧和好評。本文以該節(jié)目為例，解析草根網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目興起的原因，將有助于人們更好地認(rèn)識新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀節(jié)目的特征，探尋其未來可持續(xù)發(fā)展的路徑，以推動此類節(jié)目的發(fā)展。

草根網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目興起的外部環(huán)境分析

草根網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目興起的原因應(yīng)從多維度來解讀。從宏觀層面來看，它得益于整個網(wǎng)絡(luò)社會大環(huán)境的變遷。從經(jīng)濟層面來看，中國自改革開放以來，社會快速發(fā)展，經(jīng)濟水平相比以前有了很大的提升，人民生活水平水漲船高，消費能力進(jìn)一步增強，這直接反映在媒介的普及率上。以前電視機都是稀罕物，而現(xiàn)在，手機、電腦、平板電腦等新媒體將人們?nèi)蔽溲b。同時，市場經(jīng)濟的繁榮也促使電視臺、網(wǎng)站、報紙等媒體為獲取經(jīng)濟效益而精心策劃制作各種節(jié)目，生產(chǎn)大量的信息，以至于人們每天都被大量的信息所包圍；另一方面，媒介的高擁有率可以讓人們利用接受終端輕松消費信息。所以，經(jīng)濟的發(fā)展使傳媒環(huán)境形成了信息量與受眾數(shù)量都很龐大的傳媒市場格局。

在社會政治層面，改革開放以來，隨著政治環(huán)境的寬松，人們的言論空間也有所增大，大家可以對一個問題各抒己見。國門的打開拓展了國人的視野，也使得社會變得更加的開放和包容，人們的價值取向日益多元。在這樣的社會背景下，網(wǎng)絡(luò)可以更好地滿足人們多元化價值觀訴求，是人們獲取信息、表達(dá)觀點的主要渠道，以及人們重要的生活和精神空間。可以說網(wǎng)絡(luò)改變了人們的生活方式與社會關(guān)系，滲透到每個人的生活當(dāng)中。

在文化層面，經(jīng)濟的全球化發(fā)展以及人們價值觀的多樣化選擇使得文化需求也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢。人們并不滿足于接受單一文化的熏陶，他們可以在網(wǎng)絡(luò)上用獨創(chuàng)、改編等各種手段作為其文化表達(dá)方式，將自己的價值觀以及多元化文化需求展現(xiàn)出來。他們甚至通過大眾參與“惡搞”的形式來對主流文化進(jìn)行解構(gòu)，呈現(xiàn)一種文化泛娛樂化的大眾狂歡態(tài)勢?！熬W(wǎng)絡(luò)脫口秀是‘大娛樂’時代的產(chǎn)物，不少網(wǎng)絡(luò)脫口秀與‘惡搞’這一全民泛娛樂流行代碼有緊密的聯(lián)系。”①

從媒介技術(shù)來看，麥克盧漢認(rèn)為“從社會意義上看，媒介的發(fā)展對整個心理的和社會的復(fù)合體都產(chǎn)生了重要的影響?！雹诰W(wǎng)絡(luò)之所以給網(wǎng)民有了參與和表達(dá)的平臺正是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持。WEB2.0 技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)、手機、平板電腦等新媒體擁有互動性、低成本、融合性以及瞬時性特征，互動性“提高了民眾的參與能力，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)開放式設(shè)計原則，開創(chuàng)了信息多元傳遞和言論自由的新局面；由于傳播成本相對低廉，它使得財力有限的組織和個人通過網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播其思想的能力大大增強。”③

綜上所述，隨著時代的發(fā)展，社會經(jīng)濟、政治、文化以及科技的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的興起與發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。

草根網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目興起的內(nèi)部因素分析

（一）多樣化的素材：話題內(nèi)容分析。傳播學(xué)理論告訴我們，傳播內(nèi)容質(zhì)量的高低決定傳播效果的好壞，內(nèi)容為王在新媒體時代依然是一條恒定不變的準(zhǔn)則。草根網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目之所以在網(wǎng)絡(luò)上火爆，與它所選擇的話題內(nèi)容密切相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)的海量性與瞬時性使國際國內(nèi)發(fā)生的大量有價值的事件成為其豐富的內(nèi)容素材，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目對素材個性化的選擇和提煉，讓受眾感到這樣的話題新鮮刺激。

筆者梳理了《麻辣書生》兩百多期節(jié)目，談?wù)搩?nèi)容從人們所關(guān)心的社會、生活話題、學(xué)生的校園生活到明星八卦再到國際焦點問題，題材豐富，選擇范圍廣泛。例如，最近的十期節(jié)目內(nèi)容既有“洛陽性奴事件”“沈陽中學(xué)生扮鬼子兵”“卡扎菲遭虐殺”“小悅悅之死”“大學(xué)生四、六級考試”等熱點事件，也有“大學(xué)內(nèi)衣秀”“意外走光”“明星爆乳裝”等吸引眼球的娛樂事件?？梢钥闯鲋谱魅肆职讓?nèi)容選擇多是當(dāng)下最新發(fā)生的事情，具有較強的時效性；同時加強對校園生活的關(guān)注，對于眾多學(xué)生群體來說，有一種親切自然的貼近感。此外，他還注重話題內(nèi)容軟硬度的平衡，做到娛樂與思考兼顧。

（二）接受群體：網(wǎng)絡(luò)受眾的分析。網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的成功離不開網(wǎng)民的支持，因而分析網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成特征、接受心理與節(jié)目消費行為有助于制作人今后制作節(jié)目更好的掌握受眾的心理動態(tài)和信息需求。

作為一檔校園版網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目，《麻辣書生》主要的受眾群自然是在校學(xué)生。因此，從主要受眾群接受心理角度來看，首先，林白是以在校學(xué)生的身份來錄制這檔節(jié)目的，身份的相同使學(xué)生群體對主持人的心理認(rèn)同度較高。其次，《麻辣書生》節(jié)目多涉及校園生活以及年輕學(xué)生感興趣的時髦話題，身處校園的學(xué)生對熱點事件的熟悉程度直接拉近了他們和節(jié)目的心理距離。根據(jù)社會心理學(xué)原理，“心理群體形成是參與活動群體一個自我歸類的過程，群體歸類顯著增加了內(nèi)群體成員之間的交流與認(rèn)同”，④因而節(jié)目開播后不久，就吸引了大批學(xué)生“粉絲”，節(jié)目忠誠度很高。

從網(wǎng)友消費視頻節(jié)目行為來看，“網(wǎng)民視頻節(jié)目用戶間分享行為更加活躍，分享渠道更加豐富。2010年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的視頻分享行為占比提高了5.5 個百分點，85.4 的用戶曾將自己喜歡的視頻節(jié)目推薦或分享給好友。同時用戶間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻分享的渠道更加多樣?！雹菥W(wǎng)民在線觀看草根網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目也符合該行為模式，《麻辣書生》節(jié)目主要播出渠道是林白的播客以及各門戶網(wǎng)站的視頻平臺，而網(wǎng)民利用即時通信、SNS、微博等社交媒體的交互性與好友進(jìn)行線上分享，加上手機、平板等自媒體接受終端的普及，實現(xiàn)了節(jié)目的多次傳播，大大增強了用戶的粘性。

（三）突出其個性要素：節(jié)目風(fēng)格的分析。草根網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目吸引眾多眼球的一個重要原因是其不拘一格甚至有點另類的節(jié)目個性，這種節(jié)目形式在今天電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，給人眼前一亮，可產(chǎn)生良好的第一印象?！堵槔睍返墓?jié)目風(fēng)格具以下特點。

第一，節(jié)目形式別具特色：簡單即是美。首先，主持人林白利用電腦、臺燈、攝像頭、塑料尺和最便宜的切換器打造了一個簡易的演播室。這種獨特的方式受到眾多網(wǎng)民的好評，主持人在視頻里面使用的便宜器材也受到網(wǎng)友的追捧；其次，在環(huán)境方面彰顯平民化風(fēng)格，主持人把演播室設(shè)在學(xué)生宿舍，背景是大家非常熟悉的宿舍場面，書、電腦、棉被等物品凌亂堆砌在一起的情景給大家一種自然、親切的感覺。

第二，主持風(fēng)格活潑生動又不失嚴(yán)肅。首先，林白作為一名科班出身的廣播電視節(jié)目主持人，具有其他網(wǎng)絡(luò)節(jié)目業(yè)余主持人所無法擁有的專業(yè)素質(zhì)，這是他能夠在節(jié)目中酣暢淋漓、一氣呵成地解說的重要基礎(chǔ)。其次，林白擅長從紛繁復(fù)雜的新聞熱點事件中挖掘亮點和關(guān)聯(lián)點，并將各種看似毫無關(guān)聯(lián)的事件用“串播”的方式給予解析、點評。第三，林白風(fēng)趣生動的語言風(fēng)格為節(jié)目增色不少。作為自創(chuàng)的實驗性節(jié)目的主持人，他可以摒棄傳統(tǒng)媒體主持人語言播報中條條框框的束縛，就節(jié)目中的事件用搞笑、夸張且大膽的語言來表達(dá)自己的立場。

《麻辣書生》的節(jié)目宗旨是“理性與幽默并重，正義與調(diào)侃共存”，主持人林白的節(jié)目制作理念不是以低俗炒作來吸引人，而是堅持用娛樂與價值并重的方式，引導(dǎo)受眾透過熱鬧搞笑的背后來認(rèn)真思考社會問題。這是保證該節(jié)目品質(zhì)的重要因素，也是這個節(jié)目受到網(wǎng)友好評的重要原因。

結(jié)語

綜上，以《麻辣書生》為代表的草根網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中走紅有其復(fù)雜背景，其中既有時代的推動，亦有網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢、網(wǎng)民的支持、節(jié)目獨特的風(fēng)格、主持人個人魅力等具體的成功因素。然而，脫口秀節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的興起應(yīng)引起我們的深入思考。在新媒體環(huán)境下，電視固定的節(jié)目播放模式以及傳統(tǒng)的節(jié)目制作理念遭到了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體視頻節(jié)目帶來的強烈挑戰(zhàn)，面對年輕受眾不斷被新媒體視頻節(jié)目分流的局面，如何應(yīng)對這一挑戰(zhàn)？這將是擺在電視節(jié)目制作人及主持人面前的一個重大課題。

此外，網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目未來的可持續(xù)發(fā)展模式也值得我們進(jìn)一步思考。草根脫口秀節(jié)目如何進(jìn)一步創(chuàng)新，如何實現(xiàn)商業(yè)價值以保障制作人有更多的資金投入，如何在提高節(jié)目的質(zhì)量同時又避免節(jié)目過度的商業(yè)化等等，這些問題都有待于我們進(jìn)一步的深入研究。

注釋：①劉 揚：《網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目“走紅” 原因及發(fā)展對策研究》，《網(wǎng)絡(luò)時代》，2010（8）。

②[加] 馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，上海，譯林出版社，2011年版，第18 頁。

③李永剛：《我們的防火墻——網(wǎng)絡(luò)時代的表達(dá)與監(jiān)管》，桂林，廣西師范大學(xué)出版社，2009年版，第46 頁。

④[澳] 約翰·特納：《自我歸類論》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2011年版，第108 頁。

⑤中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會：《2010年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》，http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/4/7/94334.pdf。